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ESTUDIOS DEL XXXII CONSEJO DIRECTIVO AICO, SANTIAGO DE CHILE

 11-14 MAYO 2003

1.-MARKETING GLOBALIZADO
    ENFOQUE DEL CONSUMIDOR GLOBAL IBEROAMERICANO

2.-EL ROL DE LAS PYMES EN EL COMERCIO EXTERIOR

3.-CONOCIMIENTO Y TECNOLOGÍA: BASE DE ÉXITO DE LAS PYMES

MARKETING GLOBALIZADO
ENFOQUE DEL CONSUMIDOR GLOBAL IBEROAMERICANO

Comportamiento del consumidor Global

El consumidor se define, como el comprador final que compra para consumir. Esta definición tiene significado si generalmente se está de acuerdo en que el consumo significa, el acto de compra realizado sin intención de revender. En virtud de esta definición, los intermediarios, fabricantes y muchos otros son excluidos de entre los consumidores. Sin embargo, cuando este fabricante o intermediario compra un producto o servicio nacional o extranjero para su uso, sin ningún animo de lucro, como por ejemplo; unos lentes de protección para el uso de los empleados de la compañía, continua siendo un consumidor, ya que esa adquisición se hace sin propósito alguno de reventa, aunque no lo valla a utilizar directamente para obtener una satisfacción.

El consumidor global se define, como el usuario o consumidor final, que tiene la posibilidad de elegir bienes tangibles o intangibles elaborados en diferentes países del mundo.

De esta manera podemos encontrar hoy en día a consumidores iberoamericanos usando zapatos de fabricación y diseño italiano, combinándolos con unos blue jeans hechos en Estados Unidos, haciendo juego con una bonita camisa manufacturada en España y degustando un café de origen colombiano en una hermosa tasa con la leyenda en la base de ésta, que dice: Made in China.

Desde el nacimiento del marketing como disciplina independiente, se ha reconocido el papel fundamental ejercido por el consumidor en la sociedad. En un mercado competitivo son muchas las marcas nacionales e internacionales que pelean entre sí para conquistar una porción de mercado, pero no de forma física sino en la mente del consumidor porque es ahí donde hay que ganar un espacio para vaciar una serie de conceptos que queremos comunicar a nuestro cliente o consumidor final globalizado, el cual puede escoger, con una mayor información de los productos y servicios de diferentes nacionalidades. Por lo tanto, es importante conocer, estudiar y comprender las motivaciones, las exigencias, de los consumidores, que constituyen un imperativo que la empresa no debe eludir.

Se ha afirmado repetidamente que el objetivo final del sistema de distribución de una sociedad es satisfacer los deseos del consumidor y que existe una urgente necesidad de disponer de un conocimiento adecuado de cuáles son esos deseos, cómo se segmentan por grupos sociales y cómo, finalmente, dichos deseos pueden satisfacerse.

Cualquier persona interesada en satisfacer las necesidades del consumidor debe de comprender lo que motiva a las personas a comprar un producto o servicio y a rechazar a otro.

Los empresarios y dirigentes reconocen, que no solamente todas las decisiones de marketing, sino que también, muchas decisiones ejecutivas se dirigen hacia el consumidor final, por lo que la producción es dependiente de las necesidades y deseos del consumidor.

Los directivos de ventas, así como los estudiosos, están en una posición única en relación con la investigación sobre el consumidor porque por un lado pueden observar de forma directa la conducta del consumidor y así obtener datos con los que hacer generalizaciones, y por otro lado, pueden utilizar los resultados de sus análisis teóricos en forma práctica.

Las PYMES Iberoamericanas y el Marketing Globalizado

Todos los días, miles de empresarios iberoamericanos desean integrarse en una estrategia de conocimientos necesarios para impulsar su empresa, pero sólo unos cuantos lo lograrán con éxito.

A mediados de la década de los ochenta el mundo no imaginaba los profundos y radicales cambios que estaban por venir. En el terreno económico, la globalización del comercio y la caída de las fronteras arancelarias entre países marcó el ritmo del cambio.

La apertura de la economía obligó a las PYMES iberoamericanas a competir en los mercados globales sin estar preparadas para un nuevo entorno sumamente competido y demandante de productos y servicios con estándares de calidad altos.

Las PYMES que se encuentran en Iberoamérica están obligadas a buscar satisfacer necesidades más allá de sus actuales expectativas. Los clientes y consumidores ahora internacionales, se han vuelto menos fieles a los productos y servicios, buscan obtener el mayor valor agregado al menor costo, se han vuelto más exigentes en lo que ellos perciben como calidad; por lo tanto, se han segmentado aún más los mercados a los que se dirige un producto o servicio con el objetivo de satisfacer las necesidades y deseos del consumidor de una forma más específica, ya que éste es el ojo del huracán de las estrategias de marketing regional o internacional.

