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Diseño
y semiótica: algunos
aspectos que conciernen al proceso de diseño
Hanno
H. J. Ehses[1]
Revista
ICOGRAPHIC 12, 1978.
Traducción: T. Austin para la Escuela de Diseño del IPRA, Temuco. Primavera 1996.
y
las reproducimos porque aun tiene vigencia formativa.
Solo
cuando el diseñador esta dispuesto a aceptar que el proceso que comienza con el
diseño puede ser analizado exponiendo la naturaleza de su estructura, solo
entonces puede él comenzar a ejercer cierta cantidad de control sobre el efecto
de su producto y usar lo como un medio preciso para la presentación de
información visual.
Muchos
diseñadores gráficos aun mantienen preferencia por ciertos tipos de letras,
colores, sistemas de LAYOUT, estilos de ilustraciones, etc., que son valorados
primariamente por sus cualidades estéticas juzgadas en términos de gustos
personales.
Esta
práctica de tomar los elementos de diseño como estructuras
autónomas aisladas, sin considerar las formas en las que están unidas
dentro del contexto social total, puede crear serios problemas.
El proceso del diseño comunicacional solo puede ser entendido si el diseño
es visto en relación con el observador; las actitudes del observador hacia el
diseño debe ser incluida en esta consideración, igual que las formas en las
que es procesada, emocionalmente, o
la forma en que es usada.
Al
considerar esta relación diseño - observador la estructura de diseño es vista
teniendo tanto la función estética como
la función informativa. Más aun, en
adición a sus apariencia física y sintáctica, tiene también una sustancia semántica
y pragmática en virtud de convenciones sociales.
Mientras
que es cierto que cualquier diseño puede agradar o desagradar por sus valores
intrínsecos, debe recordarse que también funciona como un medio para
transmitir mensajes o información a otras personas con un propósito definido:
el diseño siempre representa algo, significa algo se refiere a o indica algo
para alguien en una forma que va más allá de sus cualidades físicas y estáticas.
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Si
las imágenes mostradas en la figura 1 son vista representando solo "no
fumar", "Veneno" y "Reciclar", estamos tratando con formaciones
autónomas, puesto que las imágenes son derivadas de los objetos mismos: el
significado de la imagen no es clara.
Sin
embargo, ellos son pictogramas, usados
como señales de advertencia; llevan la información “aquí no debe fumar”,
“este líquido produce la muerte”, “este material puede ser aprovechado
nuevamente”. Esta información no
puede ser captada de los pictogramas mismos, su significado debe ser
desarrollado por acuerdo entre la gente; su significado debe ser aprendido.
Lo que el observador ve es un cigarrillo, pero lo que realmente significa
es “no fume aquí”. Las
funciones estéticas e informativa en el diseño de la comunicación no son ni
exclusiva ni claramente distinguibles. En
los términos de Mukarovsky ellos están “en contacto constante y mutuo, lo
que puede ser descrito como una antinomia dialéctica”.
Esto
significa que ambas funciones se comportan como la tesis
y la antítesis, teniendo ambas
valides y necesidad de ser vistas juntas.
Mas
aun, esas dos funciones a mundo entran en conflicto, compitiendo por atención y
consideración, a veces sugiriendo acciones diferentes.
El
diseñador comunicacional no puede permitirse considerar la función estética
aislada, puesto que ésta es simplemente un medio por el cual se presenta
información y no un fin en si mismo: la función informativa siempre debe tener
prioridad.
He
tratado de describir en términos generales, que en el caso de un objeto de diseño
no estamos tratando con una apariencia estética o autónoma en primer lugar,
sino más bien con una (apariencia) de carácter informativa o indicativa.
Hablar de una información portando apariencia siempre implica aceptación de signos,
porque la función principal del signo, como dice Schaff, es “comunicar algo a
alguien, informar a alguien acerca de algo”.
La
semiótica es la doctrina de los signos que estudia las reglas que gobiernan su
producción, transmisión e interpretación (del griego semion
= signo) y tiene que ser visto como
una subdisciplina de la teoría general de la comunicación.
Se origina en raíces lingüísticas y filosóficas y tiene una tradición
que se remonta a los clásicos griegos. Actualmente
la semiótica es esencialmente basada en los trabajos de Charles Sanders Pierce
y Charles William Morris, conocidos filósofos norteamericanos ambos, y
Ferdinand de Saussure, un lingüista suizo.
