Luis María Hermida. Especial para Clarín.com
conexiones@claringlobal.com.ar

"Cumplimos 75 años ¿cuántos cumplimos con vos?". El interrogante, imposible de responder, como corresponde a toda pregunta existencial (o casi), cierra el comercial estrenado el jueves pasado- que la agencia CraveroLanis Euro RSCG creó para celebrar los 75 años de La Serenísima.

Siete días de filmación, de Purmamarca a San Antonio de Areco y de Mendoza a General Rodríguez, con fondo musical del ex "Soda Stereo" Gustavo Cerati, fueron el marco elegido para formular otras preguntas igualmente improbables de responder, como ¿cuándo probaste la leche La Serenísima? o ¿quién te sirvió un vaso por primera vez?

Está claro que, más que respuestas, lo que busca el comercial es activar el tándem nostalgia-emotividad, siempre tan agradecido y que, en el caso de la leche, no es otro que el de niñez-madre. Apelación primaria si las hay y que suele ser número puesto cuando de publicidad lechera se trata. Sin embargo, en este caso, por tratarse de un institucional, la cosa va más allá de las bondades de tal o cual producto. Construye marca.

En publicidad se llama institucional a la comunicación que hace una empresa con eje en ella misma. Ya no se trata de la publicidad de un determinado producto sino del posicionamiento de la empresa -o marca- como institución. Resulta interesante ver de qué manera diferenciada arma su comunicación publicitaria una empresa que cuenta con varias marcas, como es el caso de La Serenísima. Interesante y sencillo ya que por estos días, en pantalla, conviven media docena (o más) de avisos de distintas marcas de la empresa.

Veamos:

Línea científico-testimonial. Producto: Actimel. Retirado Cacho Fontana, nadie puede dar más garantía de confianza desde una pantalla que Pancho Ibañez. Sobre todo cuando hay que hablar de cosas como "fórmula exclusiva con L. Casei defensis". Si a eso se le suman testimonios (serios, con DNI y todo) y la afirmación de que el 98 % de quienes lo han consumido lo recomendarían (andá a comprobarlo y traeme el vuelto), no hay mucho que pensar. Deme 2. El comercial responde al formato más tradicional del género: discurso científico y lenguaje técnico en boca de alguien irreprochable.

Línea científico-actoral. Producto: Yogurísimo. Las bondades del Probio 2, que contiene el producto, puestas en escena a través de un hombre mayor que recupera la vitalidad. Será bueno señalar que el rubro lácteo y más específicamente el de los yogures- ha sido uno de los de mayor incorporación de "diferenciales". Basta pararse frente a la góndola respectiva, atestada de variantes, para darnos cuenta de la distancia que nos separa de los tiempos en que uno pedía "me da un yogur de frutilla y una leche", a secas, y se iba. Con un yogur de frutilla y una leche.

Línea infantil con variante. Producto: Danonino. Variante 1) El dinosaurio verde animado que identifica a la marca promocionando unos stickers que se "encienden" en la oscuridad. Variante 2) Danonino concentrado 4x4, con Dady Brieva haciendo de papá. Esta marca también supo tener su comunicación científica, seria e incuestionable, aunque no con Pancho Ibañez pero sí con un pediatra, el Dr. Mercado que avalaba las bondades nutritivas del producto. La diferencia está en el destinatario del mensaje: si es el consumidor, el chico, nada mejor que un dibujito simpático y querible (aunque ninguno como "Chuavechito" de Vívere); si son los padres, nada mejor que, ¿un pediatra?

Línea goloso-humorística. Producto: Danette. El protagonista es un chef que habla en francés mientras revuelve un chocolate. Comercial para golosos en el que juega un papel muy importante, desde la tentación visual, lo que en el cine publicitario se denomina filmación de producto: la parte del comercial específicamente destinada a "mostrar" el producto, en oposición a todo lo que sea la acción propia del aviso. Tanto constituye una especialidad casi aparte (que incluye filmar el "pack", esto es: la caja, la lata, la botella, el paquete o lo que sea que cierra el aviso) que en muchas películas, directamente, lo hace otro director.

Línea testimonial pero no tanto. Producto: Casancrem. Con Martiniano Molina actuando lo rico.

Línea institucional. Producto: La Serenísima. La última, la que engloba a todas las anteriores, la del nuevo comercial con que abrimos la columna. Son 75 segundos de niños y madres, de campo y ciudad, de puna y montañas, de tambos y laboratorios, de controles y pureza, de tuteos y multietnias, de brindis y amigos, de familias y confianza. En otras palabras, 75 segundos de pura publicidad.

Clarin, 28 de octubre de 2004