Este año, Arcor ocupa el primer puesto del Ranking, mientras que Repsol YPF y Unilever se ubicaron en el segundo y tercero, respectivamente.

Cambian muchas cosas en la economía argentina, pero la trayectoria, la proyección de futuro y la permanencia de las empresas de capital nacional continúan siendo los atributos corporativos más valorados al momento de definir cuál es la empresa más prestigiosa del país.

Este año, Arcor —la multinacional argentina de las golosinas y las galletitas— volvió a ocupar el primer puesto en el podio entre las 100 empresas más admiradas, tras ser votada por 391 ejecutivos, con cargos jerárquicos y de nivel intermedio, encuestados por el CEOP para elaborar el undécimo Ranking Clarín de Prestigio.

En esta edición, el compromiso de las empresas con la comunidad y el desarrollo del país se incorporó al conjunto de los indicadores votados por los ejecutivos. Pero el Ranking Clarín 2004 muestra que, en un año signado por la competencia por atraer consumidores con poco dinero en los bolsillos, la calidad de los productos y servicios se transformó, junto a la honestidad y ética empresarias, en la competencia más votada.

Arcor fue elegida en primer término por ambos atributos, y premiada por la calidad de su management, la creatividad en la gestión comercial y de marketing; la proyección de futuro y la capacidad de adaptación a los nuevos escenarios.

Después de la crisis de 2001, esta multinacional argentina, con operaciones en más de 100 países, expandió sus negocios y, este año, luego de asociarse con Danone para fabricar galletitas, anunció que invertirá más de 120 millones de dólares en Argentina y Brasil, dos mercados en donde tiene más de 30 plantas de producción de alimentos.

"En Argentina invertimos 45 millones de dólares y tomamos 400 personas más, pero en los últimos 20 años nuestro crecimiento en el exterior ha sido importante, por eso que Brasil y México son mercados naturales para nuestros negocios", explica Luis Pagani, presidente de Arcor.

Mientras en los 90, en los primeros puestos del Ranking Clarín prevalecían las grandes corporaciones internacionales, en los últimos años se impusieron las empresas de capital nacional. Este año, cuatro empresas argentinas ocupan los primeros puestos entre las 100 más admiradas del país: Arcor, Techint, Mastellone Hnos (La Serenísima) y Molinos Río de la Plata. Sin embargo, si bien la permanencia de las empresas argentinas continúa siendo un atributo muy valorado por los ejecutivos, no parece suficiente para ascender entre las de mejor imagen. Tal vez esto explique la abrupta caída que registró supermercados Coto, que pasó del puesto 34º al 76º.

Luis Costa, analista de Proyectos de CEOP, explica que "la caída muy abrupta de una compañía puede adquirir una lógica diferente si se observa su ubicación dentro del ranking con una perspectiva histórica". Así, el primer elemento a tener en cuenta para analizar el descenso de Coto es que apareció por primera vez en el Ranking Clarín en 2002, ocupando el puesto 57º. Al año siguiente se ubicó en el 34º, debido a que la crisis de 2001 revalorizó el rol de todas las empresas de capital nacional como Mastellone Hnos., que se consolidó entre los diez primeros puestos desde 2001, al igual que Molinos.

"Este año, Coto está más cerca de su performance histórica. Igualmente, la ubicación de este año marca una caída en su prestigio frente a Jumbo-Easy y Carrefour", explica Costa.

El lugar que se gana o se pierde en el Ranking Clarín es considerado relevante por los ejecutivos ya que el prestigio es una fuente de ventajas competitivas y un activo estratégico para los negocios futuros que contribuye a generar riqueza y a incrementar la credibilidad de los inversores, distribuidores, Gobierno, clientes, empleados y empresas.

Las "top ten"
Alcancar una ubicación entre las top ten tiene efectos directos sobre los resultados económicos de las empresas; especialmente, sobre las de consumo masivo y/o servicios como Arcor que durante 2003 logró destronar a Coca Cola que ocupó la cima del ranking en 1995, 1996, 2001 y 2002; pasó al 4º lugar el año pasado, para ubicarse este año en el 5º puesto.

"El 2002 fue muy difícil, pero logramos pasar de una abrupta caída de los volúmenes a un aumento de doble dígito en 2003 y con igual tendencia este año", cuenta Rodolfo Salas, gerente general de Coca Cola.

En cambio, el grupo argentino Techint —de la familia Rocca— subió un escalón y se ubicó en el cuarto puesto. Este año facturó 2.400 millones de dólares e invirtió 185 millones. El alza mundial de los precios siderúrgicos y el crecimiento del mercado interno favoreció el desempeño de las empresas del Grupo (Tenaris, Siderca, Siderar y Tecpetrol).

