Mercadotecnia y
ventas
La voz del
cliente
Richard
Whiteley
Hoy ya no basta con satisfacer al
cliente: es necesario deleitarlo. Para lograrlo hay que escuchar sus
opiniones y traducirlas en acciones concretas. Escuchar al cliente y
actuar para satisfacerlo está adquiriendo cada vez más importancia
en el mundo de los negocios. Existen tres tipos de clientes: el
externo, el intermediario y el interno. Mi preocupación central es,
sin duda, el cliente externo, aquél que está al final de la línea y
que, de hecho, va a usar los productos o servicios de la empresa. En
una compañía aérea, por ejemplo, el cliente externo es la persona
que viaja, la agencia de viajes es el intermediario y las personas
que atienden al pasajero son los clientes internos.
Comienzo explicando quién es el cliente porque, de esta manera se
puede crear lo que se denomina "la cadena de valor del cliente".
Nuestro objetivo final es encantar al cliente externo, pero al mismo
tiempo, es necesario tener en mente que seremos capaces de hacerlo
si también encantamos a los otros eslabones de esta cadena. Debemos,
por lo tanto, buscar la opinión no solamente del cliente externo,
sino también las de los clientes intermediarios e internos.
La
opinión de los integrantes de cualquiera de estos tres grupos nos
dará tres datos básicos: su evaluación de nuestro desempeño, qué
estamos haciendo mal, y qué falta hacer o podemos mejorar. De los
tres, el último dato será la clave no sólo para satisfacer al
cliente sino para deleitarlo.
Una
estrategia vencedora
¿Por qué deleitar al
cliente? Porque es necesario ir más allá de su satisfacción. Las
investigaciones demuestran que incluso los clientes satisfechos
pueden abandonar su producto o servicio. Entonces, hay que ir más
allá de su satisfacción en dirección a lo que la gente llama
encanto.
Escuchar la opinión de los clientes significa dos cosas: la primera
es escucharlo en el sentido literal de la palabra; la segunda, más
importante, es actuar después de escucharlo. Yo acostumbro hacer una
distinción entre la empresa consagrada al cliente y la empresa
enfocada al cliente. Reconozco que hoy en día muchas organizaciones
están dirigiendo su foco hacia los clientes, realizando
investigaciones, organizando focus groups, etcétera. Pero muchas de
ellas no actúan. No desean que la opinión de los clientes oriente
las decisiones que toman en sus negocios.
Existe una empresa textil en los Estados Unidos llamada Miliken que
ganó el Premio Nacional de la Calidad. Cuando uno conversa con algún
funcionario de Miliken invariablemente se percibe que la compañía es
un sistema de satisfacción de clientes. "No fabricamos productos
textiles. Producimos clientes encantados". En Miliken no sólo se
escucha, sino que se actúa de acuerdo a lo que se oye.
Sea inteligente: descubra en los
datos su nueva ventaja competitiva
Para
comprender a los clientes externos es necesario escuchar a varios
grupos. Un grupo obvio es el de los clientes actuales, pero éste
representa sólo una parte del todo. Están también el grupo de los
clientes potenciales, y el grupo de los olvidados por la
competencia. Ambos son fuentes de información muy importantes para
saber cómo se puede mejorar.
Hay
una lista de cinco preguntas que toda empresa debe hacerles a sus
clientes externos, sean los actuales, los potenciales o los
olvidados. Antes que nada, quisiera decir que muchas veces veo que
esta lista de preguntas es respondida por el personal de
mercadotecnia, de ventas, por los gerentes de productos, por los
ejecutivos. En realidad las únicas personas que pueden responder
estas cinco preguntas son los propios clientes.
Las preguntas que son las siguientes:
- ¿Cuáles son sus necesidades y
expectativas? (Pregunta más que obvia)
- ¿A qué aspectos relacionados con los
productos y con los servicios de la empresa usted les da mayor
importancia (calidad, facilidad de uso, accesibilidad, etcétera)?
Saber esto es esencial. Existe una jerarquía de necesidades y no
todos los clientes van a atribuir la misma importancia a cada uno
de los aspectos relacionados con los productos y servicios de la
empresa. Por lo tanto es fundamental que la empresa sepa qué es lo
más importante para el cliente en orden de preferencia. En esta
pregunta, cada empresa debe incluir artículos específicos de sus
productos o servicios para que los usuarios o consumidores puedan
elegirlos.
- ¿Cómo estamos ahora? ¿Cómo nos evalúa?
Esta sería una clasificación de la empresa desde el punto de vista
del cliente, teniendo en cuenta las necesidades expuestas en el
punto anterior.
- ¿Cómo evalúa a la competencia?
- ¿Qué podemos hacer para superar sus
expectativas? Esta es, sin duda, la respuesta más importante de
todas.
