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Escenarios de LABSAG |
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Escenarios, Objetivos, Aplicaciones de los Simuladores de LABSAG
LABSAG es un ambiente virtual integral donde los participantes pueden tomar decisiones en 7 escenarios competitivos especializados, y en 2 escenarios integrales.
Los simuladores de gerencia integrales son: Tenpomatic y Simserv. Los simuladores funcionalmente especializados son: Markestrat, Simpro. Simdef, Marklog, Brandestrat, Macroajustes y Adstrat. A continuación se describen los escenarios de cada uno de ellos, los objetivos que cumplen, los antecedentes, los Manuales que los acompañan, y los cursos para los que se recomiendan sean usados en forma paralela.
SIMPRO
Escenario •Los participantes toman la gerencia de una Fábrica Metalmecánica, programando la producción de 3 productos y la asignación de recursos humanos de entre un pool de 28 obreros con potenciales de productividad diversos. •Las decisiones cubren un día de producción pero la demanda se surte cada tres días. •Producción incluye 3 máquinas de preparación de productos, cada una de las cuales puede preparar los tres productos, y otras tres máquinas de acabado igualmente intercambiables. El problema de asignación no tiene solución óptima. •Equipo ganador es aquel que logra el costo más bajo de producción.
Objetivos 1. Acumular experiencia en toma de decisiones sobre control de inventarios y asignación de mano de obra a maquinaria. 2. Practicar en la aplicación de técnicas tales como análisis incremental, programación de producción y modelos de lotes económicos. 3. Aprendizaje y dominio de conceptos y técnicas básicas en el manejo de operaciones. 4. Experiencia en la toma de decisiones interdependientes con un muy corto horizonte de tiempo pero con grandes consecuencias acumuladas a largo plazo. 5. Costos bajos son una ventaja competitiva y pueden lograrse a través de la administración y no solo a través de la tecnología.
AntecedentesSimulación desarrollada originalmente por Paul Greenlaw y Michael Hottenstein de Penn State University, demostró ser sumamente difícil de usar a pesar de contar con un excelente Manual para del Participante. La conversión del programa al Fortran 77 y ambiente Windows permitió simplificar el programa, corregirlo, y agregarles cálculos de costeo estándar que manualmente eran muy engorrosos. La versión al Español es la 4.1.
Datos sobre de validación fueron publicados en un libro publicado en 1962 y en un artículo en 1972: Paul Greenlaw, L.W. Herron, R.H. Rawdon “Business Simulation in Industrisl and University Education”, Prentice Hall, 1962 Paul Greenlaw, F. Paul Wyman “The Teaching Effectiveness of Games in Collegiate Business Courses”, Simulations & Games, Vol. 4 No. 3, 1973
Cursos recomendados: Administración de la Producción, Programa de Producción, Gerencia de Operaciones, Dirección de Producción, Ingeniería de Mantenimiento, Control de Calidad. Manual: 122 páginas
SIMSERV
Escenario: •Simula organizaciones no manufactureras tales como hospitales u hoteles. •Los participantes ingresan a un escenario con 10 años de historia sobre la comunidad donde operan. • Hospitales u hoteles acaban de ser privatizados. Los nuevos gerentes se enfrenta a la tarea de dirigir organizaciones que pueden competir o colaborar en la comunidad. •El análisis del entorno, así como el margen potencial, permitirá fijar políticas de crecimiento o contracción en la provisión de camas y servicios auxiliares. •Las decisiones se expresan en días-paciente o días-cama requeridos, estimándose la cantidad de mano de obra requerida en función de pronósticos de la demanda. •La empresa de servicios ganadora en Simserv es aquella que logra incrementar el capital con utilidades durante los años de simulación.
Objetivos: 1. Perspectiva gerencial a largo plazo en empresas de servicio. 2. Demostrar que en los servicios, Marketing no es una función staff sino de línea. 3. Enseñar conceptos de la administración moderna tales como finanzas, contabilidad, marketing de servicios y gerencial aplicados a empresas de servicio. 4. Enseñar el uso de herramientas cuantitativas tales como pronósticos, análisis del punto de equilibrio, y planeación de marketing. 5. Producir experiencias en la toma de decisiones bajo limitaciones de tiempo y grandes presiones, tal como en la vida real. 6. Promover la competencia entre hospitales pues las decisiones de uno afectan directamente a los otros dos hospitales, ya sea en forma negativa o positiva.
