IMPORTANTE: Se autoriza la reproducción de este texto para fines no comerciales, agradecemos citar la fuente

EL MARKETING MODERNO

JORGE CAPPI BAEZ

Contenido

I) EL CAMPO DEL MARKETING

¨ ¨ Concepto de marketing

IV) SISTEMAS DE INFORMACIÓN

E INVESTIGACIÓN DE MERCADO

V) CONCLUSIONES

VI) BIBLIOGRAFÍA

I)- EL CAMPO DEL MARKETING

Cada vez que se compra un bien o un servicio, las personas están participando del marketing , o cuando se está atendiendo un cliente, o simplemente cuando se efectúa un donativo, se vota o se solicita trabajo.

En una palabra, el marketing tiene lugar siempre que una unidad social trata de intercambiar algo con valor con otra unidad social. Por lo tanto, la esencia del marketing es cualquier transacción o intercambio. Con esta definición tan amplia, el marketing son actividades que tienden a generar y facilitar intercambios cuyo fin es satisfacer necesidades o deseos humanos.

Una de las formas de atender necesidades, es por medio del intercambio. Para intercambiar bienes y servicios, es factible hacerlo de varias maneras, pero sólo si logramos un intercambio por algo a cambio, en ese sentido se está realizando el marketing. Digamos entonces que existen condiciones básicas para realizar intercambios de marketing, y estas son :

Deben intervenir dos o más unidades sociales y ambas deben tener necesidades por satisfacer. Es de hacer constar que esas unidades pueden ser individuos u organizaciones. Obviamente que la autosuficiencia no requiere de intercambios.

Las partes deberán aportar algo de valor en el intercambio y estar convencidas de que se beneficiarán con él.

Y finalmente, las partes deben estar en posibilidades de comunicarse entre sí. Esa comunicación, incluso, puede estar favorecida por un tercero.

De estas condiciones brotan términos que es conveniente abordar. Al existir en los intercambios partes, se reconoce la intervención de negociantes, que toman la iniciativa facilitando y estimulando los intercambios. Estos negociantes desarrollan planes de marketing y programas, los cuales son implementados para realizar intercambios.

Del otro lado del negociante, está el mercado. Los mercados están formados por personas u organizaciones ,a quienes se dirigen los programas de marketing, y que en definitiva aceptarán o rechazarán las ofertas. Los mercados están conformados por clientes, los que tienen relaciones potenciales de intercambio con los individuos u organizaciones negociantes. La gente que abarca un mercado juega diferentes roles. Existen los decisores que son quienes tienen la autoridad de realizar un intercambio. Después están los consumidores. Ellos utilizan o consumen el producto. Otro es el comprador, que es quien realiza la transacción. También participan, los influenciadores, quienes afectan las decisiones de otros ,ya sea por su experiencia, posición o poder. El asunto crucial es, para los administradores, decidir como debe ser el esfuerzo de marketing y como debe ser dirigido a cada una de estas partes. Una organización de mercados abarca mucho más que los consumidores para su producto primario, ya que obviamente, otros actores, ya sea del ambiente o de unidades afectadas indirectamente, participan. En los intercambios, que intento explicar, se usan los términos necesidad y deseo indistintamente, ya que el marketing es igual de importante para ambos. Técnicamente hablando ,las necesidades pueden ser vistas estrictamente desde su enfoque psicológico- alimento, vestido, habitación- y lo demás como un deseo. Para un consumidor, sin embargo, estas distinciones, no son tan claras. Una televisión, aparente deseo, podría ser percibida, por más de uno, como una necesidad. A pesar de ya haber utilizado el término producto, éste debe ser el objeto del intercambio, genéricamente hablando. Un producto, puede ser un bien, un servicio, una idea, una persona o un lugar; ya que todos, como iremos viendo, pueden ser intercambiados.

Veremos estas actividades, realizadas por las organizaciones, dentro de un sistema socioeconómico, cuya finalidad es facilitar intercambios de beneficio mutuo. Las organizaciones pueden ser empresas con fines de lucro, o las que no lo tienen o incluso, las personas (ver capítulo “Carreras en marketing”).

Los dos tipos de organizaciones, tienen los mismos retos de marketing. Entonces advertimos que las aplicaciones del marketing aplican por igual a las organizaciones y es un sistema de actividades cuya finalidad es planear, fijar el precio, promover y distribuir productos que satisfacen necesidades, entre los mercados meta para alcanzar los objetivos corporativos. Esta definición contiene dos implicaciones muy importantes:

El sistema global de actividades comerciales se dirige a los clientes. Es preciso determinar y satisfacer los deseos de ellos. El marketing comienza con una idea referente al producto satisfactor de necesidades y no concluye antes de que las necesidades de los clientes queden satisfechas, lo cual es factible que suceda algún tiempo después de terminado el intercambio.

Sin duda que los orígenes del marketing, en los Estados Unidos, se remontan a la época de la colonia, pero es a fines de la década del 1800 cuando el marketing empieza a tomar forma, en la Revolución Industrial. Desde entonces, el marketing, ha pasado por tres etapas de desarrollo: orientación a la producción, orientación a las ventas y orientación al marketing. Estos estadios corresponden igualmente un estado mental y un período determinado. Mientras algunas empresas y organizaciones se han estancado en la orientación a la producción, otras sólo han hecho la transición a la etapa de la orientación a las ventas y muchas industrias y organizaciones se encuentran en la etapa de orientación al marketing.

En la etapa de orientación a la producción los fabricantes sólo buscaban incrementar ésta, pues suponían que los usuarios buscarían y comprarían bienes de calidad con precios accesibles. La estrategia corporativa era diseñada por ejecutivos con desarrollo en la producción e ingenierías. La demanda de bienes excedía la oferta y encontrar clientes se consideraba una labor de poca importancia. No existía entonces el término marketing, y quienes se encontraban al frente de los departamentos de ventas, sólo dirigían a la fuerza de ventas. La función de estos departamentos se limitaba a vender una producción, cuyo precio era fijado por los gerentes de producción y los ejecutivos de finanzas. La concentración en la eficiencia y el control de ventas, le otorgaban una destacada prioridad a las actividades internas mientras que las ventas de los bienes se interpretaba como una consecuencia incidental. Este énfasis dominó hasta la Gran Depresión a comienzos de los años treinta. Tiene mucho de natural esta orientación ya que la población crecía rápidamente y la satisfacción de sus necesidades estaban enfocadas a como producir y distribuir bienes suficientes.

La etapa de orientación a las ventas surge precisamente con la Gran Depresión. El problema ya no era producir, sino vender. El ofrecer un buen producto no era garantía de tener éxito en el mercado ya que se requerían esfuerzos de venta especiales, dado que el público tenía oportunidad de elección ,entre muchas opciones. En esta etapa entonces ocurre un viraje hacia la actividad promocional. Los ejecutivos de venta comienzan a obtener respeto y más responsabilidades por parte de los directivos, trayendo a la par aumento de las expectativas acerca de su desempeño.

No es de extrañar que en ese panorama la “venta dura” (venta agresiva) y tácticas carentes de ética, le hayan otorgado, a los ojos de muchos, una reputación dudosa, a la profesión. Tomando siempre como referencia a los Estados Unidos , esta etapa se prolonga hasta los años cincuenta.

La etapa de orientación al marketing surge a fines de la Segunda Guerra Mundial, cuando la gran demanda de bienes de consumo enfrentó a la escasez producto del conflicto. La reacción de la industria no se hizo esperar, elevando drásticamente la producción . En un principio las cantidades extraordinarias de bienes producidos eran adquiridas rápidamente, pero el gasto se reduce cuando oferta y demanda se equilibran, haciendo que las producciones resultaran excesivas.

Recurrir a las actividades promocionales fué una respuesta lógica, sin embargo sus resultados ya no fueron tan halagüenos, dado que los consumidores ya no se convencían tan fácilmente. La guerra había cambiado a la gente, por muchos factores. Las mujeres más integradas a la fuerza de trabajo, una población más cosmopolita y conocedora, menos ingenuidad y más opciones, fueron los detonantes. Como sucede con las guerras, el conflicto permitió que la tecnología que se desarrolló durante su curso, fuera aplicada, ya en tiempo de paz, en la producción de bienes. En esta etapa se busca identificar lo que quiere la gente y todas las actividades corporativas se dirigen a atenderlas con la mayor eficiencia posible. Varias actividades que se asociaban a otras funciones son ahora responsabilidad de los ejecutivos de marketing. Funciones como control de inventario, almacenamiento, distribución se concentran en el director de marketing, con el objetivo de dar un mejor servicio al cliente. La eficiencia de la empresa se incrmentará si la entrada al mercado se ve desde el inicio del ciclo de producción. Las necesidades del marketing, a su vez, deben ser incluidas en la planeación ,a corto y largo plazo, de la Empresa. Obviamente esta orientación, requiere de la alta administración, una actitud favorable hacia esa área. Sin que los responsables del área, deban ser los más importantes de la Empresa, u ocupar los cargos de la dirección, la importancia del marketing radica en la premisa de orientar la Empresa , al mercado. La instrumentación de esta orientación requiere entonces aceptar, que las necesidades y los deseos de los clientes son los que dirigen la organización y no sus directivos. Muchas compañías hoy en día, participan de esta idea “ poner al cliente en primer lugar” y describen lo que hacen, bajo esa premisa.

NOKIA en vez de “ fabricamos teléfonos y ofrecemos servicios de comunicación “ ,utiliza el término “connecting people “ (conectamos gente) con todas sus implicaciones sicológicas y utilizando el lenguaje globalizador, tan de moda.

KEMPER-MEXICO SEGUROS dice “ ¡Porque estamos preocupados, nos ocupamos de su tranquilidad !” haciéndose partícipe y cargo de las preocupaciones acerca de la seguridad, algo muy relacionado a las necesidades básicas y al futuro del cliente.

