|
Retail marketing: estrategias para el negocio
minorista.
En más de alguna ocasión habrá recibido a través de correo directo o
Internet una oferta de viaje a tarifa nada despreciable; o bien,
habrá estado expuesto a los mensajes de un nuevo automóvil que lo
seduce con la sensación de libertad que ofrece o quizás a la vuelta
de los pasillos de su supermercado favorito encuentra que un
producto está destacado de manera singular; el caso es que a diario
nos vemos expuestos a la influencia que generan las marcas por medio
de las estrategias mercadológicas que las respaldan.
Si bien los recursos con los que cuentan las grandes compañías para
generar ideas de negocio, competir a gran escala y perdurar, no
están al alcance del comercio minorista en iguales proporciones,
este sector tiene la oportunidad
de retomar los conocimientos fundamentales del marketing y ponerlos
en práctica en la búsqueda de obtener mejores resultados en su labor
comercial.
El comercio minorista representa un sector de mucha relevancia para
la economía de un país puesto que a través de él se mueve un volumen
considerable de recursos y representa una importante fuente de
empleo para la población.
El retail marketing consiste en satisfacer de forma rentable
las necesidades y deseos de los consumidores, a partir del
conocimiento y gestión adecuada de las mismas; con lo cual, se
estará facultado para realizar una mezcla comercial apropiada que
diferencie adecuadamente nuestra labor en la mente del consumidor.
A través del tiempo el esfuerzo de los detallistas ha adoptado
diferentes enfoques que van desde propiciar proximidad y comodidad
para el consumidor, brindar
precios bajos, ofrecer variedad
de productos y servicios, hasta implementar esquemas con más
elaboración que buscan que el cliente perciba como valor a la misma
organización y su funcionamiento, conocido como generación basada en
la calidad, en este enfoque, la marca adquiere relevancia.
De igual forma florecieron esquemas de fortalecimiento
del servicio, conveniencia y persuasión para impulsar, mediante el
impacto, la compra.
Cada uno de estos enfoques aportó herramientas que aún perduran en
la práctica pero con el fin de no agotar el modelo de negocio y en
atención a la innovación constante que hoy es tan solicitada, surge
un retail basado en experiencias gratificantes e inolvidables que
va un paso más adelante del modelo de persuasión y que implica la
estimulación de los sentidos para que el cliente perciba una
experiencia y se convierta en multiplicador de esa vivencia.
Todo minorista busca obtener dos cosas centrales: saber competir y
saber cómo crecer; para lograr tal fin debe, antes que nada, cambiar
de manera sustancial el enfoque tradicional de gestión que se ha
seguido producto de la falta de disponibilidad de mecanismos
de capacitación y actualización eficaz.
Es preciso, en primer lugar, que el empresario minorista comprenda
que las oportunidades de negocio emanan del consumidor mismo,
precisamente mediante una gestión adecuada del conocimiento que
ellos transmiten debe determinarse la pauta sobre la cual se
desarrollará la actividad del negocio y no a partir de los productos
o servicios en sí, porque a la larga, en el mercado se encuentran
disponibles infinidad de productos similares, ¿por qué habrían de
elegir el nuestro?
La respuesta es sencilla: si su producto o servicio es acorde al
deseo o necesidad del cliente ya tiene un buen porcentaje de éxito
ganado.
Por otra parte y no menos importante está el factor de identificar
formas adecuadas de competir. Tratar de convencer a un consumidor
potencial de
que el producto A es mejor que B o C puede resultar estéril porque,
como ya se mencionó, los criterios de diferenciación de los
productos suelen ser mínimos; contrario a ello es necesario competir
en base a conceptos de negocio.
Esto significa dar al cliente valor agregado en torno al producto o
servicio que está requiriendo, que se vea concretizado en la forma
en la que el personal de la empresa sirve ese producto o servicio,
en cómo gestionan la relación con el cliente, en cómo crean
experiencias gratificantes, etc.
Las experiencias son acciones o sucesos que clientes como
consumidores finales reciben mediante los usos y prácticas de la
vida cotidiana, a partir de los distintos estímulos creados y
brindados por la organización.
Dichas experiencias deben crearse en todo momento de contacto con la
organización ya sea éste visual, verbal, sensorial, emocional,
intelectual, cultural, participativo o bien relacional, conductual,
interactivo, etc.; en fin, todo contacto es de vital importancia
pero entre todos es fundamental el que se crea en el punto de venta
porque ese instante permanece en la mente del cliente y a partir de
allí juzga la labor empresarial.
Para crear una experiencia Rubén Rico en su libro Retail Marketing
expone como acciones sugeridas:
- Comprender el estilo de vida, valores, gustos, emociones y
comportamientos del consumidor.
- Comunicarse a través del mismo lenguaje.
- Crear momentos, situaciones y recuerdos positivos para conseguir
relaciones duraderas.
- Crear una personalidad tangible del retail diferenciadora e
inigualable por parte de la competencia.
- Trabajar en base a estrategias con proveedores.
Frente al entorno globalizado los empresarios encuentran escenarios
que pueden resultar adversos debido al tamaño o experiencia de los
competidores que se mueven en estos mercados; sin embargo, la lucha
debe librarse más en el campo conceptual o subjetivo que en el
terreno de los recursos y de las enormes inversiones.
El empresario debe vender valor, un valor que sea percibido y
reconocido por el cliente; el cual debe extraerse de sus propias
necesidades, por consiguiente
ésta puede ser cambiante y ante
lo cual se debe estar preparado.
Otro aspecto fundamental es diseñar un concepto de negocio, una
forma particular de servir a fin de que la labor sea valorada para
que el cliente regrese complacido y no lo haga donde la competencia.
Es básico también gestionar o manejar adecuadamente las relaciones,
es decir que desde los ejecutivos hasta los subalternos exista una
tendencia de servicio y valores que generen en los clientes una
imagen favorable
de la organización. Las personas en general compran relaciones,
emociones, experiencias.
Otra premisa central es que el minorista sea ahorrador de tiempo en
vistas de que hoy en día los consumidores lo exigen como
consecuencia de una sociedad cada vez más acelerada, donde las
personas forman parte de diferentes roles que los hacen estar
constantemente hiperactivos.
Para dar valor a los elementos intangibles en la venta de servicios
se debe entender que el servicio es todo lo que el negocio minorista
debe hacer para que el cliente vuelva.
Debido a que el servicio es triplemente intangible porque no puede
tocarse, valorarse, ni imaginarse es necesario tangibilizarlo.
Además deben estandarizarse las relaciones para que absolutamente
todos los miembros de la organización reflejen el mismo contenido de
valores; por ejemplo, si la empresa cuenta con cuatro personas
brindando un mismo servicio en distinto horario todos deben vender y
reflejar la misma atención.
Fundamentalmente el marketing es una batalla de percepciones y puede
resumirse en una frase: Satisfacer Necesidades Rentablemente,
implica entender dónde nace el negocio: en la necesidad, ésta debe
ser relevada cuando sea indicado ya que el empresario puede iniciar
con un producto pero luego de un estudio de mercado debe
determinarse nuevamente en qué medida está alineado con los
clientes.
Si en su empresa al detalle desea implementar un plan de marketing
efectivo debe contar cuando menos con un gerente conocedor de
marketing, capaz de desarrollar análisis estratégico, trabajar en
equipo con todas las áreas de la empresa, hacer una planificación
comercial y estar en la capacidad de utilizar modelos de simulación
de negocios. |
