C APÍTULO IV
PRESENTACIÓN E INTERPRETACIÓN DE LOS RESULTADOS
4.1. Análisis de
ThyssenKrupp Elevadores, C.A., es una empresa
que ofrece soluciones completas en instalaciones, modernización y mantenimiento
de ascensores y escaleras mecánicas, de manera de incrementar el valor y la
eficiencia de las edificaciones.
En
1.960 la empresa inicia sus actividades comerciales bajo la figura de Sabiem
C.A., contando para ese entonces con un departamento de tornería, carpintería,
metalmecánica, pintura, talleres de ensamblaje y departamentos administrativos.
Muy pronto la empresa logra posicionarse en el mercado de transporte vertical
en Venezuela, con más de 550 equipos instalados a nivel nacional en sus primeros
4 años de actividad, y en 1.980 ya había alcanzado los 4000 equipos instalados.
Así mismo, el desarrollo y evolución de la compañía no va orientado sólo a la
venta, sino también, a ofrecer a sus clientes servicio de mantenimiento
preventivo y correctivo de los equipos.
En el
año 1.985 la sociedad Sabiem de Bologna y Fiam de Milano (Italia), son
adquiridas por la corporación Kone y posteriormente en Noviembre de 1.994
adquieren la corporación Mongotmery de USA. En el 2.001 Kone Ascensores decide
vender el grupo de empresas de América Latina y son adquiridas por el Grupo
ThyssenKrupp de Alemania.
En la actualidad la empresa cuenta con una red
de ventas y servicio de mantenimiento y reparaciones a nivel nacional, con una
cartera de 2.726 equipos en todo el país, divididos en las siguientes marcas:
1.700 equipos Sabiem, 550 equipos Kone, 422 equipos Fiam, 30 equipos Thyssen y
24 equipos Mongotmkery.
Para el desarrollo del modelo definido por
Fred David nos vamos a comparar con las empresas Relematic, y Cavenas, que son
nuestros principales rivales en la prestación de manteniendo y reparaciones que
representa para nosotros actualmente el 95 % del ingreso de la cartera, ya que
el sector de venta de equipos nuevos está totalmente paralizado, evidenciándose
esto ya que desde el mes de Septiembre sólo se han vendido 4 equipos a nivel
nacional.
Las empresas Schindler y Otis no lo
consideramos nuestros competidores ya que nosotros no prestamos servicio de
mantenimiento y reparación a estas marcas por no disponer de licencia para la
distribución de repuestos y servicio.
Aplicación del Modelo de Gerencia
Estratégica de Fred David en
Pasos
del modelo
1. Establecer los objetivos, estrategias
y misión actual de la empresa
Misión
de ThyssenKrupp Elevadores, C.A.
Nuestra misión es proveer de soluciones
completas en instalación, modernización y mantenimiento de ascensores y
escaleras mecánicas de tal manera de incrementar el valor y la eficiencia en
las edificaciones de nuestros clientes.
Objetivos
Los objetivos de la empresa son definidos
anualmente por
Durante el año no se controla por parte de
la dirección la ejecución, el avance y cumplimiento de los objetivos, para
tomar correctivos a tiempo, para redefinir si es necesario los mismos o para
replantear su alcance.
Estrategias
ThyssenKrupp no establece las estrategias
necesarias para alcanzar los objetivos establecidos.
2. Evaluación de
·
Clientes:
En la misión actual no se mencionan nuestros clientes.
·
Productos
y servicios: Instalación, modernización y mantenimiento de ascensores y
escaleras mecánicas.
·
Mercados:
No se menciona donde la empresa compite geográficamente.
·
Tecnología:
No esta definida en la misión.
·
Supervivencia,
crecimiento y rentabilidad: Incrementar el valor y la eficiencia en las
edificaciones de nuestros clientes.
·
Filosofía:
No esta este punto presente en la misión.
·
Concepto
de si misma, fortalezas y ventajas competitivas: este punto no se menciona en
la misión.
·
Imagen
pública: No esta definida en la misión.
·
Inspiración:
Realmente la misión no motiva a las personas que la leen, en especial a los
empleados ya que estos no son considerados en la misma.