"Desde ProPymes hemos decidido dar impulso a nuestros clientes industriales para que inviertan en proyectos de aumento de capacidad, reconversión tecnológica, modernización de equipamiento o aumento de activos fijos. Por eso alargamos el plazo de crédito hasta 30 días para las Pymes de Siderar que presenten proyectos de inversión", explicó Paolo Rocca, presidente y CEO de Organización Techint.

A diferencia de los empresarios argentinos, los europeos y estadounidenses privilegian a las compañías capaces de crear valor para los consumidores y accionistas, y reconocen a los CEOs con responsabilidad social. El diario británico Financial Times y la consultora PriceWaterhouseCoopers elaboran el ranking de las 50 empresas más admiradas del mundo y votan a los 50 líderes empresariales más respetados. Este año, entre las empresas figuran General Electric, Microsoft y Toyota y, entre los líderes, Bill Gates (Microsoft), Warren Buffet (Berkshire Hathaway) y Jack Welch (General Electric).

En cambio, en la Argentina, Microsoft pasó del 7º puesto al 14º y Toyota subió del 56º al 42º.

En cuanto a IBM, prácticamente, se mantuvo sin cambios.

"Este año, lanzamos el Centro de Soporte de Linux para toda la región que es una inversión que brindará asistencia técnica del sistema operativo a las principales empresas distribuidoras, como Red Hat y United Linux, y continuaremos invirtiendo en nuestro campus tecnológico de Martínez", explica Marcelo Lema, presidente de IBM.

Los atributos votados
En el Ranking Clarín de este año cambiaron casi todas las posiciones. Sólo conservan su lugar Arcor, Repsol YPF y Mastellone Hnos.

Igual que en las ediciones anteriores, la fase cualitativa del ranking se basó en entrevistas en profundidad, donde los ejecutivos encuestados debieron trabajar sobre varios indicadores (atributos) asociados al prestigio: la calidad de los productos y servicios; la honestidad y ética empresarias, la calidad del management, la solvencia económica y financiera; la creatividad en la gestión comercial y el marketing; la adaptación frente a nuevos escenarios, el compromiso con la comunidad y el desarrollo del país; la proyección de futuro, la trayectoria y el cuidado del medio ambiente.

El undécimo Ranking Clarín de Prestigio muestra que los empresarios argentinos admiran a grandes compañías como Arcor, Repsol YPF, Unilever, Techint, Coca Cola, Mastellone Hnos, American Express, Molinos Río de la Plata, Ford Motor y Nestlé que ocupan los 10 primeros puestos y facturan, en conjunto, alrededor de 60.000 millones de pesos. Sólo las tres primeras del ranking vendieron en 2003 más de 30.000 millones.

Nestlé logró ingresar este año al selecto grupo de las top ten y se ubicó en el puesto 10º. En la Argentina, esta multinacional suiza invirtió 14 millones de dólares en 2003 y este año proyecta desembolsar alrededor de 5 millones de dólares en la distribución horizontal del negocio de helados y en el mantenimiento general de la línea de producción de todas sus fábricas.

"Los lanzamientos son propuestas innovadoras y están fuertemente focalizados en el valor nutricional", explica su gerente general, Pablo Devoto.

La presencia mayoritaria de firmas extranjeras en el mercado local está claramente reflejada en el Ranking Clarín: 79 empresas son de capitales extranjeros.

En el Ranking Clarín 2004, el número de compañías que más subió (5) practicamente se equipara al de las que más bajaron (6). El resto se distribuye entre las que mantuvieron su posición (3) y las que ingresaron (24).

La diversificación geográfica de las ventas y la producción; la integración de los negocios y la posición de la empresa dentro del sector son atributos valorados por los inversores, el sector financiero y los privados.

Así, entre las empresas que mantuvieron su posición figura Mastellone Hnos.

Los dueños de La Serenísima ascendieron en el ranking de 2002 del puesto 16º al 8º, y el año pasado se ubicaron en el 6º lugar. Si bien durante 2002 y 2003 las ventas de lácteos cayeron 5% y 10%, respectivamente, por la baja generalizada del consumo, este año se revirtió la tendencia con un crecimiento de 8%.

"Hemos mantenido una política de innovación y desarrollo, y una política comercial en el mercado interno adaptada a la segmentación, los hábitos de consumo y el poder adquisitivo. En los mercados externos, se aprovecharon los buenos niveles de producción interna y los precios externos", explica Pascual Mastellone, presidente de La Serenísima.

La argentina Molinos, la empresa de alimentos de la familia Perez Companc, ascendió un lugar (se ubicó en el puesto 8º) con ventas estimadas para este año 27% superiores a 2003, producto de la adquisición de Pecom Agra S.A. y la mejor performance del negocio de marcas y la exportación de productos envasados.

