Investigación de Mercados
Profesor Raúl Olay
Estudios de Casos
Caso de estudio Nº 2
Elaborado por Ing. Rosanna Díaz Flores
Desde el principio del negocio de la mezcla de ingredientes para tortas poco después de la Segunda Guerra Mundial, la Aunt Cake Company era una de sus líderes, y en una mezcla para tortas de chocolate era el líder por un margen considerable. Sin embargo, en 1959, un competidor, con la marca Choco, entró en el mercado de la torta de chocolate con un paquete de menor tamaño a un precio inferior. El producto parecía estar haciendo mella en el mercado de la Cake Company, así como en el mercado penetrado por otras marcas. Por consiguiente, la dirección de la Aunt Cake Co., decidió hacer una encuesta para determinar si era el menor tamaño del envase de Choco lo que atraía a los consumidores.
La Aunt Cake había sido la primera compañía en introducir una mezcla para tortas de chocolate, y al comienzo tuvo, por tanto, 100% del mercado. Poco después aparecieron competidores con mezclas similares, y la porción del mercado correspondiente a la Aunt Cake bajó hasta alrededor de 45%, a cuyo nivel se estabilizó. Su mayor competidor lo era la Mary Ann's que tenía aproximadamente 30% del mercado y Quality Foods, que tenía 10%, más o menos. El resto del mercado había sido dividido entre gran número de competidores, hasta que, en 1959, Choco entró en el mercado. Un año después de que Choco fuera lanzado al mercado, había ascendido hasta una posición de mercado de cerca de 12%. Aunque la evidencia disponible no era concluyente, parecía efectivamente que había invadido el terreno de Aunt Cake, Mary Ann's y Quality Foods en cantidades aproximadamente proporcionales.
Las marcas Aunt Cake, Mary Ann's y Quality Foods eran vendidas en un envase normal de 20 onzas, que era detallado a precios que variaban entre 29 y 33 centavos de dólar. El paquete de Choco sólo tenía 14 onzas y era detallado entre 16 y 18 centavos de dólar. El paquete de Aunt Cake estaba destinado a hacer una torta de 2 pulgadas de espesor, 9 de ancho y 13 de largo. El paquete de Choco hacia una torta proporcionalmente menor.
La Aunt Cake decidió hacer una encuesta entre los consumidores con objeto de averiguar si era el menor tamaño del envase de Choco lo que atraía a los consumidores, o alguna otra característica del producto lo que les gustaba. El director de investigación de mercados incluyó en una lista la información siguiente, que considera que debía obtener de las entrevistas a familias en 5 ciudades importantes del país:
1. La cantidad de mezcla para tortas de todos los tipos usadas en el mes anterior.
2. La cantidad de mezcla para tortas de chocolate usada en el mes anterior.
3. La(s) marca(s) de mezcla o mezclas para tortas de chocolate usadas en el mes anterior.
4. Si no se había usado ninguna mezcla para tortas de chocolate, la marca de esta mezcla usada la última vez, si lo fue alguna.
5. Si el paquete de mezcla para tortas fue usado o no de una vez.
6. La opinión del consumidor acerca de si el paquete contenía suficiente mezcla, o demasiada.
7. Si el consumidor había cambiado de una marca de mezcla para tortas a otra en mesas recientes.
8. Si tuvo lugar un cambio de marcas, cuál fue éste.
9. El tamaño de la familia.
10. El ingreso de la familia.
Se pide:
Sobre la base de la información anterior, diseñe el cuestionario para obtener la precedente información de una muestra de consumidores. Luego de analizar la información sobre el caso de la Aunt Cake Company, se pide responder los siguientes planteamientos:
1. Definir en breves palabras, el propósito de la investigación (plantear el problema)
La Compañía Aunt Company desea detectar los aspectos del producto de la competencia, en especial de la empresa Choco, que mas le gustan a los consumidores para que se haya posicionado en tan corto tiempo
2. Mencionar las interrogantes de la investigación, o sea, los objetivos del estudio
Variable |
Dimensión |
Indicador |
Consumo de mezcla de tortas |
Unidad familiar |
Tamaño Ingreso |
Marca |
Aunt Cake Mary Ann’s Quality Foods Choco Otras |
|
Tipo de mezcla |
Vainilla Chocolate Brownie Café |
|
Presentación |
20 onzas 14 onzas otra |
|
Mezcla de Marketing |
Precio |
Valor |
Plaza |
Frecuencia Variedad |
|
Producto |
Presentación Calidad Empaque |
|
Publicidad |
Medio: TV, radio, cine, prensa Propaganda: slogan, jingle, imagen |
¿Como es el consumidor de las mezclas de tortas?
¿Cual es la presentación de las mezclas de tortas que mas se ha consumido en el ultimo año, los últimos seis meses y el ultimo mes?
¿Cual es la marca de mezcla de tortas que mas se ha consumido en el ultimo año, últimos seis meses y ultimo mes?
¿Cual es la propaganda que mas a calado en el consumidor de mezclas de tortas?
¿Cual es el tipo de mezcla de tortas que mas se ha consumido en el ultimo año, últimos seis meses y ultimo mes?
¿Cual es la presentación que prefiere el consumidor de mezclas de tortas en el ultimo año, últimos seis meses y ultimo mes?
