1. EL
MARKETING. CONCEPTO Y MÉTODO.
1.1. CONCEPTO
El término marketing es de origen inglés y se empezó a utilizar por primera vez
en EEUU en la década de los años 20. Se deriva de la palabra inglesa market.
Se suele traducir como Mercadología o Mercadotecnia (francés), mercática o
mercadeo (hispanos). También se ha traducido como comercialización, pero esta
traducción no ha tenido mucho éxito.
En la mayoría de los países se emplea la palabra marketing, sin traducirla a
ningún idioma.
Se trata de una disciplina joven, con un desarrollo científico relativamente
reciente, y son muchos los intentos de los autores para dar una definición de
este término.
Una de las primeras definiciones procede del Departamento de Marketing de la
Universidad de Ohio en 1.965. Según ellos, el marketing es un proceso social.
Una de las definiciones más reconocidas la aporta Philip Kotler:
Marketing es aquella actividad humana dirigida a satisfacer necesidades y deseos
mediante procesos de intercambio.
El profesor Rufín Moreno señala que la noción de intercambio (o transacción de
valores) es normalmente aceptada en la comunidad académica y en el mundo
profesional como el núcleo y fundamento de las actividades e investigaciones de
Marketing.
El concepto académico del Marketing incluiría hoy en día las siguientes ideas
fundamentales:
- La dirección de Marketing es una función de las empresas incluida en su
planificación estratégica.
- Las cuatro actividades fundamentales para el desarrollo de la función anterior
giran en torno a decisiones sobre productos, precios, comunicación y
distribución.
- El intercambio no subyace sólo en los bienes y servicios, sino que se incluye
cualquier clase de intercambios de valores, lo que implica ampliar el objeto del
Marketing más allá de lo meramente económico.
- La satisfacción de los deseos y necesidades de los consumidores debe situarse
por tanto en el mismo nivel que la consecución de los objetivos de las
organizaciones.
La clave para alcanzar los objetivos de una organización consiste en identificar
las necesidades y deseos del público objetivo y entregar los satisfactores
deseados de una forma más efectiva y eficiente que la competencia.
Hay que equilibrar tres consideraciones a la hora de establecer las políticas de
marketing: Beneficios de la empresa, satisfacción de los deseos de los
consumidores, e interés público.
1.2. EL MARKETING COMO CIENCIA
Marketing positivo y Marketing normativo. Micromarketing y Macromarketing.
Kotler en 1972, y Hunt en 1976, para clasificar el marketing como ciencia,
propusieron un esquema, en el que figuraban los anteriores conceptos.
Marketing positivo: Se trata de explicar lo que es o se hace, lo que ha sido y
lo que puede ser. Explica las actividades o fenómeno que realmente existen y las
leyes que los rigen.
Marketing normativo: Explica lo que debe ser o lo que debe hacerse. Qué
organizaciones o individuos deben utilizar el marketing y los formas o sistemas
a adoptar.
Micromarketing: Se refiere a actividades de unidades individuales, tales como
individuos, empresas u otras entidades.
Macromarketing: Incluye un nivel de agregación mayor e incluye sistemas
comerciales y grupos de consumidores.
En la actualidad se considera que el Marketing es una Ciencia: Tiene un objeto
de estudio propio, posee un cuerpo de doctrinas amplio y adopta métodos de
investigación objetivos y sistemáticos.
1.3. EL MARKETING COMO SISTEMA. FUNCIONES
El marketing como sistema hace referencia a un grupo de instituciones,
actividades y flujos en interactuación, diseñados para facilitar el intercambio
entre una organización y su mercado.
En el mercado existen dos partes:
- Una que concibe, produce y vende productos y servicios. Oferta.
- Otra que compra y consume esos productos y servicios. Demanda.
Hay y nexo encargado de poner en contacto estas dos partes y de facilitar el
intercambio entre ellas de forma satisfactoria y rentable para ambas. Esa es la
función del marketing.
La función del marketing en una economía de mercado es organizar el intercambio
voluntario y competitivo de manera que se asegure un encuentro eficiente entre
la oferta y la demanda de productos y servicios, es decir, entre los productores
y compradores.