CALIDAD DE SERVICIOS
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Análisis de la calidad de servicio desde la perspectiva de los procesos
Componente Teórico
La calidad, y más concretamente la calidad del servicio, se está convirtiendo en nuestros días en un requisito imprescindible para competir en las organizaciones industriales y comerciales de todo el mundo, ya que las implicaciones que tiene en la cuenta de resultados, tanto en el corto como en el largo plazo, son muy positivas para las empresas envueltas en este tipo de procesos. De esta forma, la calidad del servicio se convierte en un elemento estratégico que confiere una ventaja diferenciadora y perdurable en el tiempo a aquellas que tratan de alcanzarla. (RUIZ, 2002)
Cualquier empresa, debe mantener un estricto control sobre los procesos internos de atención al cliente. El seguimiento continuo de las políticas de atención, de sus mecanismos y del capital humano involucrado es necesario para mantener un nivel de calidad del servicio siempre superior a la competencia
El cliente siempre busca la oferta de mercadotecnia que le ofrece un mayor valor; compara el valor real que le proporcionó determinado producto con el valor que esperaba, de allí se determina el grado de satisfacción que se obtuvo, el cual dará como resultado el hábito de compra y su comportamiento en futuras adquisiciones
Expectativas
En relación a las expectativas podemos distinguir:
1. Servicio adecuado. Es el nivel estándar que el consumidor considera apropiado.
2. Esperado. El servicio esperado es como supone que será un cierto servicio antes de recibirlo.
3. Deseado. El servicio deseado es el ideal para un cierto cliente.
En cierto modo el servicio adecuado marca un mínimo que el consumidor desea recibir. El servicio esperado se corresponde con sus expectativas realistas sobre un servicio concreto. El servicio deseado lo constituye aquel que incorpora las preferencias concretas de un cliente en relación a un cierto tipo de servicio.
Características del servicio y de la prestación del servicio
Los requerimientos de un servicio deben ser claramente definidos en términos de las características observables y sujetas a la evaluación del cliente. Los procesos que proveen un servicio también requieren ser definidos en términos de características las cuales pueden no ser siempre observables por el cliente, pero afectan directamente al desempeño del servicio. Ambos tipos de características requieren estar en capacidad de ser evaluadas, por la organización de servicio, contra estándares de aceptación definidos.
Una característica del servicio o de la prestación del servicio puede ser cuantitativa (medible) o cualitativa (comparable), dependiendo de cómo se evalúa y si la evaluación es realizada por la organización de servicio o por el cliente. Ejemplos de características que pudieran ser especificadas en los documentos de requerimientos son:
- instalaciones, capacidad, número de personal y cantidad de materiales;
- tiempos de espera, tiempo de entrega y tiempos de proceso;
- higiene, seguridad, protección y confiabilidad;
- capacidad de respuesta, accesibilidad, cortesía, confort, estética del ambiente, competencia, confiabilidad, exactitud, integridad, nivel de avance técnico, credibilidad y comunicación efectiva.
Control de las características del servicio y de la prestación del servicio
En la mayoría de los casos, el control de las características del servicio y de la prestación del mismo se logra sólo controlando el proceso de prestación del servicio. Por lo tanto, la medición y el control del desempeño del proceso son esenciales para alcanzar y mantener la calidad requerida del servicio. Aunque a veces es posible tomar acciones correctivas durante la prestación del servicio, no es usualmente posible contar con la inspección final como mecanismo para ejercer influencia sobre la calidad del servicio al momento de ofrecerlo al cliente, pues su evaluación y cualquier inconformidad es a menudo inmediata.
El proceso de prestación del servicio puede variar en un rango, desde altamente automatizado (como en una llamada telefónica de discado directo) hasta altamente personalizado (como en servicios legales, médicos o de consultoría). Mientras más definidos estén los procesos, ya sea por automatización o por procedimientos detallados, mayor será la oportunidad para aplicar, en forma disciplinada y estructurada, los principios del sistema de calidad
Figura 1 Factores claves del Sistema de Calidad de Servicios
Ciclo de calidad del servicio
Los procedimientos del sistema de calidad deben ser establecidos para especificar los requerimientos de ejecución de todos los procesos del servicio, incluyendo los tres principales procesos de suministro (mercadeo, diseño y prestación del servicio) según se muestra en la figura 2.
Figura 3. Ciclo de calidad servicio
La calidad del servicio, tal como es vista por el cliente, está directamente influenciada por estos procesos, así como también por las acciones que surgen de aquellas medidas de retroalimentación que contribuyen a las mejoras de la calidad del servicio, especialmente:
- la opinión del proveedor por el servicio prestado;
- la opinión del cliente por el servicio recibido;
- las auditorías de calidad de la implantación y efectividad de todos los elementos del sistema de calidad.
La retroalimentación sobre la calidad, también debe ser establecida entre los elementos que interactúan en el ciclo de la calidad.