3. Reformulación de la misión según el
modelo de Fred David
Nuestra
misión es proveer de soluciones completas a nivel nacional en instalación,
modernización y mantenimiento de ascensores y escaleras mecánicas de las marcas
Sabiem, Fiam, Kone, Mongotmery y Thyssen, que garanticen una excelente relación
costo-beneficio y una rentabilidad, de tal manera de incrementar el valor y la
eficiencia en las edificaciones de nuestros clientes, contribuyendo a la fuerza
económica de la sociedad, utilizando tecnología de punta, con un alto nivel de
compromiso entre los trabajadores, la empresa y los clientes. Nos comprometemos
a ser una organización proactiva y responsable de
mantener una imagen de responsabilidad y calidad ante nuestros clientes,
creando un entorno laboral que motive a los empleados y les permita crecer y
desarrollarse, así como cumplir con sus trabajos al máximo de su capacidad.
4. Auditoria Externa
Existen tres empresas líderes en el
mercado de servicio y reparaciones de transporte vertical las cuales son
ThyssenKrupp, Cavenas y Relematic, caracterizándose por prestar mantenimiento y
proveer de repuestos necesarios para las reparaciones menores y mayores,
ThyssenKrupp elevadores ofrece un servicio exclusivo a equipos por tener las
licencias de las marcas a diferencia de Cavenas y Relematic. Cavenas y
ThyssenKrupp cuentan con personal entrenado y capacitado, prestando servicio a
nivel nacional, Relematic sólo ofrece servicio en el área metropolitana. Cavenas tiene un tiempo de respuesta
para resolver fallas, inferior al de ThyssenKrupp y Relematic, pero sus tarifas
son superiores. En cuanto al aspecto
social ninguna de las tres empresas ofrece programas u obras de interés
comunitario. En relación a los
aspectos políticos observamos que las políticas implantadas por el gobierno
nacional de adquisición de divisas, limita a las empresas para adquirir
repuestos importados que no tienen sustitutos a nivel nacional, sobre todo para
equipos de alta tecnología.
ThyssenKrupp es la única que cuenta con el respaldo financiero y técnico
de casa matriz y las diferentes subsidiarias a nivel mundial. Cavenas y
relematic no tienen este respaldo por ser empresas netamente nacionales. Además
ofrece una póliza de seguridad con respaldo internacional, relematic y Cavenas
no ofrecen la misma. Por todo lo
anteriormente expuesto, las oportunidades y amenazas de ThyssenKrupp son:
Oportunidades
1. Abrir sucursales en los estados que
no existen actualmente.
2. Fortalecer la marca Thyssen en el
mercado.
3. Ingresar en nuevos mercados.
4. Clientes insatisfechos de la
competencia.
5. Calidad del producto y/o Servicio.
Amenazas
a.
Tiempo
de respuesta de solventar falla superior a la competencia (Cavenas).
b.
Carencia
de repuestos para equipos de alta tecnología.
c.
Incremento
del costo de adquisición de repuestos Kone-Fiam, por ser ahora parte de
d.
Radicalización
de políticas gubernamentales.
e.
Proliferación
de empresas piratas con márgenes de cobro de mantenimiento muy bajo.
5. Auditoria Interna
Áreas
Funcionales
1. Mercadeo: La empresa no cuenta con un
departamento de mercadeo como tal, no se envía a los clientes encuestas para
medir el grado de satisfacción del servicio.
2. La compra: La empresa tiene
convenios con proveedores nacionales para la adquisición de repuestos y
herramientas al mayor, pero para la procura de repuestos para las marcas Kone,
Fiam y Mongotmery luego del cambio a Thyssen, la corporación Kone nos venden a
los mismos precios que a cualquier empresa, incrementándose los costos de los
repuestos en un 700 %.
3. La venta: La empresa cuenta con un
departamento de ventas y servicio cuya responsabilidad es atender y responder
vía telefónica o personalmente los reclamos y/o renuncia de los clientes.
También existe personal calificado para realizar inspecciones a equipos que
desean ingresar a mantenimiento, para asegurar que los ascensores operan bajo
las normas mínimas de seguridad que exigen las normas Covenin. En cuanto a la
promoción sólo se utiliza medios impresos y se participa en eventos de
construcción.