No significa que la orientación al marketing, deba ser una ley. En el caso de monopolios (Pemex o la CFE, por ejemplo) tienen la garantía de tener siempre clientes. La función fundamental de los administradores de estas organizaciones es mantener costos bajos y producción eficiente y no precisamente el marketing. Lo mismo ocurre con algunos productos ,tan superiores, que son buscados por sus clientes.

Esta orientación no siempre es muy clara, dado que los términos venta y marketing, se prestan a confusiones y se usan en forma indistinta. Sin embargo sus diferencias son notorias : la venta se centra en el interior y el marketing al exterior. Si una Empresa fabrica un producto y luego orienta al público hacia su consumo alterando la demanda (orientación ventas) ; es distinto a que primero averigüe que quiere el público y luego fabrique algo que satisfaga sus necesidades (orientación marketing).

A manera de resumen, podemos establecer las distinciones entre venta y marketing.

Una nueva filosofía nacía para la Empresa .Este enfoque ,llamado concepto de marketing, pone en primer lugar la orientación de la Empresa hacia el cliente y la coordinación de actividades de marketing, para conseguir los objetivos del desempeño. Esta manera de pensar, enfocarse al cliente, no debe hacer perder de vista, que sólo conseguir los objetivos, es la razón fundamental de la existencia del marketing.

- - Toda la planeación y las operaciones deben orientarse hacia el cliente. Todos los departamentos y empleados deben concentrarse en satisfacer las necesidades del cliente.

- - Todas las actividades de marketing deben coordinarse. Es decir, todos sus aspectos-planeación del producto, fijación del precio, distribución, promoción-deben diseñarse y coordinarse como un todo y tener las responsabilidades limitadas en quién las llevará a cabo.

- - El marketing, con las características antes citadas, es fundamental para alcanzar los objetivos del desempeño organizacional. Para una Empresa con fines de lucro, el objetivo será un volumen de ventas rentable. Pero como ya explicamos anteriormente, las organizaciones no lucrativas, medirán el alcance de sus objetivos por número de servicios prestados o personas atendidas u otro indicador.

Las enormes cantidades de información disponibles hoy día, permite no sólo que las empresas conozcan mejor las necesidades de sus clientes, sino que produce un continuo refinamiento de las ideas aplicables. Ello ha derivado en habilidades tales como el marketing de relaciones y el marketing social.

El marketing de relaciones obliga a dedicar esfuerzos en construir lazos personales y duraderos, entre empresas y clientes. Satisfaciendo las necesidades de los clientes se pueden establecer conexiones con los consumidores, si se establecen fuertemente compromisos y confianza. Esto se observa con las acciones de las empresas encaminadas a establecer relaciones de largo plazo con sus clientes. Por citar un ejemplo, el Programa Fiesta Rewards, del Hotel Fiesta Americana es ilustrativo. Las estancias y gastos en que incurren sus clientes, les proporcionan puntos que se traducen en dinero para obtener premios, no sólo en sus propios establecimientos, sino en otras empresas afiliadas, que ofrecen variados bienes y servicios. Estas actividades de marketing intentan demostrar que la Empresa les demuestra que tiene un interés en sus clientes, superior al de una simple venta. A cambio de ello, le importa recibir un sentimiento de buena voluntad y una fidelidad a muy largo plazo. Esta actitud de establecer relaciones está trascendiendo a sus clientes y se están extendiendo a todos los grupos que interactúan con la organización. Está incluyendo a empleados, proveedores, gobierno, sindicatos e incluso hasta competidores por medio de alianzas. El marketing moderno comenzó basado en los mercados en masa- usando técnicas de producción y marketing en masa. Pero el mercado ha cambiado y ha hecho cambiar el concepto a la fabricación en masa a la medida-que consiste en desarrollar, producir y enviar productos únicos, variados y cercanos a las necesidades del cliente potencial. Esto ha sido posible y explicable, gracias a los avances de la tecnología de la información . Las empresas están verdaderamente dispuestas a aprender acerca de sus clientes actuales y potenciales y hacer uso efectivo de esa información. Los resultados observables es una proliferación de productos de diferentes categorías en todos los campos de la industria.

Cuando el concepto del marketing permeó hacia todas las compañías, empezaron a llegar las críticas, cuestionando acciones que se oponen al bien de la sociedad y buscan el logro de objetivos organizacionales, evadiendo la responsabilidad social. Aunque no parezca a simple vista, las compañías productoras de papel sanitario, satisfacen necesidades de los consumidores, obtienen grandes ganancias, y a la vez depredan el medio ambiente, ecológicamente hablando. Sin embargo las empresas no están obligadas a enfrentarse a estas condiciones incompatibles. Todo depende del tiempo y la flexibilidad con que determine sus metas de marketing.

Si tales metas de marketing son extendidas en cuanto a sus dimensiones de amplitud y tiempo con el fin de cumplir su responsabilidad social, se arriba al marketing social. Si el concepto de marketing es ampliado, una organización entenderá que su mercado no incluye tan sólo a los compradores del producto, sino a todos quienes son afectados por sus operaciones. Volvamos al ejemplo de la Empresa del papel sanitario: sus clientes son tanto los consumidores, como quienes aprovechan las aguas de los ríos, disfrutan del bosque y del aire que pudieran contaminar. Ampliar las metas de marketing, obliga a una prospectiva a largo plazo en cuanto a satisfacción de necesidades y objetivos de desempeño, y no concentrarse en el corto plazo. Resumiendo, marketing y responsabilidad social son compatibles si se busca satisfacer necesidades de los consumidores; atender las necesidades sociales de los terceros afectados y cumplir los objetivos de desempeño corporativo. Afrontar las tres metas descritas, en principio antagónicas, constituye un reto que provoca grandes dilemas éticos a los profesionales de marketing.

Influir en el comportamiento de los clientes, es la función de los expertos y profesionales del marketing. Para llevar a cabo ese objetivo, en términos generales cuentan con varias herramientas. Entre ellas destacan: el diseño de los productos, los precios a los que se ofrecen, el mensaje que los describe y el lugar donde están disponibles. La responsabilidad de ellos recaen sobre diversos grupos : clientes, empleadores, distribuidores y la sociedad, con sus obvios y respectivos intereses. La utilización de estas herramientas y los intereses, a veces antagónicos, dan origen a problemas éticos, que han obligado a formular directrices éticas- por la American Marketing Association- para sus miembros afiliados. La importancia de la conducta profesional en correspondencia con su responsabilidad social, obligan al afiliado a reconocer:

2. 2. Su compromiso en asegurar que la presentación de bienes, servicios y concepto se hagan con honradez y claridad.

3. 3. Procurar, en beneficio de la sociedad, mejorar el conocimiento y ejercicio del marketing.

4. 4. Apoyar la libertad del consumidor en circunstancias legales y compatibles con las normas generalmente aceptadas por la comunidad.

5. 5. Comprometerse a aplicar las más altas normas profesionales al trabajo y en la actividad competitiva.

6. 6. Reconocer la autoridad y el derecho de la AMA ,para ,por medio de procedimientos establecidos, cancelar su membresía en caso de violación del código ético de la conducta profesional.

Es interesante recalcar lo que se enuncia en el párrafo cuatro, dado que la ética y la moral, cambia con las culturas, y por ello ,en un mundo tan globalizado, se prestaría a ambiguas interpretaciones. Sin ánimo de adentrarse en una discusión filosófica acerca del término, la ética son las reglas por las cuales se rige una sociedad, por lo cual es adecuado concluir que la ética son las reglas generalmente aceptadas por una sociedad. Las empresas ponen más interés que el que popularmente se supone en las cuestiones y problemas éticos. Cada vez son más las que emiten códigos de ética para sus empleados, establecen comités y organizan talleres de ética para sus empleados y proveedores (Cementos Mexicanos es un ejemplo ilustrativo). Sin embargo es incuestionables que las presiones que ejercen para conseguir resultados ponen a sus empleados en frecuentes y graves problemas éticos. Por lo tanto, es indispensable aligerar y buscar nuevos caminos para que dicha presión no se enfrente directamente a la ética. La orientación ética de una Empresa, tiene que ver mucho con las habilidades de comunicarla, de crear puestos especiales para el apoyo. El esfuerzo no corresponde sólo a las organizaciones ,los empleados deben entender que el éxito debe emanar de una conducta admirable. No debe dudarse que la conducta ética lleva satisfacciones intrínsecas. Los negocios se basan en relaciones con proveedores, clientes, empleados y demás grupos. La fuerza de estas relaciones dependen de la confianza desarrollada. Las conductas carentes de ética la debilitan directamente. Existen estadísticas que muestran al éxito empresarial ligado a las conductas éticas que logran establecer fuertemente. Tampoco es fácil definir las cuestiones relacionadas con la ética. Los comportamientos pueden ser vistos con diferentes enfoques por diferentes grupos. Conocer los problemas éticos relacionados con el marketing, es importante entonces, para los profesionales del campo con el fin de perfeccionar su sentido ético.

En los Estados Unidos de América, las empresas maximizaron la producción por medio de la producción masiva y la reducción de precios aplicando estrictos controles de costos. En base a esos criterios ,se consideró que las empresas norteamericanas se volvieron conformistas en cuanto a la calidad, limitandose a alcanzar un nivel de “aceptable”,que los colocaba en un nivel similar al de sus competidores. De hecho estaban convencidas que el elevar aunque sea mínimamente la calidad, tendría repercusiones en sus costos, haciéndolas perder competitividad. Las empresas de otros países adoptaron rápidamente la técnicas de manufacturas que tanto éxito tuvieron en Estados Unidos, y después incorporaron la calidad como un elemento básico de sus estrategias. Los japoneses instituyeron incluso, en 1951,un premio nacional de calidad. Hoy día, se perciben los beneficios del compromiso con la calidad, de extraordinario éxito en Japón, e incorporado por las organizaciones estadounidenses a partir de la década de los ochenta.

