| Comercio
electrónico.
Rais Busom
Todo está preparado para que
este año empiece el despegue generalizado del comercio
por Internet. El comercio electrónico nos permite
comprar virtualmente cualquier producto o servicio en
cualquier lugar del mundo con sólo apretar un botón.
Nuestro ordenador conectado a Internet se convierte en
la mayor galería comercial. Nunca comprar fue tan fácil
ni tan inmediato. Pero también nunca fue tan
inteligente. Lo que no admite el comprador electrónico
son persuasiones burdas como en la televisión:
"es cosa de hombres...", "podrás
montar a caballo...", "los planes claros...", etc. Bien
al contrario, la motivación de compra se sustenta sobre
mucha información (precios, características de
productos, demos, etc.) y en la experiencia de la compra
(rapidez, recomendación de lo que nos gusta, regalos,
etc.). Significa pasar de un mercado de masas anónimo a
un mercado de individuos con nombres y apellidos.
El comercio electrónico resurge con Internet pero ya
existía en redes no IP como Ibertex, sin demasiado
éxito. Desde que las empresas se volcaron en la Red se
han realizado transacciones de compra-venta, pero hasta
ahora, no ha sido una práctica demasiado frecuente, ni
en lo que se refiere a la oferta ni a la demanda. Sin
embargo, la situación está cambiando muy deprisa. Y ya
era hora. El primer paso de muchas empresas ha sido
es-tablecer su presencia en In-ternet. Tener un sitio y
darse a conocer. Un segundo paso ha sido empezar a
utilizar las posibilidades de Internet en el ámbito de
los procesos internos de las empresas. Son las tan
nombradas Intranets. Pero ¿qué hay más allá? El comercio
electrónico. Cuando la compra-venta de pro-ductos y
servicios se realiza entre empresas (business to
business o e-business) el mo-delo se llama extranet.
Estas establecen relaciones electrónicas de diverso tipo
-no sólo co-merciales-, entre proveedores y fabricantes
o entre fabricantes y clientes. Son la versión Internet
del EDI (Electronic Data Interchange) que se ha
utilizado con tecnología muy específica, en los sectores
industriales más avanzados como el del automóvil.
En cambio, cuando el comercio electrónico se realiza
al usuario final, al consumidor propiamente dicho, se le
llama business to consumer o e-commerce, y aunque es el
que ahora tiene mayor éxito, todo parece indicar que el
comercio entre empresas será muy superior, hasta catorce
veces más grande.
¿Dónde están los
compradores?
Una de las primeras
empresas que vendió por Internet fue curiosamente Pizza
Hut (http://www.pizzahut.com/).
Esta iniciativa un tanto excéntrica, fue más promocional
que comercial, ya que en los comienzos sólo vendían
cuatro pizzas al mes. Y eso que se podían solicitar
desde todo el mundo, aunque con una pequeña restricción:
sólo se sirvian en Nueva York.
Mucho ha llovido desde entonces, aunque no hayan
pasado más de cuatro años. El 24% de las empresas
americanas ya venden por Internet, en Europa este año
sólo 600, pero en el 2000 serán 64.000. Según datos de
la AECE (Asociación Española de Comercio Electrónico) el
35% de las empresas españolas con presencia en Internet
están realizando en la actualidad co-mercio electrónico.
El año pasado en nuestro país a través de Internet se
realizaron transacciones electró-nicas mediante tarjeta
por valor de 200 millones de pesetas. Desde luego no es
para tirar cohetes, pero según todas las previsiones los
incrementos anuales van a ser ingentes: se calculan
3.000 millones para este año y 32.000 para el año 2.000.
Esto ya es otra cosa.
Hay una auténtica inflación de datos y estudios sobre
el comercio electrónico, que no permiten realizar una
proyección razonablemente acertada del tema. Sin
embargo, todos coinciden en que aunque el crecimiento
será lento, arrasará con la manera de hacer negocios que
conocemos hoy.
