Julio de 2004

La eficiencia del proveedor: factor fundamental para contener los costes en e-mail marketing

El correo electrónico es un medio eficiente en términos de costes, en comparación con otras alternativas, para llevar a cabo acciones de marketing directo y para potenciar el impacto de campañas multicanal. Ahora bien, es importante saber que el ahorro real de costes y el retorno que se pueda obtener por la inversión realizada, están en relación directa con el modo en que se implementa cada paso de la campaña, desde la estrategia para llegar al cliente (opt-out, opt-in...), pasando por el control de la calidad de los datos, hasta los servicios y herramientas para el tracking de las respuestas y la aplicación de soluciones de CRM. Todo esto hace que la elección del proveedor devenga un elemento crucial para el éxito y la rentabilidad de su campaña.

Por tanto, hay una serie de pasos a seguir antes de decidirse por un proveedor determinado. Debe Ud. establecer claramente sus objetivos, evaluar los recurs os con los que cuenta y determinar cuándo y cómo le va a resultar ventajoso recurrir a los servicios de un proveedor y de qué cuestiones puede Ud. encargarse "dentro de casa". Al igual que ocurre con la implantación de nuevas tecnologías en cualquiera otro ámbito de su negocio, evite adquirir lo que no necesita realmente, y preocúpese por adquirir soluciones que puedan crecer con Ud., en la dirección que marquen sus clientes y sus resultados.

A continuación, enumeramos algunos consejos para sustentar una reflexión sobre este asunto:

Determine sus objetivos y relacione cada paso con un procedimiento para llegar a él y con unos recursos necesarios para alcanzarlo. Es decir, ¿piensa Ud. adquirir nuevos clientes? ¿piensa, por el contrario, fidelizar a los que ya tiene? ¿O, piensa, más bien, reducir su base de clientes para dedicarse sólo a aquellos que le resultan más rentables?. ¿Pot-in?, ¿opt-out?. ¿Combina Ud. su estrategia de e-mail marketing con la creación de una comunidad virtual de usuarios y clientes? ¿O es el e-mail, por el contrario, un canal complementario dentro de una estrategia multicanal?

En cada uno de estos casos sus necesidades van a ser distintas, así como los procedimientos y los pasos para alcanzar sus objetivos. Por tanto, antes de buscar un proveedor, conviene que sepa Ud. hacer un mapa de sus necesidades técnicas, del ciclo temporal que estima acertado, de los recursos de los que dispone y de cuál cree que será el tipo de herramienta o metodología más idónea para alcanzar sus metas.

¿Bastará con mensajes en texto simple, o será mejor que sean en HTML dinámico? ¿Quizás deberían ser multimedia? ¿Lo mismo para todos los clientes o un tipo para cada segmento? Y... hablando de segmentos, ¿cómo establecerlos? ¿Va a requerir su campaña de una segmentación más compleja? ¿Quizás dinámica, reagrupando a los destinatarios progresivamente en segmentos que se van amoldando a las primeras respuestas que obtiene? ¿Qué herramientas de tracking para captar y catalogar dichas respuestas?

¿Cuenta su empresa con equipo humano y herramientas técnicas suficientes como para poder hacer este análisis? ¿Necesita ayuda externa? Incluso si su empresa es pequeña y tiene Ud., de entrada, más o menos claro que tendrá que recurrir, no sólo a asesoramiento externo, sino también a contratar servicios y tecnologías, no deje de realizar esta reflexión, puesto que le permitirá dimensionar más adecuadamente sus necesidades, comprender mejor la oferta de los proveedores y tener una mayor capacidad de negociar con ellos costes, servicios, plazos y metodologías.

Una vez que tiene Ud. ya definidas sus necesidades y sabe cuáles son sus objetivos, con esa idea en mente de cómo sería más adecuado abordar su campaña, llega la hora de atender a la segunda recomendación:

Analice qué parte de sus necesidades pueden ser satisfechas dentro de la propia empresa, optimizando procesos, poniendo a punto nuevas metodologías de trabajo e, incluso, desarrollando sus propias tecnologías. Quizás, si su empresa es mediana o pequeña, tienda Ud. a pensar que la posibilidad de desarrollar tecnologías propias escapa a sus posibilidades. Es probable, pero no tiene por qué ser imposible. Quizás encuentre Ud. un potencial inesperado y dé con una solución útil al proponerse producir conocimiento a través del análisis de sus propias necesidades.