A partir de estas respuestas la empresa será capaz de construir una
estrategia a fin de producir resultados que los clientes van a
considerar excepcionales.
Existen tres canales a través de los cuales la empresa puede recabar
la opinión de sus clientes. El canal más obvio es el formal. Por
ejemplo, cada ejecutivo del Club Med recibe aproximadamente 250 mil
cuestionarios respondidos por las personas que estuvieron en un Med.
A su vez, la empresa llama por teléfono periódicamente a sus
clientes para escuchar sus opiniones.
Otro
canal importante es el marketing receptivo. Generalmente
olvidamos que una queja representa una oportunidad extraordinaria
para mejorar. Es importante conocer las quejas registradas
voluntariamente por los clientes, clasificarlas y trabajar sobre las
más importantes y comunes para eliminar o reducir los problemas que
causan. Esta información es pasiva, viene del mercado hacia
nosotros.
El
último canal es casual. En el Club Med lo llaman "escucha ingenua".
¿Qué significa esto? Existen millones de interacciones entre los
clientes externos y los profesionales de ventas o de atención al
público. Por lo tanto, si la empresa escucha algo importante de un
vendedor, estará escuchando a un cliente externo. Por eso es
fundamental establecer un mecanismo que les posibilite a los
ejecutivos escuchar la voz de los vendedores y de los demás
empleados de primera línea regularmente.
Esta
información nos ayudará a definir la estrategia del negocio, evaluar
nuestro desempeño, determinar cuáles son las prioridades a mejorar,
perfeccionar los procesos y sistemas, responder a los problemas y
demandas del cliente, desarrollar y mejorar productos y servicios y,
finalmente educar y entrenar a los empleados de la primera línea.
Muchas empresas actualmente están realizando trabajos dirigidos sólo
a mejorar los procesos que no están relacionados con los clientes.
Por supuesto que ellas se vuelven más eficientes, pero no en lo que
le importa al consumidor. En la práctica, no se adquiere una
verdadera ventaja.
El
gerente de una filial de Motorola me dijo una frase que me
sorprendió: "los clientes son realmente maravillosos. Todo lo que
uno debe hacer es escucharlos y ellos le dirán cómo conseguir su
negocio". Este mensaje presenta un gran desafío pero también es
fuente de motivación para el ejecutivo consagrado a sus clientes.
Otro
ejemplo que me gustaría citar es el de una empresa que escucha la
opinión de sus clientes y actúa de acuerdo a la información que
recaba. Es el caso de AT&T: sus ejecutivos preguntaron a sus
clientes qué significaba para ellos calidad total. La respuesta fue:
en primer lugar, la calidad de productos, después la forma de pago y
la atención y asistencia técnica. AT&T decidió profundizar sobre
la calidad de sus productos y les preguntó a sus clientes qué era
"buena calidad" para ellos. La respuesta fue: ante todo, un producto
confiable y fácil de usar.
El
próximo paso fue adoptar un criterio para saber si su producto era o
no confiable. La empresa fijó que el número de llamadas pidiendo
reparaciones después de la instalación de los equipos funcionaría
como un termómetro y sería registrado. Al formar un banco de datos
con varios problemas, la empresa consiguió evitar que ellos se
repitieran en los nuevos productos, disminuyendo el riesgo de perder
a sus clientes.
De
este modo, AT&T eliminó la razón número uno de sus problemas de
confiabilidad, los reclamos se redujeron sensiblemente y se verificó
una mejora en la imagen de la empresa. En este ejemplo podemos ver
cómo es fundamental aplicar la opinión del cliente al trabajo que
está realizando la empresa. Sólo así es posible deleitarlo.
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En pocas
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Una empresa
tiene 3 tipos de clientes: externo, intermediario e interno.
El primero es el más importante.
Existen 3 canales para
recabar información sobre la opinión de los clientes: el
formal, el marketing receptivo y el casual.
Los
clientes externos que la empresa debe escuchar: el actual, el
potencial y los "olvidados".
La opinión de los clientes
proporciona 3 tipos de información: qué es lo importante para
ellos, cómo evalúa a la empresa y qué está haciendo
mal.
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Las investigaciones demuestran que incluso los
clientes satisfechos pueden abandonar su producto o servicio.
Entonces, hay que ir más allá de su satisfacción en dirección a lo
que la gente llama encanto. Los clientes potenciales y el grupo de
los olvidados por la competencia son una fuente de información muy
importante para saber cómo se puede mejorar. Generalmente olvidamos
que una queja representa una oportunidad extraordinaria para
mejorar. Es fundamental establecer un mecanismo que les posibilite a
los ejecutivos escuchar la voz de los vendedores y de los demás
empleados de primera línea regularmente.
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