4. Planificación de productos/Servicios:
La empresa no tiene desarrollo de productos ya que nosotros compramos productos
listos para instalar. En cuanto a dar un servicio adicional en estos momentos
ofrecemos modernizaciones, que realmente no implican grandes cambios de
ingeniería.
5. Planificación de Precios: La empresa
tiene claramente definidos sus precios y se estudia cuando el cliente lo
amerita, un descuento en relación a su record de pago.
6. La distribución: ThyssenKrupp cuenta
con un almacén ubicado en Boleita y de allí se coordina el despacho de
repuestos y materiales para la zona metropolitana y las sucursales ubicadas en
Valencia, Barquisimeto, Maracaibo, Mérida, San Cristóbal, Puerto
7. Investigación de mercados: No se
realizan estudios de mercados, por lo general los vendedores ubican las obras o
los clientes nos llaman porque requieren una inspección para ingresar a nuestra
empresa.
8. La responsabilidad social: La
empresa dicta todos los años cursos de seguridad a los empleados, para
garantizar que trabajan bajo las Normas Covenin. Además los empleados tienen
como normativa que jamás puede operar un equipo que tengan alguna seguridad
bloqueada, ellos deben dejar inoperativo el equipo y reportarlo a su jefe
inmediato. ThyssenKrupp Elevadores,
C.A., tiene un organigrama, pero en este no están definidas claramente las
líneas de reporte de las diferentes áreas funcionales. Además no se tienen
establecidos los manuales de normas, procedimientos, instructivos y formatos. A
partir del mes de Mayo se va a empezar a trabajar en la documentación requerida
para la certificación de
Esto nos lleva a formular nuestras
debilidades y Fortalezas, las cuales son:
Fortalezas
a. Personal técnico calificado.
b. Ubicación geográfica: estamos
ubicados en las principales ciudades del país y podemos cubrir con esta distribución
casi todo el territorio nacional.
c. Buena imagen.
d. Se ofrecen servicios que tienen la
competencia.
e. Baja rotación del personal.
Debilidades
f.
Demora
en los tiempos de iniciación de las reparaciones.
g. Poca
inversión en Programas de capacitación y desarrollo del personal.
h. La atención a los reclamos y quejas
de los clientes no son atendidos con la premura que se debería, a veces el
cliente debe hablar con varias personas para obtener respuesta a su problema.
i.
Los
presupuestos de reparaciones y los repuestos que requieren las sucursales
dependen totalmente del despacho desde Caracas.
j.
Alta
morosidad de los clientes.
MATRIZ DEL PERFIL COMPETITIVO
Clasificación:
1: Debilidad grave 2:
Debilidad menor
3: Fortaleza menor 4:
Fortaleza importante
Análisis de la matriz del Perfil
competitivo
ThyssenKrupp elevadores competitivamente es superior a Cavenas y
Relematic ya que obtuvo el mayor puntaje, pero debemos seguir desarrollar
mecanismos para acrecentar la lealtad de nuestros clientes y poder seguir
siendo líderes. A pesar de estar sobre la media, no debemos perder de vista a
la empresa Cavenas; ya que esta casi a la par de ThyssenKrupp.
Toda empresa debe considerar que las debilidades y fortalezas de los
competidores con frecuencia van a representar oportunidades y amenazas
importantes para las organizaciones.