Antecedentes Desarrollada como el “Hospital Game” por el Prof. Jack Meredith de la Universidad de Cincinnati, Ohio, el Centro de Educación Continua de Michelsen Consulting obtuvo por convenio con Shasta Publications, la autorización para traducir y promover esta simulación. La traducción al Español de la Versión 2.0 produjo también la opción del escenario de Hoteles, en vez de Hospitales, como alternativa.
Cursos recomendados: Marketing de Servicios, Administración de Empresas de Servicios, Turismo, Administración de Hospitales. Manual: 33 páginas
SIMDEF
Simdef es utilizado para fortalecer las habilidades de los participantes en contabilidad administrativa, producción y finanzas al requerirles una aplicación repetida de los principios, herramientas y procedimientos de esas disciplinas. En el caso de Finanzas, la atención se concentrará en la toma de decisiones sobre la estructura financiera de la empresa y la asignación de recursos. Para obtener una operación fluida de la empresa el participante deberá pronosticar, planear y controlar. A través de Simdef obtendrá información sobre la interdependencia entre diferentes variables de decisión y puede construir una estructura de toma de decisiones sólidas para la empresa. Un conjunto de Modelos financieros consistentes incorporados a SIMDEF permiten al participante construir un juego completo de decisiones financieras. Esto se realiza dentro de un ambiente económico y con incertidumbre. Y por supuesto también con una dosis realista de riesgos.
Escenario •Simula mercado genérico “commodity” muy fluctuante dominado por la demanda donde las empresas no pueden influir en el precio. De ése modo se minimiza la función de marketing, acrecentándose las de finanzas y producción. •Grandes instalaciones de producción requieren enormes cantidades de capital depreciándose con rapidez. •Participantes “compran” capital en un mercado de capitales sofisticado: préstamos bancarios, bolsa para acciones comunes y preferenciales, bonos, factoraje, valores negociables. Si no pueden hacerlo los prestamistas informales les facilitan dinero muy caro. •Debe planearse a corto y largo plazo, seleccionar métodos de pronóstico y elegir entre proyectos de inversión. •Problema central es adquirir capital barato y asignarlo a usos eficientes manteniendo una estructura financiera saludable. •Gana la empresa que logre el mejor precio de la acción en el mercado, mejor ROI y otros parámetros financieros.
Objetivos 1. Desarrollar habilidades en el uso de la Contabilidad Administrativa, Administración de la Producción y especialmente Finanzas. 2. Demuestra el concepto moderno del ejecutivo de Finanzas: no solo comprar capital sino asignarlo eficientemente. 3. Descubre la interdependencia entre el comprador de capital y el gran usuario del capital: producción. 4. Construcción de una estructura financiera saludable en el tiempo. 5. Práctica en la operación fluida planeando, pronosticando y controlando. 6. Profundiza en la interdependencia de las variables financieras dentro de un ambiente de riesgo y de incertidumbre.
Antedecentes Simdef fue desarrollado en base al Financial Management Decisión Game, diseñado por el Prof. LeRoy Brooks de la Universidad de Delaware. Al traducirlo al Español, y al Fortran 77, se realizaron extensas modificaciones, incluyendo informes públicos, y cálculos de razones financieras.
Manual: 80 páginas
Cursos Recomendados. Gerencia Financiera, Economía de la Empresa, Contabilidad Administrativa, Desarrollo y Evaluación de Proyectos de Inversión, Mercados de Capitales, Economía Gerencial
MARKLOG
Escenario: •Simula el mercado de bienes intermedios, típico del marketing industrial negocio-a-negocio, donde un ingrediente textil orgánico natural producido en la Costa Oeste del Pacífico compite con uno químico en un enorme mercado situado al Este. •Las decisiones se toman por semanas, despachando embarques a través de diez medios de transporte alternativos desde aéreo hasta marítimo, cada uno con costos, tiempos y riesgos diferentes. •Los inventarios deben de manejarse en la planta productora y también en el mercado final para poder servir al cliente pero evitando un alto costo de capital de trabajo. •El mercado es muy sensitivo a la calidad del servicio; cuando es baja de un proveedor el cliente opta por usar el sustituto, un ingrediente químico. •Marklog demuestra la contribución a utilidades del marketing industrial y especialmente, la función logísitica. Gana la empresa con mejor record de entregas que es la que hace mayores utilidades.
Objetivos 1. Mover productos bien o mal impacta utilidades. 2. Se logran beneficios de una atención detallada a los componentes de costos de enviar algún producto del punto A al B. 3. Pronosticar el ajuste entre demanda actual y demanda futura produce utilidades y es vital para la empresa. 4. Uso de la mezcla logística: transporte y probabilidades multimodales. 5. Quien llega primero, a tiempo y a menor costo gana utilidades. 6. Distribución es una parte de la mezcla de mercadotecnia con poder de veto.