La gerencia debe establecer una interacción efectiva entre los clientes y el personal de la organización de servicio. Esto es crucial para la calidad del servicio percibida por el cliente. La gerencia puede influir en esa percepción mediante la creación de una imagen apropiada, basada sobre la realidad de las acciones tomadas para satisfacer las necesidades del cliente. Esta imagen dada por el personal a todos los niveles, tiene un efecto primario en la relación de la organización de servicio con el cliente. El personal que tiene contacto directo con el cliente, es una fuente importante de información para el continuo proceso de de la calidad. La gerencia debe, con regularidad revisar los métodos utilizados en la promoción de las re’aciones con el cliente.
Proceso de Mercadeo: incluye calidad en investigación y análisis de mercado, Obligaciones del proveedor, Esquema del servicio, Gerencia del servicio, Calidad en la publicidad
Proceso de Diseño: El proceso de diseño de un servicio implica convertir el esquema de servicio en especificaciones tanto para el servicio como para su prestación y control, al mismo tiempo que refleja las opciones de la organización (por ejemplo: objetivos, políticas y costos). La especificación del servicio define el servicio a ser prestado, mientras que la especificación de la prestación del servicio define los medios y métodos usados para prestar dicho servicio. La especificación del control de calidad define los procedimientos para evaluar y controlar las características del servicio y de su prestación. El diseño de la especificación del servicio, de la especificación de, la prestación del servicio y de la especificación del control de calidad son interdependientes e interactúan a lo largo del proceso de diseño. Los flujogramas son un método útil para describir todas las actividades, relaciones e interdependencias. Los principios de control de calidad deben ser aplicados al propio proceso de diseño.
Proceso de prestación del servicio: La gerencia debe asignar responsabilidades específicas a todo el personal que interviene en el proceso de prestación del servicio, incluyendo la evaluación del proveedor y del cliente. La prestación del servicio a los clientes conlleva:
- el cumplimiento de las especificaciones de la prestación del servicio acordadas;
- efectuar seguimiento para verificar el cumplimiento de la especificación del servicio;
- el ajuste del proceso cuando ocurran desviaciones.
Comunicación con clientes
La comunicación con los clientes significa escucharlos y mantenerlos informados. A las dificultades en la comunicación o en las interacciones con los clientes, incluyendo a los clientes internos, debe dársele pronta atención. Estas .dificultades proveen una información importante sobre áreas para mejoras en el proceso de la prestación del servicio. La comunicación efectiva con los clientes incluye:
- la descripción del ser su alcance, su disponibilidad y la oportunidad de su prestación;
- establecer el costo del servicio;
- la explicación de las interrelaciones entre el servicio, su prestación y el costo; - la explicación a los clientes sobre el efecto de cualquier problema y cómo será resuelto si éste apareciera;
- asegurar que los clientes están conscientes de su contribución a la calidad del servicio;
- la provisión de instalaciones adecuadas y fácilmente accesibles para lograr una efectiva comunicación;
- determinar la relación entre el servicio y las necesidades reales del cliente.
La percepción de los clientes se obtiene, con frecuencia, a través de la comunicación con el personal y de la relación con las instalaciones de la organización de servicio
Control del sistema de medición
Se deberán establecer procedimientos para evaluar y mantener el sistema empleado en la medición del servicio. Los controles incluyen: la competencia del personal, los procedimientos de medición y cualquier modelo analítico o software empleado para la medición y ensayo. Todos los instrumentos de medición y ensayo, incluyendo las encuestas y cuestionarios a los clientes, deben ser evaluados para determinar su validez y confiabilidad. El uso, calibración y mantenimiento de todos los equipos de medición y ensayo, utilizados en la prestación o evaluación de los servicios, debe controlarse para obtener confianza en las decisiones o acciones basadas en los resultados de las mediciones. El error de medición debe ser comparado con los requerimientos establecidos de precisión o desviación y cuando estos no se cumplan, se debe tomar la acción pertinente.
Los 10 componentes básicos del buen servicio
Para Salinas, los siguientes son los 10 componentes básicos del buen servicio, si no están bien cubiertos difícilmente se alcanzará una calidad de servicio adecuada.
SEGURIDAD: sólo está bien cubierta cuando podemos decir que brindamos al cliente cero riesgos, cero peligros y cero dudas en el servicio.
CREDIBILIDAD: va de la mano de la seguridad, hay que demostrar seguridad absoluta para crear un ambiente de confianza, además hay que ser veraces y honestos, no sobreprometer o mentir con tal de realizar la venta.
COMUNICACIÓN: se debe mantener bien informado al cliente utilizando un lenguaje oral y corporal sencillo que pueda entender, si ya hemos cubierto los aspectos de seguridad y credibilidad, seguramente será más sencillo mantener abierto el canal de comunicación cliente - empresa.
COMPRENSIÓN DEL CLIENTE: no se trata de sonreírle en todo momento a los clientes sino de mantener una buena comunicación que permita saber qué desea, cuándo lo desea y cómo lo desea en un esfuerzo por ponernos en su lugar.
ACCESIBILIDAD: para dar un excelente servicio debemos tener varias vías de contacto con el cliente, buzones de sugerencias, quejas y reclamos, tanto físicamente como en el sitio web (si se cuenta con él), línea 800,... además, hay que establecer un conducto regular dentro de la organización para este tipo de observaciones, no se trata de crear burocracia sino de establecer acciones reales que permitan sacarles provecho a las fallas que nuestros clientes han detectado.