Un elemento de la calidad es conocer y esforzarse por superar las expectativas de un consumidor. Para ello se debe escuchar al cliente. Otro elemento de la calidad es la ausencia de variación. Con ello se afirma que un producto o servicio debe dar uniformemente aquello para lo que fue diseñado, sin ninguna variación entre un caso u otro. En resumen, la misma experiencia para todos sus usuarios. La aplicación más obvia de este elemento se aprecia en las manufacturas, donde casi todas las empresas cuentan con un departamento de control de calidad. Estos departamentos se establecieron para controlar que los productos defectuosos no salieran de la planta a la venta. Sin embargo, este enunciado es ambiguo, contra los elementos citados. Cumplir con las especificaciones de producción no garantiza en sí la calidad del diseño y de su mantenimiento posterior. La verdadera indicación de la calidad es el grado en que el producto corresponde a las expectativas del consumidor. Un tercer elemento de la calidad es el total compromiso de la organización. Volvamos al departamento de control de calidad : este no puede ser delegado a una función departamental, debe abarcar a la organización completa. Esto se conoce como administración de calidad total e implica adoptar procesos y procedimientos que le harán llegar al consumidor el producto correcto en el sitio indicado. Los autores coinciden en enumerar las metas de la calidad total, de tal manera:

Ø Ø Respuestas más rápidas y menos variables para diseñar la manera de poner el producto resultante al alcance del consumidor.

Ø Ø Mayor flexibilidad para responder a las necesidades cambiantes del cliente.

Ø Ø Menor costo resultado de las mejoras de la calidad, reducciones de desperdicios y eliminación de deshechos.

Esta atención, ya mundial, a la calidad se refleja en los estándares de calidad ISO9000. La Internationational Organization for Standarization (ISO) es una federación que ha creado un proceso de certificación mundial. Estos procesos atienden a que una empresa debe conformar los estándares de sus procesos, procedimientos, operaciones, controles y administración. ISO9000 asegura que si la empresa se adhiere rígidamente a los mismos estándares el resultado serán productos de una constante y alta calidad. Esta certificación permite que una empresa de un país realice negociaciones confiables con proveedores y distribuidores de cualquier otro país, o del mismo. Cada vez más, las grandes empresas están exigiendo a las empresas con que interactúan esta certificación, y a tal grado está creciendo esta tendencia, que su carencia limitará seriamente el desarrollo de las organizaciones. Pero para los expertos y profesionales del marketing, la mejor medida de la calidad ,y la más objetiva, es la satisfacción del cliente. Y éste hecho se traduce ,en que a pesar de la alta competencia, el cliente vuelve a comprar una y otra vez, sus productos. Al comprender este punto, no se puede esperar a que la compra se repita para medir si el producto alcanza o supera las expectativas del consumidor. Es necesario asegurarse que todas las actividades del marketing (precios, publicidad y lugares dónde se puede adquirir) contribuyan a crear expectativas . Una buena herramienta, y recurrida por muchas empresas, es recurrir a encuestas preguntando acerca de sus productos y comparándolos con los de la competencia. Es necesario también, eliminar las variaciones en las expectativas del cliente al comprar y consumir el producto. En resumen, se debe asegurar que los nuevos productos no sólo deben proporcionar el mismo nivel de satisfacción que los anteriores, sino que también las interacciones con los distribuidores deben ser uniformes y sin sorpresas.

A medida que ha ido creciendo el interés en la calidad, han ido surgiendo diversos programas para el mejoramiento de la calidad. Esos programas contienen:

Ø Ø El benchmarking, que es el estudio de los competidores y no competidores para identificar los niveles más altos de desempeño.

Ø Ø Trabajo conjunto de administradores y empleados con confianza y cooperación para mejorar el desempeño.

Ø Ø Compromiso de todos los empleados para buscar formas mejores de cumplir sus funciones

Con el objeto de estimular la calidad muchos países, por medio de sus congresos u organismos dedicados, e incluyendo a los Estados Unidos y México, han instituído Premios de Calidad. Acciones como éstas no hacen más que acentuar lo innegable: si las empresas anhelan ser competitivas, tendrán que darle prioridad a la calidad.

En muchas historias de éxito ,por heterogéneas que parezcan ( computadores, refrescos, automotores, campañas políticas, empleos y universidades) existe un denominador común : un marketing eficaz. Por lo tanto no es visionario el resaltar la importancia del marketing dentro de la economía global, en el sistema socioeconómico de un país y en todas las empresas.

Dentro de la economía global, considerando el caso de los Estados Unidos, las empresas tenían en la década de los setenta, un extenso y seguro mercado doméstico. Prácticamente la competencia que provenía del exterior, encontraba oportunidades sólo en la agricultura o en algunos mercados muy pequeños. Todo cambió radicalmente a partir de la década de los ochenta. Las compañías desarrollaron productos atractivos y con el auxilio de técnicas mercadológicas, lograron penetrar en el otrora cerrado mercado. El caso actual de Estados Unidos, es similar al de muchos países, importa más de lo que exporta, creando déficit comerciales extraordinarios. Para el futuro se visualizan mayores retos. Los cambios políticos ocurridos en la ex -Unión Soviética , los que se están dando en China y la unificación europea van a crear nuevos y potentes competidores en el comercio internacional. Por otro lado, los tratados de comercio irrumpen prácticamente a diario. En el caso de México, el Tratado de Libre Comercio con América del Norte (TLC-NAFTA) ,con la Comunidad Económica Europea, con Chile y Guatemala-Costa Rica, más el ya anunciado con el Mercosur (Brasil,Argentina,Uruguay y Paraguay) ,son claros ejemplos de reducción de barreras económicas y liberalización del comercio. Por lo regular este aumento de oportunidades de marketing, también incrementa la competencia con empresas del extranjero. En respuesta a estos cambios, las empresas ven cada día más hacia fuera de las fronteras nacionales, tratando de lograr mayor desarrollo combinando marketing nacional-internacional. En México, empresas como Cemex, han ido cambiando su posición de ventas nacionales-foráneas hasta lograr mayores ventas en el extranjero que en el mercado doméstico . Este redireccionamiento no sólo es privativo de las grandes industrias, las empresas medianas también participan de estas tendencias. Una cosa es innegable, el comercio mundial está creciendo en proporción de tres a uno en relación a la producción mundial. La economía de hoy, es global. Para que el crecimiento económico llegue a los países menos desarrollados, se hace imperativo adoptar habilidades para diseñar sistemas de marketing efectivos para colocar productos en todo el mundo.

En los sistemas socioeconómicos, el marketing ha contribuido creando una comunicación amplia y rápida con los consumidores, por medio de los canales de distribución combinados con la producción masiva, arrojando rebajas en los costos de muchos productos. La producción a la medida en masa ha puesto a disposición de los usuarios productos fabricados en referencia a gustos individuales, lo cual antaño era un lujo. La oferta de productos superó hoy en día a la demanda, por lo cual venderlos es cada vez un reto más desafiante. La importancia del marketing en el sistema de un país se puede intuir si relacionamos cuantas personas laboran en algunas actividades conexas al marketing y en cuanto se gasta en ellas. En estas cifras habría que incluir a quienes laboran en el comercio al detalle y al por mayor, el transporte, almacenamiento y comunicación, así como a los que lo hacen en los departamentos de marketing de los fabricantes, de la industria minera, siderúrgica, del cemento y de servicios. La cifra puede llegar a ser asombrosa. Si recurrimos a la oferta de empleo, nos encontraremos un alto porcentaje orientada al marketing. Es sin duda la consecuencia de que los trabajos que se relacionan con el marketing han aumentado a un ritmo mucho mayor que los relacionados a la producción. No es posible recurrir a una encuesta confiable ,pero ¿ que le parecen estos estimados ?. La mitad de cada peso que se gasta se destina a pagar costos del marketing ; y entre la tercera y cuarta parte de la población económicamente activa se dedica a actividades de marketing.

¡ Sorprendente ! ¿ verdad ? . Con ese dinero se pagan los diseños de los productos que satisfacen las necesidades de la población.

Un consumidor sólo compra un producto porque le procura satisfacción. Lo que hace al producto capaz de hacerlo es su utilidad, la cual en una gran proporción se crea a través del marketing. Los posibles clientes deben ser informados acerca de la presencia y posibles beneficios que se ofrecen, mediante diversas formas de promoción. Durante el proceso se generan diversos tipos de utilidad :

Ø Ø La utilidad de forma se asocia con la producción : los cambios físicos o químicos que hacen más valiosos un producto. Cuando se fabrican muebles se obtiene una utilidad de forma ya que la madera se transforma en un útil mueble. Esto es producción y no marketing. La investigación de mercados ayuda ayuda a tomar decisiones acertadas sobre el diseño de un producto, color, cantidad o algún otro aspecto de él. A pesar del ejemplo tomado para este caso, las contribuciones de utilidad de forma pueden obtenerse en cualquier campo. (entretenimiento, política, espectáculos, etc.)

Ø Ø La utilidad de lugar es cuando los potenciales consumidores tienen acceso fácil al producto. Desplazando un producto al espacio físico cercano al consumidor , éste incrementa su valor.

Ø Ø Utilidad de tiempo significa disponer de un producto cuando se necesita. Es necesario acoplarse a las necesidades de tiempo de los consumidores. Obviamente tanto los aires acondicionados o los calentadores de gas necesitan tener presente esta utilidad de tiempo. Hablando de marketing en organizaciones sin fines de lucro, nótese que las iglesias celebran sus misas en domingo, lo cual va de acuerdo con la exigencia de los fieles, por razones de su tiempo personal, ya que es el día en que no se labora.

