     Analizar y determinar el número de personas, la localización óptima, los equipos y las instalaciones requeridas para comercializar los artículos y los libros.

El nacimiento de la World Wide Web se produce en 1991, aunque no podemos considerar su bautismo hasta la creación del primer navegador en 1993. En estos últimos 6 años el uso de Internet se ha disparado desde los 9 millones de usuarios hasta los casi 180 millones actuales. Diariamente se estima que se envían alrededor de 2.200 millones de correos electrónicos, mientras que de cartas convencionales tan sólo se envían 290 millones. Hace apenas 3 años por cada 100 viviendas norteamericanas 5 disponían de conexión a Internet, hoy ya son el 35%. Siete millones de inversores (uno de cada tres) negocian acciones por la red. Uno de cada cinco norteamericanos a realizado compras on-line.

Estos hechos justifican las expectativas que, desde hace años, está generando Internet y el grado de polémica que suscita. El movimiento de la Web, denominado en muchas ocasiones como la revolución industrial de la era de la información, influirá en todas las facetas de nuestras vidas y está desarrollando poderes a individuos y organizaciones con una rapidez y una dimensión que nunca antes había sido posible.

Resulta difícil definir los perfiles del consumidor tanto del mercado tradicional como del mercado on-line. En el mercado tradicional los estudios estadísticos basados en datos fiables, generalmente proporcionados por los famosos paneles, demuestran que el consumidor sufre pequeñas variaciones en sus hábitos de consumo a lo largo del tiempo, debiendo pasar años para percibir cambios importantes en los mismos.

Gracias a las herramientas informáticas y las bases de datos que se generan de forma automática con cada compra realizada, en el mercado on-line es mayor la facilidad de obtención y ponderación de información a cerca del consumidor. Sin embargo, en este mercado la dificultad para estudiar el perfil del consumidor procede del rápido cambio en los hábitos de compra del universo de consumidores actuales, y de sus propias características socio-demográficas y económicas, que también cambiarán de forma brusca cuando Internet se popularice.

En el mercado on-line debemos observar dónde se sitúa el consumidor en este momento y predecir hacia dónde se dirige. Para hacerlo, tanto en Venezuela como en otros países donde el comercio-e no se ha desarrollado demasiado todavía, debemos tener muy en cuenta los resultados que proporcionan estudios realizados en EE.UU. ya que, salvando las lógicas diferencias culturales, el resto de mercados menos desarrollados en comercio-e seguirán la misma tendencia en cuanto a volúmenes y cifras.

El estudio del mercado on-line en EE.UU., refleja los siguientes datos interesantes sobre los perfiles de los consumidores on-line comparados con los usuarios de Internet medios y la media poblacional:

• En cuanto los rangos de edad no existen diferencias significativas entre ellos, siendo la de los usuarios de Internet de 35 años y la de los consumidores on-line de 37 años.

• Atendiendo al sexo, el 49% de la sociedad americana son hombres y el 51% mujeres, entre los usuarios de Internet existe un 59% de hombres y un 41% de mujeres, diferencia que se dispara entre los consumidores on-line, que supone un 70% de hombres. Esto contrasta enormemente con el mundo tradicional donde las estadísticas se invierten, siendo el 70% consumidoras.

• Para justificar estas diferencias cabe señalar que según los estudios sobre usuarios de Internet, las mujeres son mucho más pragmáticas que los hombres y buscan de Internet una herramienta que les facilite su trabajo ahorrando tiempo, mientras que el hombre usa Internet como componente de ocio y entretenimiento más que como herramienta de trabajo. El 63% de los hombres que contratan un servidor de acceso como primer paso hacia la red, lo hacen para poder acceder a los distintos servicios de información deportiva que existen. A este argumento, hay que añadirle que las compras on-line se encuentran en un estado embrionario y tienen mucho componente lúdico, atiendiendo más a motivos de impulso que al factor racional.

• Otra de las causas directas de esta diferencia, está en el hecho de que una parte muy importante del total de la facturación que se produce a través de este nuevo canal tiene lugar en el sector de la informática, que de forma tradicional está dominado claramente por hombres.

• También es interesante destacar el hecho que para las mujeres, en sus hábitos de compra tradicionales, como decía influye más el carácter racional y que generalmente buscan un contacto físico con el artículo. Existen determinados sectores como el de la moda, en el que para la mujer es necesario este contacto físico mientras que el hombre no le presta tanta importancia al hecho de probarse o tocar el producto.

• En cuanto al estado civil de la sociedad evaluada, el 61% de la población está casada, mientras que entre los usuarios de Internet está cifra se reduce al 41%, disparándose de nuevo hasta el 65% entre los consumidores on-line. Esta gran diferencia se justifica básicamente en que las personas casadas, generalmente con niños, tienen más necesidades de compra que cubrir, y además disponen, generalmente, de menos tiempo libre, por lo que el comercio electrónico les resulta el medio natural para ahorrar el poco ocio de que disfrutan.