CORTESÍA: atención, simpatía, respeto y amabilidad del personal, como dicen por ahí, la educación y las buenas maneras no pelean con nadie. Es más fácil cautivar a nuestros clientes si les damos un excelente trato y brindamos una gran atención.
PROFESIONALISMO: posesión de las destrezas necesarias y conocimiento de la ejecución del servicio, de parte de todos los miembros de la organización, recuerda que no sólo las personas que se encuentran en el Frontline hacen el servicio.
CAPACIDAD DE RESPUESTA: disposición de ayudar a los clientes y proveerlos de un servicio rápido y oportuno. Nuestros clientes no tienen por qué rogarnos para ser atendidos, ni para que sus dificultades o problemas sean solucionados, debemos estar al tanto de las dificultades, para estar un paso adelante de ellas y una buena forma de hacerlo es retroalimentándonos con las observaciones nuestros clientes.
FIABILIDAD: es la capacidad de nuestra organización de ejecutar el servicio de forma fiable, sin contratemos ni problemas, este componente se ata directamente a la seguridad y a la credibilidad.
ELEMENTOS TANGIBLES: se trata de mantener en buenas condiciones las instalaciones físicas, los equipos, contar con el personal adecuado y los materiales de comunicación que permitan acercarnos al cliente.
Generación de Valor y Prestación de Servicios
Uno de los componentes fundamentales de la fidelización es como señalábamos el valor percibido de nuestra oferta por los clientes. Los datos procedentes de las investigaciones muestran que el cliente bancario valoran antes que el precio la atención al cliente y diferentes aspectos relacionados con la calidad del servicio y la ética.
Los siguientes datos proceden de una encuesta de reputación de entidades bancarias y clasifican en una escala de 0 a 10 diferentes aspectos que los clientes consideran importantes en su relación con los bancos. Es preciso tener en cuenta que es una encuesta y que en ocasiones los clientes lo que responden es lo que piensan que socialmente es deseable más que los motivos auténticos de sus decisiones.
Para mantener a los clientes fieles debemos proporcionarles valor y debemos comunicar esos atributos y ventajas que incorpora nuestro servicio. Las investigaciones demuestran que:
1. El cliente percibe mayor valor en los servicios personalizados. Por tanto, es importante adaptar el servicio.
2. El cliente trata de captar información para asegurarse que ha acertado con la compra. Cuanto antes reconozca que esta recibiendo valor antes deja de buscar intensamente información y evaluar posibles competidores.
3. La atribución de valor es mayor al principio de la transacción. La primera impresión es la que cuenta. El valor asignado dependerá sustancialmente de las primeras impresiones.
4. A mayor cantidad de información mayor valor. El aumento de información suele facilitar un mejor reconocimiento del valor. Si el chef del restaurante nos explica detalladamente las valiosas especias que utiliza y la procedencia seleccionada de sus materias primas damos más valor a la comida.
5. La ventaja competitiva sostenible procederá de esfuerzos que añaden valor y que a los competidores les resulta difícil copiar.
6. Las deficiencias en la prestación de información tendrá consecuencias más intensas cuando sean negativas. Si no informamos adecuadamente a los clientes que en los fondos fijos se puede perder dinero, su percepción negativa se acentúa por la percepción de falta de información.
Qué es valor para los clientes?
Simplemente es el conjunto de todos los beneficios que pueda brindar una compañía en determinado producto y que satisface plenamente a un consumidor. La suma de todos los atributos es lo que se llama valor total para el cliente.
El costo total para el cliente: es no sólo el valor monetario que pueda costar el producto sino también el tiempo, la energía y los costos "psicológicos" que invertirá el comprador para la adquisición del bien.
El crear expectativas puede ser un arma de doble filo. Si se crearon muchas y se le cumplió al cliente a cabalidad, este seguirá comprando y adquiriendo los productos ofrecidos, pero si no se llenaron, nunca más se volverá a comprar ese producto y la imagen de la compañía que lo comercializaba quedará por el suelo.
Pero no sólo generando valor y satisfacción se conservan clientes, a éste no hay que olvidarlo, es necesario hacerle un seguimiento y determinar su conducta. Es imprescindible comunicarse con el, saber sus inquietudes, sus expectativas, ya que esto servirá para que la empresa mejore su oferta de manera constante. Se le debe tener informado de las nuevas mejoras de los productos y por medio de sus sugerencias, buscar la mejor manera de proporcionar más valor y satisfacción a éste.
El tiempo de respuesta
Uno de los aspectos fundamentales en la satisfacción o insatisfacción de los consumidores es el tiempo de respuesta. El consumidor valora de modo distinto el tiempo que tarda en ser atendido dependiendo de la fase del proceso de consumo en la que se encuentre:
A) En la fase de búsqueda y evaluación la masificación es un indicador de calidad y reduce el riesgo. Consideramos como un indicador positivo el que el restaurante tenga muchos consumidores.
B) La masificación en la fase de consumo suele tener efectos perjudiciales. Nos desagrada la masificación mientras estamos comiendo.