Ø Ø La utilidad de información se genera dando a conocer a los consumidores potenciales la existencia del producto. El producto carece de valor, si el público ignora su existencia o donde conseguirlo. Se crea por medio de la publicidad o por medio de los vendedores, al describir un bien. Un tipo especial de esta utilidad, es la utilidad de imagen. Es un valor emocional o psicológico que se le atribuye al producto o marca, por su reputación o condición social. Estas asociaciones son muy comunes en ropa, automóviles, cigarrillos o relojes. Este valor de producto variará de acuerdo a las percepciones de los consumidores.

Ø Ø La utilidad de posesión es cuando se adquiere la propiedad, cuando alguien lo compra. Se produce en el momento de la transacción, en el intercambio por el cual se adquiere el producto.

En las organizaciones la importancia del marketing ,se aprecian ya que sus consideraciones deben estar integradas a la planeación a corto y largo plazo.

Esto cobra vigencia dado que el éxito de cualquier negocio se basa en satisfacer deseos de sus clientes, lo que es en sí el fundamento socioeconómico de cualquier Empresa. Si bien muchas actividades son necesarias para que funcione una organización, el marketing es la que está vinculada a la obtención de los ingresos. Es necesario enfatizar que en el entorno actual, caracterizado por una feroz competencia y un constante cambio, el simple hecho de fabricar un buen producto no garantiza los resultados de su venta. Por lo tanto, orientarse hacia el exterior, parece ser la única alternativa para las organizaciones que quieran subsistir.

Si queremos analizar la importancia del marketing en las empresas de servicios, conviene especificar que los servicios consisten en actividades que son el objeto de las transacciones. Algunos ejemplos son las comunicaciones, diversión, atención médica, servicios financieros y reparaciones. Estos servicios representan más de las dos terceras partes del producto interno bruto de un país. De acuerdo a las proyecciones en el siglo 21 ,la participación de los servicios en el PIB, empleo y gastos será aún mayor. Anteriormente dado que la producción de bienes dominaba las economías, la mayor parte de la investigación de mercados y de las obras sobre marketing se centró en conceptos y estrategias relacionadas con los bienes más que en los servicios. Hoy día algunas de las empresas más orientadas al marketing se encuentran en el sector servicios (Telmex, Federal Express, Six Flags, Televisa, etc.) .

En las empresas no lucrativas los programas de marketing irrumpieron ante la tendencia mundial de reducción de los subsidios gubernamentales, condiciones económicas desfavorables y decrementos en las aportaciones filantrópicas. Museos, universidades, hospitales, orquestas, se dieron cuenta que de no recurrir al marketing, su crecimiento e incluso su sobrevivencia no se podía asegurar. Esta tendencia camina a agudizarse en los años venideros, fundamentalmente por dos motivos: la creciente competencia entre las organizaciones no lucrativas y necesidad de mejorar la imagen en este tipo de organizaciones.

Cada vez hay más universidades, por citar un ejemplo, los subsidios gubernamentales hacia éstas han decrecido en términos reales y la población estudiantil ha permanecido estática o a la baja, los patrocinadores privados han proliferado. Por otro lado ha habido intensas labores para mejorar su imagen (Instituto Técnologico de Estudios Superiores de Monterrey) . Todos estos factores en su conjunto determinan el éxito de este tipo de instituciones.

En este apartado hemos intentado demostrar la importancia del marketing en la economía global de un país, en lo internacional y en cada empresa. Veamos la importancia del marketing ,desde un plano personal:

El marketing está presente en muchísimas actividades cotidianas. Para cada persona, hay una labor de empresas que la consideran parte de su mercado. Para una persona se diseñan productos, anuncios promocionales y canales de distribución. Cada uno de nosotros dedica una importante parte del tiempo de su vida, para informarse acerca de productos o servicios, comprar, o conocer acerca de precios y calidades. De no existir estos esfuerzos de marketing ,al nivel que se encuentran, nuestra vida sería, sin duda, muy distinta y más parecida a la de los primeros siglos de existencia. Estudiar el marketing, nos permite, convertirnos en consumidores más informados. No sólo se podrá entender que es lo que está atrás de los precios, los nombres de las marcas ; sino también acerca de la promoción y distribución. En suma ,obtener mejores satisfacciones y utilidades.

Finalmente, el marketing guarda una relación directa con las aspiraciones profesionales y laborales de las personas. No sólo es importante conocer el marketing moderno, para quienes piensan desarrollarse en su entorno, la contabilidad, las finanzas y otras áreas funcionales de una empresa, reciben la influencia del marketing, y por lo tanto tiene consecuencia directa en la toma de decisiones. Aún si las intenciones profesionales, están orientadas a ciencias de la salud, política o la música, utilizar el marketing en ellas, será cada vez más imprescindible. Las oportunidades profesionales del marketing son enormes dadas las tendencias administrativas en boga, por lo cual vale la pena dedicar un capítulo de este ensayo, al respecto.

II) - EL AMBIENTE DEL MARKETING

Las compañías se están enfrentando a constantes cambios. En algunos casos estos cambios están haciendo que sus tasas de crecimiento varíen. Todas ellas se preguntan ¿ porqué ?. Sin duda parte de las respuestas están en el medio en que se desarrollan. No se debe perder de vista, en primer término, el panorama poblacional. Es un hecho que actualmente la gente se casa a una mayor edad que hace algunas décadas y además conciben menos hijos. La base tradicional de clientes de algunas organizaciones ,se ha ido erosionando con el transcurso del tiempo.

Los cambios culturales también son notables. En estas épocas la gente se preocupa más por su salud y por su físico, y ello también ha castigados a negocios que venden alimentos que no encajan con los estándares actuales. La comodidad que buscan los usuarios ha influido en otros tipos de negocios. Siguiendo con el ramo alimenticio, quince años atrás las pizzerías recibían a sus clientes en sus locales. Hoy día, el negocio se ha transformado en uno de entregas a domicilio. Estos problemas, no deben ser exagerados, dado que a pesar de ellos, muchas empresas han crecido y lo siguen haciendo. Pero la moraleja es que todas las empresas deben identificar y responder a diversos factores ambientales. Esos factores son externos e internos, surgen dentro y fuera de la Empresa. Son importantes ya que determinan lo que se puede y lo que se debe hacer en el área del marketing, no debe dejarse al margen que el éxito depende en una gran medida de la adaptación de las organizaciones al ambiente en que opera. El programa de marketing debe ser administrado dentro de esos ambientes, por lo cual es de vital importancia, entender el concepto de monitoreo ambiental, los factores externos e internos y los recursos externos al marketing, lo pueden afectar.

El monitoreo ambiental, también conocido como el examen del ambiente es el proceso de reunir información acerca del ambiente externo de una organización, el análisis y el pronóstico de cualquier tendencia que infiera dicho análisis.

El término ambiente, más ligado en la actualidad al ambiente físico, se usa en un sentido mucho más amplio. Una compañía opera dentro de un ambiente externo, al cual no puede controlar. Al mismo tiempo, existen recursos de marketing y otros ajenos a esta función dentro de la organización, que sí pueden ser controlados. Las fuerzas externas se agrupan en dos niveles: macro y micro.

Los factores macro, que afectan a todas las organizaciones, incluyen demografía, condiciones económicas, cultura y leyes.

Los factores micro, que afectan a una Empresa en particular, son los proveedores, los intermediarios de marketing y los clientes. Estos factores a pesar de ser externos tienen una estrecha relación con la compañía en específico.

Un marketing exitoso depende en gran medida de la capacidad manifestada por la organización para manejar sus programas mercadológicos dentro de su ambiente.

Para hacerlo, es necesario que se determinen todos los elementos que forman el ambiente empresarial y luego se vigilen sistemática y permanentemente.

Se debe estar alerta para detectar las tendencias ambientales que puedan representar oportunidades y problemas, además de la capacidad para responder a esas tendencias con los recursos con los que se cuente. Puede cuestionarse que tanta importancia o relación tiene el monitoreo ambiental frente al éxito. Estudios publicados acerca de las cien compañías más grandes de los Estados Unidos, demostró que las que contaban con un avanzado sistema paqra monitorear los sucesos del ambiente externo, mostraron mayor crecimiento y rentabilidad que las que no lo tenían.

La demografía, las condiciones económicas, la competencia, los factores socioculturales, los factores políticos y legales y la tecnología son los factores externos (macroambientales) que influyen significativamente en las actividades y oportunidades de marketing de las empresas. Estos factores son tan dinámicos e interrelacionados ,que un cambio en uno puede producir cambios en el otro. Estas fuerzas pueden ser controladas por los directivos en forma parcial, al igual que se puede lograr una influencia de la compañía en el ambiente externo. Cuando una Empresa contribuye con fondos a una campaña política, está influyendo en su ambiente político-legal. En relación con la frontera tecnológica, la investigación y desarrollo de nuevos productos contribuye a elevar su posición competitiva.

La demografía se refiere a las características de las poblaciones humanas, incluyendo factores como tamaño, distribución y crecimiento. El interés y su importancia radica en que la gente forma mercados. Una de las tendencias más significativas es el envejecimiento, o caso contrario, de la población de un país. Al reducirse la tasa de natalidad (es el caso de México) ,los estratos de edad avanzada tienden a crecer, acentuado por una tendencia , de mayor expectativa de vida, gracias a los avances médicos y de hábitos de salud. El segmento más importante (18 a 34 años) para el marketing, tal vez en nuestro país no sufra una reducción tan drástica como la que se está registrando en Estados Unidos y Europa. Una reducción de ese segmento, repercute en un ascenso en los segmentos de mayor edad y por ende en la tercera edad. Esas interpretaciones llevarán al marketing a enfocarse hacia otros segmentos de edad, no considerados importantes en el pasado. Los efectos son evidentes, al ofrecerse descuentos promocionales para personas de más de sesenta años de edad. Otra tendencia demográfica es el acelerado crecimiento de los mercados formados por grupos minoritarios. En una población de tan diversos orígenes en los Estados Unidos ,las minorías ya constituyen una cuarta parte de la población, y en 20 años más, llegarán a un tercio. Entre ellos los hispanos desplazaran a los afroamericanos como la segunda minoría racial. Además de ello, la clase media de esos sectores va al alza, siendo este hecho advertido por los expertos en marketing, no sólo de las empresas sino también por el marketing político. Sin embargo considerar a los hispanos como un mercado homogéneo puede y va a ser un error. Existen diferencias de consumo muy notables entre venezolanos, cubanos y mexicanos. El marketing, entonces deberá dirigir productos y publicidad a nivel de subgrupos. Increíblemente (comparando con otros tiempos) algunos reconocidos productos a nivel hispano, empiezan a invadir a los Estados Unidos.

