UNIVERSIDAD YACAMBU
MAESTRIA EN GERENCIA DE NEGOCIOS Y DE LAS FINANZAS
MERCADEO
TRABAJO FINAL
REALIZADO POR DANIEL VILLAMIZAR
La idea expuesta a continuación forma parte de un emprendimiento a ser desarrollado (por mi persona, en sociedad con un compañero de trabajo), el cual consiste en crear un servicio de localización satelital de vehículos automotores usando sistemas basados en GPS (Sistema de posicionamiento global).
Es por eso que de cierta manera, la presente actividad, además de satisfacer el requerimiento de afianzar los conocimientos teóricos en un ejercicio practico, podría considerarse el primer bosquejó del plan de mercadeo del servicio que será la razón de ser de nuestra recién constituida compañía.
NECESIDADES DE LOS CLIENTES
En la escala de necesidades humanas, quizás después de las necesidades fisiológicas, podría decirse que el sentirse seguro y protegido es la necesidad mas buscada por las personas. En la actualidad se ha visto como los índices delictivos relacionados con robos, hurtos y secuestros, entre otros, se han incrementado sin que algunos organismos públicos puedan ofrecer una respuesta satisfactoria al público general. Esta situación ha creado un estado de alarma permanente entre quienes cotidianamente se exponen a la posibilidad de ser victimas de algún hecho delictivo.
Entre los delitos que según tendencias podrían considerarse en incremento, están los robos de vehículos y secuestros de personas. Puede decirse que todo aquel posea un vehículo esta expuesto a ser victima de este tipo de situaciones con muy poca o ninguna capacidad de respuesta o defensa. Es por esto que se considera la alternativa de crear un servicio que permita ubicar geográficamente, con una exactitud satisfactoria, cualquier vehículo que pudiera haber sido robado o cuyos tripulantes pudieran encontrarse en alguna situación de peligro. El conocer la localización exacta del vehículo, e incluso poder escuchar lo que esta sucediendo en el interior del mismo, podría ser de gran ayuda para la acción de organismos de seguridad. Esto no solo daría la sensación de seguridad a los usuarios, sino que efectivamente estaría otorgándoles herramientas de respuesta ante aun situación de peligro.
CLIENTES POTENCIALES
El segmento del mercado al cual se dirigirá el servicio, podría definirse en función de las siguientes características
Sexo: Hombre o mujer
Edad: de 28 a 55 años
Nivel de ingresos: Superior a los 25 millones de bolívares anuales
Estrato social: A-B
Ocupación: Profesionales, comerciantes, productores agrícolas, ganaderos e industriales y propietarios de vehículos de transporte, entre otros.
Ubicación geográfica: Principales ciudades de los estados de la región occidental y andinas del país.
Artículos relacionados: Automóviles con precios mayores a 10 millones de bolívares, artículos electrónicos de alta tecnologías (computadoras personales, equipos de comunicación).
INVESTIGACIÓN DEL MERCADO
Hasta los momentos se ha recabado alguna información relacionada con los consumidores, la competencia y las condiciones de mercado, mayormente basada en documentación publica, estudios estadísticos e incluso en información publicitaria de los eventuales competidores. A partir de esto, pudieron establecerse algunos puntos de partida con respecto a esta investigación.
De
los consumidores:
Los consumidores que en mayor medida sienten la necesidad de usar las herramientas de protección que proveerá el servicio son aquellos con posesiones que pudieran hacerlos atractivos como blancos de hechos delictivos o quienes por sus condiciones particulares ofrecen facilidad de acción a los ejecutores de tales delitos. Entre estos se incluyen personas con niveles de ingresos muy superiores al promedio, transportistas de bienes y valores, funcionarios públicos, propietarios de unidades de transporte publico, etc. Estos grupos, en su afán de proteger sus bienes y su integridad personal son clientes de compañías de seguros, compañías de seguridad privadas e incluso de formas irregulares de protección (entre las que se cuentan las diferentes modalidades de “vacunas”).
