Investigación de Mercado
Profesor Raúl Olay
Estudios de Casos
Caso 1. Comida Rápida
Elaborado por Ing. Rosanna Díaz Flores
Usted es el propietario de un negocio de comida rápida en un concurrido centro comercial. El local está ubicado en una concentración tipo "Feria". Sus ventas no están a nivel de lo esperado y ha decidido investigar las causas probables.
Se le pide responder los siguientes planteamientos:
1. Defina el problema o el propósito de la investigación
El hecho que un local de comida rápida se encuentre en un centro comercial y en una concentración estilo “feria”, no es sinónimo de éxito. Si las ventas no están al nivel esperado, la primera actividad es revisar bajo que parámetros se realizo algún estudio preliminar y verificar si los supuestos, bajo los cuales se hizo el valor esperado de ventas, se cumplieron. Si no se cumplieron se procederá a plantear una investigación causal que según Gabín (2004) «Busca la relación causa- efecto» teniendo que acudir al campo para obtener la información directa de los consumidores, pero no solo debe analizar su mercado consumidor sino también su mercado competidor y sobre todo el Centro Comercial: su ubicación física, facilidades de acceso, seguridad, atractivos que ofrece; así mismo debe valorar la ubicación de la “Feria” en el mismo centro Comercial. Para hacer un buen plan de marketing debe ver de manera integral su negocio ya que esta trabajando en base a alianzas estratégicas.
2. Plantee las interrogantes de la investigación, que servirán de guía a la elaboración del cuestionario
¿El negocio será el único afectado en los niveles de ventas esperados?
¿Qué tipo de comida rápida de los competidores más cercanos prefieren los visitantes del Centro Comercial?
¿La Feria estará en la mejor ubicación del Centro Comercial?
¿Qué atractivos tiene el Centro Comercial que sirvan de enlace con el negocio?
¿Qué tipo de estrategia de mercado esta utilizando el negocio?
¿Los productos que se venden en el negocio serán los de mejor calidad en el área?
¿Son los que ofrecen mayor variedad y presentaciones?
¿Cuál es el segmento del mercado que prefiere los productos del negocio?
3. Genere la(s) hipótesis más probable(s) de trabajo
El negocio trabaja bajo la modalidad de alianzas estratégicas para disminuir los costos, razón por la cual las causas deben analizarse de manera integral y dentro de un contexto común ya que al compartir espacios, costos, inversiones, mantenimiento…también se comparten problemas y causales de los mismos, pueden estar ocurriendo causas diversas que sumadas afectan el conjunto.
4. Defina la población a ser entrevistada y el método de muestreo que considere más apropiado
Por las características del negocio trabajado en alianzas estratégicas deberían compartir los costos de la investigación comercial, para lo cual se debería aplicar la encuesta Ómnibus que tal como lo explica Gabín (2004) es una modalidad de la encuesta, donde varias empresas que comparten los mismos intereses se unen para realizar una investigación compartiendo los costos, por lo que pueden utilizar tamaños de muestras mas grandes. Teniendo como característica: a) el tamaño de la muestra oscila entre 1000 y 2000 personas distribuidas proporcionalmente según edad, sexo, territorio y clase social b) el cuestionario debe ser breve en tiempo de realización y en número de preguntas
Bibliografía
FISCHER, L. y ESPEJO, J. (2004). Mercadotecnia. Mc Graw Hill. México
GABIN, Ma A. (2004). Gestión Comercial y Servicio de Atención al Cliente. Paraninfo. Madrid
KOTLER, P. (2001). Dirección de Marketing. Décima edición, Edición Milenio,
ROJAS, FERNÁNDEZ, PÉREZ (1998). Investigar mediante Encuestas. Fundamentos teóricos y aspectos prácticos. (Comp.) Editorial Síntesis. Madrid. España
SEIJAS, F. (1.999).Investigación por muestreo. Ediciones FACES/ UCV. Caracas Venezuela.
ZIKMUND, W. (1998). Investigación de mercado. 6ta edición. Prentice Hall Internacional. México