La gente por sí sola no forma un mercado, para ello necesita dinero para gastarlo. Por lo tanto el ambiente económico es fundamental para la estrategia de marketing, y con él los factores económicos tales como inflación, tasas de interés y ciclo de negocios.

El ciclo tradicional del negocio transita por cuatro etapas: prosperidad, recesión, depresión y recuperación. La habilidad que deben evidenciar los profesionales del marketing es identificar en que etapa se encuentra la economía en ese momento, dado que los programas de marketing, varían sustancialmente entre una y otra. A pesar de lo obvio, la prosperidad es un período de crecimiento económico. En ella las empresas tienden a crear nuevos productos e ingresar a nuevos mercados. La recesión está marcada por la restricción de los negocios y de los consumidores. Trae consigo sentimientos que influyen en sus comportamientos de compra, ya que existe desaliento, miedo e irritación. Esta fase presenta grandes retos de marketing, dado que las empresas son impactadas al grado de sufrir pérdidas económicas. Obviamente la relación no es tan directa. Muchas empresas han encontrado grandes oportunidades de marketing, en épocas recesivas. La recuperación es el período en que la Empresa pasa de la recesión a la prosperidad. El gran reto consiste en determinar a que nivel y por cuanto tiempo, está la economía. No es tan fácil como parece.

La inflación, bien conocida en México, es un aumento en precios y servicios a un ritmo superior al de los ingresos salariales. La conocida tasa de inflación afecta las políticas de gobierno ,la psicología del comprador y los programas de marketing. Es muy obvio que los consumidores ,en inflaciones altas, restringen sus gastos ;pero la deflación, el caso contrario de la inflación, también presenta grandes dificultades, puesto que obliga a reducir costos pues los incrementos de precios suelen ser muy resistidos por el mercado. Reducir costos hace recurrir a las promociones y sobretodo al rediseño de los productos, con el fin de abatir los costos de producción.

Las tasas de interés ,cuando se encuentran al alza ,limitan los gastos de los clientes. Sectores como la industria de la vivienda y la automotriz son muy afectadas. Igualmente existe una gran reducción en el uso de las tarjetas de crédito. Subsidiar tasas de interés por parte de las empresas (una forma de reducir el precio) es una táctica que se aplica comunmente.

El ambiente competitivo de una compañía es un factor muy importante para sus programas de marketing. Una Empresa se enfrenta, generalmente, a tres tipos de competencia. La competencia de marca ,proviene de empresas que venden productos directamente similares. En este tipo de competencia un ejemplo mexicano son las compañías Telcel, Pegaso y Iusacell, en el campo de los productos y la Universidad Iberoamericana y Lasalle, en las organizaciones no lucrativas.

El segundo tipo de competencia es el de los productos sustitutos; aquellos que satisfacen la misma necesidad. Muchas empresas, tales como cines, teatros, conciertos, compiten por obtener el dinero que destinan los consumidores al entretenimiento. Un tercer tipo de competencia, mucho más general, es la rivalidad que existe entre todas las compañías de todo tipo debido al limitado poder adquisitivo del público. En ese aspecto compiten los pantalones Levi´s, contra los zapatos Nike, contra las contribuciones a obras de caridad, etc. Los ejecutivos de marketing, están prácticamente obligados a vigilar todos los aspectos del marketing de los competidores (precios, programas promocionales, distribución, etc.).

Considerando los factores sociales y culturales ,éstos también, y más en virtud de su rápido cambio, tienen consecuencias significativas en el marketing.

El ecologismo ha cobrado gran importancia, dado que la gente considera al ambiente natural, como parte integral de la calidad de vida. Cada vez más se escuchan llamados de atención ante la depredación y deterioro de la calidad del ambiente, aumentando el grado de conciencia política. Dentro de ese ámbito, aumenta gradualmente el público que adquiere productos amigables con el medio. En tres años, en la década de los noventa, el porcentaje de este comportamiento de compra de los consumidores pasó del 48% al 55%. Sin embargo, no se debe interpretar mal este dato, aún quienes compran este tipo de producto, lo hacen pensando en tener un beneficio personal y un precio competitivo. Por lo tanto, este factor no debe considerarse aislado de otros. Los ejemplos de las empresas que han hecho caso a estas tendencias son muchos, pero por citar algunos casos, Mc.Donalds cambio sus antiguos empaques de poliestireno a papel reciclado ; recientemente prácticamente todas las empresas que producen sprays cambiaron el gas utilizado para vaporizar, cuando se tuvo conocimiento que el mismo atacaba la capacitación de ozono. Este último evento fue ampliamente promocionado como un beneficio del “nuevo” producto. La línea para los programas de marketing de las empresas es ser más sensible respecto al medio ambiente.

Otro aspecto social y cultural a destacarse es el cambio del papel de los géneros. Ante el arrollador avance de los hogares con doble ingreso, el rol del varón y la mujer en los trabajos, la recreación y el comportamiento de compra, se ha transformado. Hombres que compran comestibles, mujeres que se encargan del mantenimiento automotriz y de la compra de gasolina, no eran tan frecuentes décadas atrás. Pero la parte fuerte de ese cambio ha recaído en la mujer, estimulando negocios que satisfagan sus nuevas necesidades. Actualmente las mujeres trabajadores están buscando balancear trabajo y familias, pareciendo que hubieran comprendido la dificultad de caer en extremos irreconciliables. Para ello necesitan productos que le ayuden a lograrlo. Al reconocer estos cambiantes estilos de vida, las compañías han desarrollado nuevos programas de marketing, o han modificado los que tenían, para llegar al mercado femenino adulto. Los fabricantes de autos, los productores de ropa y calzado deportivo, apuntan ahora hacia ese mercado. Estos cambios, sin duda, también han afectado al hombre, pero no por igual. Quienes más se adaptan a las nuevas condiciones de los géneros son los jóvenes, con estudios y más poder adquisitivo. Los profesionales del marketing deben advertir que estos dos grupos varoniles, compran artículos diferentes y de diferente modo. La prima de tiempo. Cada vez más se está dedicando más tiempo al trabajo. La reducción permanente de personal que llevan a cabo las empresas, han traído aparejada una distribución del trabajo entre menos gente. Sumado a ello, los trabajadores distribuyen su tiempo en actividades académicas, cada vez más exigidas, actividades de acondicionamiento físico, cívicas o profesionales. El resultado : poco tiempo para la casa, familia y ocio. Esta población está buscando más tiempo libre o maximizar el que poco que dispone . Consecuencia : el consumidor está dispuesto a pagar más por una comodidad. Ese deseo de comodidad, debe considerarse en todas las fases del programa de marketing. En la planeación del producto, considerando la facilidad de preparación hasta el tiempo de aprendizaje . Las políticas de distribución no podrán desligarse de la comodidad de ubicación y horario. (Nótese tiendas SevenEleven, Farmacias Guadalajara, tiendas Oxxo, pizzas Domino). Este compromiso de ahorrar tiempo, puede y debe constituírse en un fundamento de promoción. Finalmente, cabe consignar que los tipos de comodidad ofrecidos deben atender a los costos, considerando si los consumidores pagarán un extra o no ,por el factor comodidad. Esta importante utilidad puede llegar a ser una ventaja diferencial.

La salud y el acondicionamiento físico, es una boga de la década que ya traspasó el carácter de moda. Este furor está cambiando hasta los hábitos alimenticios. El interés por centros de acondicionamiento, dietas, alimentos light, alimentos ricos en proteínas, vitaminas, fibras, es impresionante. Las empresas deben reconocer y responder a ese inusitado interés por la salud. Supermercados, establecimientos de comida rápida han respondido y siguen haciéndolo a una velocidad cada vez mayor.

Los factores políticos y sociales afectan los comportamientos de las organizaciones .En marketing, pueden agruparse en cuatro grandes categorías:

- - Políticas monetarias y fiscales. Las actividades de marketing son afectadas por el nivel del gasto público, la oferta de dinero y la legislación fiscal.

- - Legislación y regulaciones sociales. Incluye las leyes y regulaciones que inciden en el ambiente.

- - Relación gobierno-industrias. Tarifas y cuotas de importación y subsidios afectan de manera particular a ciertas industrias. La desrregularización afecta primordialmente a las instituciones financieras y las industrias de telecomunicaciones y transporte.

- - Legislación relacionada directamente con el marketing. Son leyes establecidas para la protección de los consumidores y para regular la competencia.

Hay también otros factores de índole político y legal, situados en el ámbito estatal y municipal. Leyes de zonificación, regulaciones de tasas de interes, mercantiles e impuestos que pueden tener interferencia directa con actividades de marketing. Las dependencias gubernamentales constituyen muchas veces fuentes de información para el marketing ( caso Inegi, Procuraduría Federal del Consumidor) ; y además pueden ser importantes compradores de productos y servicios.

La tecnología ha tenido un descomunal impacto en los estilos de vida del hombre moderno. Pensar en los avances tecnológicos que han ido ampliando nuestros horizontes, es un ejercicio tan revelador como placentero. Desde la farmacéutica hasta la electrónica, los avances rebasarían nuestra capacidad de memoria. Las computadoras han permitido hacer ventas desde el lugar del cliente, las comunicaciones empresas-clientes parecen no tener descanso. Los avances tecnológicos influyen en el marketing, de tres maneras generales:

- - Han dado origen a industrias totalmente nuevas (computadoras, láser, robótica, etc).