• La media de ingresos en este país se sitúa en los 37.000 $, disparándose la de los usuarios de Internet hasta los 58.000 $ y hasta los 62.000 $ entre los consumidores on-line.

• El porcentaje de estudios universitarios es de tan sólo el 22% entre la población en general, mientras que casi el 58% de los internautas tienen este nivel de estudios, cifra que coincide con los consumidores electrónicos.

La tendencia es que tanto los usuarios de Internet como los consumidores electrónicos vayan convergiendo sus perfiles conforme se vayan madurando sus hábitos de compra y que, desde luego, el perfil poblacional se acerque al de los usuarios de Internet. Según un estudio de mercado de la consultora Forrester el mercado de los ordenadores personales lo dominarán los próximos años las unidades familiares con ingresos inferiores a la media poblacional y esta tendencia de adquisición de PC’s por parte de los grupos de población con menos recursos no será lineal con el tiempo, sino que se irá incrementando, por lo que el acceso a Internet se popularizará enormemente.

También tendrá una gran importancia en el acceso a Internet de toda la sociedad las alternativas al PC como el WebTV, la telefonía móvil y las computadoras de bolsillo, ya que captarán al público menos habituado al uso de la informática.

El aumento de sociedades de capital riesgo que se orientan hacia Internet, la inauguración prevista para los próximos meses de tiendas virtuales, y me refiero con virtuales a marcas nuevas cuya facturación proviene únicamente de la red, y el crecimiento de la facturación de comercio-e que crece un 400% cada año, son síntomas de mercado suficientes para sospechar un crecimiento importante del comercio-e en nuestro país para el próximo año, al igual que sucediera el pasado año en EE.UU.

En la actualidad y de cara al consumidor se dan dos ventajas básicas en el comercio electrónico respecto al mercado tradicional. Estas son las que están desarrollando el comercio-e en esta primera etapa.

• Amplia oferta y variedad de productos y servicios. Según nuestra experiencia esta ventaja supone el primer motivo o impulso de compra on-line, y que es algo lógico y fácil de entender si nos ponemos en la piel de los consumidores que viven en pequeñas poblaciones en los que en muchos de los sectores la oferta es casi nula, o de las personas coleccionistas o aficionadas a prácticas poco comunes para los que, hasta el nacimiento de Internet como canal de venta, debían realizar costosas gestiones para comprar lo que demandaban.

• Hasta la fecha era muy normal aprovechar cualquier viaje de un amigo o familiar para surtirse de cosas que, o bien en nuestro país era imposible hacerlo, o resultaba extremadamente más caro. Para este grupo de consumidores resulta evidente que Internet resulta el medio natural por excelencia, donde se pueden encontrar en muy poco tiempo una gran cantidad de artículos, marcas y tiendas que satisfagan esas necesidades. Por esta razón resulta fácil de entender que en artículos deportivos recibamos más pedidos desde países extranjeros de, por ejemplo, camisetas de los equipos españoles de fútbol que de nuestro país.

• La otra gran ventaja de Internet como canal la encuentran aquellas personas que disponen de muy poco ocio para disfrutar y que, cada vez en mayor medida, no están dispuestos a consumirlo realizando la, a menuda tediosa, labor de la compra. Como dato reflejar que aproximadamente un 45% de las entregas que realizamos desde el área deportiva a grandes ciudades (donde presumiblemente se vive más deprisa y se dispone de menos ocio) se producen en los lugares de trabajo o en lugares de paso como restaurantes, ya que generalmente en los horarios habituales de entrega de los courier no estén en sus domicilios. Otra opción que utiliza este grupo es indicar en las instrucciones de entrega "dejar en portería" o "a un vecino". De este argumento de la comodidad destaca:

• Poder realizar la compra a cualquier hora y cualquier día de la semana
• La obtención rápida y completa de la información necesaria para decidir la compra
• La no necesidad de desplazarse. Un ciudadano medio dedica unos 159 desplazamientos al año dirigidos a realizar compras, que suponen un total aproximado de una hora a la semana sólo en desplazamiento, esto es, sin contar el tiempo destinado a la compra en sí. Esto además de tiempo ahorra dinero.

¿Qué ocurre con el precio?

El precio en el mercado tradicional supone sin duda uno de los argumentos básicos de venta. Sin embargo todavía no tiene una gran importancia en el mercado on-line. Esto, sin duda, cambiará y además de forma rápida durante los próximos años, ya que si bien hasta la fecha no existen todavía un gran número de alternativas serias de compra en la red, en el momento en que el comercio-e se acelere, generando beneficios económicos, la competencia surgirá de una forma más agresiva todavía que en el mercado tradicional y el precio será uno de los principales argumentos de elección de tienda para el consumidor.