C) En la Fase Postconsumo puede volver a considerarse un indicador de selección acertada el elegir un servicio masificado.
Uno de los aspecto esenciales en los servicios es el tiempo de respuesta y como se organiza el proceso de atención de los clientes. Es preciso gestionar el tiempo de espera de los consumidores y tener en cuenta que:
A) Los consumidores no ocupados sienten que el tiempo transcurre más lentamente. Una gestión adecuada suele intentar distraer al cliente que espera ser atendido.
B) Proporcionar un rol. Lo importante es proporcionar un rol a las personas y transmitirles sensación de control y evitar crispación. Como ver un video o leer una revista.
C) La ansiedad hace que el tiempo transcurra más lentamente. Informar sobre las causas de la espera y del tiempo que tendrá que esperar puede disminuir la tensión y reducir la incertidumbre del cliente.
D) Cuando los servicios son personalizados existe una mayor disposición para esperar un cierto tiempo para la prestación del servicio
Insatisfacción Post-compra
No siempre se consigue la satisfacción de los clientes. En ocasiones es inevitable la insatisfacción de algunos clientes. Algunas de los motivos de insatisfacción más frecuentes son:
A) El precio. Un motivo típico de insatisfacción es el precio, especialmente cuando se descubre un servicio similar a menor precio. En cualquier caso las investigaciones muestran que el precio no es el principal factor de decisión para la mayoría de los consumidores.
B) La variabilidad de los precios. Los cambios en los precios pueden ser causa de insatisfacción. Una hipoteca variable que se vea afectada por un alta rápida de los tipos de interés.
C) Importancia psicológica. Los que son muy deseados generan menos disonancia. La insatisfacción dependerá de la importancia concedida al producto o servicio y de la vinculación emocional con el mismo.
D) Prestaciones. El consumidor considera que las prestaciones recibidas no son las adecuadas.
E) Número de alternativas. La insatisfacción dependerá de la percepción de alternativas deseables y accesibles.
F) Alternativas similares a precios distintos. Adquirir un producto o servicio y luego comprobar que la misma empresa y otra proporciona lo mismo a menor precio.
G) Credibilidad de la fuente de información. Falta de credibilidad de la fuente de información. La credibilidad es un factor fundamental especialmente en los servicios. El consumidor debe percibir al vendedor o al empleado que le presta el servicio como experto y que le dice la verdad.
H) La comunicación por parte de otros proveedores. Cuando el consumidor a partir de la información recibida del vendedor espera unas ciertas condiciones o características y estas no se ven satisfechas.
Factores que afectan al servicio deseado
El servicio deseado, las expectativas respecto a las preferencias de un consumidor concreto depende fundamentalmente de:
1. Las necesidades personales. Son las necesidades concretas las que conformarán unos ciertos deseos y por tanto las preferencias del cliente con respecto a un servicio concreto.
2. Las influencias Personales. Influido por los comentarios de otras personas o por las propias experiencias personales. Las propias experiencias vividas y la información facilitada por otros nos influye en el servicio que deseamos.
Las experiencias previas, la información y las promesas recibidas afectan tanto al servicio esperado como al deseado
Decálogo de la atención al cliente
Para López, cumpliendo a cabalidad el decálogo de la atención al cliente se pueden lograr altos estándares de calidad en el servicio al cliente.
1. EL CLIENTE POR ENCIMA DE TODO
Este es el símil del primero de los diez mandamientos de Dios "Amar a Dios sobre todas las cosas", en este caso es el cliente a quien debemos tener presente antes que nada.
2. NO HAY NADA IMPOSIBLE CUANDO SE QUIERE
A pesar de que muchas veces los clientes solicitan cosas casi imposibles, con un poco de esfuerzo y ganas de atenderlo muy bien, se puede conseguir lo que él desea.
3. CUMPLE TODO LO QUE PROMETAS
Este sí que se se incumple (más que el de "No desearás a la mujer del prójimo", creo yo), son muchas las empresas que tratan, a partir de engaños, de efectuar ventas o retener clientes, pero ¿qué pasa cuando el cliente se da cuenta?
4. SOLO HAY UNA FORMA DE SATISFACER AL CLIENTE, DARLE MÁS DE LO QUE ESPERA
Es lógico, yo como cliente me siento satisfecho cuando recibo más de lo que esperaba. ¿Cómo lograrlo? conociendo muy bien a nuestros clientes y enfocándonos en sus necesidades y deseos.
5. PARA EL CLIENTE, TU MARCAS LA DIFERENCIA
Las personas que tienen contacto directo con los clientes tienen una gran responsabilidad, pueden hacer que un cliente regrese o que jamás quiera volver, ellos hacen la diferencia. Puede que todo "detrás de bambalinas" funcione a las mil maravillas pero si un dependiente falla, probablemente la imagen que el cliente se lleve de todo el negocio será deficiente.
6. FALLAR EN UN PUNTO SIGNIFICA FALLAR EN TODO
Como se expresaba en el punto anterior, puede que todo funcione a la perfección, que tengamos controlado todo, pero qué pasa si fallamos en el tiempo de entrega, si la mercancía llega averiada o si en el momento de empacar el par de zapatos nos equivocamos y le damos un número diferente, todo se va al piso. Las experiencias de los consumidores deben ser totalmente satisfactorias.
