Infografía
Marketing Interactivo y Estrategias de
Servicios
Marketing
directo e Interactivo
Nacido aproximadamente hace 40 años, el marketing directo es
una realidad que se ha consolidado en nuestro país con un fuerte ritmo de
crecimiento. Es el medio publicitario en el que más invierten la empresas
españolas, ya que se presenta como la mejor alternativa para rentabilizar las
inversiones publicitarias, debido, en gran parte, a las transformaciones
experimentadas en los medios de comunicación.
Durante el año 1999 la inversión total en marketing directo
fue de 2.575 millones de euros, lo que representa un incremento del 15 por 100
con respecto al año
Englobado dentro del área de la comunicación integral, el
marketing directo es tratado en un capítulo independiente debido a su importancia,
tanto a nivel cualitativo como cuantitativo. Su éxito radica principalmente en
la posibilidad de segmentar el mercado en compartimentos con targets bien definidos y en poder evaluar los resultados de
forma directa y medible. Además con la llegada de Internet, ha iniciado una
verdadera revolución, ya que se suele utilizar la estrategia del one to one.
Pero entonces, ¿qué es el marketing directo? Se puede
definir como el conjunto de técnicas que facilitan el contacto inmediato y
directo con el posible comprador, especialmente caracterizado (social,
económica, geográfica, profesionalmente...) a fin de promover un producto,
servicio, idea empleando para ello medios o sistemas de contacto directo
(mailing, tele marketing, cuponing, buzoneo, televenta, «nuevas tecnologías» -que nos ofrecen «mercados
virtuales»-, sistemas multimedia -móviles- y todos los nuevos medios que nos
facilitan los avances tecnológicos on line).
El marketing directo es una forma de hacer marketing, es un
sistema interactivo de marketing que utiliza uno o más medios publicitarios
para conseguir una determinada transacción económica, que es susceptible de
medición. Como señalábamos en el capítulo anterior, la publicidad interactiva
es hoy una realidad. Se nos presenta como el conjunto de soluciones derivadas
de la explotación digital intensiva de la comunicación. Esto nos obliga a
considerar el marketing directo desde un plano de globalidad, esto es, desde el
punto de vista de los medios de comunicación y de las redes de distribución de
los productos. Este concepto abarca todos los medios de comunicación cuyo
objetivo es crear una relación de interactividad tanto con el consumidor final
como con la empresa. Por ello su esencia está en la relación unipersonal, en el
«cliente individualizado», que será satisfecho a través de un programa de
comunicación comercial ajustado estrechamente a sus necesidades.
Las características y ventajas del marketing directo frente
a los sistemas tradicionales de promoción y venta son:
• Es
medible: sus resultados y su eficacia se pueden medir. La respuesta que se
obtiene de forma directa e inmediata permite establecer resultados
cuantitativos y evaluar la rentabilidad de la acción.
• Es personalizable: es una técnica que facilita la toma de
contacto de forma directa e inmediata con nuestro target, esto es, permite
conocer diferentes informaciones sobre nuestro público objetivo a través de las
bases de datos, identificándolo en términos de perfil individual,
ofreciéndonos, por tanto, una gran personalización. Esto hace que se dirija
únicamente al público que desea ir frente a los demás sistemas, que utilizan
medios universalistas. Internet nos permitirá llegar al objetivo último del márketing, llegar al one to one.
• Ayuda
a crear bases de datos: independientemente de que en un momento determinado se
compren, las empresas han de tender a crear sus propias bases de datos, es la
asignatura pendiente de las compañías españolas.
• Lleva
la «tienda» a casa: modificando el papel y las características de la distribución.
En lugar de atraer al cliente hacia la tienda, le acercamos todo aquello que
necesita a su hogar, sin necesidad de moverse ni desplazarse, permitiéndole
adquirir productos, servicios, realizar negocios, B2C, B2B...
• Fidelización: al establecerse una comunicación interactiva
con el cliente, se llega a conocerle más profundamente, lo que nos permitirá
poder ofertarle aquello que realmente satisfaga sus necesidades. El márketing de relaciones tiene aquí su máximo exponente.
• Es
interactivo: comunica de forma directa el mensaje a su público objetivo,
obteniendo de él una respuesta inmediata y pudiéndole responder de la misma
forma, e-mail márketing.
