EL MARKETING DEL SIGLO XXI: MUCHO MÁS ESTRATÉGICO
por Raúl Peralba Fortuny, Consejero
Delegado de Positioning Systems (www.positioning.ws)
La estrategia es en realidad un término militar que ahora
se aplica a cualquier tema o actividad. Los estrategas de la
Antigua Grecia, allí se inventó el término, eran los
responsables de idear estratagemas para vencer a sus
enemigos.
En el marketing del siglo XXl la presión de “nuestros
enemigos” sobre la cuota de mercado será mucho mayor. Por
tanto, disponer de un Plan Estratégico eficaz será
imprescindible.
Pero; ¿de qué tipo de estrategia hay que hablar en un
contexto como el que se nos avecina?. Hay que hablar de una
estrategia competitiva. Aquella que en un entorno saturado
de ofertas y sobrecomunicado, nos permita mantener bajo
control nuestra cuota.
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El primer objetivo de una buena
estrategia es “la
diferenciación”. Es necesario
distinguirnos. Los clientes deben primero,
diferenciarnos claramente y, luego, preferirnos a
nuestros competidores. |
Ahora bien, una estrategia con posibilidades de éxito es
aquella que los competidores no pueden imitar; al menos de
forma inmediata.
De ahí que lo que más se estila, buscar ventajas
sólo a través del precio, no tiene opciones de
éxito. Aunque es evidente que, si por alguna circunstancia
particular, alguno de los jugadores puede ofrecer lo mismo
que los demás a un precio más bajo, será una ventaja difícil
de anular. Esto no es así normalmente
Cuando se comparan competidores con volúmenes de
actividad parecidos, los costos también lo son. Por tanto,
el buscar la diferencia por el lado de bajar precios, no es
saludable. Cualquiera puede imitarlo.
En los últimos años se ha intentado otra forma. Producir
al mismo precio; pero “mejor”. Es cierto
que ser mejor ha significado alguna diferencia hasta hace
poco. Lamentablemente, esto está en vías de extinción.
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Llegados a este punto parece surgir
una conclusión clara:
hoy para competir hay
que tener un buen producto al precio adecuado, y al
alcance de los clientes. Sin embargo,
para "ganar"
hace falta algo más. |
El control de costos, la gestión de producción, el TQM,
el benchmarking, la reingeniería son sólo Eficacia
Operativa. Se logran con buen hardware, buen
software y buen “menware”. Todas las empresas tienen la
misma oportunidad contratando equipos técnicos que se
encuentran buscándolos. El nivel tecnológico y el know-how
se han popularizado y globalizado muchísimo.
La estrategia es una carrera hacia una posición ideal en
la mente de los clientes. El marketing ya no es una guerra
de productos, es una guerra de percepciones. No ganará el
mejor producto; ganará aquel que siendo bueno, sea percibido
como el mejor por los usuarios o consumidores.
Así pues, en esa búsqueda de la estrategia, el objetivo
debe ser la creación de una posición diferencial y
preferente en la mente de los clientes, en la que los
competidores no sean capaces o no estén dispuestos a
competir.
Es lo que llamamos un Proyecto Estratégico de
Posicionamiento.
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