7. UN EMPLEADO INSATISFECHO GENERA CLIENTES INSATISFECHOS
Los empleados propios son "el primer cliente" de una empresa, si no se les satisface a ellos, cómo pretender satisfacer a los clientes externos, por ello las políticas de recursos humanos deben ir de la mano de las estrategias de marketing.
8. EL JUICIO SOBRE LA CALIDAD DE SERVICIO LO HACE EL CLIENTE
Aunque existan indicadores de gestión elaborados dentro de las empresas para medir la calidad del servicio, la única verdad es que son los clientes quienes, en su mente y su sentir, quienes lo califican, si es bueno vuelven y no regresan si no lo es.
9. POR MUY BUENO QUE SEA UN SERVICIO, SIEMPRE SE PUEDE MEJORAR
Aunque se hayan alcanzado las metas propuestas de servicio y satisfacción del consumidor, es necesario plantear nuevos objetivos, "la competencia no da tregua"
10. CUANDO SE TRATA DE SATISFACER AL CLIENTE, TODOS SOMOS UN EQUIPO
Los equipos de trabajo no sólo deben funcionar para detectar fallas o para plantear soluciones y estrategias, cuando así se requiera, todas las personas de la organización deben estar dispuestas a trabajar en pro de la satisfacción del cliente, trátese de una queja, de una petición o de cualquier otro asunto.
SERVUCCION
Para Salinas, la Servucción, es todo lo que tiene que ver con el proceso de creación de un determinado servicio
DEFINICIÓN
De una manera sencilla puede definirse la Servucción como el proceso de elaboración de un servicio, es decir, toda la organización de los elementos físicos y humanos en la relación cliente-empresa, necesaria para la realización de la prestación de un servicio y cuyas características han sido determinadas desde la idea concebida, hasta la obtención del resultado como tal (el servicio).
ELEMENTOS DEL SISTEMA DE SERVUCCION
La total satisfacción de las necesidades del cliente es el primer elemento en el sistema de Servucción, este debe sentirse estimulado y motivado para solicitar el servicio que se vaya a prestar.
Seguidamente se encuentra el tener un soporte físico apto para la prestación del servicio.
Así mismo, siempre estaremos en contacto con alguna persona que será la responsable de la atención en determinado lugar. Este tercer punto es de vital importancia (el personal de contacto) ya que quién volvería a aquel bar donde el mesero tardó tanto en atendernos?. La atención personalizada al cliente por lo tanto, es un punto de suma importancia en la Servucción; el personal encargado debe ser idóneo y estar preparado para satisfacer a cabalidad las necesidades de los consumidores.
Como un cuarto punto se encuentra el servicio como tal ya prestado y el servicio interno en la empresa. Es indispensable que se realice una estrategia interna en la cual se identifiquen todos los puntos a mejorar y se deleguen funciones en departamentos y en personal calificado. Es importante comunicar todo lo que se va a hacer para que todos "halen" hacia el mismo lado, hacia la consecución del objetivo final.
De otro lado, se encuentran los competidores cuyo comportamiento debe evaluarse también para determinar sus fortalezas y debilidades y poder aprender de las posibles ventajas que tengan en comparación con la propia empresa. Cabe recordar que sin competidores, simplemente no existirían estrategias para la Servucción. Es importante este punto, ya que si se está sólo en el mercado, no se tendría una referencia directa en cuanto al servicio prestado.
Por último, desarrollado y estudiado todo lo anterior, se procede al diseño e innovación del servicio como tal. Debe existir una total congruencia de las "Cuatro P", entre producto y servicio y dentro del servicio mismo.
Para Lopez, Hay dos actitudes básicas del servicio al cliente que marcan a las empresas, la actitud positiva y la actitud negativa, aun cuando en la definición de las políticas y en el plan estratégico de la firma esté consignado su interés y su propósito de brindar un excelente servicio que permita fidelizar a los clientes y desarrollar así una ventaja competitiva, una actitud negativa de un empleado puede hacer que todo este andamiaje se venga al piso.
Cuando esto sucede, por lo general, el cliente no identifica a la persona individualmente como la causante de su mala experiencia, identifica a la institución completa, por ejemplo, si en un banco tuvo una mala experiencia con un asesor comercial piensa "es que los empleados de este banco son pésimos", lo cual asocia negativa y directamente a la entidad y a todas las personas que trabajan en él. Por esto es importante que la actitud positiva de servicio prime en todos y cada uno de los empleados de una firma.
Se pueden diferenciar cuatro tipos de servicio en las empresas, el ineficaz y agradable, el eficaz y agradable, el ineficaz y desagradable y el eficaz y desagradable.