Este nuevo siglo enfrenta a las PYMES que se encuentran en la región donde actúa la AICO, a nuevas reglas de hacer negocios y al igual que los consumidores y clientes están en el proceso de aprendizaje de nuevas formas de compra; están acostumbrándose a nuevas opciones para adquirir productos y servicios que le faciliten y maximicen la obtención de éstos, con un menor esfuerzo y costo, y un mejor servicio de venta y posventa.

Frente a este escenario, los empresarios iberoamericanos, donde actúa AICO, deben aprovechar las ventajas del conocimiento del mercado local y regional.

Los que estén comercializando en el exterior deberán enfocarse en su negocio principal, con su producto o servicio de mayor éxito en su empresa, con el objeto de convertirse en especialistas de éstos, porque de esto dependerá su éxito en los mercados internacionales. Mejorar las habilidades de diseño, producción y comercialización de productos y servicios, es una necesidad ineludible para alcanzar los factores de calidad, costo, respuesta rápida, flexibilidad y oportunidad que demanda el mercado mundial.

El marketing en Latinoamérica deberá ser una pieza importante para ayudar al progreso de una sociedad en la que faltan recursos productivos y financieros.

No se trata solamente de seguir una filosofía de marketing para ser competitivos en el mercado, sino, de forma esencial, para poder satisfacer las necesidades de los consumidores, dada la gran escasez de medios existente. La empresa que realice mejor esta función podrá enfrentar de forma adecuada a su más grande competidor: la falta de poder adquisitivo existente en un alto porcentaje de los consumidores latinoamericanos. El marketing se transforma de esta manera, en nuestros países, no sólo en un instrumento de éxito en las empresas, sino en un importante vehículo para el desarrollo social. Peter Drucker, señala que los países en vías de desarrollo no son países subdesarrollados sino fundamentalmente países subadministrados.

Perfil del consumidor Latinoamericano

Uno de los problemas de los países latinoamericanos es que las empresas siempre han dirigido sus estrategias de marketing al segmento más rico de la población, pero se ha dejado intacto al 80% de la población, que básicamente no conocemos en sus necesidades y deseos. América Latina tiene un ingreso per cápita promedio de 3 mil dólares, frente a un consumidor norteamericano que dispone de 23 mil dólares. Sólo esa diferencia explica una estructura de compras y consumo totalmente diferentes. Pero además, existen diferencias culturales. El consumidor latinoamericano tiene como herencia un mestizaje entre las razas europeas y precolombinas que ha conformado una cultura distinta.

Luego entonces, las estrategias de marketing que se enseñan en universidades y seminarios son copiadas de empresas que tuvieron éxito en los países desarrollados y resulta que cuando se quieren instalar esas estrategias en las empresas iberoamericanas no son compatibles a la realidad que viven las empresas de la Región y terminan por ser un fracaso.

La estructura de edades en Latinoamérica se inclina a la juventud, ya que un 60% de la población tiene menos de 21 años y un tercio de ésta es menor de quince años.

Sólo el 59% de la población es económicamente activa. Los países europeos y, en general, los países mas desarrollados presentan un fuerte desbalance hacia las edades mayores.

En Latinoamérica las mujeres siguen siendo las principales decisoras de las compras a pesar de los nuevos estilos de vida que se viven día con día en la Región.

Los negocios de barrio conviven con los supermercados: el 77,2% de la gente que compra en supermercados también se acerca a los negocios de barrio especializados como carnicerías, verdulerías, panaderías, etc. para completar sus compras.

Por ejemplo en el caso de Argentina, este porcentaje es el más alto de la región y alcanza el 95,7%. Con respecto a la frecuencia de compra, podemos observar que es cada vez mayor. Debido a la crisis, la gente compra volúmenes menores y realiza sus compras más seguido. El promedio es cercano a una vez por semana.

El fenómeno de las marcas propias está causando un gran impacto en ese país, el porcentaje llega casi al 60%. En un principio estas marcas eran probadas por los consumidores más jóvenes. Hoy, sin embargo, alcanzan a todas las edades y estratos socioeconómicos. El peso de las marcas de primera línea es esencial cuando se trata de alimentos o productos de tocador. El consumidor argentino es el que más gasta en supermercados en América latina. Sin embargo, la situación económica llevó a importantes segmentos de la población a focalizar su atención en el precio por sobre la calidad. Concretamente, cada vez son más los que sacrifican su tiempo comparando folletos de las ofertas de los supermercados antes de tomar una decisión de compra.