La capacidad de pago de quienes encajan en el segmento descrito los hace consumidores potenciales del servicio en cuestión.
Las ciudades en las que se proyecta prestar el servicio son, (en el orden esperado de cobertura del mismo): San Cristóbal, Barquisimeto, Trujillo, Maracaibo y Mérida. En las mismas, según estadísticas oficiales, se dieron lugar un 23% de los casos de robo o hurtos de vehículos en el país para el año 2002. Información de este influiría en la decisión de compra de cualquier eventual usuario.
De la competencia:
En Venezuela ya existen compañías prestando servicios similares, mayormente en la región central del país. Algunas de estas ya han sido contactadas con la finalidad de indagar acerca del modo en que prestan el servicio, precios, planes, tecnologías empleadas, cobertura y de este modo tener un punto de partida en la definición de diversos aspectos. Esto nos ha permitido establecer lineamientos que podrían fortalecernos al momento de la incorporación al mercado de servicios. Algunos de estos son:
De
tipo tecnológico:
Relacionados
con los precios y márgenes de utilidades.
De
tipo comercial
Relativos
a publicidad y promoción
De
las condiciones de mercado:
Como pudiera anticiparse, muchos de los equipos y demás elementos requeridos para prestar este servicio son importados. Aunque por una parte el control de cambio existente será un obstáculo en lo que se refiere a la posibilidad de disponer de los medios requeridos para la compra de estos elementos, por otra parte, el hecho de que los mismos se incluyan entre los rubros contemplados como prioritarios en dicho control es una ventaja competitiva. Por otra parte los países de origen de los potenciales proveedores poseen convenios que favorecen la importación de estos artículos.
Con respecto a los insumos requeridos para el proceso, en el país existe la plataforma tecnológica auxiliar necesaria (el servicio depende de la disponibilidad de otros servicios tales como energía eléctrica, telefonía fija y telefonía celular) y los posibles proveedores de equipos están en capacidad de suministrarlos en las cantidades que se requieran.
PRODUCTO
Los aspectos relacionados con la realización del producto se mencionan a continuación.
Infraestructura requerida: Para prestar el servicio se requerirán puntos de venta en cada una de las ciudades en que estará instalado, una central de monitoreo (esta puede ser única y común a varias ciudades), un punto de instalación de equipos en cada una de las ciudades y un centro de información virtual (sitio Web) con capacidades para efectuar comercio electrónico.
Equipos: En el vehículo de cada cliente deberá ser instalado un dispositivo de comunicaciones que servirá de enlace con la estación de control o monitoreo. En esta última deberá existir la plataforma de software y hardware requerido para establecer comunicación con cualquier vehículo vinculado al servicio. Los puntos de instalación deberán poseer los equipos y herramientas necesarias para la inserción de los dispositivos de comunicación en los vehículos de los consumidores.
Materia prima: Básicamente la materia prima del servicio esta constituida por lo siguiente: dispositivos de comunicación para los vehículos de cada nuevo cliente y los servicios de telefonía fija y celular provistos por las compañías locales.
Recursos humanos: Se requerirá de tres personas dedicadas a cubrir turnos rotativos de 12 horas, con un calendario de trabajo de 4 días hábiles por dos de descanso para la estación de monitoreo. Las funciones de venta e instalación de dispositivos móviles serán subcontratadas bajo la modalidad de comisiones (al menos en las primeras etapas de vida del negocio).
Formulación: El servicio será ofrecido como una solución de muy alta tecnología que ya no será del uso exclusivo de sectores altamente privilegiados. Se piensa orientar la imagen del producto como un servicio que si bien, hasta hace unos pocos años, fue de uso exclusivo de entidades como el Pentágono o la NASA o en operaciones tácticas de tipo bélico o de alta seguridad , hoy día puede estar al alcance de prácticamente cualquier usuario que sepa identificar en el mismo todas sus bondades.