En el primer cuadrante se encuentra el servicio del tipo Ineficaz y Desagradable, en el cual se combinan la baja competencia técnica y el mal trato al cliente. Un ejemplo sencillo, imaginemos una heladería cuyas instalaciones no son muy aseadas y cuyos meseros tampoco lo sean, ¿desagradable verdad? (bajo trato al cliente), pero que tal si a eso le sumamos que el sabor de su línea de helados no es sabroso y que se encuentran en estado casi líquido por mala utilización de sus congeladores, pavoroso ¿o no? (incompetencia técnica). Así quién vuelve, eso si sería tropezar dos veces con la misma piedra, como diría el señor Iglesias. La frase de cabecera de estas empresas es: "SOMOS INCOMPETENTES Y NO NOS IMPORTA SER ANTIPÁTICOS"
En el segundo cuadrante encontramos el servicio Ineficaz y Agradable, en el que las empresas con bajas competencias técnicas tratan como un rey al cliente y con ello esperan tapar el hueco de su incompetencia técnica. Supongamos que la heladería ha mejorado el aspecto de sus instalaciones y sus meseros y que ahora se distingue por su pulcritud y buen trato al cliente (agradables) y que siendo testigos de este cambio decidimos volver, pero cuando nos sirven nuestro helado, el sabor sigue siendo desastroso y la consistencia aun peor, son feos y aparte los sirven derretidos (ineficaz). Su frase de cabecera es: "LO HACEMOS MAL PERO, SOMOS ENCANTADORES"
Las empresas que se sitúan en el tercer cuadrante, Eficaz y Desagradable son altamente eficaces, saben realizar sus procesos, son eficientes pero por llegar a alcanzar altos estándares de calidad técnica, no se enfocan en el cliente y por ello no son líderes. Imagínate la heladería pero ahora con excelentes sabores, consistencias y variedad de productos, pero igual de desaseada que al comienzo, ¿serías cliente?. Se pueden identificar con la frase: "SOMOS MUY EFICIENTES PERO, MUY ANTIPÁTICOS"
Por último, en el cuadrante cuatro, Eficaz y Agradable, se encuentran las firmas que han encontrado el equilibrio perfecto entre sus competencias técnicas y su estrategia de servicio al cliente, son organizaciones que se enfocan en el cliente porque saben que es él de quien dependen, están conscientes de la fuerte competencia y sus perspectivas apuntan al liderazgo. En este cuadrante se ubicaría la heladería si mezclamos la pulcritud y buen trato del segundo cuadrante con los sabores. Consistencia y variedad de productos del tercero. Los podemos identificar con la frase "HACEMOS NUESTRO TRABAJO CON LA MÁXIMA CALIDAD"
Para llegar a posicionarse en el cuarto cuadrante una organización debe involucrar a todos sus elementos en el proceso de calidad del servicio, no sólo me refiero a las personas sino a todos los agentes, maquinaría, sistemas, proveedores, etc. La calidad del servicio es una cadena en la que cada persona, departamento y elemento es un eslabón y si alguno de los eslabones cede o se rompe, la supervivencia de la empresa se pone en peligro
Componente Práctico
¿En que consiste la actividad objeto de estudio?
El servicio a ser analizado es la Atención al participante en la Coordinación de Investigación, ya que es el ente encargado de atender y orientar a los graduandos en referencia al Trabajo Especial de Grado. En esta área existen dos niveles de responsabilidad en la Atención al Participante, una que corresponde a las actividades administrativas de la coordinación y la otra, la del Facilitador que orienta al participante primeramente en Seminario Trabajo Especial de Grado, donde se inicia el proceso de culminación de estudios y luego como Tutor y Jurado
Los procesos
1. Determinar las Necesidades del Cliente: Basado en un diagnóstico de la empresa seleccionada se requiere que el participante obtenga respuesta a las siguientes interrogantes:
· ¿Quiénes son los clientes a los cuales prestará servicio?: Existen dos tipos de Clientes: el intermedio que es el Facilitador y el Cliente final que es el Participante
· ¿Qué buscan las personas que van a ser atendidas?: Básicamente es información exacta y precisa de los procedimientos, fechas límites de entrega de las Versiones Preliminares y fechas de Acto Académico.
· ¿Qué servicios debe brindar el área de atención al cliente? Orientación en los procedimientos, fechas límites de entrega de las Versiones Preliminares y fechas de Acto Académico.
· ¿Cómo responder a los servicios que fallan al momento de atender a los clientes? De buenas maneras, con mucha paciencia y siempre una sonrisa
· ¿Cómo contribuye el área de atención al cliente en la lealtad de la marca y del producto y cuál es el impacto de la gestión de atención al cliente?: Esto realmente no es aplicable pues el participante siente que no le queda otro camino y el lo que desea es terminar su ciclo
· ¿Cómo se puede mejorar?: Dando mejor información a los Facilitadores para que transmitan la información oportuna y veraz al participante. Formando al personal administrativo para que trate mejor al participante y con sentido de servicio. Preparar folletos instruccionales para ser entregados a los participantes en el momento de inscribir Seminario Trabajo Especial de Grado y Trabajo Especial de Grado, si es posible prepararlo cada semestre indicando las fechas previamente establecidas por las autoridades Nacionales
2. Analizar los ciclos de servicio:
Consiste en que cada participante debe describir dos elementos fundamentales.