MATRIZ DE EVALUACION DE FACTOR EXTERNO
|
|
|
ThyssenKrupp |
|
Factores externos claves
|
Ponderación
|
Clasificación |
Resultado ponderado |
|
Abrir
sucursales en los estados que no existen |
0.10 |
3 |
0.30 |
|
Calidad del
producto y/o Servicio |
0.15 |
3 |
0.45 |
|
Clientes
insatisfechos de la competencia |
0.20 |
4 |
0.80 |
|
Tiempo de
repuesta para solventar fallas |
0.20 |
2 |
0.40 |
|
Incremento
del costo de adquisición de repuestos Kone, Fiam y Mongotmery |
0.15 |
2 |
0.30 |
|
Proliferación
de empresas piratas con cobros de canon de mantenimiento muy bajos |
0.20 |
2 |
0.40 |
|
Total resultado ponderado |
1.00 |
|
2,65 |
Clasificación:
1: Amenaza importante 2:
Amenaza menor
3: Oportunidad menor 4: Oportunidad importante
Análisis de
El resultado total ponderado de 2.65 muestra
que ThyssenKrupp esta apenas por encima del promedio en cuanto a atractivo
general de mercado, por ende debe enfocarse en buscar sacar provecho a la
oportunidad de atraer a los clientes insatisfechos de la competencia y debe
procurar volver la calidad de su producto y / o servicio una oportunidad
importante, con esto garantizará minimizar el impacto de las amenazas en la
empresa. En este tipo de mercado donde la proliferación de empresas piratas constituyen una alternativa de minimizar costos para los
edificios, debemos reforzar nuestra imagen de empresa que trabaja bajo las más
estrictas normas de seguridad para los usuarios.
MATRIZ DE EVALUACION DE FACTOR
INTERNO
|
|
|
ThyssenKrupp |
|
Factor interno clave
|
Ponderación |
Clasificación |
Resultado ponderado |
Personal técnico
calificado
|
0.10 |
4 |
0,40 |
|
Se ofrecen servicios que tienen la
competencia |
0.35 |
4 |
1.40 |
|
Baja rotación de
personal |
0.05 |
3 |
0.15 |
|
Demora en los tiempos de iniciación de las
reparaciones |
0.15 |
1 |
0.15 |
|
Poca inversión en programas de capacitación y
desarrollo del personal |
0.15 |
2 |
0.30 |
|
Alta morosidad de los clientes |
0.20 |
1 |
0.20 |
|
Total resultado ponderado |
1 |
|
2.60 |
Clasificación:
1: Debilidad importante 2:
Debilidad menor
3: Fortaleza menor 4: Fortaleza importante
Análisis de
El resultado total indica que ThyssenKrupp esta ligeramente por encima
del promedio, aunque esto da una buena posición interna, podemos inferir que
nuestras debilidades más importantes son la alta morosidad y el lapso para
empezar a realizar las reparaciones. Nuestras fortalezas a explotar son
personal técnico altamente calificado y que ofrecemos todos los servicios que
ofrece cualquier empresa. ThyssenKrupp debe explotar que tiene un personal
calificado para reorganizar sus actividades y minimizar el tiempo de inicio de
los trabajos de reparación de los ascensores y con esto se reducirán
sustancialmente el promedio de pago de los clientes.
Esta matriz se obtiene
de los totales ponderados de la matriz de factor interno y de los totales
ponderados de la matriz de factor externo. Para ThyssenKrupp Elevadores estos valores
corresponden a 2,60 en la matriz de factor interno y 2,61 en la matriz del
factor externo.
Análisis de la matriz de
evaluación interna y externa (UEN)
ThyssenKrupp según el resultado de la matriz
UEN se encuentra en el cuadrante V por ende debe crear estrategias de resistir
y mantenerse, es decir, invertir selectivamente y buscar beneficios para la
penetración en el mercado.