¿Cual es la opinión del consumidor sobre el precio, el sabor y el empaque del producto que mas consume?
3. Formule una o dos hipótesis de trabajo
Si la empresa Aunt Cake maneja información suficiente sobre los productos de la competencia, en especial la empresa Choco, entonces estará en capacidad de saber las razones de su posicionamiento rápido y podrá elaborar estrategias mecadológicas, ya sea sobre la mezcla de marketing o de imagen para recuperar su posición en el mercado
4 Defina la población (público objetivo) de donde se sacará la muestra
La empresa Aunt Cake desea hacer el estudio de mercado en 5 ciudades importantes a unidades familiares, para ello se recomienda realizar el muestreo polietápico por zonas. Que según Zigmund (1998) comprende el uso de una combinación de dos o mas técnicas de muestreo probabilístico, donde por lo general, se seleccionan al azar las áreas geográficas en unidades cada vez mas pequeñas; los investigadores pueden llevar a cabo tantos pasos como sea necesario para lograr una muestra representativa. Los posibles grupos de estudio en los Estados Unidos serian: Estados, Condados, Áreas Estadísticas Metropolitanas, Registros de censos, Cuadras, Casas o Condominios, El Bereau of census de los Estados Unidos, http://www.census.gov, proporciona mapas, información sobre población, características demográficas para las estadísticas de población y materiales similares por varias áreas geográficas pequeñas que pueden ser útiles para el muestreo. Como se quiere 5 ciudades importantes, se debería escoger las ciudades mas populosas, por ejemplo: New York, Philadelphia, Denver, Chicago, San Francisco, Los Ángeles.
5 Diseñe el cuestionario según la lista sugerida por el director de investigación del caso que se está estudiando
Buenos días (tardes) usted ha sido seleccionado para participar en el Estudio de Mercado sobre las mezclas para tortas, por favor si puede llamar a la persona encargada de realizar las compras….
< 500$ 501-1000$ 1001-1500$ 1501-2000$ >2001$
De ser afirmativa la respuesta
Aunt Cake ___ Quality Foods___ Choco___ Mary Ann’s___ Otra:_________________
Aunt Cake ___ Quality Foods___ Choco___ Mary Ann’s___ Otra:_________________
Aunt Cake ___ Quality Foods___ Choco___ Mary Ann’s___ Otra:_________________
Aunt Cake ___ Quality Foods___ Choco___ Mary Ann’s___ Otra:_________________
Vainilla___ Chocolate___ Café___ Brownie___ Otra:____________________
Aunt Cake ___ Quality Foods___ Choco___ Mary Ann’s___ Otra:_________________
Vainilla___ Chocolate___ Café___ Brownie___ Otra:____________________
20 onzas___ 14 onzas___ otra:_____________________
12. ¿Qué presentación de mezcla de tortas le parece mejor?
20 onzas___ 14 onzas___ otra:_____________________
Razone su respuesta:_____________________________________________________________
13.¿Que marca de mezcla de tortas recuerda mas por su publicidad?
Aunt Cake ___ Quality Foods___ Choco___ Mary Ann’s___ Otra:_________________
14. ¿Porque medio publicitario la oyó o la vió?
TV___ Radio___ Cine___ Prensa
15. ¿Qué recuerda mas de la publicidad?
Slogan___ jingle___ imagen___ todo___ nada___
Especifique:_______________________________________________________________________________
16. ¿Desde su punto de vista qué marca de mezcla de tortas tiene el mejor precio?
Aunt Cake ___ Quality Foods___ Choco___ Mary Ann’s___ Otra:_________________
17. ¿Desde su punto de vista que marca de mezcla de tortas tiene la mejor calidad?
Aunt Cake ___ Quality Foods___ Choco___ Mary Ann’s___ Otra:_________________
18. ¿Desde su punto de vista que marca de mezcla de tortas tiene el mejor empaque?
Aunt Cake ___ Quality Foods___ Choco___ Mary Ann’s___ Otra:_________________
19. ¿Desde sup unto de vista que marca de mezcla de tortas tiene el mejor sabor?
Aunt Cake ___ Quality Foods___ Choco___ Mary Ann’s___ Otra:_________________
20. ¿Desde su punto de vista que marca de mezcla de tortas tiene la mejor presentación?
Aunt Cake ___ Quality Foods___ Choco___ Mary Ann’s___ Otra:_________________
Gracias por colaborar
Bibliografía
FISCHER, L. y ESPEJO, J. (2004). Mercadotecnia. Mc Graw Hill. México
GABIN, Ma A. (2004). Gestión Comercial y Servicio de Atención al Cliente. Paraninfo. Madrid
KOTLER, P. (2001). Dirección de Marketing. Décima edición, Edición Milenio,
ROJAS, FERNÁNDEZ, PÉREZ (1998). Investigar mediante Encuestas. Fundamentos teóricos y aspectos prácticos. (Comp.) Editorial Síntesis. Madrid. España
SEIJAS, F. (1.999).Investigación por muestreo. Ediciones FACES/ UCV. Caracas Venezuela.
ZIKMUND, W. (1998). Investigación de mercado. 6ta edición. Prentice Hall Internacional. México