Esto significa que muchos intermediarios
desaparecerán y otros nuevos nacerán. Lo mismo pasará
con el em-pleo: unos se extinguirán y otros nuevos
surgirán. Y por supuesto, la misma suerte correrán las
empresas que no se adapten a los cambios. Las preguntas
que nos podemos hacer todos son: ¿sobrevivirá el
comercio minorista?, ¿compraremos directamente a los
fabricantes?, ¿nos desplazaremos a las grandes
superficies? No sabemos. Pero hay hechos
incontrovertibles. Un ejemplo muy claro es el de los
libros. Antes cuando querías un libro americano tenías
que encargarlo en una librería. Te tardaba un mes y
pagabas el doble de su precio. ¿Quién compraría hoy un
libro de este modo, pudiéndolo tener en tres días a un
precio más barato que el de la librería de la esquina?
Esta claro que me refiero a Amazon (http://www.amazon.com/),
paradigma del éxito del comercio electrónico. Amazon fue
fundado por Jeffrey P. Bezos en julio de 1995 y en mayo
de 1997 empezó a cotizar en la bolsa americana (índice
NASDAQ, símbolo AMZN). Amazon tiene cuatro millones y
medio de usuarios de los cuales un 64% repite compras.
Su capitalización en bolsa es espectacular, alcanzando
los 10.778 millones de dólares, algo así como cien veces
más de lo que factura al año. Pero saben una cosa,
Amazon no ha tenido nunca beneficios. Por tanto, a pesar
de la confianza que tienen sus inversores y sus
clientes, Amazon es un espejismo hasta que no gane un
duro. Eso sí, un espejismo ejemplar en el que todos los
emprendedores del comercio electrónico se reflejan.
La transformación social que se puede derivar de esta
nueva situación en el comercio internacional, puede ser
radical y hasta traumática. Según el estudio "CONDRINET:
Content and Commerce Driven Strategies in Global
Networks. Building the Network Economy in Europe" (www2.echo.lu/condrinet/start.htm),
elaborado por la consultora Gemini Consulting por
encargo de la DGXIII de la Comisión Europea, en el año
2002, más de 80 millones los europeos usaran la Red
habitualmente, lo que representará un 20% de la
población total. También en ese mismo año, un 5% del PIB
(Producto Interior Bruto) de la Unión Europea
corresponderá a transacciones realizadas en la Red o
determinadas por esta. Lo más importante del estudio es
que se afirma que esto no es una mera moda, y que,
consecuentemente, gobiernos y empresas deben empezar a
prepararse para ello. Según otras fuentes el 5% del
comercio mundial se realizará a través de Internet.
Esta claro que aunque en la sopa de cifras despierte
cierta confusión, esto va en serio. Y tan en serio. Y si
no que se lo pregunten a la agencia de bolsa, Charles
Schwab, que la mitad de las transacciones que ha
gestionado han sido solicitadas a través de la Red.
El mercado son personas que compran. El desarrollo
del mercado elec-trónico depende en buena medida de la
penetración de la informática, de Internet y de las
redes de banda ancha en los hogares españoles. Pero
también, de algo tan fundamental como las facilidades
para los nuevos emprendedores. Y es que por muchas
predicciones que se realicen, el futuro está abierto,
depende de la iniciativa privada. Como dice el
reconocido publicista Joaquín Lorente, el futuro del
comercio electrónico está en manos de los "osados
cerebrados", jóvenes inteligentes y luchadores que
intentan convertir en negocio, ideas que en muchos casos
parecen absurdas.
¿Cómo son los
compradores?
En EEUU la penetración
de Internet constituye el 36% de la población, por lo
que no es de extrañar que el comercio electrónico
americano represente el 80% del total mundial. En
España, según los últimos datos del EGM (Estudio General
de Medios) la penetración de Internet sólo llega hasta
el 4,3%. De todas maneras, no hay que dejarse llevar por
la idea de un mercado nacional. Lo imprescindible en
Internet es tener un segmento de mercado al que
dirigirse con un producto concreto, aunque los posibles
consumido-res estén repartidos en diversos países.
Internet es un mercado global. No cuesta ni más ni menos
dirigirse a compradores extranjeros que nacionales.