- - Han modificado radicalmente o destruido a las industrias existentes (computadora vs. máquinas de escribir ; televisión vs. radio).

- - Estimulan a los mercados y las industrias no relacionadas con la nueva tecnología .

Los avances tecnológicos afectan la forma de realizar marketing. El caso de las comunicaciones es fascinante y demostrativo. Internet ha irrumpido con enormes ramificaciones de marketing. Su número de usuarios y de empresas on line crece a ritmos jamás soñados y ofrece publicidad, información y entretenimiento combinado a sus productos. A pesar del impresionante número usuarios-empresas en Internet, el marketing todavía no identifica la manera de traducir en oportunidades de negocio las potencialidades, pero es indudable que es algo muy grande lo que pueda perfeccionarse. La tecnología es un beneficio ambivalente en algunas formas. Se puede generar mejoras de vida en algunas áreas, mientras genera problemas de tipo ambiental y social en otras. El caso del automóvil es muy elocuente. Hace la vida más cómoda para sus usuarios, pero también ocasiona congestionamientos y contaminación. Por ello, la tecnología siempre es cuestionada pues a la vez que soluciona, tambien acarrea problemas.

Tres factores ambientales son ajenos a la Empresa y afectan sus actividades de marketing. Estamos hablando de los proveedores, el mercado y los intermediarios de marketing. Son los llamados factores microambientales de una compañía. Lidiar con ellos es clave para el éxito del negocio. Si bien los citados factores no son controlables, si son influenciables. Los proveedores e intermediarios pueden ser sometidos a presión y el mercado también, por medio de la publicidad.

El mercado es la esencia misma del marketing : se debe interpretar, llegar a él, atenderlo con rentabilidad y actitud social responsable. El mercado es el centro de todas las decisiones de marketing. Tan así es, que es conveniente repetir que es el mercado. Podemos decir que es un lugar donde convergen compradores y vendedores, donde se ofrecen bienes y servicios y se transfieren propiedades. Otra definición puede ser “la demanda hecha por un grupo de compradores potenciales de un bien o servicio. Así es fácil identificar mercados agrícolas, del cemento, del acero, etc.

Sin embargo estas definiciones no son muy precisas utilizadas en este contexto. Para propósitos de marketing, un mercado son las personas u organizaciones con necesidades por satisfacer, dinero para gastar y disposición para gastarlo.

Se desprende que en el marketing, hay tres factores necesarios a considerar: personas u organizaciones con necesidades, poder adquisitivo y comportamiento de compra. Conviene precisar el alcance del término necesidades, el cual debe interpretarse como sinónimo de deseo.

Los proveedores suministran los insumos necesarios para que las empresas vendan sus productos, ya sea fabricándolo o comprándolo. No suena a poca cosa. Sin los proveedores para producir o comprar, no habría éxitos de marketing. Este aspecto ha sido, en ocasiones, subestimado, pero basta la aparición de períodos de escasez ,para redimensionar el factor. La tendencia moderna es entretejer relaciones de colaboración entre Empresa y proveedores.

Los intermediarios de marketing son empresas lucrativas independientes que contribuyen directamente al flujo de bienes y servicios entre una organización de marketing y su mercado. Hay dos tipos de intermediarios : los intermediarios en sí y las organizaciones facilitadoras. Las primeras están formadas por mayoristas y detallistas y las segundas prestan servicios como transporte, almacenamiento y financiamiento necesarios para los intercambios entre vendedores y compradores. Operan entre una compañía y su mercado y entre la compañía y los proveedores, formando parte de los canales de distribución. Las empresas recurren a intermediarios de marketing en ocasiones ,en otras establecen sus relaciones directas. Pero los intermediarios de marketing, generalmente, hacen mejor las cosas, dado su especialización y menor costo.

También moldean al ambiente de marketing, factores internos de la organización, más controlables por la administración . Esas influencias incluyen las actividades productivas, financieras y de personal. Cuando se determina la conveniencia de añadir una nueva marca, se deben considerar al unísono la posible utilización de las instalaciones y los conocimientos actuales de producción. Si es necesaria maquinaria, por ejemplo, entra en juego la capacidad financiera. Otros factores no relacionados con el marketing, son la ubicación de la compañía, su fuerza de investigación y desarrollo y la imagen que proyecta. Por la ubicación se limitan los límites geográficos del mercado, la investigación y desarrollo ilustra sobre su liderazgo dentro de la rama de la industria. Dentro del ambiente interno de la organización existe la necesidad de coordinar las actividades de marketing y las de otro tipo. Esto no es tan fácil dado que muchas veces existen diferencias irreconciliables de metas e intereses personal. No es fácil coordinar metas de producción, la de los ejecutivos de marketing y las de los administradores del área financiera. Todos estos factores se combinan e interactúan para constituir el programa de marketing de la compañía.

Dentro de este marco restrictivo, los administradores están obligados a diseñar un programa de marketing que satisfaga las necesidades del mercado.

En la planeación estratégica del marketing intervienen los sistemas de información ,para ayudar a la administración a resolver problemas y tomar decisiones. Generalmente, la administración puede controlar estas variables, en apariencia contrarias.

III) - CARRERAS EN MARKETING

Las decisiones que competen a la autorrealización, la felicidad y el bienestar económico ,se deben tomar antes de la entrada a la Universidad. En este proceso, quien selecciona una opción, debería basarse en la información ,análisis y evaluación de alternativas. Considerando que estas últimas circunstancias no siempre están disponibles y a la mano del estudiante, la elección de carrera debería ser tomada en base a un proceso introspectivo. Si consideramos que la pregunta más importante y tal vez conclusión de otras es ¿ qué es lo más importante en mi vida ?. Esas otras preguntas, por la que se llega a la respuesta final tienen que ver con : el tipo de empresa en que le gustaría trabajar, en que ciudad, a que ritmo, que importancia se le otorgan a las recompensas económicas, que importancia tiene el ambiente y clima social, el entorno, el prestigio, etc. El reconocer sus propias fortalezas y debilidades , considerar la experiencia laboral adquirida hasta el momento y tener muy claras y determinadas las metas que se pretenden alcanzar, será determinante. Una vez, concluidos estos pasos, a los que todos nos hemos enfrentado o nos enfrentaremos, consideremos que oportunidades ofrece el marketing-al fin y al cabo el tema que nos ocupa. ¿ Cual son los empleos que se presentan para alguien que acaba de concluir sus estudios universitarios ?

La venta personal sin duda son los más numerosos en oferta. Basta hojear una sección del periódico al respecto. En todas las localidades existen trabajos de venta de uno u otro tipo, por lo cual quien opta por desarrollarse en este campo, no encuentra limitaciones en cuanto a residencia se refiere. La venta personal tiene la desventaja de ofrecer ingresos fijos muy modestos, sin embargo las compensaciones por comisiones permiten alcanzar ingresos muy altos en algunas oportunidades. Brinda este trabajo, la oportunidad de comenzar una carrera en ventas, dado que no hay mejor oportunidad para aprender acerca de los productos y los clientes de una empresa. En virtud de ello, las empresas reclutan vendedores, para ocupar futuros puestos gerenciales, dado que es muy fácil medir desempeños y productividades. Los vendedores representan la cara conocida por los clientes de la compañía, ya que estos desconocen acerca de sus fábricas y su personal administrativo. La creatividad, la persistencia y automotivación se desarrollan en gran manera, ya que un vendedor trabaja en un ámbito con muy poca supervisión directa. Sin embargo ante la sociedad en general, las ventas personales tienen poco prestigio y un bajo estatus social. No es esto muy justificado, dado que las ventas son la razón de ser de una empresa. No debe olvidarse: nada sucede, hasta que alguien no vende algo.

La administración de un punto de venta o venta al detalle ocupa el lugar siguiente en cuanto a las oportunidades para quienes comienzan . Estas posiciones tienen muchas responsabilidades y autoridad. La autoridad se relaciona con la adquisición de mercancías-función de compras- y es muy variable, de acuerdo a la compañía de que se trate. La responsabilidad y autoridad se extiende a la recepción, exhibición y control de inventarios de dichas mercancías. Casi siempre el administrador supervisa la venta personal, la promoción, el crédito ,la administración del personal y la seguridad de la tienda. Su desempeño es medido directamente a partir de las ventas o de las utilidades aportadas. El ascenso entonces dependerá de manera directa de los resultados obtenidos.

Compras y adquisiciones Las empresas de tamaño grande y mediano emplean a personas especializadas en la función de compras, mientras que otra parte de su personal se dedica a las otras funciones. En algunos de esos puestos las personas que los ocupan seleccionan mercancías para revender, mientras que en otros lo hacen para utilizarlos en el proceso de producción u operación de la Empresa.

Es frecuente que esta función sea una primera entrada para arribar a una dirección general de ventas, dado el involucramiento que existe en este puesto productos, proveedores, mercados, inventarios y con las funciones de crédito, finanzas y logística. En las empresas detallistas existe muchos departamentos de compras, los cuales se encuentran confiados a un comprador .Existen a su vez las oficinas centralizadas de adquisiciones que compran para varias tiendas o cadenas. En el mercado industrial, la situación del agente de compras es muy similar a la que ocupa el comprador de ventas al detalle. Es obvio deducir que las habilidades requeridas para estos puestos tienden a ser similares : capacidad de análisis de los mercados, determinación de las necesidades y niveles de inventarios de las mercancías y negociación efectiva con proveedores.

La publicidad es un área que ofrece grandes oportunidades, bajo tres tipos básicos:

Anunciantes, entre quienes figuran los fabricantes, los detallistas y empresas de servicios. Estas organizaciones preparan y colocan sus propios anuncios.

Varios medios que elaboran y transmiten los anuncios. Es decir, periódicos, radios, televisión, revistas.