MATRIZ DE LA POSICION ESTRATEGICA
Y EVALUACION DE LA ACCION
(PEEA)
Fuerza Financiera (FF)
Rendimiento sobre la inversión + 3
Capital de trabajo + 4
Flujos de Efectivo + 5
Facilidad para salir del mercado + 2
Riesgos implícitos del negocio + 1
____
∑+ 15
FF = 15 / 5 = 3
Ventaja Competitiva (VC)
Participación en el mercado -
2
Calidad del producto - 3
Ciclo de vida del producto - 2
Conocimientos tecnológicos -
2
Control sobre proveedores y
Distribuidores -
2
____
∑- 11
VC = - 11 / 5 = - 2,2
Posición Estratégica Externa
Estabilidad del ambiente (EA)
Cambios tecnológicos -
2
Tasa de inflación - 3
Variabilidad de la demanda - 2
Escala de precios de productos
Competidores -
3
Presión competitiva
- 2
____
∑- 12
EA = -12 / 5 = - 2,4
Fuerza de la industria (FI)
Potencial de crecimiento + 4
Potencial de utilidades +
4
Estabilidad financiera +
5
Conocimientos tecnológicos + 3
Productividad, aprovechamiento
De la capacidad + 3
____
∑+ 19
FI = 19 / 5 = + 3.8
Eje x = VC + FI = - 2,2 + 3,8 = +
1.6
Eje y = FF + EA = + 3,8 – 2.4 = +
1.4
Valores
Para la fortaleza financiera (FF) y la fuerza
de la industria (FI) se asigna un valor que oscile entre:
+ 1 El peor +
6 El mejor
Para la estabilidad ambiental (EA) y la ventaja
competitiva (VC) se asigna un valor que oscile entre:
- 1 El mejor -
6 El peor
Análisis de la matriz de la posición estratégica y
evaluación de la acción (PEEA)
ThyssenKrupp elevadores, C.A., tiene un perfil agresivo ya que se ubica en
el primer cuadrante del eje cartesiano (eje x = +1.6 y eje y = + 1.4), por lo
tanto podemos inferir, que esta organización presenta una posición financiera
fuerte, lo que le ha permitido la obtención de ventajas competitivas
importantes, por ser una industria estable y con un crecimiento continuo. La
empresa está en excelente posición de utilizar sus fortalezas internas con el
objeto de aprovechar las oportunidades externas, vencer las debilidades
internas y eludir las amenazas externas. En conclusión, nuestra estrategia debe
ser agresiva buscando el desarrollo y penetración de nuevos mercados, la
integración hacia delante, la integración hacia atrás, la integración
horizontal, la diversificación de conglomerado, la diversificación concéntrica,
la diversificación horizontal o una combinación de ellas.
MATRIZ DEL
BOSTON CONSULTING GROUP (BCG)
POSICION DE PARTICIPACION RELATIVA EN EL MERCADO
|
Distribución Porcentual de los Ingresos |
|
||
|
|
|
|
|
|
Producto |
Ingreso Bs
/ mes |
% Ingresos |
% de participación del mercado |
|
|
|
|
|
|
1.Sabiem |
90.000.000,00 |
45 % |
62 % |
|
2.Fiam |
20.000.000,00 |
10 % |
15 % |
|
3.Thyssen |
10.000.000,00 |
5 % |
2 % |
|
4.Kone |
60.000.000,00 |
30 % |
20 % |
|
5.Mongotmery |
20.000.000,00 |
10 % |
1 % |
|
Total |
200.000.000,00 |
100 % |
100 % |
ANALISIS DE LA MATRIZ DEL BOSTON
CONSULTING GROUP (BCG)
Para la empresa ThyssenKrupp Elevadores, C.A,
se considera los equipos de la marca Thyssen interrogantes, porqué los mismos se
están ingresando a la cartera de servicio y mantenimiento desde hace menos de
un año, y todavía está la empresa en el proceso de conocimiento de la
tecnología, y en la penetración fuerte para atraer a todos los equipos que
están instalados. No se conoce a ciencia cierta los resultados que tendrá la
gran inversión que se esta llevando a cabo por parte de ventas.
Como
productos estrellas están las marcas Sabiem, Fiam y Mongotmery, ellos a pesar
de generar grandes volúmenes de utilidades, requieren una alta inversión por
parte de la empresa en horas hombre para solventar fallas y realizar
reparaciones, ya que la gran parte de estos equipos, en especial los
relacionados a la marca Sabiem, han sobrepasado su vida útil. Estos equipos
mantienen nuestra cartera, pero en la actualidad la organización está
desarrollando programas para motivar las modernizaciones en los edificios y
establecerse una relación ganar-ganar, ya que, evitaremos fallas repetitivas,
incrementando así la satisfacción al cliente y reduciéndose las visitas
repetitivas de nuestros técnicos por equipos parados.
Para la empresa los equipos que nos generan
utilidades con una mínima inversión son los equipos Kone, ya que estos son de
alta tecnología y son relativamente nuevos en el mercado. El número de paradas
de estos equipos son mínimas y realmente con darles un buen mantenimiento estos
funcionan adecuadamente.