•
Posibilidad de evaluar las estrategias comerciales: las respuestas que se
obtengan nos permitirán analizar los resultados de una determinada campaña.
Objetivos
del Marketing directo
Debido a la diversificación que se le está dando, y al
empleo de nuevas tecnologías que, en principio, tienen un objetivo y utilidad
diferentes, podemos decir que nos encontramos con una herramienta estratégica
dentro del márketing cuyas utilidades van creciendo
día a día. Entre las más extendidas o con mayores posibilidades citaremos las
siguientes:
• Como
medio para mejorar las relaciones con nuestros clientes:
– Informa
de cuantas novedades técnico-comerciales se produzcan en la empresa.
–
Creación de los call-centers.
– El
marketing directo es una forma de hacer marketing, es un sistema interactivo de
marketing que utiliza uno o más medios publicitarios para conseguir una
determinada transacción económica, que es susceptible de medición.– Permite
tener el fichero totalmente actualizado.
– Suple
a veces ciertas gestiones de los comerciales, con el consiguiente abaratamiento
de costes.
– Supone
mantener vivo un fichero de clientes que no realizan compras en un determinado
período de tiempo.
–
Creación de contactos útiles para la fuerza de ventas.
–
Prepara la gestión comercial de nuestra fuerza de ventas mediante envíos
promociónales.
•
Posibilidad de realizar encuestas y estudios de mercado:
Cada vez
más extendido en España a través de las encuestas telefónicas, de cara a dar
respuestas inmediatas sobre la opinión del mercado respecto a un tema concreto.
Durante los últimos años, los estudios de mercado vía gestión telefónica han
experimentado un crecimiento.
En cuanto a las encuestas efectuadas a través de correo, no
están teniendo un uso muy generalizado, aun a pesar de la alta fiabilidad de
las mismas. En los últimos años se está dando una mayor potenciación a este
sistema ya que, junto a la encuesta, lleva anejo algún regalo o elemento
promocional de agradecimiento que estimula la respuesta, el correo electrónico
podrá ayudar a despertar del letargo al que está sometido.
• Como
canal de distribución:
La venta por catálogo, que nunca se consolidó en España,
está dando paso al e-commerce, que a pesar de los
fracasos sonados en el año 2000, está destinado a generar un importante
porcentaje en las transacciones comerciales.
• Como
medio de información, captación e incitación al mayor consumo:
–
Manifiesta de forma directa, gráfica y agresiva los beneficios del producto.
– Llega
a zonas geográficas difíciles de acceder de otra forma.
– Puede
realizar ofertas promociónales directas y personalizadas a clientes que sean
merecedores de las mismas.
– A
pesar de no consumir de inmediato, se consigue reforzar la imagen de grupo de
la marca y empresa.
• Como
medio de captación de nuevos clientes y mercados:
– A
través del márketing directo tendremos acceso a
mercados y clientes que, de forma tradicional, nos serían costosos y, a veces,
difíciles de conseguir.
– Fideliza nuestra cartera de clientes y nuestros puntos de
venta.
– Crea
nuevos canales de distribución y ventas.
– Cubre
zonas geográficas que no resultarían rentables con vendedores.
– Llega
a mercados muy segmentados.
•
Sensibilización social:
– El márketing político ha encontrado, vía mailing, una de las
mejores formas de llegar y explicar al pueblo sus programas de forma directa.
- Como
variante del punto anterior, podemos incluir cuantas comunicaciones realizan
las empresas con sus clientes, sin ningún ánimo de lucro.
Ventajas
y desventajas del márketing directo
A través de múltiples instrumentos, podemos llevar el
mensaje personalizado a cada cliente y establecer una vía directa, ágil y
eficaz de comunicación empresa-mercado, con un coste muy reducido,
comparativamente hablando, con las otras vías, pero especialmente ventajoso por
cuanto elimina interferencias en la comunicación ya que es persona a persona.
Las actuaciones de márketing directo permiten conocer
con gran precisión la opinión de los clientes.
El futuro del márketing directo,
debido a las ventajas que presenta, es muy prometedor. La presencia de las
técnicas del márketing directo en las nuevas
tecnologías le auguran una fuerte evolución y
desarrollo, aumentando así su importancia.