Hoy el consumidor como veremos en el siguiente punto pondera otros aspectos antes que el precio a la hora de decidir la compra en una u otra tienda. Sin embargo según un estudio dirigido a los usuarios de Internet que todavía no son compradores, se refleja el hecho de que el 54% cree que comprará on-line cuando la diferencia de precio con respecto al mercado tradicional sea significativa.

Ponderación de factores de decisión del consumidor tienda de artículos y libros on-line

Resulta interesante conocer cuales son los aspectos que más influyen en el consumidor on-line a la hora de elegir una u otra tienda on-line donde de realizar sus compras. En orden de importancia los detallo a continuación:

• La seguridad y la confianza. El consumidor presta especial importancia a la hora de hacer un compra on-line a la seguridad y confianza que le genere la tienda. El consumidor exigirá que la tienda incluya pasarelas seguras en la transacción de datos personales y de tarjetas de crédito, una garantía expresa sobre la confidencialidad de los datos obtenidos y en la identificación de la tienda como sinónimo de garantía.

• En los dos primeros factores (pasarelas seguras y confidencialidad) es importante como se reflejan en el site, de forma que el usuario obtenga una imagen rápida de la seriedad y compromiso de la tienda que rompa lo antes posible la barrera de la desconfianza inicial. Una de las razones que suelen acompañar las muestras de desconfianza suele ser precisamente el miedo a la invasión de la intimidad por la cantidad de datos personales que deben presentarse para comprar por Internet, que junto con la capacidad de las tiendas para almacenar hábitos de compra de sus clientes, suponen para éstas la posibilidad de utilización con fines comerciales agresivos. El 64% de los consumidores on-line no confía en que se respete la confidencialidad de los datos que han introducido en los formularios de compra, incluso cuando las tiendas hacen pública su política al respecto. Esto contrasta con la disposición de los usuarios de Internet a ofrecer datos a empresas si recibe algo a cambio.
• El tercer elemento (confianza) hace referencia a que la tienda le resulte familiar al consumidor, en muchos de los casos porque ya tiene tras de sí una reputación en el mercado tradicional como tienda física y le genere confianza de forma inconsciente. Parece lógico entonces que las grandes cadenas de tiendas del mercado tradicional jueguen con ventaja a la hora de atacar este nuevo canal de distribución. Sin embargo, ocurre que tardan en tomar la decisión de abordar el comercio electrónico por el temor, generalmente de sus responsables, a reinventar los procesos de gestión que se requieren en este nuevo canal que, además de difíciles, requieren grandes recursos para llevarlos a cabo. Por ello las tiendas que nacen y se pretenden desarrollar a través de Internet deben ser agresivas en sus campañas de posicionamiento de marca desde el primer momento y aprovechar ese lapso de tiempo en el que las grandes cadenas de distribución tradicionales deciden atacar el comercio electrónico.

• Este esfuerzo en posicionarse no redunda además sólo en la generación de confianza sino que actúa como generador de barreras de entrada, ya que, como decía, un argumento básico de compra es la comodidad, y si a un consumidor una tienda le da confianza y le proporciona todos los servicios y artículos que desea, difícilmente se molestará en buscar una alternativa de compra en otra tienda que todavía no le haya demostrado confianza. En este sentido el consumidor, on-line hoy por hoy, es absolutamente fiel a quién le ofrece lo que demanda.

• La amplitud o profundidad de catálogo de artículos o servicios que comercialice

• La facilidad de compra y de navegación, con claras y sencillas informaciones sobre políticas de devolución, artículos, garantías, plazos de entrega y coste total de los artículos con la inclusión del precio de los portes y los impuestos cuando sea posible.

• Valor añadido que ofrezca la tienda, es decir todo aquello, que no sea propiamente comercial y que le pueda resultar útil al usuario. Como ejemplo, en el caso de los libros podrían ser reportajes sobre como cuidar el material, la historia de los escritores, enlaces de interés, foros de discusión, chats de consulta sobre material, concursos, etc.
• Precio
• Rápida respuesta de confirmación del pedido, aspecto verdaderamente importante y que, resulta tan sencillo como incorporar una respuesta automática en forma de correo que informe al cliente de que el pedido ha sido procesado de forma efectiva, una clave de pedido para facilitar posibles reclamaciones, una factura lo más detallada posible, así como recordar la política de devoluciones y post-venta.

• Entrega rápida. Realmente es curioso observar como todavía el consumidor se asombra, en muchos casos, con la rapidez que se entregan los pedidos y es que como vengo diciendo todavía el consumidor se encuentra en una fase de pruebas y aprendizaje, y todavía no resulta tan exigente como cuando realiza las compras en el mercado tradicional.