AntecedentesMarklog fue originalmente el Stanford Business Logistics Game. Sus autores originales fueron los Profesores Karl. M. Ruppenthal, D. Clay Whybark y Henry McKinnell de la Universidad de Stanford en San Francisco, California. Los programas en el Fortran IV-G original fueron entregados por el Dr. Whybark. El escenario fue completamente modificado pues ya no encajaban las condiciones logísticas entre San Franscisco y Nueva York, ni con el mercado de cosméticos. El programa fue completamente reprogramado y corregido para que funcione en Fortran 77 ambiente Windows. El programa LABSAG permite el cambio de parámetros por medio del profesores en forma interactiva. El Manual fue re-escrito y traducido al Español.
Manual: 27 páginas
Cursos recomendados: Marketing Negocio-a-Negocio, Logística Empresarial, Marketing de Servicios.
Escenario: •Simula el mercado de aparatos domésticos menores con una curva acelerada de ciclo de vida donde aparece una nueva tecnología, haciéndolo ideal para estrategia y posicionamiento de mercado. •Cinco segmentos definidos, tres canales de distribución y una fuerza de ventas permite ejercitarse en la parte “push” del marketing mix. •Uso de la publicidad, desarrollo de nuevos productos, posicionamiento dirigido, permiten desarrollar habilidades en la parte “pull” del marketing mix. •Las cinco empresas simuladas muestran historias distintas pero equivalentes, cada una con 2 productos con posicionamientos y rendimientos dispares. •Quince estudios de investigación de mercados, incluyendo mapas perceptuales, experimentos, paneles y chequeos de distribución asisten en la toma de decisiones estratégicas de marketing como centro de utilidad. •Gana la empresa con la mejor contribución neta
Objetivos 1. Perspectiva de mercado a mediano y a largo plazo. 2. Enfatiza la aplicación práctica de conceptos como estrategia, segmentación y posicionamiento. 3. Permite manejar línea simple o completa de productos. 4. Distingue entre atributos físicos de productos y atributos perceptuales. 5. Enseña a interpretar 15 estudios de investigación de mercado incluyendo mapas preceptúales para el re-posicionamiento y lanzamiento de nuevos productos. 6. Demuestra la importancia del ciclo de vida de los productos. 7. Descompone las decisiones publicitarias en sus elementos. 8. Permite demostrar que en las estrategias de posicionamiento, la mezcla de marketing es una herramienta y no un fin en sí misma.
AntecedentesMarkestrat fue desarrollado en base a la versión 1 de Markstrat, adquirida por Michelsen Consulting a Scientific Press Inc. La versión original de Markstrat fue realizada por el Prof. Jean Claude Lareche de INSEAD, Paris Francia. Esta versión original tiene como antecedente la simulación “Marketing in Actino” del Prof. americano Ralph L. Day de la Universidad de Indiana. La versión en español fue producida en Fortran 77, corregida y re-compilada. Varios cambios en los estudios de mercados permiten una mejor interpretación.
Manual: 37 páginas
Cursos recomendamos: Estrategia de Mercado, Gerencia de Marketing, Dirección de Mercado, Marketing, Gerencia de Ventas, Introducción a la Investigación de Mercados.
Escenario: •Simula un mercado de bienes de consumo ensamblados industrialmente con 3 áreas definidas. •Inicialmente se produce y vende en el Area 1 y en las demás solo se vende pero es factible abrir plantas en las 2 áreas restantes. •Un rico sistema de información aporta la historia de 4 trimestres previos al nuevo equipo gerencial, donde se informa con igual amplitud de todas las funciones gerenciales: finanzas, producción, marketing, ventas y personal. •El problema principal es de coordinación entre funciones y de planeación estratégica. •La empresa ganadora es la que muestra utilidades altas y consistentes y un precio de la acción mayor al de las demás empresas
Objetivos1. Perspectiva integral de Gerencia a largo plazo. 2. Enfatiza la aplicación práctica de la toma de decisiones cuantitativa. 3. Enseña a integrar los planes operativos y los reportes de resultados. 4. Desarrolla la capacidad de reducir el tiempo empleado en la toma de decisiones al cuidar los registros y reportes. 5. Enseña a coordinar funciones y que no podrán lograr sus objetivos predeterminados si cualquiera de las funciones es maximizada a expensa de los demás. 6. Demuestra la importancia de una manejo adecuado de stocks, producción y vendedores. 7. Enseña, en un mundo simulado, las consecuencias de una buena o mala decisión.
