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| ¿Decisión correcta o decisión
acertada? |
09/09/2002 |
| Autor: África Ariño (profesora del
IESE) |
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La opinión de...
África Ariño,
profesora del IESE
¿Decisión correcta o
decisión acertada?
En la empresa, todas
las decisiones se toman en condiciones de
incertidumbre pues la información disponible
nunca es completa. Cuando la decisión es
estratégica y el entorno turbulento se pone en
juego el futuro de la empresa. La decisión del
nuevo consejero delegado de Bertelsmann de
abandonar sus negocios en Internet es un buen
ejemplo de ello.
Hace tres o cuatro años,
una serie de empresas de nueva generación
(Amazon, el propio Napster...) comenzó a
amenazar el negocio de actores tradicionales
como Bertelsmann. Las perspectivas sobre este
tipo de proyectos eran muy positivas y se empezó
a imponer la percepción de que se trataba de un
“ahora o nunca”. Así, el grupo de comunicación
alemán decidió invertir en la librería online
Bol y, más tarde, en el servicio de intercambio
de música Napster.
Sin embargo, numerosos
interrogantes dificultaban la decisión de
participar o no en Internet. En el caso de
Napster, por ejemplo, destacaban las
incertidumbres sobre la seguridad de los
contenidos (protección de derechos de autor) y
la calidad de las descargas. La evolución de
estas dos variables permitía prever cuatro
escenarios posibles: 1) alta calidad y contenido
seguro, en cuyo caso la música digital
reemplazaría a la tradicional; 2) protección de
los contenidos pero de baja calidad, lo que
generaría un mercado paralelo de música a bajo
precio pero escasa demanda; 3) baja calidad y
contenido no seguro, en el que la música digital
se convertiría en un complemento de apoyo pero
sin incidencia en el mercado; y 4) alta calidad
y contenido no seguro, que llevaría a la
práctica destrucción del negocio de la
discografía tradicional.
El último escenario
-que parece estarse imponiendo- era el único con
posibilidades de perjudicar a Bertelsmann. En el
resto de casos, la alianza con Napster colocaba
a la compañía en mejores condiciones que sus
competidores tradicionales respecto a la música
digital, pudiendo llegar incluso a bloquearles
el acceso.
Dadas las incertidumbres de aquel
momento, es probable que el antiguo equipo
gestor de Bertelsmann tomara su decisión
correctamente después de analizar todos los
escenarios posibles, lo que no significa que
acertara.
Ha pasado el tiempo y ahora existe
más información sobre el funcionamiento de
Internet en este sector, pero el dilema se
repite. ¿Vale la pena invertir en un servicio
que, de momento, no da dinero pero que puede
ayudar a posicionarse en un mercado con futuro?
A juicio del nuevo consejero delegado de
Bertelsmann, no. La alternativa elegida supone
frenar el desarrollo de activos estratégicos que
pueden resultar de importancia para competir en
el futuro. En este caso se vislumbran al menos
dos incertidumbres importantes: el desarrollo
del mercado y la actuación de los competidores.
Sólo el futuro nos dirá si la decisión ha sido
acertada. Que sea correcta dependerá de que los
responsables hayan considerado las consecuencias
previsibles con la información disponible
hoy.
(c) África Ariño,
www.ebcenter.org
Prohibida su reproducción
sin permiso expreso de la
autora. | | | | |
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