"Este año se comenzó con la ampliación de la planta de San Lorenzo (molienda de soja) y la construcción del puerto. Invertimos 90 millones de dólares, compramos la planta de jugos Minerva y ampliamos la capacidad de la planta de pastas, con una inversión de 10 millones de dólares", cuenta Juan Forn, gerente general de Molinos.

TOP TEN. PABLO DEVOTO (NESTLE, IZQ.), JUAN MANUEL FORN (MOLINOS), RODOLFO SALAS (COCA-COLA), CARLOS BACHER (TECHINT), TED CANNIS (FORD), PASCUAL MASTELLONE (MASTELLONE), LUIS PAGANI (ARCOR). CENTRO: MIGUEL ANGEL QUERALTO (UNILEVER), JOSE MARIA SAZ (AMERICAN EXPRESS), JOSE MARIA RANERO DIAZ (REPSOL-YPF). (Foto: María Eugenia Cerutti)

Shoppings y bancos
Este año, ingresaron al Ranking Clarín 24 compañías: Fedex, Fel Fort, Ledesma, Banco Credicoop, Omint, Banco Nación, Swiss Medical, Direct TV, Catena Zapata, Adidas, Kimberly Clark, Banco Patagonia Sudameris, Beiersdorf, Bodegas Norton, Basf, Nidera, Four Seasons, Irsa, Consolidar, 3M, Banco Galicia, Loma Negra, S.C. Johnson y Novartis.

Irsa, el grupo que preside Eduardo Elzstain, proyecta desarrollar o adquirir uno o dos nuevos centros comerciales por año en todo el país. "Estamos invirtiendo 120 millones de pesos en la renovación de los shoppings y el desarrollo de Alto Rosario", contó Elzstain.

Entre las que más subieron figuran, además de Banco Río, UPS (servicio de correo), que trepó 32 lugares; Petrobras, 31, que casi ingresa entre las top ten ya que heredó el prestigio ganado por su anterior dueña, la petrolera argentina Perez Companc.

"Nuestras ventas han ido en ascenso en los dos últimos años. Llevamos invertidos 542 millones de dólares y proyectamos invertir, entre este año y 2007, 1.400 millones de dólares más", cuenta Alberto Guimaraes, CEO de Petrobras Energía.

Quilmes, que en los últimos años logró ocupar un lugar entre las top ten, pasó del puesto 12º al 13º, tras ser adquirida por la brasileña Ambev, dueña de la marca Brahma. Su director ejecutivo, Agustin García Mansilla, explicó que a partir de la fuerte caída del volumen de ventas de 2002, Quilmes entró en una fase de recuperación, producto de la incorporación de Brahma.

"Esta recuperación nos impulsó a encarar proyectos para la ampliación de nuestra capacidad productiva en áreas clave de nuestra línea de abastecimiento, pero las fuertes pérdidas que sufrimos en ventas y facturación, después de la crisis de 2001, nos obligaron a contraer las inversiones", explicó el ejecutivo.

Entre las automotrices, Ford ingresó a los 10 primeros puestos al pasar del 13º lugar al 9º.

"Este año, incrementamos 90% nuestras ventas, en línea con el crecimiento del mercado automotor que, estimamos, será de entre 90% y 100%, e invertimos 32 millones de dólares para la Nueva Ford Ranger que se presentó al mercado el mes pasado", dice Ted Cannis, su presidente.

Su competidora Daimler Chrysler, que descendió un puesto, lanzó ocho nuevos modelos y presentó el pesado 1728, proyectado para actuar en el transporte de cargas medianas y de larga distancia, y el Accelo 915.

"Si bien este año ha habido una clara reactivación del mercado interno, el 90% de la producción local de Mercedes Benz Sprinter está destinado a la exportación y llega a 30 países", explica Mandred Müll, flamante presidente de Daimler-Chrysler Argentina.

Entre las líneas aéreas Lufthansa fue una de las que más bajó: cayó del puesto 25º al 52º. Según el análisis que hace el CEOP, el ingreso de Aerolíneas Argentinas quitó una cantidad de menciones importantes a la firma alemana que, por primera vez, desde que ingresó al ranking, en 1997, sobrepasó la posición 40º.

"La caída de Lufthansa no tiene necesariamente que ver con una pérdida de su prestigio, sino con el resurgimiento de Aerolíneas", explica Luis Costa, del CEOP.

Lo que está claro, a luz de los resultados del Ranking 2004, es que en un mercado competitivo la supervivencia de una organización requiere atraer y conservar el apoyo de los diferentes públicos, y que el prestigio, como activo estratégico, ha estado y estará ligado al éxito de los negocios.

Por Claudia Boragni., Clarin, 3 de octubre de 2004