Procesos: Los procesos fundamentales del servicio son: La venta de los dispositivos móviles y la consiguiente realización del seguimiento de los vehículos. La primera de estas etapas tendrá características similares a las actividades de distribución de algunos artículos semejantes, tales como alarmas y demás equipos electrónicos. La segunda etapa implicará el pago de una tarifa plana por el servicio, que permitirá al usuario, entre otras cosas lo siguiente:
Conocer la ubicación exacta (con menos de 15
metros de error) del vehículo, en caso de que el mismo sea robado.
Informar mediante la activación de un botón
oculto en el carro acerca de alguna situación de peligro. Esta señal sería
enviada a la estación de monitoreo desde donde podría avisarse a algún familiar
o a los organismos de seguridad.
Conocer la ruta recorrida por el vehículo en las
ultimas 48 horas, en caso de que el
mismo sea cedido o dado en préstamo (en el caso de control de flotas)
Controlar el vehículo de modo remoto. Esto
significa que a petición del usuario podría desactivarse el motor de un
automóvil o activar una con solo efectuar una llamada telefónica.
Conchero lo que esta sucediendo en el interior
del vehículo. Por medio de la activación a voluntad del usuario (incluso en
caso de de emergencia) de una señal de audio que seria transmitida y grabada
desde la estación de monitoreo.
FACTORES INTERNOS Y EXTERNOS QUE INCIDEN EN EL COSTO DE LOS PRODUCTOS:
Factores externos:
Los factores externos que pudieran incidir en el valor del
servicio podrían ser:
Las restricciones cambiarias existentes en al
actualidad
Cambios en las políticas de comercio exterior
del país
Deterioro del poder adquisitivo de los
potenciales clientes
La aparición de nuevas tecnologías que llevaría
a la obsolescencia a la plataforma instalada de no realizarse las debidas
actualizaciones.
Los niveles de rechazo por parte de algunos
segmentos del mercado a las nuevas tecnologías
La variación de los costos de servicio de
telefonía celular, ya que esto constituye una materia prima del proceso
Factores internos:
Entre los factores internos que incidirían en el valor del servicio pueden nombrarse:
El decaimiento del nivel de satisfacción del
personal encargado de realizar las labores de monitoreo dado que dichas tareas
pudieran llegar a ser monótonas e incluso estresantes.
El deterioro de componentes electrónicos o fallas
de software que pudieran presentarse en la prestación de servicio, haría
necesaria la intervención periódica de los mismos para tareas e mantenimiento.
PROMOCIÓN.
En primer lugar, la promoción del servicio se efectuara en un esquema de comparación de las ventajas del mismo con respecto a otras modalidades similares (entre las que podrían mencionarse compañías de seguros, seguridad privada, etc.) El objetivo es demostrar que a menores precios se pueden conseguir mejores resultados en materia de seguridad y protección. Por otra parte, para competir con prestadores de servicios similares se espera poder ofrecer precios menores pero haciendo uso de tecnologías mas confiables.
En cierto modo se desea desmitificar la idea de que la localización satelital es un servicio de alto costo reservado solo para un muy limitado sector, y llevarlo al nivel de concepción que han alcanzado tecnologías como las comunicaciones celulares o la informática en sectores de consumo masivo
CANALES DE DISTRIBUCIÓN:
La estrategia de distribución de dispositivos móviles y suscripción al servicio se hará del modo siguiente:
Existirá en cada ciudad un aliado estratégico
que servirá de punto de venta del servicio. Preferiblemente será alguna empresa
líder en distribución de equipos o servicios basados en tecnología
(distribuidores de celulares, proveedores de servicios de telefonía, Internet,
televisión por cable, etc.) y su responsabilidad será únicamente la venta de la
suscripción. Ellos no serán responsables por el modo en que la compañía preste
el servicio.
Habrá uno o más centros de instalación de estos
dispositivos móviles por ciudad. Estos serán
principalmente talleres automotrices de de reconocida trayectoria y se
encaramaran de insertar el hardware requerido para la inserción del vehículo al
servicio de monitoreo.
Se dispondrá de un sitio Web donde el usuario podrá informarse de las
bondades del producto e incluso realizar pedidos en línea.