Por otra parte, la mayoría de los jóvenes muestran sus
preferencias por los nuevos medios de comunicación interactivos, en contra de
su falta de interés por los medios tradicionales. Estas nuevas formas de
comunicación, en la que el usuario-espectador participa directamente, fomenta
la utilización de técnicas de márketing directo
mediante llamadas, juegos, concursos, facilitando al máximo la adquisición de
productos o servicios, con sólo poner una X o hacer un click
en el lugar adecuado. Y todo ello con mensajes totalmente individualizados,
ofreciendo la máxima actualidad y controlando las reacciones de nuestros
consumidores con gran precisión.
Así pues, entre las ventajas más representativas del márketing directo, se consideran las siguientes:
•
Localización de la acción. El márketing directo
permite una acción concentrada en un mercado o clientela específica.
•
Personalización de la acción. Puede ser «confidencial».
•
Existencia código deontológico.
•
Comunicación interpersonal. Supone una comunicación personal no interferida por
ningún otro mensaje publicitario.
• Pocos
problemas en relación al formato, ya que se admiten todas las formas y estilos,
adaptados a los medios, pudiéndose dar rienda suelta a la creatividad y
originalidad.
Las desventajas del márketing
directo son:
• A pesar
de todo, la ausencia de bases de datos fiables y actualizadas.
• Falta
de seriedad profesional entre algunas empresas del sector.
•
Proliferación de envíos, con el consiguiente «efecto umbral» por parte de
nuestro target, llegando a un nivel de saturación que hace ineficiente nuestra
oferta comercial. Podemos decir que en los últimos años y cada vez con mayor
frecuencia, se está generalizando el hábito de tirar sin abrir las cartas
comerciales. El masivo envío de mailings y
realización de catálogos, choca frontalmente con la creciente cultura
ecológica.
•
Aumento de costes por utilización de los servicios de impresión, correo y
líneas telefónicas, las tarifas planas en Internet compensarán estos
encarecimientos.
• La
deficiente infraestructura tecnológica hace que se esté por detrás de las
necesidades del mercado.
• La
falta de seguridad en la prestación y captación de datos por determinadas
empresas.
Límites
legales de las bases de datos
La
entrada en vigor, el 14 de enero del año 2000, de la normativa de protección de
datos personales regula los miles de ficheros que existen en las empresas con
información privada, de ahí que haya considerado interesante incluir un pequeño
artículo de la revista Actualidad Económica (abril 2000), donde se informa
de la normativa.
«Todos
sabemos que la información es poder. La misión principal de cualquier
departamento de márketing es conocer a su público
objetivo: cómo es, dónde vive, en qué gasta o invierte su dinero... Son datos
de un valor incalculable. Un buen conocimiento de los usuarios potenciales
puede suponer la diferencia entre el éxito o el fracaso de cualquier acción
comercial. Pero por encima de este deseo de las empresas, de saber más y más
sobre las personas y sus gustos, está el derecho a la privacidad de los
individuos. ¿Cuáles son los límites a la obtención, cesión y el tratamiento de
los datos personales?
La ley
obliga a empresas e instituciones, públicas y privadas, a salvaguardar la
privacidad del ciudadano. Cualquier empresa con un fichero de datos personales
está obligada a registrarlo en
La nueva
normativa quedó recogida en el reglamento de seguridad de los ficheros de datos
personales. Este reglamento, que desarrolla la antigua Lortad
-sustituida ahora por
INFOGRAFIAS
1.- http://www.mujeresdeempresa.com/marketing/marketing010701.shtml
En este artículo
se puede observar una entrevista al autor Jean-Marc
Lehu; sobre
su libro "El Marketing Interactivo"; en donde podemos ver el
significado del Marketing Interactivo, que Influencia tiene el Internet sobre
esta nueva etapa del marketing.
En este artículo podemos leer El Marketing en línea
tiene sus raíces en los conceptos de mercadotecnia tradicionales. Pero se
extiende de forma importante para incluir la interactividad.
3.- http://www.marketing-xxi.com/marketing-directo-123.htm
En este artículo se puede encontrar la definición
del marketing directo e interactivo, los objetivos, las ventajas y las
desventajas del marketing interactivo.
4.- http://www.estudio-de-mercado.com/
En este
artículo se encontrara sobre información práctica para vender más y
ganar dinero en Internet con tu sitio Web, con tus productos, tus servicios o
espacio publicitario.