AntecedentesTenpomatic fue diseñado originalmente en inglés por los Profesores Charles R. Scott y Alonzo Strickland de la Universidad de Alabama, en los Estados Unidos. El Dr. Scott autorizó la traducción el 16 de Octubre del 1995 y entregó los programas fuentes de la 5ta y última versión. En los siguientes años, se realizaron las traducciones al Español y al Fortran 77, comprobándose la operación correcta de los resultados gracias al concurso del hijo del Dr. Scott, Profesor en el Loyola College-Maryland de Baltimore, Estados Unidos.
Manual: 67 páginas
Cursos recomendados: cursos finales integrales de Licenciaturas en Administración, Ingeniería Industrial, Ingeniería Comercial.
BRANDESTRAT
Escenario: • Marcas de hasta 9 empresas simuladas, protegidas por patentes estrictas, compiten en un mercado globalizado compuesto de cinco regiones geográficas (Europa, Latinoamérica, Estados Unidos, Inglaterra y Asia). •Se simulan toas las funciones de gerencia: producción, finanzas, ventas, marketing y personal, incluyendo un complejo canal de distribución. •Las decisiones de marketing cubren fijación de precios, publicidad, promoción de ventas, descuentos al canal, manejo de vendedores, y desarrollo de nuevos productos. •Adiestra en el uso de hasta 50 estudios de mercados que incluyen pruebas de conceptos, pruebas de mercados, mapeo percpetual, conjoint analysis, experimentos, etc.
Objetivos 1. Perspectiva a largo plazo con ciclos de vida rápidos. 2. Enfatiza la aplicación práctica de conceptos como estrategia, segmentación y posicionamiento. 3. Dirección completa de marcas : permite manejar desde 1 hasta 3 productos. 4. Los productos pueden ser comercializados en varias regiones geográficas, cada una con características distintas. 5. Enseña a interpretar 50 estudios de investigación de mercado. 6. Demuestra la importancia del ciclo de vida de los productos. 7. Formulación de planes completos de marketing coordinadamente con las demás funciones de una empresa grande y compleja multinacional.
AntecedentesBrandestrat es la versión en Español de uno de los más complejos simuladores gerenciales desarrollado por el Prof. Randall Chapman en Queen’s University, Canadá. La versión traducida es la cuarta.
Cursos recomendados: Marketing Avanzado, Dirección de Marcas, Investigación de Mercados, cursos finales integrales de postgrado en Marketing, Métodos Cuantitativos en Ingeniería Industrial/Comercial
Manual en Español: 276 páginas
MACROAJUSTES El Dr. John A. Carlson, Profesor de Economía en la Universidad de Purdue, autor del Manual que acompaña al simulador escribió porqué consideró necesario un simulador para un curso de Introducción a la Economía:
“Los estudiantes son grandes escépticos. Quieren saber porqué deberían aprender lo que el profesor piensa que deben aprender. En un curso sobre Teoría Económica, esta reacción puede venir no solamente de los que tienen dificultad de captar el material, y necesitan alguna explicación para su falta de comprensión, sino también de aquellos que encuentran los argumentos teóricos demasiado obvios. Si se aceptan las suposiciones, las conclusiones caen por su propio peso. Pero entonces ¿ que hay de nuevo ?.
La gente y no las funciones matemáticas mueven una economía. Todos lo sabemos. El economista teórico también lo sabe, y sus teorías se desarrollan de las suposiciones sobre el comportamiento humano dentro de los límites de las restricciones del entorno. Y aún así hay una brecha entre el mundo abstracto de la teoría económica y el mundo real de nuestra experiencia, una brecha que puede frustrar al alumno nuevo en estos avatares.
Este manual está diseñado para ayudar a los alumnos a darse cuenta que a ésa brecha puede tendérsele un puente. Se logra esto a través de una economía simulada en la que los alumnos mismos participan como tomadores de decisiones. La economía se construye sobre la base de un modelo simple de teoría macroeconómica. Durante su participación en la Economía Simulada, los alumnos son capaces de (1) observar su propio comportamiento y (2) encontrar una explicación sobre el comportamiento de la economía. En esta situación simple, se reduce la brecha entre las decisiones individuales y una explicación teórica sobre el porqué de los cambios que ocurren de modo tal que ya no es abrumadora dicha brecha. Una vez que el estudiante capta este enlace, podrá ver mejor el ángulo de la teoría económica y luego proseguir a formulaciones más complejas.