MATRIZ DOFA
|
|
FORTALEZAS 1.
Personal técnico calificado 2.
Se
ofrecen servicios que tienen la competencia 3.
Baja rotación de persona |
DEBILIDADES 1.
Demora
en los tiempos de iniciación de las reparaciones 2.
Poca
inversión en programas de capacitación y desarrollo del personal 3.
Alta
morosidad de los clientes |
|
OPORTUNIDADES 1.
Abrir sucursales en los estados que no existen 2.
Calidad del producto y/o servicio 3.
Clientes insatisfechos de la competencia |
ESTRATEGIAS FO 1.
Atraer
a los clientes insatisfechos de la competencia ya que ofrecemos los mismos
servicios de la competencia y contamos con personal técnico calificado. (F1,
F2, O3) 2.
Abrir
sucursales en los diferentes estados donde no estamos presentes y ofrecer los
servicios que da la competencia, realizando énfasis en la calidad de nuestro
producto y/o servicios (F2, O1, O2) |
ESTRATEGIAS DO 1.
Disminuir
los tiempos de demora en la iniciación de los trabajos de reparaciones, ya
que el cliente al recibir un producto y/o servicio de calidad traerá como
consecuencia que cobranza pueda cobrar los trabajos rápidamente y el cliente
no tendrá excusas para no cancelar (D1, D3, O2) 2.
Desarrollar
programas de capacitación gerencial y administrativo, para tener el personal
requerido al momento de abrir nuevas sucursales (D2, O1) |
|
AMENAZAS 1.
Tiempo de respuesta para solventar fallas 2.
Incremento del costo de adquisición de repuestos
Kone, Fiam y Mongotmery 3.
Proliferación de empresas piratas con cobros de
canon de mantenimiento muy bajos |
ESTRATEGIAS FA 1.
Disminuir
el tiempo de respuesta de solventar fallas ya que contamos con el personal
técnico calificado, herramientas y equipos (F1, A1) 2.
Mantener
a los clientes leales a través de la prestación de un servicio técnico
especializado, brindando repuestos cuyos costos sean accesibles y evitar así,
que los clientes prefieran contratar a empresas piratas (F1, A2, A3) |
ESTRATEGIAS DA 1.
Crear
alianzas con pequeñas empresas del sector (piratas) para captar la cartera,
brindándole a los clientes tarifas más económicas y prestando un servicio de
calidad. |
MATRIZ CUANTITATIVA DE LA PLANIFICACION
4.2. Postura Personal
De acuerdo a los resultados obtenidos en la matriz de planificación estratégica, la cual se baso en las matrices desarrolladas a lo largo de este trabajo, se seleccionó la estrategia “Desarrollo de nuevos mercados con los clientes insatisfechos de la competencia” ya que la empresa cuenta con técnicos preparados para atender ascensores de las marcas Sabiem, Fiam, Thyssen, Kone y Mongotmery, además se cuenta con productos y servicios de calidad. Todos los productos adquiridos en nuestras plantas del exterior cuenta con la certificación ISO 9000.
Por otra parte, ofrecemos los mismos servicios de la competencia como
reparación, mantenimiento y modernización, dando a los dueños de edificios la
opción de remodelar el ascensor y adaptarlo a nueva tecnología a un costo menor
que un equipo nuevo. Nos diferenciamos de la competencia por utilizar máquinas,
tableros u otras piezas de alta tecnología y de fabricación bajo estándares
europeos.
Esta estrategia le permitirá a ThyssenKrupp elevadores, C.A., tener
nuevos clientes en su cartera contribuyendo al crecimiento de los ingresos,
mayor posicionamiento del mercado, aumento de la productividad; y le permitirá
a la empresa dar a conocer otros productos como: rampas para aeropuertos, aires
acondicionados centrales, bandas transportadoras, etc.
Por lo cual, la estrategia a desarrollar es la de tipo FO que se
caracteriza por ser agresiva, resistiva y buscando la permanencia a través de
la penetración del mercado, para ello debemos aprovechar que contamos con una
excelente posición financiera, estabilidad y un crecimiento continuo en el
tiempo, tal como se evidencia en las matrices FODA y