3.3.- Hábitos de compra on-line

Todavía no se puede hablar propiamente de hábitos de compra y mucho menos en países que como el nuestro están poco desarrollados.

Algo a tener en cuenta es la cantidad de usuarios de tiendas on-line que no son consumidores electrónicos todavía. De todas las visitas que recibe una tienda a lo largo del día, unas se encaminan a la mera obtención de información concreta, otras a materializar la compra y otras simplemente a ver (como cuando en el comercio tradicional un dependiente te pregunta que deseas y si no lo tienes claro contestas el tópico de "Nada, gracias, sólo estaba mirando"). Como media entre los 16 sectores que más venden en Internet un 31% busca una información concreta (que, además, a posteriori puede beneficiar al comercio tradicional), un 6,2% realiza una compra y el casi 63% restante tan sólo estaba echando un vistazo. Estas cifras varían enormemente en función de los distintos sectores, y valga como ejemplo que del total de visitas a una librería el 40% busca información y el 14% compra, mientras en una agencia de viajes sólo el 16% busca información concreta y sólo el 1% reserva un viaje.

Estos datos, desde luego, son mucho menores en cuanto a efectividad que en el comercio tradicional, pero básicamente se debe a que el mercado tradicional exige un esfuerzo tanto físico como de tiempo y transporte para llegar a él, con lo que el consumidor tiende, y cada día más, a eficienciar esos esfuerzos. No es por otra cosa por lo que los grandes centros comerciales hallan barrido a los pequeños detallistas a los que no les ha quedado más remedio que especializarse.

La efectividad por visita en el comercio electrónico se incrementará en el momento en que cambien los hábitos de consumo en este canal y superemos la fase en la que nos encontramos de experimentación y nos dirijamos a una fase de crecimiento. Cosa que comenzará a suceder cuando los potenciales clientes perciban la calidad de servicio, la comodidad, la variedad de la oferta, los buenos precios, los cortos plazos de entrega y sobre todo la seguridad del proceso de compra que ofrecen las tiendas verdaderamente profesionales en Internet.

Volviendo al tema de la seguridad es cierto que en la venta no presencial (y no sólo a través de Internet) se producen un mayor índice de fraudes que en la venta tradicional y que, sin duda, debe mejorar mucho la todo lo relacionado a la identificación del usuario por organismos oficiales, pero que no debe crearse un clima de inseguridad que, también según mi criterio, viene alentando por los medios de comunicación. Nos encontramos en el mismo caso del perro que muerde a un niño y no es noticia, y si lo es lo contrario. Si fueran noticia los aproximadamente 5.000 clientes on-line satisfechos que se producen como media por cada fraude, seguramente la confianza para los consumidores potenciales tardaría mucho menos en llegar.

Una paradoja a tener en cuenta es el hecho de cómo generan confianza en los usuarios las pasarelas seguras para la transacción económica mediante tarjeta de crédito, cuya principal función es la no interceptación de dicha tarjeta por terceros, sin embargo, lo curioso es que ese número y fecha de caducidad lo poseen todos los establecimientos físicos donde se haya abonado algo con tal tarjeta. ¿A quién se le ocurriría reflejar en los justificantes de pago esta información? No lo sé, pero no se le debió ocurrir que se producen infinidad de ventas no presenciales vía teléfono, fax e Internet y que dicha información tenía que permanecer a buen recaudo.

Esto me hace sospechar que los fraudes realizados en tiendas on-line vienen generados desde el mundo físico y no de la habilidad de los hackers. Y es que resulta increíble que las entidades financieras no hayan resuelto todavía el problema de seguridad en los medios de pago tanto físicos como on-line, donde las tiendas virtuales no intervengan ni tengan responsabilidad ante posibles fraudes. De cualquier forma quien corre con la responsabilidad del fraude son las propias tiendas o las entidades financieras implicadas, nunca el consumidor.

Como decía el consumidor on-line se encuentra en una fase de aprendizaje y experiencia que le lleva a ser poco exigente todavía. Lo demuestran fundamentalmente tres hechos, el precio es un aspecto al que no dan demasiada importancia, el plazo de entrega les resulta en muchas ocasiones especialmente corto y, sobre todo, el índice de devoluciones se encuentra en el 5% aproximadamente que resulta mucho menor que en el mercado tradicional (con casi un 20%). Ahora se encuentran en la fase de aprendizaje y todo les parece bien, siendo además el perfil de consumidor actual de Internet, que hemos definido anteriormente, el más exigente en el mercado tradicional. Esto resulta claramente coyuntural y, como debe ser además, el consumidor irá aprendiendo y exigiendo cada día más de los comercios-e. Por esto es bueno aplicar políticas de fidelización desde estos momentos.