En general, resulta menos costoso y más rápido recurrir a soluciones ya desarrolladas, comprar tecnología o suscribir los servicios de un proveedor ASP. Sin embargo, si su equipo humano tiene los conocimientos técnicos necesarios para intentar desarrollar metodologías propias o para mejorar los procesos internos, no deje de lado la oportunidad para hacer un análisis de la cuestión.

Piense en cuánto dinero, tiempo y recursos sería necesario invertir, piense en cuáles serían los costes de mantenimiento, mejora o diseño de sus sistemas actuales. Y analice con cuidado cuáles serían las implicaciones de invertir esfuerzo en desarrollar una competencia que no está dentro de lo que es su "core business".

Compare todo ello con lo que le ofrecen los distintos proveedores. Puede que llegue Vd. a la conclusión de que conviene externalizar. Pero puede que, en su análisis, encuentre algunos aspectos que sí se pueden mejorar de forma competitiva, no sólo en términos de resultados, sino también de precios y de tiempos, potenciando el desarrollo de soluciones propias. En cualquier caso, esta reflexión le servirá, entre otras cosas, para establecer una mejor valoración de lo que le ofrecen los distintos proveedores, para poder distinguir mejor entre lo que es nuclear e importante, y lo que es accesorio.

Ahí puede Ud. ya obtener la primera ventaja, al poder negociar para ajustar más los costes del servicio externalizado, prescindiendo de lo que realmente no va a necesitar. Y esto nos lleva a la tercera recomendación:

Comprender cómo se establecen los precios y los costes en la tecnología para el email marketing. Uno de los factores a tener en cuenta es que, durante el último año y medio, sobretodo después de que el marketing por e-mail se está mostrando como altamente eficaz y está compitiendo directamente con otras formas de publicidad online y de publicidad directa offline, se han puesto en el mercado decenas de soluciones tecnológicas bastante similares, que compiten entre sí y llevan a una contención o reducción de los costes, incluso en un mercado creciente como este.

Aprovéchese, pues, de esta apertura del mercado, y tómese su tiempo para analizar las estructuras de costes que le ofrece cada proveedor. En general, los costes del servicio se suelen establecer en función del número y del tipo de actuaciones que se realicen dentro de la campaña. Se establece, en primer lugar, una tarifa por la puesta a punto de todo el dispositivo y por la preparación de la campaña. Esta tarifa es negociable en la mayor parte de los casos y es aquí donde debe Vd. aplicar todas las conclusiones que haya extraído del análisis que le hemos propuesto unos párrafos más arriba.

A partir de la puesta a punto de la campaña, la mayoría de los proveedores cobra por el volumen mensual de la campaña. En este caso, le aconsejamos prestar atención detenidamente a la tarifa y a su variación en función del volumen. Preste atención en especial a los mínimos que establecen los proveedores y analice su son suficientes para el abordaje de su campaña o si exceden sus necesidades. No pague por una capacidad que no va a utilizar al 100%.

Otro aspecto esencial es la duración de los contratos o de las campañas. La mayor parte de los proveedores suele establecer acuerdos mes por mes, o trimestrales. O bien, durante una temporada para casos específicos como el período veraniego, las Navidades y fechas similares en las que las promociones se suelen intensificar. (Preste atención también a la variación de los precios en estos casos).

Tenga cuidado con los contratos a largo plazo. Piense que el período de respuesta a una acción por e-mail es muy rápido, y que la capacidad de adaptación de la campaña tiene que serlo también. Asegúrese de que la relación con su proveedor cuenta con la flexibilidad necesaria, por eso, es mejor huir de los contratos a muy largo plazo.

Finalmente, existe una serie de cargos adicionales a las tarifas. Présteles atención. Puede que si su campaña supera un volumen de respuesta o de emisión superior al pacta do, el proveedor quiera modificar al alza las tarifas, la duración del contrato y toda una serie de aspectos que van a repercutir en el precio final. Compare todas las opciones y opte por la campaña más flexible, la que le permita renegociar las condiciones si las cosas salen mejor o peor de lo esperado.