El transporte del producto desde la sede de la
compañía (en el estado Trujillo) hasta las ciudades destino se hará usando los
servicios de correo expreso existentes en el país
COMUNICACIÓN
La empresa espera proyectarse como un grupo de personas jóvenes con un alto nivel profesional y con las capacidades técnicas y humanas necesarias para la prestación de un excelente servicio. La compañía debe concebirse como una entidad que esta muy cerca de su público; que además de ser un equipo de trabajo serio, responsable y confiable puede ofrecer a sus clientes la posibilidad de una atención siempre basada en ellos. Los productos que se realizaran, partirán de lo que quieren los consumidores y no en lo que la empresa este en comodidad de ofrecer.
Se manejaran canales de comunicación tales como sitios Web y medios de comunicación impresos para dar a conocer los productos. Por otra parte se establecerán algunas estrategias basadas en marketing de redes personales para dar a conocer sus ventajas y beneficios
DETALLES DEL PRODUCTO Y PRESTACIÓN DEL SERVICIO
Localización
de la planta:
La sede de la empresa estará ubicada en la ciudad de Trujillo, y desde esta se realizarán las principales labores técnicas y administrativas. Se ha seleccionado dicha localidad como la ubicación más conveniente, debido su cercanía a las ciudades en las cuales se prestará el servicio. Esto permitirá entre otras cosas, actuar de epicentro de distribución de las unidades de hardware requerido para la suscripción de cada nuevo cliente, las cuales ingresaran al país por el estado Carabobo.
En esta sede funcionarán las centrales de monitoreo remoto de cada una de las ciudades mencionadas. La conveniencia de ubicar tales centros de rastreo en una ciudad diferente a la de prestación del servicio obedece a razones de seguridad, ya que de este modo se disminuye el riesgo asociado a sabotaje de procesos. Existirá en cada ciudad una oficina de atención al cliente, donde cada suscriptor podrá realizar las solicitudes de información, suscripción, reclamos o de cualquier otro proceso que considere pertinente.
Infraestructura
de servicios:
La oficina central deberá poseer las condiciones necesarias para albergar el hardware y equipo auxiliar necesario en las labores de monitoreo. Tendrá igualmente un área destinada a mantener en buenas condiciones un stock mínimo de los implementos requeridos para instalar el sistema en los vehículos. En principio la oficina central estará constituida por un local con un área de 20 m2 con las condiciones de seguridad suficientes para imposibilitar la incursión de personas extrañas a la misma. La zona en que se ubique dicho local deberá tener como mínimo las siguientes condiciones:
Acceso a
electricidad y línea telefónica residencial
Deberá estar en un área de cobertura de las
diferentes compañías de teléfonos celulares
Deberá poseer condiciones de temperatura y
humedad controladas por sistemas de acondicionamiento de aire.
Además de la planta física, se requerían de algunos elementos auxiliares tales como los mencionados a continuación:
Mobiliario: 3 mesas para computadores, sillas, 1
nevera ejecutiva.
Equipo de electricidad de emergencia: Unidades
UPS
Alarmas y equipos de seguridad antirrobos y
contra incendios.
Las oficinas de atención al cliente, estarán constituidas básicamente por locales comerciales de 15 m2 de área con el mobiliario y decoración propios de esta modalidad de oficinas. Preferiblemente se ubicaran en locales pertenecientes a centros comerciales de alta concurrencia de público.
