| OPINION Diego Casares. DIRECTOR DE INTERBRAND En la edición anterior de este ranking había más marcas globales. Habría que ver cuáles estaban pautando fuertemente en el momento en que se tomó la muestra. Me sorprende mucho, por ejemplo, que La Campagnola haya saltado del puesto 182ø al 17ø, así como que Quilmes haya bajado del octavo al 11ø. No puedo explicarme el crecimiento de Hellmann's (del 108ø al séptimo lugar) por el solo hecho de que Edipo (de Agulla & Baccetti) esté súper pautada. No hay argumentos para que haya crecido más de 100 puestos en una categoría (aderezos), que no tiene mucho impacto en la Argentina. Otro tanto me pasa con Paladini, La Campagnola y Natura. Salvo que justo hayan "embocado" una campaña fuerte en el momento en que se tomó la muestra, o que hayan pautado PNT (publicidad no tradicional) en la tira televisiva de mayor audiencia, no entiendo por qué rankean tan bien. Es llamativo que Coca Cola haya salido nuevamente segunda.Para Interbrand es primera, porque lo que mide nuestra metodología no es el top of mind, sino el valor económico, basándose en un análisis financiero y de valoración de intangibles. Así evaluada, vale más de u$s 80 mil millones. Es la más global del mundo, se convirtió en un genérico y mantiene la individualidad; logró no commoditizarse, que es lo que suele pasarles a los genéricos. El "desafío Pepsi", hace unos años, demostró que no hay diferencias perceptibles de producción. Ahora, Pepsi está encontrando una identidad clara. Empezó con "generation next" y se volvió más precisa, segmentadora, joven, osada. La gente no sabe que los yogures de La Serenísima los hace Danone; superó a su productor: no importa quién la fabrique. SanCor (segunda en lácteos, sexta en el ranking general) empezó a trabajar su categoría hace un año y medio, recuperando sus valores. BBDO transmite claramente que SanCor es la única que ordeña sus propias vacas, que miles de tamberos en la Argentina trabajan para ella. Con piezas como la de los "maestros queseros" hicieron hincapié en la artesanalidad. La Serenísima, en cambio, muestra bacterias bajo un microscopio, hace énfasis en "la calidad". SanCor, por su parte, enfatiza su origen natural y su capacidad para mantener su promesa. Arcor se consolidó como un value for money ("esto es lo mejor que podés tener a este precio"); y la gente tiene claro que es la empresa más exportadora del país. En cuanto a Terrabusi, Kraft, acertadamente, volvió a hacerla figurar; no como había hecho Nabisco, que quería asociar las dos marcas. Que Mc Donald's haya caído del tercer puesto hace tres años al 106ø ahora seguramente tiene que ver con que midió mal en "adaptación a los tiempos que corren", porque es muy cara. Un combo en Mc Donald's vale $9, y por ese precio se puede comer en restaurantes de otro tipo. La gente aún no asocia a Repsol con YPF a nivel marca; los accionistas españoles fueron inteligentes al seguir construyendo YPF como marca local. |
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