a. La atención es permanente pero aumenta en la temporada cercana a las fechas topes de presentación de las versiones preliminares para el Acto Académico (dos al año), teniendo que habilitar la oficina de la Coordinación, la Sala de Defensa y su personal hasta las siete de la noche (cuando normalmente cierran a las cinco)
b. Describir en qué consiste la determinación de las necesidades del cliente, bajo parámetros de ciclos de atención: La coordinación lleva un seguimiento de los alumnos que aprobaron Seminario de Trabajo Especial de Grado, se trata de darle prioridad a aquellos alumnos que tienen ya el Seguimiento Académico (procedimiento que realiza Control de Estudio para verificar que no tiene materias pendientes para darle buena pro a defensa), y son los que tienen chance real de ir al Acto Académico
3. Evaluar el comportamiento de la atención: Tiene que ver con el aspecto de atención personal del cliente:
Describa las siguientes cualidades importantes que debe poseer el personal de servicio: Atención, presentación, Disponibilidad de información, Expresión corporal y oral.
La función servicio en su faceta de atención al cliente o al público en general se desarrolla mediante un contacto personal. De ahí que las cualidades del protagonista de esta función, tengan una importancia fundamental.
El mejor trato a las personas tiene una componente psicológica que apunta hacia la modernidad y a la juventud mental. Suele denominarse como actitud del “viejo cascarrabias” a la que incorpora señales evidentes de egoísmo, mal carácter, escasa disposición de servicio y talantes anclados en el pasado. Por el contrario, el estereotipo de “joven activo” representa signos claramente apreciables de eficacia, simpatía y preocupación por los demás. Como consecuencia de ello, estamos predispuestos a considerar más jóvenes y modernos a quienes nos han hecho objeto de un servicio esmerado, acompañado de buen trato personal.
La aptitud agrupa a los conocimientos, experiencia y rasgos de carácter posiblemente apreciados en los procesos de selección. Son cualidades básicas para la prestación de un servicio de calidad y es obligación, tanto del empleado como de la empresa, mantenerlas, optimizarlas y adecuarlas mediante los procesos de formación y selección correspondientes.
La actitud está formada por cualidades voluntarias del individuo, mediante las cuales puede modificar, matizar o resaltar sus rasgos de carácter, adecuando su conducta y modelos de comportamiento al mejor desempeño de sus funciones de trabajo.
El aspecto utilizado en una empresa de servicios puede ser clásico tradicional, sin caer en la rigidez o pesadumbre, o sencillamente alegre, sin exageraciones manifiestas. En todo caso debe ir de acuerdo con nuestro carácter, ya que se acepta más una alegría en el vestir de una persona que tiene un carácter extrovertido, que en aquélla cuya seriedad nos va a hacer pensar que solamente a nosotros nos trata con rigor. En casos concretos de atención a una clase específica de público, como puede ser un negocio de hostelería para juventud, habrá que adaptarse a lo normal para dicha clientela.
Se debe procurar ofrecer al público el mejor aspecto. Pulcros, elegantes y arreglados. Conviene huir de los excesos en los vestidos, peinados, adornos y perfumes y recordar que el acto de fumar o las señales evidentes de esta costumbre, no siempre son valorados en la actualidad.
El contacto se establece mediante la expresión oral. El tono de voz y las palabras utilizadas pueden proporcionar una cálida acogida o por el contrario enfriar o exacerbar las relaciones con nuestros clientes. Todo trabajo es un “rol”, o sea, un papel que hay que desempeñar con corrección y esto es especialmente evidente en el trabajo de un empleado que debe procurar la máxima satisfacción a su cliente. Para desarrollar la obra correctamente es necesario saber el papel de memoria, pero esto no siempre resulta suficiente para desempeñar el papel con convicción. Atender significa no solamente ocuparse, sino también preocuparse y humanizar el trato.
Una actitud optimista ayudaría a obtener una mayor satisfacción del trabajo y hará resaltar el aspecto enormemente positivo de la calidad.. Algunos autores recomiendan no eludir el contacto físico con las personas. Ello puede ayudar a demostrar la preocupación por el cliente.
Un apretón de manos, unas suaves palmadas en la espalda durante la despedida, pueden beneficiar la calidad del trato, pero habrá que actuar con prudencia por si puede ser interpretado como un exceso de confianza. El lenguaje gestual ha de alcanzar las actitudes que predisponen a los clientes a participar en la resolución de sus gestiones.
La atención al público es uno de los más notables servicios al cliente. También uno de los que implica mayor grado de responsabilidad. En cualquier otro trabajo se cumple si se obedecen las normas y las recomendaciones de los jefes. Este no es el caso cuando se está tratando con personas.
4. Compensación y Motivación: La motivación del personal de servicio es un factor fundamental en la calidad de la prestación, el ánimo, la disposición de atención y las competencias. Para ello describa:
¿Cómo debe ser la valoración del trabajo del personal de servicio?
¿Cuáles son los Instrumentos para valorar el trabajo del personal de servicio?
¿De qué manera se logra la motivación?
¿Cuáles son los Instrumentos para motivar el rendimiento del personal de servicio?