La
comunicación humana puede ser descrita como una transferencia e intercambio de
mensajes entre las personas. Si
alguien quiere comunicarse, la única forma en que puede hacerlo es por medio
del uso de alguna suerte de signos, por ejemplo, sonidos de habla, letras y
numerales escritos o impresos, cuadros, fotografías, diagramas, mapas, gestos y
varios otros. Esos signos son
esencialmente medios que hacen posible la transferencia de pensamientos,
significados e ideas. De ello se
entiende que la comunicación entre dos o más personas siempre constituye una situación sígnica.
La
base de tal situación sígnica esta formada, por un lado por el signo mismo, y por otro
lado por el llamado vehículo signico
(en diseño, usualmente papel, en la pintura usualmente el ...).
Pero,
después de todo, cuál es la noción fundamental de un signo? Primero, tiene que ser mencionado, que los signos no son
“cosas tal como son”. Los
signos son “algos” artificialmente introducidos, son cuasi meta-objetos que están para alguien por algo a lo que se están refiriendo o
significando. No se puede decir
simplemente que un signo significa algo, sino que significa algo para alguien. Así, el usuario del signo es esencialmente envuelto.
Segundo, la definición del signo tiene que ser introducida.
De acuerdo con Pierce, un signo es siempre una relación triadica, lo que
significa que depende de tres variables: un signo existe, si un interprete I
(Usuario del signo) agrega un mediador M
(significador) a un objeto O
(significado) como signo. Para
ilustrarlo: el diseñador X introdujo en el Colegio Santa Ana el signo
Cuando
el cliente (usuario del signo) acepta y usa repetidamente el mediador, el símbolo
mostrado, éste será asociado con el objeto significado, en este caso el
Colegio Santa Ana (vea la figura 2, a continuación).
Figura
2: Relación de signo o triadica.
En
un nivel diferente, cada objeto diseñado puede ser analizado como un signo.
Fue Morris quien propuso un agregado a la definición de Pierce para así
poder tratar con problemas de signos paso a paso.
Esto significa que la semiótica es estudiada en tres niveles diferentes,
representando diferentes tipos de abstracciones.
Estos tres no están separados, pero se sobreponen uno sobre otro.
Cualquier
signo puede ser estudiado, primero por
su forma percibida; segundo por la forma en que el significado esta conectado
con el significador (por ejemplo, por la relación entre la forma y lo que es
significado por la forma); tercero,
por su uso (que incluye cuestiones de propósito y efectos deseados, resultados
prácticos y valores para el usuario y el productor del signo).
En la terminología de la semiótica, uno esta hablando acerca de los
aspectos sintácticos, semánticos y pragmáticos
del signo. Los tres niveles se
preocupan por los signos y las regularidades o reglas.
Figura
3: Relación entre sintáctica, semántica
y pragmática como subdivisiones de la semiótica de acuerdo a Morris.
A
menudo es hecha la pregunta; “¿Qué es el diseño?”.
Esto es difícil de contestar y apunta a una debilidad en la identificación
del proceso, el que, en cierto modo, puede ser explicado por el conflicto entre
la teoría y la práctica. Para el
diseño --tal como es cierto para cualquier disciplina-- esta pregunta solo
puede ser contestada estableciendo los límites con otras disciplinas, formando
puntos focales.
La
semiótica es un instrumento analítico por medio del cual el proceso de diseño
y sus resultados, el producto, puede ser des-compuesto o estructuralizado para
descubrir las regularidades escondidas en el proceso.
Si el objeto de diseño es un medio, por medio del cual se transfieren
mensajes a un público amplio, éste transporta significado e intenciones.
La semiótica se preocupa de los elementos conteniendo significados e
intenciones en el proceso de la comunicación humana --los signos.
Como resultado, el estudio de la Comunicación Visual del Diseño es,
hablando en general, el estudio de los signos visuales y de las reglas que los
gobiernan, como medios en el proceso de la comunicación.
Esta noción incluye habilidades prácticas tanto como conocimiento teórico.
La teoría debe ser una herramienta en las manos del practicante, sobre
la cual él puede basar su trabajo, discutirlo, y justificarlo en nombre de su
cliente, sus colegas y el usuario eventual.
