No se gana sólo con la camiseta

Ernesto Savaglio. PRESIDENTE DE SAVAGLIO/TBWA

El ranking está raro...

Las marcas se transforman en tales cuando construyen un vínculo emocional con la gente. «éste es uno de los motivos por los que quienes ocupan los primeros diez puestos están ahí: son marcas "de toda la vida" en el país. Como la encuesta es del tipo top of mind, empiezan a aparecer aquellas marcas que estuvieron haciendo más publicidad, aunque sean nuevas. Y su aparición implica que están desplazando a otras. «éste es un punto clave en este "campeonato": como dicen los futbolistas, no se gana con la camiseta. Hoy, sin comunicación, las marcas van desapareciendo, y esto se relaciona más con el concepto de información que con el de publicidad.

McDonald's, que estaba en el tercer puesto y pasó al 106ø, tal vez podría haber caído más aún, de no haber construido en 15 años un vínculo estrecho con la gente. Pero lo hizo desde su oferta de producto total, y no desde la comunicación masiva. La diferencia se ve cuando se la compara con la otra marca "norteamericana" emblemática, Coca Cola. Esta construyó el vínculo con mensajes comunicacionales y de distribución.

Las marcas de celulares aparecen inmediatamente después de las de toda la vida, por la oferta voraz que produjeron en los últimos meses. Todavía no lograron un vínculo, y eso las obliga a seguir así, o de lo contrario desaparecerían del top of mind.

Un ejemplo claro en esta categoría es Movicom, que siendo el genérico de los celulares está por debajo de sus competidores. Si miramos la pauta, Movicom es la que menos apareció en la "guerra" comunicacional entre compañías móviles. También influyó un tema de tecnología (al no ser su servicio GSM). Pero si los nuevos accionistas de Movicom lo deciden, esta marca puede superar ampliamente a las otras del segmento, porque es la madre de los celulares en la Argentina y ese vínculo es muy difícil de superar.

Este mismo concepto se ve en el sector retail. Ni Norte, una marca muy querida por los argentinos, ni Jumbo, otra marca prestigiosa y respetada por su calidad , aparecen entre las primeras 50. En el caso de Norte, hace mucho que abandonó su eje, lo cual la desnaturaliza y "confunde" al top of mind. En el caso de Jumbo, la causa es que no hizo publicidad de marca para mantener su vínculo vigente. En tanto, Carrefour baja del puesto 12ø al 43ø, aunque es positivo que siga presente entre las primeras 50. Una explicación sería que Carrefour construyó durante 20 años un vínculo y, sobre todo, fue el paradigma del supermercadismo. Su descenso se debió a que también se desdibujó, acercándose y alejándose alternativamente de su core. Se iguala con los demás; y el paradigma de una categoría nunca puede hacer ese atentado contra su vida.

Por último, Adidas y Nike. Tanto sus promesas como sus productos son parecidos, y Nike tiene un poco más de pauta; pero Adidas está por encima de Nike en el top of mind. Es vista como una marca en la argentina de toda la vida, y ese vínculo construido "la defiende" permanentemente: de la competencia, de la prensa o de cualquier error que pueda cometer como compañía.