Los análisis de las empresas que operan on
line deben ser más flexibles, lo que implica tener en cuenta el corto
plazo
Un buen Plan de Marketing tiene en torno a
seis partes: Descripción de la Situación actual, Análisis de esa
Situación, Establecimiento de Objetivos, Estrategia de Medios, Programas y
Presupuestos, Sistema de Información y Control.
Estas partes,
dependiendo de la escuela, cambian en el número y en el orden. Pero el
Plan debe ser eso, un plan que debe ser seguido como guía y línea de
actuación, asignando recursos, cumpliendo objetivos y estableciendo
mecanismos de control que hagan minimizar las desviaciones sobre el
presupuesto.
Partes de un plan de
marketing
Vamos a analizar
parte por parte las fases de elaboración de un Plan de Marketing en una
empresa off-line, en comparación con una empresa
on-line.
Parte
1ª: Descripción de la situación actual
En una compañía off-line lo primero que se plantea es el
análisis de la situación actual de compañía en dos escenarios. La
situación externa y la situación interna.
En la situación externa
se analizan el entorno (económico, socio-demográfico, político, etc.), el
sector (estructura, orientación, etc.), el mercado (segmentación,
descripción, etc.) y la competencia (puntos fuertes y puntos
débiles).
Si hemos partido de la idea de que estamos ante un
mercado -Internet-, un tanto voluble, en el sentido de rapidez de
movimientos en todos los sentidos, nos parece un tanto peregrino hacer
análisis con un año vista (vigencia del Plan de Marketing) sobre la
competencia, sector... Sí se podría estudiar el entorno, aunque también
ahí se producen cambios todos los días, de aperturismo, por ejemplo, o
proteccionismo (tarifa plana o variable).
Para una compañía que
opere on-line es necesario tener más flexibilidad en sus análisis, sobre
todo tener más en cuenta el corto plazo.
En cuanto al análisis
interno cuatro puntos componen normalmente los planes de marketing en
compañías off-line:
Para una compañía que opere on-line es necesario tener
más
flexibilidad en sus análisis, sobre todo tener más en cuenta el
corto plazo
1.- Los Productos (marcas,
ventas, aportación al margen, ciclo de vida, estacionalidad y
participación). El análisis de los productos, las marcas, la cifra de
ventas, la aportación al margen de cada uno de estos productos... en fin,
el llamado cuadro de mando de productos, debe ser mirado desde otro punto
de vista por parte de los responsables de marketing de compañías on-line.
Hay que tener la suficiente flexibilidad como para conocer qué productos
están aportando algo al margen, ya que ahora el ciclo de vida es un poco
más corto, y por lo tanto un producto que ahora no aporta nada podría ser
estratégico en un futuro. La capacidad de reacción es fundamental y para
ello se necesita un Plan que permita tomar decisiones a muy corto plazo
sin que ello suponga desviaciones en los objetivos o
presupuestos.
2.- La Red de Distribución (no sólo
la cobertura de los puntos de venta, sino también la cobertura de los
clientes).
Si en las compañías off-line es fundamental fidelizar al
consumidor, en una compañía on-line es básico. Todas las acciones de
marketing deben ir encaminadas a fidelizar su activo más importante: los
clientes.
Este punto se debe centrar no tanto en la cobertura de
los puntos de venta, ya que en Internet el único y global punto de venta
es el monitor del ordenador, sino que debe estar centrado en establecer
los mecanismos para fijar las condiciones que establezcan que el
consumidor se convierta en un consumidor fiel. Sobre todo en esta primera
parte de análisis se debe estudiar el grado de fidelización del
consumidor, los puntos fuertes y débiles.
3.- La Fuerza de
Ventas (cuotas de ventas, ratios por vendedor, remuneración,
costes de la fuerza de ventas). Está claro la importancia de este análisis
en una empresa off-line. En una compañía on-line los vendedores son los
miles de terminales de pc o mac a los que llegue esa tienda, por lo tanto
el coste es cero.
4.- La Comunicación (Publicidad,
Promoción, Relaciones Públicas, Merchandising, ...). El análisis off-line
se enfoca a analizar si los objetivos de posicionamiento y ventas se han
conseguido o no con las acciones realizadas. Ante una empresa que enfoque
su negocio on-line se abren nuevas posibilidades, como por ejemplo la
publicidad on-line (que por supuesto no se limita al banner, sino que
advertising networks de reconocido prestigio internacional como
DoubleClick ya están planificando campañas de sponsorización, etc). Este
nuevo medio permite la segmentación al último nivel, cosa que con los
medios tradicionales no se consigue. De esta forma una compañía que vende
productos u ofrece servicios on-line puede llegar a su target de una forma
más efectiva y más barata, ya que necesitará menor
inversión.
Ante una empresa que enfoque su negocio on-line se
abren nuevas posibilidades, como por ejemplo la
publicidad
on-line
Hasta ahora los responsables de marketing
estaban preocupados por que sus campañas se planificaran en medios en los
que además de que hubiera una coincidencia con el target, hubiera una gran
audiencia. Para una compañía que planifique su publicidad en Internet, ya
no es tan interesante la cantidad de usuarios que lleguen a su site, sino
la calidad de los mismos, es decir que estén interesados en conocer el
producto e incluso comprarlo.
Ahora bien, en Estados Unidos van
todavía más allá; según expertos en publicidad interactiva, el branding
para una tienda virtual se consigue off-line, es decir haciendo campañas
fuera de la red. Eso es algo que esperemos que tengamos que hacer todos
dentro de no mucho porque significaría que la Red está tan desarrollada en
nuestro país como en USA. No obstante profundizaremos más sobre las
acciones de publicidad en la parte de estrategias.