La
comunicación, con la meta de lograr ciertos efectos, requiere de actividades de
producción y de consumo. Cuando
produce un objeto de diseño, el diseñador usas signos (letras y figuras) los
que sirven como portadores de información en el proceso de comunicación.
Esta actividad requiere de creación, selección y arreglos de signos
visuales en formación de signos compuestas y complejas (carteles, folletos,
programas de identidad, etc.). Si
ése ha de ser perceptible y reconocible por el consumidor, el diseñador no
esta completamente libre para la selección y la composición de los signos.
Si el mensaje ha de llegar, su forma esta controlada por ciertas
convenciones. Estas pueden ser
fuertes o débiles en cuanto a la
forma en que son codificados, y pueden ser mas o menos unánimes o más o menos
constreñidos. Por ejemplo, si
comparamos palabras y fotografías, las palabras están más fuertemente
codificadas que la fotografía, porque
su significado varía mucho más, de acuerdo varían las personas.
El repertorio de signos, la caja de herramientas visuales del diseñador,
tiene que contener signos que sean comprensibles para el consumidor y que
pertenecen al repertorio del usuario, si se ha de lograr el efecto entendido y
deseado. En otras palabras, tenemos
que considerar la parte del usuario en al proceso, el que consiste en
conocimiento previamente guardado que él debe usar para descodificar el
mensaje. Esto significa que deben
aceptarse ciertos limitantes si hemos de diseñar algo que será entendido (por
otros).
Cuando
se da lugar al diseño o a la creación de formas, el diseñador no lo crea de
la nada; él siempre lo crea de un repertorio específico que consiste en
elementos y de un conjunto de reglas gramaticales.
Por reglas no estoy significando la gramática que se usa al escribir,
sino los sistemas por medio de los cuales se arreglan textos e imágenes
visuales para poder comunicar, lo cual se ha desarrollado durante los siglos
pasados y es hoy convencional.
Del
mismo modo, no debemos cerrar nuestros ojos al hecho que el diseño de hoy está
basado en el diseño del pasado. Debemos dejar en claro que no estamos
simplemente promoviendo el uso de los métodos tradicionales, sino de la
evaluación crítica de esos métodos, variándolos aquí y allá para ver si se
puede conseguir una mejor fusión entre el contenido y la forma.
Pero tales cambios graduados tienen que ser conseguidos en una forma
controlada y sistemática, no al azar, puesto que de otra forma ellos no podrían
ser repetidos y el chance de aprender de otros no estaría dado.
Permítame
remarcar el punto mediante la analogía del lenguaje.
Un idioma crece introduciendo nuevas palabras y frases, pero un idioma
consistente solo de nuevas palabras y una nueva gramática sería ininteligible.
Esta
analogía sirve para ilustrar el grado de libertad de elección y de
limitaciones de las posibilidades disponibles para el diseñador, si él quiere
cambiar el sistema existente introduciendo nuevos significados y conceptos en la
presentación de información.
La
producción depende del consumo, y el consumo depende de la producción (figura
4). Desde el punto de vista del
diseñador, la comunicación también consiste en hacerle concesiones al
conocimiento de usuario. en el diseño
hay una gran diferencia entre la concesión hecha en nombre de la estética
formal y aquella hecha sobre el entendimiento.
Si los diseñadores no están dispuestos a discutir la valides de su
formalismo estético, ellos no pueden comenzar a cuestionar la función
informativa de su diseño. La
actividad del diseño es dictada por el contenido y la posibilidad de
alternativa, y las interpretaciones del consumidor siempre deben ser
consideradas. La identificación
del consumidor con el producto debe encontrar su contrapartida en la
identificación del productor con el consumidor, ambos deben encontrarse a mitad
de camino. Así, el proceso de diseño
puede ser visto como siendo idéntico con el proceso general de la comunicación.
Cherry,
C. On Human Communication, Cambridge; Mass: The MIT Press, 1957.
Ehses,
H, A Semiotic approach to communication design. Publicado en el Canadian Journal of Research in Semiotics, Vol.
IV, Nº 3, Edmonton/Alberta, Spring/summer 1977, pp51-77
Mukarovsky,
J, Aesthetic
function, norm and value as social facts,
Ann Arbor: University of Michigan, 1970.
Schaff,
A, Introduction to Semantics, Oxford: Pergamon Press, 1962.