5.- http://www.fecemd.org/noticias.asp?idarea=6
En este
artículo podemos observar mayores inversiones en marketing online y
bases de datos las bases de
datos y el marketing interactivo son los principales objetivos de las últimas
inversiones en marketing.
6.- http://www.marketingdirecto.com/noticias/noticia.php?idnoticia=17727
En este artículo podemos leer sobre El Marketing
Online Se Planifica Tarde, Este estudio también destaca que el 69,8% de los
encuestados respondieron que en 2006 planificarán nuevas campañas online.
7.- http://www.marketingdirecto.com/noticias/noticia.php?idnoticia=17652
En este artículo podemos observar que el Marketing Online, Imprescindible en el
Sector Turístico; Internet es uno de los medios favoritos para aquellos que
planean hacer un viaje o, simplemente, para un seguimiento periódico de las
tarifas de vuelos.
8.- http://www.marketingdirecto.com/noticias/noticia.php?idnoticia=17472
En este
artículo podemos ver como el servicio pay-per-call,
nueva tendencia en el marketing online; El pay-per-call impulsa el poder de
la web de conectar a vendedores con compradores,
especialmente en ámbitos locales.
9.- http://www.marketingdirecto.com/noticias/noticia.php?idnoticia=17630
En este
artículo podemos leer sobre los siete mandamientos
del influencer marketing; y como el influencer marketing, que podríamos definir
como el marketing centrado en la acción sobre personas influyentes en grupos
target.
10.- http://www.marketingdirecto.com/noticias/noticia.php?idnoticia=17595
En este artículo como el e-mail marketing podría distinguirse
del spam? Muchos de los emails comerciales que se envían son devueltos como
erróneamente como si fueran spam. Este artículo nos da referencia como evitar a
que se confundas los e-mailes con el spam.
11.- http://www.marketingdirecto.com/noticias/noticia.php?idnoticia=17028
Los factores de éxito del
e-mail marketing; el e-mail
marketing desarrolla toda su fuerza en el diálogo personalizado con los
clientes.
12.- http://www.marketingdirecto.com/noticias/noticia.php?idnoticia=14150
La asociación de marketing interactivo se integra en
la dma;
13.- http://weblog.educ.ar/educacion-tics/archives/006054.php
Nuevas tendencias en el marketing interactivo; Internet
constituye una matriz que comprende a todos los medios de comunicación, tanto
los de hoy como los del futuro. Internet es todos los medios juntos".
14.- http://www.icemd.com/area-entrada/articulos/consulta-art.asp?Id=161
El Marketing Directo como herramienta de
investigación. Precisión, premio y resultado es lo que debemos buscar en
cualquier acción de marketing directo.
15.- http://multimedia.maimonides.edu/?es/articulos/tecnologia/1774.htm
Nuevas tendencias en el Marketing Interactivo. Internet
es la cara más visible de los medios de comunicación digitales interactivos, no
podemos olvidar a la telefonía celular, los videojuegos,
16.- http://www.iabargentina.com.ar/documentos/IAB-Aprovech.ppt#268,2
10 mitos sobre el marketing interactivo; en este
articulo podemos ver E-mail marketing es la versión electrónica del ... El Marketing Interactivo es tan
barato, que puedo comunicarme.
17.- http://www.ordonez-bianco.com/publicaciones/nota.asp?id=104
La transición al marketing interactivo; La evolución
hacia el marketing interactivo va a beneficiar enormemente a los clientes y
usuarios de las empresas que lo apliquen, pero también va a impactar
sensiblemente sobre sus variables tradicionales: publicidad, precio, producto y
otras. Cuáles son esos impactos y hacia dónde nos lleva el marketing interactivo?
18.-
http://www.gestiopolis.com/recursos/documentos/fulldocs/mar/funcmarkenlaorg.htm
Este
trabajo práctico consiste de un cuestionario de 10 preguntas facilitado por la
docente de la cátedra de Marketing.
19.- http://www.gestiopolis.com/canales5/mkt/mereletro.htm
El
Mercadeo Electrónico consiste en todas aquellas actividades de mercadeo que
involucran el uso de Internet, E-Mail o Web, para transmitir un mensaje
comercial a un grupo objetivo.
20.- http://www.iabmexico.com/boletin1_7.htm
Internet es un medio que los anunciantes ya no
pueden ignorar. ¿Por qué? Porque el mundo se vuelve cada vez más interactivo.