Parte 2ª: Análisis de la
situación actual
Dos partes
componen normalmente este análisis: el mercado (su segmentación y su
descripción, tanto cualitativa como cuantitativa), y la competencia
(puntos fuertes y débiles y estrategias detectables).
Llegados a
este punto ya tenemos claro que la principal diferencia de las compañías
on-line es lo rápido que se mueve el mercado, y por tanto la competencia.
Este es el principal punto a tener en cuenta a la hora de analizar al
mercado y a la competencia.
En este análisis no sólo deberíamos
tener en cuenta los puntos fuertes y débiles que tiene la competencia,
sino también qué nichos del mercado se le están dejando vacíos a posibles
competidores.
Parte 3ª: Establecimiento de Objetivos
Ya conocemos cómo está el mercado, o al menos
hemos establecido los mecanismos que nos permitan analizarlo a corto
plazo, y sobre todo que nos permitan reaccionar a corto plazo.
Por
tanto, vamos a establecer unos objetivos lo suficientemente flexibles,
para que a corto plazo puedan ser variados en función de cualquier
movimiento en el mercado.
Los objetivos deberán ser establecidos
como en una compañía que opere off-line, separados por unidades de
negocio, productos, marcas, líneas de productos, etc.
La principal
diferencia debe ser por tanto la flexibilidad y la rapidez de reacción
ante posibles cambios en el mercado, que como hemos dicho se producen de
forma muy rápida y continuada.
Una empresa que opere on-line tiene más opciones que una empresa
que opere off-line
Parte 4ª: Estrategias y
Valoración Económica
Las compañías off-line separan aquí varios
puntos o etapas separadas cronológicamente:
1. Población
Objetivo. Es preciso que se individualice por productos, marcas,
etc. Y es preciso además que se tenga perfectamente segmentado al público
objetivo.
2. Planteamiento General. Es necesario
que establezcamos objetivos desde todos los escenarios posibles a los que
podamos enfrentar.
3. Marketing Mix. Definiremos
aquí los componentes del mix de cara a acometer los objetivos
anteriormente establecidos.
4. Asignación de
Presupuestos. Donde se decidira qué parte del presupuesto va a
cada acción, valorando siempre la efectividad de esas acciones y su
retorno.
5. Valoración Global. Precisaremos cuánto
nos va a costar alcanzar cada uno de los objetivos precisados con cada
acción.
6. Estrategias. Aquí decidiremos cómo
vamos a llevar a cabo esas acciones.
Todos estos puntos no tienen
por qué variar de una compañía que opere on-line a otra que opere
off-line.
La diferencia viene a la hora de definir estrategias de
comunicación. Una empresa que opere on-line tiene más opciones que una
empresa que opere off-line. Las posibilidades de segmentación que tiene
una campaña on-line son casi ilimitadas. Por ejemplo, en un medio
tradicional como la televisión no podemos llegar sólo a usuarios de
internet americanos que accedan a determinado site en castellano. Este
nivel de segmentación es el que se puede utilizar en muchos sites en
internet. Además existen sites específicos en los que se puede redirigir
el tráfico hacia una tienda determinada.
Una cosa con la que hay
que contar en comunicación de cualquier negocio en Internet es que son
innovadores, algo que está construyendo el futuro de los negocios, por lo
que las campañas de publicity, o relaciones públicas con los medios de
comunicación es fundamental en estos negocios. Esta es una herramienta
francamente útil en Internet, y a la que se deben destinar esfuerzos y
presupuesto.
Parte 5ª: Programas y Presupuestos
Detallados
Es aquí dónde
una compañía off-line detalla sus calendarios: cuándo se llevan a cabo las
diferentes acciones, quién las lleva a cabo, y con qué dinero se cuenta
para llevarlas a cabo.
Y es aquí dónde una compañía on-line debe
ser más flexible, tanto en la asignación de recursos, como en la
asignación de tiempos y de personas.
En una compañía que opere on-line es imprescindible
tener un sistema de información y control que permita reasignar recursos a corto
plazo
Con la volatilidad que tiene este mercado, con
la rapidez que crecen las empresas, la competencia, los nuevos productos,
si asignamos a una persona determinada responsabilidad, en determinado
tiempo debemos ser capaces de recolocar a esa persona en otra tarea que
permita reaccionar a los cambios que el mercado imponga. O incluso
permitirnos adelantarnos a esos cambios y ser nosotros quien dediquemos
tiempo, I+D, y provoquemos esos cambios. Estamos ante un mercado nuevo en
el que el futuro lo hacemos nosotros y por tanto debemos ser muy
creativos.
Con respecto a lo anterior se le plantea a las empresas
que operen en Internet un problema añadido: no existen personas formadas
en este campo, o al menos con la experiencia que sería deseable, y a la
hora de fichar a personal cualificado se comete el error de seleccionar a
personal muy cualificado pero no en mercados relacionados con la Red, con
lo que todas las premisas de flexibilidad de las que hablamos se vienen
abajo, y la empresa reaccionará dependiendo de la capacidad de adaptación
y reciclaje que tenga esa persona.
Parte 6ª: Sistema de Información y
Control
Si en una empresa
off-line esta parte es fundamental, en una compañía que opere on-line es
imprescindible tener un sistema de información y control que permita
reasignar recursos a corto plazo, incluso cambiar objetivos. De esa forma
atenderemos a la oferta de un mercado cambiante y de rápido
crecimiento.
Conclusión
De todo lo anterior se desprende que estamos ante un nuevo
concepto de hacer negocios, en el ya no valen (por lo menos hoy, ya
veremos mañana) los planes a largo plazo. Los objetivos son los mismos;
ventas y rentabilidad. La diferencia está en la flexibilidad y capacidad
de reacción que tengan las empresas en este nuevo entorno.