Algunas empresa de servicios exitosas han empleado herramientas de motivación a su personal, que se considera de alta rotación, han tratado de crear Fidelización no solo en su clientes sino en sus empleados a través de:
- La formación como elemento motivador
- Cercanía, relación personal intensa, demostrar interés real por su personal
- Expectativas de futuro
- Actividades extra profesionales comunes
- Estilo directivo basado en la participación
Se genera un ciclo Formación- Motivación- Adquisición de conocimiento- crecimiento- Formación
Entre las herramientas empleadas se pueden nombrar (no significa que sean aplicables a todas las empresas):
- Desarrollo de ideas de personas como nuevas áreas de negocio
- Diseño de carrera profesional
- Modelo de incentivo económico
- Implantación de SGC basado en ISO 9000:2000
- Modelo EFQM
- Implantación SG prevención de Riesgos Laborales
- Beneficios socioeconómicos
- Participación en la compañía
- Impacto en la sociedad
Bibliografía
Gabin, Maria Amparo (2004). Gestión Comercial y Servicio de Atención al Cliente. Paraninfo. España
Wise, T. (1994). Que hacer realmente para atraer, deleitar y retener clientes. Granica. España
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Norma Venezolana COVENIN ISO 9001:2000 (2001). Sistema de Gestión de la Calidad. Requisitos.
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Norma Venezolana COVENIN ISO 10002:2004 Gestión de la calidad. Satisfacción del cliente. Directrices para el tratamiento de las quejas en las organizaciones
Norma Venezolana COVENIN ISO 10005:2005 Sistema de gestión de la calidad. Directrices para los planes de la calidad
Norma Venezolana COVENIN ISO 10013:1999 Directrices para documentación de un Sistema de Gestión la calidad
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Infografía
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4 SERVICIO AL CLIENTE Una potente herramienta de marketing http://www.gestiopolis.com/canales/demarketing/articulos/no%209/estsercli.htm
5 SU MEJOR REGALO: una queja de su cliente http://www.gestiopolis.com/canales/demarketing/articulos/no%206/sumejorregalo.htm
6 Una taza de p..., una pizca de p..., dos libras de p... y 40 gotas de p... http://www.gestiopolis.com/canales/demarketing/articulos/No%201/cuatrop.htm
7 MIOPÍA DE MERCADOTECNIA http://www.gestiopolis.com/canales/demarketing/articulos/no%207/miopiamercadeo.htm
8 LOS DIEZ MANDAMIENTOS DE LA ATENCIÓN AL CLIENTE http://www.gestiopolis.com/canales/demarketing/articulos/no12/10mandamientosatncliente.htm
9 Servicio al cliente en el CRIT http://www.gestiopolis.com/recursos/documentos/fulldocs/mar/CRIT.htm
10 La modelación del proceso de la gestión de la calidad de la producción y los servicios desde la Teoría Holístico Configuracional. http://www.monografias.com/trabajos13/armaira/armaira.shtml
11 ACTITUDES Y TIPOS DE SERVICIO http://www.gestiopolis.com/canales/demarketing/articulos/no11/actitudestiposservicio.htm
12 características de un departamento de servicio al cliente http://www.gestiopolis.com/recursos/experto/catsexp/pagans/fin/no10/servcio%20cliente.htm
13 NO SE VE... PERO SE SIENTE EL BUEN SERVICIO http://www.gestiopolis.com/canales/demarketing/articulos/No%202/buenservicio.htm
14 Tangibilidad de bienes y servicios http://www.gestiopolis.com/recursos/documentos/fulldocs/ger/tangbienesss.htm
15 LA SERVUCCIÓN: ES MEJOR SERVIR QUE... http://www.gestiopolis.com/canales/gerencial/articulos/no%201/servuccin.htm
16 VALOR Y SATISFACCIÓN: FIN DE UNA ESTRATEGIA DE MERCADOTECNIA http://www.gestiopolis.com/canales/demarketing/articulos/No%203/Valorysatisfaccin.htm
17 Satisfacción del cliente http://www.gestiopolis.com/recursos/documentos/fulldocs/mar/servicioalcliente.htm
18 LAS HABILIDADES DE COMUNICACIÓN COMPONENTE DE LA CALIDAD DEL SERVICIO http://www.gestiopolis.com/canales/demarketing/articulos/14/commskills.htm
19 EXCELENTE SERVICIO = EXCELENTES RESULTADOS http://www.gestiopolis.com/canales/derrhh/articulos/no%209/ssyrrhh.htm
20 Las realidades del CRM http://www.monografias.com/trabajos16/realidades-crm/realidades-crm.shtml
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23 Calidad de servicio http://www.latinoemprendedores.com/icmmrh_calidad.htm
24 Deficiencias en la Calidad del Servicio http://www.aulafacil.com/cursofidelizacion/Lecc-18.htm
25 La calidad del servicio http://www.aulafacil.com/cursofidelizacion/Lecc-17.htm
26 Expectativas de Calidad http://www.aulafacil.com/cursofidelizacion/Lecc-19.htm
27 Mejora del Servicio http://www.aulafacil.com/cursofidelizacion/Lecc-20.htm
28 Las Percepciones http://www.aulafacil.com/cursofidelizacion/Lecc-16.htm
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