Así lo revela un estudio desarrollado por la consultora AC Nielsen y realizado sobre la base de 8000 hogares encuestados en la Argentina, Brasil, Chile, Colombia y México. Uno de los aspectos más llamativos del sondeo es que, a pesar de la creciente inserción laboral de la mujer, a la hora de tomar las decisiones de compras, ellas son la mayoría con 85%.

El informe también señala que la Argentina y Brasil son los países en los que se experimentó un mayor desarrollo a nivel servicios. Allí es donde más se utiliza la tarjeta de crédito, la compra telefónica y por Internet.

Consumidores latinoamericanos más selectivos

El consumidor latinoamericano adoptó costumbres modernas: tiende a mirar las fechas de vencimiento de los envases, calcula el valor nutritivo de los alimentos, compara entre una gama más amplia de marcas y compra productos sin conservantes.

Lo cierto es que en los últimos años la participación de gastos en alimentación, higiene personal y productos de limpieza cayó 20%, a la vez que subieron en la misma proporción los servicios y entretenimientos.

En todos los países latinoamericanos se consume menos productos masivos independientemente del crecimiento económico. El consumidor redistribuye su portafolio de gastos, ya que ahora tiene que pagar el teléfono celular que hace diez años no tenía, al igual que el servicio de Internet o los entretenimientos de sus hijos o la salud.

Consumidor mexicano

Cada mexicano gasta $42USD a la semana en alimentos para su hogar, asimismo, se ha comprobado que los hombres gastan más que las mujeres ($47.74 y $44USD, respectivamente). Los mexicanos se han vuelto más disciplinados en su conducta de compra, más de la mitad (53%) afirma que compra sólo lo que necesita cada vez que va de compras, un porcentaje mucho más alto si lo comparamos con el 39% de 1993.

Es destacable que las compras no planificadas sean más probables en supermercados, sobre todo sí los productos están en oferta, y es que los precios bajos y convenientes son el factor más importante para los mexicanos para influir en la compra (en un 28% de casos). Sin embargo, esta importancia de los precios ha disminuido desde 1996, año en que el 36% de los consumidores destacó este punto.

El progreso en la economía ha contribuido a esta visión más relajada de la necesidad de precios bajos. Quizá esta visión de los precios ha hecho que casi la mitad de los mexicanos afirmen comer fuera de casa cinco veces al mes o más, un promedio que se ha elevado desde 1996, cuando era de 3,9 veces al mes. Y son los hombres los que más comen fuera de casa, duplicando las veces que lo hacen las mujeres.

Durante los últimos años también ha aumentado el porcentaje de mexicanos que compran comidas preparadas. El 82% lo hace durante los fines de semana, mientras que sólo un 15% compra comidas preparadas entre semana, ya que el estilo de vida de las personas ha cambiado en las ciudades las cuales demandan productos menos complejos y rápidos de adquirir.

CONCLUSIONES

Los países que conforman la región iberoamericana deben tener en cuenta los cambios que se están presentando en la conducta del consumidor, ya que estos cambios traen amenazas y oportunidades para las PYMES, hoy mas que nunca éstas deberán conocer sus fuerzas y debilidades para poder situarse en su realidad en el mercado local, regional y global, ya que nuestra competencia ha dejado de ser la compañía local de siempre, la cual durante años se mantuvo como nuestro principal competidor, sin precuparse en desarrollar sus sistemas de producción y comercialización, y que a la sombra de los gobiernos proteccionistas, no permitieron el desarrollo de sus productos o servicios, a la altura de los países desarrollados, quienes se han convertido en nuestros principales competidores en un mundo globalizado.

Esto trajo un pobre desarrollo integral del tejido empresarial en la Región, dando como resultado que las empresas se mantuvieran estáticas, sin ninguna evolución en sus productos y servicios, pero sobre todo, que se olvidaran de lo más importante que tiene una empresa de cualquier parte del mundo, como es: el "Consumidor o Usuario".

Los miembros de AICO no deben perder de vista, que el Consumidor o Usuario final, debe ser la razón de ser de toda empresa, y a quien debemos satisfacer sus necesidades y deseos, superando sus expectativas, pues hoy mas que nunca, es innegable que los individuos poseen su mayor fuerza de expresión cuando ejercen su función de consumidores, ya que son éstos, tanto al principio como al final de los procesos de comercialización, quienes deciden el éxito o el fracaso de empresas e instituciones; por ello es que comprenderlos es la tarea más importante para los empresarios y mercadologos de las empresas que forman parte de las Cámaras de nuestra Asociación.