Agencias de publicidad que se especializan en crear y producir anuncios individuales y campañas promociónales sobre pedidos.

Estos trabajos en la publicidad exigen variados intereses y aptitudes de tipo artístico, creativo, administrativos de investigación y de ventas. El ejecutivo de cuenta es un puesto clave en las agencias publicitarias. Fungen, quienes lo ocupan, como el nexo entre la agencia y los anunciantes, coordinando los esfuerzos de la agencia por cumplir los programas de marketing de sus clientes. Sin embargo, es posible identificar otros puestos en publicidad, como la compra y venta de espacio en los medios masivos de comunicación y estudios de comportamientos de compra e investigación de mercados.

La promoción de ventas, que se refiere a la coordinación de actividades entre la venta personal y la publicidad, es otro de los campos ,posibles de encontrar dentro de las carreras en marketing. Para su desarrollo es requerido imaginación y creatividad y estar combinadas con una sólida formación en los principios del marketing. Uno de sus aspectos es el diseño y creación de exhibiciones en las tiendas y en los escaparates. Otros aspectos se extienden a las exposiciones de la compañía y otra clase de exhibiciones. Las actividades de promoción de ventas abarcan asimismo la creación y distribución de regalos, concursos, reparto de muestras gratuitas del producto, degustaciones y otros tipos de promoción que se pueden observar cada vez más en calles, tiendas o centros comerciales.

La investigación de mercados, es otra actividad que recluta a muchas personas, sin llegar a los niveles de la venta personal o venta al detalle. Los investigadores de mercado son solucionadores de problemas. Recopilan y analizan enormes volúmenes de información ,por lo cual deben contar con una gran capacidad analítica y habilidades cuantitativas, en particular, estadísticas. Fabricantes, detallistas, empresas de servicios, instituciones gubernamentales y organizaciones políticas, cada vez más solicitan estos estudios.

Las gerencias de productos. Los gerentes de producto se dedican a planear y desarrollar y dirigir el programa de marketing para un determinado producto o grupos de productos . Desde el inicio toman decisiones acerca de los empaques, las etiquetas y otros aspectos del producto, propiamente dichos. Son los responsables de la investigación de mercado que tiende a identificar el mercado potencial. Planean asimismo la publicidad, la venta personal y la promoción de ventas, la fabricación de los mismos, la fijación del precio , su distribución física y los aspectos legales de los productos. Comparando, un gerente de producto tendría las mismas preocupaciones de dirigir un negocio propio. Estos ejecutivos deben poseer la capacidad de análisis que les permita anticiparse a sus competidores y lo que sucede en el mercado, para explotar al máximo las oportunidades de ventaja competitiva. También habría que mencionar las capacidades de persuasión y negociación que les exigirá coordinar las funciones de marketing con otras áreas funcionales como producción y ventas.

La distribución física, ofrece muchos puestos y las perspectivas resultan aún más atractivas pensando en el futuro, dado que cada vez más las empresas irán adoptando el enfoque de sistemas para controlar los enormes gastos que conforman el manejo y almacenamiento de productos. Los fabricantes, detallistas y otras empresas que manejan productos requieren de dos etapas de la distribución física : el que supone entregar el producto destinado a la compañía para su procesamiento o reventa ; y el de los productos terminados a los mercados. La distribución física incluye las funciones de administración del transporte, almacenamiento y control de inventarios.

Transportistas y compañías de almacenamiento ofrecen muchos trabajos en esta área.

Las Relaciones Públicas, es un nexo importantísimos entre la organización y sus públicos. Las calificaciones en comunicación o periodismo son habitualmente requeridas para estos puestos. En esencia, su finalidad es proyectar una imagen adecuada de la organización ante su público. El personal que integra este departamento es encargado de hablar al público acerca de sus productos, actividades sociales, comunitarias, relaciones laborales y otras de muy variado tópico. Obviamente que estos personajes son muy visibles, sobretodo cuando se enfrentan problemas causados por propaganda negativa. Más allá de la circunstancia, ellos son responsables de formular de manera clara, comprensible y creíble la posición de la Empresa ante el público.

Protección del consumidor y asuntos relacionados . Abarcan diversas actividades que brindan oportunidades de empleo y progreso profesional. En muchas empresas existen (y cada vez más) departamentos de quejas y sugerencias del público. Estas acciones se han visto reforzadas o forzadas, dado que organismos gubernamentales ofrecen protección, asesoramiento e información al público consumidor. Muchas empresas contratan profesionistas recién egresados para instruir a sus consumidores en el uso de sus productos ofrecidos.

Otras áreas profesionales seguramente omitidas en este ensayo, y que pueden ser visualizadas o advertidas en los próximos apartados, son también parte del campo del marketing. Considerando la omnipresencia del marketing en las actividades humanas, se puede advertir la dinámica de las profesiones relacionadas. En este capítulo se pretendió listar las más comunes ,las cuales pudieran en un futuro no tan lejano, pasar a ser obsoletas o perder su vigencia frente a otros campos que irrumpirán.

La idea de este apartado es describir muy brevemente en que tipo de compañías y organizaciones hay empleos de marketing. Del tema se derivarán las comparaciones en cuanto a oportunidades de empleo existentes entre empresas grandes y pequeñas. Millones de empresas que ofrecen trabajos y oportunidades profesionales en marketing ,pueden ser agrupadas en las siguientes categorías :

Empresas manufactureras. Tanto empresas grandes como pequeñas ofrecen variadas oportunidades en las categorías mencionadas anteriormente. Casi todos los fabricantes elaboran otros productos que otras compañías usan para producir sus propios productos, por lo tanto sus nombres no son tan concedes por el público. En general los sueldos ofrecidos son más altos que los de las empresas de ventas al detalle, pero por lo expuestos sus nombres no son tan concedes para quienes recién se gradúan.

Comerciantes detallistas. Son las que en mayor número ofrecen empleos de marketing. Muchos de ellos no requieren de graduados universitarios y la percepción es que los sueldos que ofrecen son bajos y los horarios de trabajo incómodos.

En realidad es un mercado de trabajo con múltiples atractivos. Los resultados del desempeño, como las ventas y ganancias, se hacen muy notorios y los directivos se percatan de ellos rápidamente. Estas compañías, es cierto que en los niveles bajos son remunerados levemente inferior a las empresas manufactureras, pero tal relación no se mantiene en los niveles altos, donde los sueldos de las empresas detallistas, son muy competitivos. Otro factor importante en este tipo de empresas, es que los programas de capacitación administrativa son muy buenos. Profesionalmente, el trato de negocios es tan variado – clientes, proveedores- que deja muy buenas experiencias. Los puestos exigen desempeñarse en varias funciones simultáneamente –de personal, compras, finanzas-. En resumen, permanecer en este tipo de tiendas (más específicamente cadenas como Wall-Mart) ofrece oportunidades más extensas de hacer carrera, que en otras áreas . Obsérvese las posibilidades de una carrera tipo, en el siguiente diagrama:

Comercio al mayoreo. Las oportunidades profesionales en este campo se conocen y se aprecian menos que en las de comercio al detalle y manufactureras. Una de las razones es que su técnica de reclutamiento no llega a las universidades. Entre estos mayoristas de productos de consumo y distribuidores industriales hay muchos empleos en la compra, venta personal, investigación de mercados y distribución física.

El futuro es promisorio dado que estos intermediarios han venido incrementando sustancialmente sus volúmenes de venta, en los últimos años.

Marketing de servicios. Algunas de estas empresas viven un auge expansivo en la última década y todo indica que seguirán en crecimiento para los próximos años. El turismo, la hotelería, la educación, la diversión, servicios médicos, las comunicaciones y los servicios profesionales, son algunos ejemplos elocuentes. Lo interesante es que las empresas que participan en esta industrias, están orientándose cada vez más fuertemente al marketing, y por lo tanto incorporando personal especializado. Pueden aplicar en este sector, algunas de las consideraciones tomadas en cuenta en las empresas detallistas, dado que son detallistas de servicios.

En otras áreas de negocios, se realizan muchas contrataciones de graduados para desempeñar puestos de marketing. Hay oportunidades en los medios de comunicación masiva, agencias de publicidad, en las franquicias, en los servicios públicos y en las empresas transportistas, todo esto claro está en las organizaciones lucrativas.

Las organizaciones no lucrativas, han empezado a darse cuenta de que el marketing es la clave del éxito, por lo cual hay varias oportunidades de empleo y éxito en estas instituciones y una gran diversidad de puestos.

El gobierno. El gobierno es sin duda un gran contratador para desempeñar puestos de marketing. Los organismos reguladores, las secretarías y dependencias federales, contratan graduados para desempeñar funciones de compras, investigación de mercados, relaciones públicas , protección a consumidores y publicidad y promoción de ventas. Es notorio, que en México, existe un desinterés marcado de los estudiantes para ingresar al sector gubernamental. Sin embargo, con el reciente cambio de poderes, esta tendencia podría revertirse, al advertirse marcados vientos de cambio y reforma.

Carreras en marketing internacional. Pese a que este sector presenta un atractivo muy especial para aquellos estudiantes que desean viajar e introducirse en nuevas culturas y formas de vida y buscan especializarse desde la Universidad en el comercio internacional, las empresas no recurren a profesionistas apenas egresados para cubrir sus plazas de marketing internacional. Generalmente la asignación en el extranjero es un proceso que requiere de experiencia previa en las divisiones domésticas. Obviamente quienes estén interesados en este tipo de posiciones, deben dominar otros idiomas independientes del nativo. En este sector se avizoran cambios ya que los mercados se están globalizando rápidamente y las empresas se limitan menos a las fronteras domésticas, sin embargo la tecnología de las comunicaciones también influirá en los desplazamientos de la fuerza laboral del marketing.