Tecnología
Utilizada
La prestación del servicios de localización satelital de vehículos se logra gracias a un sistema denominado GPS (Sistema de Posicionamiento Geográfico Satelital. El sistema GPS esta conformado por más de una veintena de satélites que hace algunos años el Departamento de Defensa de Los Estados Unidos de América puso en órbita al rededor de la tierra. Dichos satélites inicialmente fueron enviados con fines militares, pero posteriormente fueron donados a la humanidad para aplicaciones civiles. Dichos satélites están ubicados en el espacio de tal manera que cubren la totalidad del globo terrestre, garantizando que desde cualquier punto del planeta se puede recibir simultáneamente, mínimo la señal de tres (3) satélites. Estos satélites están enviando permanentemente unas señales de radio que pueden ser percibidas por un receptor, donde se puede conocer con un error no mayor a 20 metros su ubicación geográfica en términos de longitud, latitud y altitud. Este receptor se denomina receptor GPS y es una unidad muy similar a una calculadora electrónica de bolsillo en cuyo interior posee una antena. El sistema, que como se acaba de mencionar es una de las tantas aplicaciones del GPS, aprovecha la información que se tiene en el receptor GPS, de un vehículo y la transmite a un centro de control donde se encuentra instalada una computadora que posee un mapa digitalizado de la ciudad o región de operación. En este mapa se puede visualizar, en forma de icono, la ubicación del vehículo deseado. Explicando de una manera más detallada el principio de funcionamiento, se tendría el siguiente proceso:
Las señales de los satélites son recibidas por el receptor GPS de un vehículo determinado. Dicho receptor entrega esta información mediante una interfase al medio de comunicación existente. Pro los momentos se usara como vía de transmisión la telefonía celular. La información enviada por el vehículo es recibida en el centro de Control. Mediante otra interfase es entregada a la computadora que posee el mapa digitalizado, convirtiendo esta información en un icono sobre dicho mapa. La ubicación del vehículo se puede obtener a voluntad del operador del sistema, cuando él interroga manualmente la unidad respectiva, denominándose esto localización del vehículo.
Los equipos requeridos para el sistema de localización, también podemos clasificarlos en dos grupos: los equipos del Centro de Control y los equipos de los vehículos.
Equipos del centro de
control: El Centro de Control normalmente esta conformado por los siguientes
equipos: una línea telefónica; una interfase entre la línea y la computadora principal (servidor); y una
computadora o una red local de computadoras dependiendo de la cantidad de
terminales que se requieran en el Centro de Control. Adicionalmente se puede
tener una pantalla gigante en un auditorio o un salón múltiple, cuando un grupo
de personas requieran coordinar alguna actividad en caso de alguna
eventualidad. .
Equipos vehiculares: En
resumen, los equipos que se requieren para los vehículos son: Receptor GPS (con
su respectiva antena) y la interfase entre este y el teléfono celular
incorporado.
Prestación
de servicio
La prestación del servicio comienza con la solicitud por parte del cliente de la suscripción al servicio. La misma podrá ser realizada en las oficinas de atención ubicadas en las respectivas ciudades o a través del sitio Web de la empresa. Una vez recibida la solicitud se genera la orden de instalación del hardware transceptor GPS en el vehículo del usuario. Después de que el mismo es instalado se procede a incorporar el móvil al sistema automático de localización satelital.
El monitoreo del vehículo se efectúa en forma remota desde la central de monitoreo. Allí estará a la espera de cualquiera de los siguientes eventos:
Una llamada de solicitud de ubicación actual del
móvil: Esta solicitud se hace vía telefónica y será respondida una vez se
verifique la identificación del solicitante (con una clave de usuario).
Una señal de emergencia del interior del
vehículo del usuario: En caso de que un usuario active alguna señal “de pánico”
la misma será recibida por el software quien indicara su posición exacta y
podrá activar un micrófono oculto en el interior del vehículo para escuchar
desde la estación de control lo que acontece en el interior del vehículo
Ante cualquiera de las llamadas o a voluntad del usuario los operadores del centro de monitoreo podrán:
Deshabilitar el encendido del motor, o activar
su apagado.
Encender alguna alarma existente en el carro,
luces, seguros de puertas, etc.
Descargar del sistema un registro de la posición
del vehículo de las últimas 24 horas y enviarlo al cliente por correo
electrónico o fax.
Informar acerca de la velocidad o aceleración
del vehículo en un instante
El precio de instalación del servicio incluye el servicio de rastreo durante el primer año. A partir del segundo año deberá pagarse una cuota ligeramente menor que incluye el servicio de localización. Estos contratos serán renovados en las oficinas de atención a clientes.