Nuestra última recomendación es que siempre que se dirija a una agencia interactiva para solicitar sus servicios para sus campañas de e-mail marketing, tenga claro qué es lo que necesita por su parte y, sobretodo, qué es lo que debe exigírsele al proveedor. No escatime en este punto, sea exigente. El mercado está abierto y hay una gran cantidad de oferta, busque lo más conveniente para Vd.

Los aspectos cruciales para evaluar la idoneidad de un proveedor, además del potencial de negociación, son la experiencia, es decir, que conozcan bien cómo funcionan las campañas y sepan sacar el máximo provecho de las aplicaciones. Exija resultados de campañas anteriores y hable con sus otros clientes para corroborar estos aspectos.

En cuanto a la tecnología, tenga en cuenta que los proveedores, las agencias en este caso, no tienen por qué estar atadas a un tipo determinado de soluciones o aplicaciones. Puede que se tienda a utilizar más unas que otras por razones de comodidad o de familiaridad, pero tenga en cuenta que lo más cómodo para la agencia puede no ser lo más conveniente, lo más adaptable, a las necesidades de su empresa. Ud. necesita buenos precios y funcionalidad, y que la agencia escoja la tecnología que mejo r case con sus necesidades.

Otro aspecto esencial es el tratamiento de los datos. Es importante cerciorarse de que la agencia o el proveedor tiene experiencia y sabe cómo recabar, sin elevar demasiado los costes, los datos necesarios para poder hacer un mailing a los clientes y prospects. Aquí hay que trabajar en equipo y establecer dónde se localizan las distintas fuentes de datos y cuáles son las mejores formas de obtenerlos: promociones, actuaciones offline, comunidades, encuestas, acciones colaboración con otras compañías, opting-in, opting-out... Asegúrese de que puede Vd. explicar bien a la agencia quiénes son sus clientes y de que, juntos, pueden llegar a determinar quiénes podrían llegar a ser y qué potencial se puede alcanzar con cada uno.

El tipo de datos a recabar, el momento, el entorno y el modo de hacerlo son esenciales para crear listados de calidad y para reducir las eventuales molestias que las acciones dentro de la campaña podrían crear a los clientes, en particular, a los más sensibles a la frecuencia con la que son contactados.

Una vez que se tiene determinado todo lo anterior, llega el momento de crear el vehículo de la comunicación, el mensaje. Formatos, tecnologías, periodicidad e intensidad de la comunicación... y, sobretodo, que el mensaje esté orientado a provocar una acción en el destinatario, una respuesta, y que dicha respuesta llegue de tal modo que sea medible, que sus datos sean portables y analizables por la tecnología con la que cuenta su empresa o que le aporta la agencia proveedora. Es importante, pues, cercionarse de que ésta está en disposición de satisfacer sus necesidades, y las de sus clientes y prospects, en este sentido.

Por último, es básico que su proveedor le permita hacer varios testeos de la campaña antes de su lanzamiento definitivo. Que Ud. y su empresa participen de lleno y observen en todo detalle el desarrollo de estos tests y cómo se valoran los resultados obtenidos y, sobretodo, cómo se aplican para corregir, potenciar o modificar aspectos de la campaña. Aunque parezca increíble, es en este punto donde más suele fallar la cooperación entre la empresa cliente y las agencias y proveedores de servicios de e-mail marketing. Y la responsabilidad es, conceptualmente, de quien presta el servicio, pero... si Ud. no vela por sus propios intereses, entre otras cosas, le será más difícil todavía encontrar el proveedor adecuado o mejorar su relación con su proveedor actual.

Con este sencillo análisis esperamos poder ayudarle a consolidar el conocimiento de sus necesidades reales y a incrementar su capacidad para determinar un proveedor adecuado. Piense que cada vez que pague por algo que, en realidad, no necesita o no supone un cambio apreciable en la respuesta potencial de la campaña, o por una capacidad que no pueda llegar a utilizar al 100%, estará Ud. incrementando los costes de sus acciones de email marketing, reduciendo, en la práctica, una de las principales ventajas de esta herramienta.

Pero, además, es que corre Ud. el riesgo de llegar a un diálogo de sordos con sus clientes por no haber escogido al intérprete adecuado. Cada proveedor debe ser enteramente responsable por lo que ofrece, pero la responsabilidad de la elección es, básicamente, suya.