Estos breves análisis de las posibilidades de empleo dentro del marketing, traerán seguramente aparejada otra disyuntiva : ¿es mejor comenzar en una Empresa pequeña o en una grande ?. Es difícil decidirse por alguna de estas opciones ya que ambas tienen puntos a favor y en contra. Mientras las empresas pequeñas otorgan un amplio margen de independencia para el profesionista, más posibilidades de progreso a la par del desarrollo de la compañía y menos restricciones en el estilo de vida ; las grandes ponen al alcance otro tipo de ventajas. Un aspecto a tomar en cuenta es la capacitación a la cual se puede tener acceso. Las empresas grandes hacen significativas inversiones en el desarrollo profesional de sus empleados, factor muy importante para quien de antemano carece de experiencia. Las grandes empresas son a la vez competidoras de las pequeñas y cuentan con sofisticada metodología de operación, la cual es muy apropiado conocer para después ser puesta en práctica, en una más pequeña. Por algo han llegado al tamaño actual. Otro aspecto a destacar es el prestigio curricular que se adquiere. Muchas veces el sólo nombre de una Empresa grande juega a favor de quien está buscando nuevos horizontes, por las razones expuestas precedentemente. Tal vez un consejo que no convendría echar en saco roto, para quienes apenas egresan, es el de aprender en las empresas grandes y buscar después de algún tiempo, oportunidades personales y de poner en práctica conocimientos profesionales en empresas que están buscando crecer.

En este trabajo se pretende describir los aspectos fundamentales del desarrollo y administración de un programa de marketing. Dichos aspectos son aplicables a muchas situaciones de la vida, independientemente de si se pretende vender un bien, un servicio, una idea o una persona. La cuestión es aplicar en las personas los métodos de marketing, ya que al buscar un empleo, lo que se debe vender es la persona, el que solicita la oportunidad. La técnica, y no puede discutirse, es la misma.

El primer paso tiene que ver con la identificación y análisis del mercado. Previamente se deberá investigar los mercados posibles, para paulatinamente ir reduciendo las opciones. Se debe recabar en un principio, las oportunidades profesionales existentes en marketing. La recurrencia puede ser muy variada: profesores, condíscipulos, bolsas de trabajo o boletines de trabajo. Despachos de contratación, periódicos (existen unos más especializados que otros) ,o Internet. Existen múltiples opciones y posibilidades de recabar información y ninguna debe subestimarse. Luego, a concentrarse en el grupo de empresas que serán la primer opción. De esta manera se puede diseñar la mezcla de marketing, que permitirá dirigirse al mercado meta.

El segundo paso tiene que ver con el producto, es decir con el solicitante y los servicios que ofrece. Hay que hacerlo atractivo. Enumerar puntos fuertes y débiles, para llegar a una lista fundamental : cualidades y logros. Cuando uno considera sus propias cualidades, es conveniente categorizarlas. Esas categorías son la escolaridad, la experiencia profesional, los reconocimientos y logros, las actividades y organizaciones extracurriculares y los pasatiempos, que dirán mucho acerca de la persona.

Pero hay que recordar que es muy importante diferenciar el producto. ¿ Que hace de Usted algo diferente a sus competidores ?. ¿ Que lo hace tan original como diferente ?.

No Conviene excederse. Puede ser un rasgo: la creatividad, la perseverancia o la iniciativa. ¿ Qué más distingue a un producto ?. Su empaque. El producto debe ser atractivo desde el exterior. Aunque mucha gente lo niegue, se juzga a las personas (o se prejuzga) por las apariencias. Esto debe observarse en la presentación personal. Su aseo, vestimenta, postura, donde gentes ayudarán a causar una buena impresión en el primer contacto con los futuros empleadores.

Sigamos con los programas de marketing. El tercer paso es el precio. Muchas veces las entrevistas de empleo progresan positivamente hasta llegar a la pregunta ¿ Qué sueldo desea ganar ?. Es una pregunta tan incómoda como inevitable. Su propio programa de marketing, debe incluir una previa investigación al respecto. Investigue como se está comportando el mercado. Recabe toda la información posible para que dicha pregunta no lo sorprenda. Sea original y creativo para plantear su demanda. Hoy más que nunca los salarios se componen de varias partidas integradoras. Prestaciones, bonos, premios y primas pueden ser una innovadora y distintiva manera de plantearlo.

Ahora será necesario escoger el canal de distribución. Las oficinas de empleo pueden ser uno de ellos, como otro serán los avisos de empleo que se publican en la prensa escrita. Un canal, que no es muy recurrido, pero que en ocasiones funciona, es el de acudir directamente a las empresas que le resulten interesantes. Este hecho es a veces reconocido como un punto a favor, de quien vende sus servicios, puesto que demuestra originalidad, creatividad e iniciativa personal.

Además de planear y desarrollar un producto excelente ,el elemento más importante de la mezcla de marketing, es un buen programa de promoción. En este particular caso,(usted es el producto) la promoción toma la forma de la comunicación escrita y en entrevistas, es decir equivalentes de publicidad y venta personal respectivamente.

Esta promoción puede tomar diferentes formas que va desde las más rutinarias a las más creativas y originales. Las formas más conocidas son por medio de cartas explicatorias y curriculum vitae. En la carta explicatoria se explica al inicio, porqué se desea ingresar a la compañía elegida, con datos que se hayan encontrado en la investigación previa. Seguidamente se puede describir la experiencia o rasgos, que hacen que Usted sea un candidato diferenciado. Al final, solicite una entrevista. Permítase sugerir día y hora. El curriculum vitae debe ir anexado a la misma.

En cuanto al curriculum, tal vez por tan conocido, no sea necesario profundizar. Sin embargo, conviene recordar que el curriculum es su historia, por lo cual su estructura, contenido y presentación deben ser cuidadas con esmero.

La entrevista es un paso que no podrá evitar si Usted es contratado. La misma es una venta personal donde Usted es lo que se vende. Las decisiones de contratación se basa en el desempeño que se muestre en la misma. Se debe entonces ser muy cuidadoso. La sinceridad, la seguridad y la relajación que se evidencien ,seguramente marcará las diferencias entre la contratación o no. .

Generalmente si se combina que la economía del país muestre buen paso, el historial académico es aceptable, la persistencia en la búsqueda, el curriculum vitae está bien hecho y el desempeño en las entrevistas es excelente, las ofertas de empleo no tardarán en llegar. Aunque el asunto de la decisión es extremadamente personal, existen criterios que podrían ayudar para tomar una decisión entre varias alternativas. Muchas veces el factor financiero es puesto en primer lugar (y no criticamos si así sucede) ,pero si este no es tan apremiante, otros criterios deberían , por lo menos, ser ponderados. Las oportunidades de ascenso, los patrones de promoción de la Empresa, el desarrollo que en la Empresa, han tenido quienes ahora la dirigen, es un hecho a considerar para el futuro. Los lugares de residencia posibles a futuro así como la necesidad de viajar, las presiones relacionadas con el puesto y la compatibilidad de ese trabajo con los sueños y metas personales.

Una somera investigación sobre la industria a la que ingrese, en cuanto a oferta y demanda de empleo, pudiera ser de utilidad. Pero, aconsejamos hacerse una pregunta muy importante ¿ se sentirá feliz en el trabajo ?. Aunque parezca mentira más de la mitad de los empleados no se sienten felices en sus trabajos actuales. Y el asunto no es nimio, pues tiene que ver con la vida y la actitud ante el mundo y su familia.

IV) – SISTEMAS DE INFORMACIÓN E INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

Una enorme cantidad de datos están disponibles , en fuentes externas o internas de la Empresa. Un gran reto consiste en transformar esos datos en información útil y emplearlos con eficiencia. Es imprescindible, para aprender a hacerlo, examinar brevemente el porqué las empresas deben realizar investigaciones. Luego de ello, podremos analizar en como se desempeñan y se dirigen esas actividades.

Son muchos los factores que indican la necesidad de que las organizaciones tengan acceso a información valiosa y oportuna. Veremos su relación con la administración de la información :

- - Presión competitiva. Para tener éxito, las empresas necesitan crear y vender nuevos productos a mayor velocidad que antaño. Para ello es necesario observar las necesidades de los consumidores y tener muy en claro que están haciendo los competidores por solucionarlas. Para ello es necesario investigar.

- - Mercados en expansión. La actividad mercadológica se vuelve día a día más compleja y sobre todo más amplia, dado que cada vez existen más empresas en los mercados nacionales e internacionales. El ingreso en un mercado del extranjero debe hacerse con el pleno conocimiento de las prácticas de negocios y costumbres imperantes en el medio.

- - Costo de los errores. El marketing no es barato. Si un esfuerzo de marketing fracasa, su costo puede ser desde muy importante a fatal. Antes de cualquier inicio de un esfuerzo de marketing, una Empresa debe analizar el mercado, la competencia y los posibles clientes.

- - Expectativas crecientes de los consumidores. La información de consumidores a las empresas no llega fácilmente. Rara vez los consumidores exteriorizan sus quejas (aunque sí castigan ). Las empresas están obligadas a conseguir la información que identifique rápidamente los problemas y resolverlos antes de que el negocio se pierda. La manera de conseguir la información es por medio de la investigación.

Mucho, muchísimo dinero de la empresas se destina a pagos por investigación realizadas por terceros ,además de las investigaciones realizadas por la misma organización ,por medio de sus recursos dedicados.

*En las ventas………*	*En el marketing………*
Se enfatiza en el producto.	Se enfatiza en los deseos de los clientes.
Primero se fabrica el producto y luego se vende.	Se determinan primero los deseos de los clientes y luego se desarrolla y fabrica un producto capaz de satisfacerlos.
Orientado al volumen de ventas.	Orientado a las ganancias.
Planeación a corto plazo a partir de mercados actuales.	Planeación a largo plazo en función de nuevos productos, mercados y crecimiento futuros.
Hincapié en necesidades del vendedor.	Hincapié en los deseos de compradores.