Este Manual por lo tanto, es una introducción a la Macroeconomía y a la Teoría Económica en general. Debido a que usa una simulación, o juego computarizado, también puede tomarse como una competencia amigable para descubrir quien puede manejar una empresa mejor dentro de la economía simulada.”
Macroajustes ha sido traducido al Español, con autorización del Dr. Carlson. Fue reprogramado a Fortran 77, de modo que funcione en un ambiente Windows. Un nuevo módulo especial de interacción para el profesor director de la simulación le permite simular previamente, prescindiendo de tarjetas de control, antes de que participen los alumnos. La simulación de la simulación, permiten verificar los resultados que los parámetros macro impartirán a las empresas simuladas participantes.
Cursos recomendados: Introducción a la Economía, Economía I. Análisis del Entorno Macroeconómico.
Manual: 42 páginas
ADSTRAT Fue diseñado por el Profesor Marshal D. Rice de la Universidad de York en el Canadá. ADSTRAT es una simulación interactiva, basada en menús, capaz de acumular experiencia en el uso de la Publicidad. Es la versión actualizada del simulador AMCAAM publicado en el Journal of Marketing Education (“AMCAAM: A Microcomputer advertising strategy game”, John D. Leckenby, Marshall D. Rice Fall 1988)
El simulador tiene un escenario muy realístico para la toma de decisiones en marketing en el que los participantes pueden aplicar los conceptos básicos de estrategia de comunicación. El escenario permite que los participantes compitan entre sí pudiendo compararse así los diferentes estilos de decisión y estrategias utilizadas.
Objetivos1. Ilustrar la forma en que las decisiones de los competidores afectan los resultados de las decisiones tomadas por un gerente de una empresa así como la forma en que el conocimiento de los resultados pasados puede ayudar en la toma de decisiones futuras.
2. Enfatizar la interacción de la publicidad con el precio para determinar resultados de ventas.
3. Desarrollar comprensión sobre la relación entre porción de mercado y utilidades neta en relación a diferentes estrategias de inversión publicitaria.
4. Demostrar como efectos de inercia (”carry over”) pueden ser utilizados en la planeación de inversiones publicitarias de un periodo a otro.
5. Revelar el efecto de decisiones de texto y medios en relación a las decisiones de asignación presupuestal y sus efectos posteriores en utilidades y ventas.
6. Evaluar los estilos de decisión de los participantes haciendo este estilo explícito a través de los resultados.
7. En su versión más cuantitativa Adstrat demuestra: · el uso de probabilidad Bayesiana en las decisiones de asignación presupuestal de publicidad, · la utilización de criterios intermedios múltiples de efectividad en la selección de estrategias cretivas by de medios · el procedimiento para estimar distribuciones de exposición a programas de medios
OrganizaciónEn el escenario de ADSTRAT, tres empresas compiten entre sí para desarrollar el mejor plan publicitario para un desodorante. Cada empresa elige el mejor presupuesto publicitario, plan de medios, precio, y estrategia creativa. La tarea central de cada equipo de ejecutivos es el desarrollo de un plan publicitario para su desodorante en el cual se especifique cuanto deben invertir en publicidad, en qué medios, cual estrategia creativa sería la mejor, y cual precio unitario fijar. ADSTRAT analiza las decisiones publicitarias de los participantes y estima las ventas en unidades, y en dólares, utilidad neta, utilidad bruta y porción de mercado que hubieran recibido en la realidad. El ganador es la empresa con la mayor utilidad neta acumulada al final del periodo de simulación.
ADSTRAT simula tres periodos. Al final de cada periodo, cada participante registra sus decisiones en el formato respectivo. Se procesan luego los resultados y los participantes los conocen por el mismo medio que registraron las decisiones. En base a ésos resultados los participantes pueden cambiar su estrategia de publicidad para el próximo periodo. El ganador se conocerá al final del tercer periodo.
Las tres empresas comienza en las mismas condiciones publicitarias, financieras y de mercado. El mercado consiste de “industrias” cada una formada por tres empresas. Es recomendable que cada empresa virtual sea dirigida por tres personas. El número de “industrias” depende entonces del número total de participantes. Las tres empresas simuladas compiten entre sí pero no entre industrias, aunque los resultados de cada empresa simulada ciertamente serán comparables, pudiendo haber un ganador general.
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Correo al administrador: labsag@gerentevirtual.com |
