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Por: Eduardo Navarro
Socio Director de Improven Consultores
enavarro@improven-consultores.com

En un momento como el actual en el que se está pasando del enfriamiento a la crisis, las organizaciones deben prepararse para los momentos que se acercan. La metodología y el conocimiento de estas situaciones puede ser crítica para el futuro inmediato de la organización.

En estas ocasiones, la opción más natural que es la reducción indiscriminada de costes en áreas estratégicas (sistemas de información, formación, marketing, maquinaria, etc.) . Este tipo de decisiones, puede que a corto plazo puedan mejorar la cuenta de resultados, pero son malas soluciones en el medio y largo plazo ya que debilitan las estructuras básicas de la organización.

Por ello, frente a la clásica reducción de costes indiscriminada, la propuesta más interesante en estos periodos es "recortar dos, invertir una", es decir, recortar costes que no aporten valor y concentrarse e invertir en las áreas que aporten más valor a la organización.

Pero, la primera pregunta que hay que hacerse es ¿está nuestra empresa en crisis?

Para responder a esta pregunta, lo que se debe hacer es analizar el estado presente y la evolución de todos los parámetros clave de funcionamiento de la empresa (KPI Key Performance Indicators): económicos, marketing y comercial, operacionales, recursos humanos, etc.

Esta fase de diagnóstico está compuesta por tres etapas:

Definición de los parámetros clave de resultados.
Análisis del estado actual de los parámetros y las tendencias. Definición de puntos fuertes y débiles de la organización.
Analizar los comportamientos del entorno, mercado y la competencia, etc. Identificar oportunidades y amenazas en el entorno.

Esa es la primera etapa. Hay que destacar que aunque pueda haber una crisis generalizada, eso no quiere decir que exista crisis en su sector o en su empresa. Se ha de tener en cuenta que hay industrias en las que el recurso crítico no es el mercado.

Si ya ha hecho este análisis y se ha concluido que la empresa está en crisis, le proponemos una metodología que puede ayudarle definitivamente en los próximos años.

Analizar el problema cualitativa y cuantitativamente.

Haga un análisis profundo de la empresa y de su entorno e identifique cuales son los motivos del problema. Esta es la fase más importante ya que un diagnóstico erróneo es crítico.

En esta fase no es llegar a un resultado como "estamos en crisis porque vendemos menos". Hay que continuar el análisis... ¿por qué vendemos menos? ¿cuál es nuestra propuesta? ¿qué segmentos de clientes son los más afectados? ¿qué segmentos aportan valor y cuales no? ¿cuál es nuestra estructura de costes? ¿qué está sucediendo con nuestra competencia? ¿cuál es nuestra posición competitiva en el sector? ....
Tener un plan

Tener un plan estratégico que defina el camino, objetivos y plazos para superar perfectamente la crisis es crítico en los momentos complicados ya que, unido a la comunicación interna, es la única manera de conseguir mantener la calma y de preparar la organización para el próximo ciclo positivo.

Tras definir el plan, se necesitan líderes en el interior de la organización que desarrollen y comuniquen el plan creando equipos eficaces y eficientes. Deben "entusiasmar" al resto del equipo ya que es crítico para el éxito del plan.
Seguir, Seguir, Seguir

El ánimo es muy importante en estos momentos.

Si se empieza a no ver claro el camino y a abandonar el barco, los equipos se destrozan y se entra en una espiral que no es nada positiva.

En este proceso es crítico el seguimiento de los resultados del plan e ir actuando en función de sus resultados.

Esta fase se podría resumir en:

Seguir lo definido en el plan
Seguir adelante
Seguir controlando y actuando

RECOMENDACIONES

Además de este plan, es necesario una serie de valores que ayudan en estos momentos tanto en la formulación del plan como en su implantación:

Enfocar la recesión como una oportunidad y no como un castigo. En estos momentos, sus competidores pueden tener la tentación natural de un recorte indiscriminado con lo que están hipotecando su futuro en el medio y largo plazo.
Prepararse para cuando vuelva el ciclo positivo. Hay que ser consciente que en los negocios hay ciclos y se han pasado unos años de buenos momentos y ahora viene una recesión.
Pensar en todos los proyectos que no han podido ser desarrollados en los tiempos "alegres" debido a que la obsesión era vender y producir y pensar en proyectos de inversión para el futuro.
Focalizar, focalizar y focalizar. Conocer exactamente en qué aporta valor y concentrarse en ello. Esto no siempre es fácil y requiere distintos análisis previos ayudados por herramientas como la inteligencia de clientes, análisis de procesos, etc.
La solución no es vender más. En muchas ocasiones se piensa que incrementando la fuerza de ventas se soluciona algo ya que se venderá más y todo se solucionará. Esto no suele ser cierto a no ser que esta medida sea un resultado de un profundo análisis.
Estudiar las posibilidades tecnológicas y del e-business. Las Nuevas Tecnologías ofrecen importantes posibilidades en la reducción de costes y desarrollo de negocio, que deben ser analizadas en estos momentos.
Usar la inteligencia de clientes. Se debe conocer a los clientes ya que a partir de su conocimiento muchas veces podemos identificar oportunidades de negocio así como áreas para reducción de costes.

Como conclusiones, en estos momentos, una actitud positiva y experiencia en estas situaciones son críticas para la supervivencia de la empresa. Además, sus competidores pueden tener la tentación natural de un recorte indiscriminado como el comentado anteriormente con lo que están hipotecando su futuro en el medio y largo plazo. Usted puede tener una clara oportunidad.

Eduardo Navarro
Socio Director de Improven Consultores
enavarro@improven-consultores.com
http://www.improven-consultores.com/

Notas, fuentes y recursos


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