Para el desarrollo del comercio electrónico de
consumo es necesaria una importante masa crítica, que
como se ha indicado antes, aún no existe en nuestro
país. Sin embargo, la cantidad no es el factor más
importante, sino la calidad de los consumidores
potenciales, es decir, compradores realmente interesados
en un producto o servicio. Estas microaudiencias, en la
mayoría de los casos transnacionales, son lo que
normalmente se llama comunidades virtuales. Estas
comunidades tienen unos hábitos de compra completamente
diferentes a los que acuden a las tiendas reales.
El cliente virtual es una persona que acude al web
con todos sus sentidos y su inteligencia. Espera una
respuesta inmediata sin restricciones de tiempo o lugar,
que tenga información real, comparable, y donde el
proceso de venta suponga una decisión completa del
comprador en la que el vendedor no pueda influir y donde
todo el proceso de compra sea transpa-rente. El
comprador electrónico cuando está interesado por un
producto entra en lo que se llama estado de flujo, que
es una comunicación bidireccional, interactiva, con alto
interés y motivación, donde la experiencia de navegar
por el web para conocer el producto, determinará en la
mayor parte de los casos una compra y un contacto
continuado. El comprador electrónico exige garantías de
privacidad totales, pero al mismo tiempo le gusta que
sea conocido y reconocido, por lo que muchos sitios de
comercio electrónico recomiendan productos nuevos sobre
la base de algoritmos basados en compras anteriores.
Conocimiento, interactividad, relación con otros
consumidores, experiencia sensorial de la compra,
ubicuidad, privacidad y personalización. Estas son las
nue-vas reglas del juego.
El desconocimiento de este cliente virtual por parte
de muchas empresas, es uno de los obstáculos para la
generalización del comercio electrónico. No en vano, uno
de los inconvenientes resaltados en el ya mencionado
es-tudio de la AECE, es que las empresas achacan la
culpa de su inmovilismo a los hábitos de los
compra-dores en un 36%, cuando deberían hablar de un
desconocimiento profundo del comprador electrónico, que
ya existe dentro de un mercado cada vez más
especializado.
¿Quiénes son los
vendedores?
Existen diversos tipos de
vendedores. En primer lugar tenemos las grandes
superficies electrónicas como (http://www.coverlink.es/
o http://www.cybercentro.com/)
donde se pueden encontrar productos de un rango muy
variado, representados por un único vendedor. También
existen las galerías comerciales, que son diferentes
pequeñas tiendas pertenecientes a vendedores
independientes. Finalmente, tenemos las tiendas
virtuales que corresponden a un solo vendedor, que en
muchos casos es el mismo fabricante. Por otra parte,
tenemos los ICP (Internet Commerce Providers) que
alquilan sitios web junto con un programa servidor de
comercio electrónico, para crear y gestionar tiendas
virtuales (store.yahoo.com).
CISCO, el conocido fabricante americano de
encaminadores, es el sitio que vende más del mundo. Más
de 500 millones de pesetas al año (3,008 milones de
EUR). Y lo más curioso es que no vende directamente sino
a sus distribuidores. CISCO ha automa-tizado tanto su
Intranet que de no ser por la estructura actual tendría
que aumentar su plantilla en 2.000 personas más y gastar
35.000 millones de pesetas (210,5 millones de EUR) más
al año. Sorprendente lo que se puede ahorrar haciendo
bien las cosas.
El 63% de las empresas españolas cree que el comercio
electrónico va a tener un im-pacto importante en su
negocio. Pero muchas no saben por donde empezar. Es
aconsejable empezar adoptando la estrategia que los
expertos en marketing proponen para adaptarse al nuevo
mercado. Se trata de pasar de la clásica fórmula de lo
que se conoce como el mix del marketing que contempla
cuatro aspectos (producto, precio, publicidad y
distribución) a una nueva. Las empresas deben dejar de
centrarse en el producto para orientarse al cliente, al
cliente con nombres y apellidos, a sus necesidades, a
las comunidades que conforman. El cliente define al
producto y no al revés. Es como en el web de la Barbie
(http://www.barbie.com/),
donde es posible personalizar la muñeca a nuestro gusto
y que nos la envíen a casa por el mismo precio que en la
tienda. Por encima de la importancia del precio está el
llamado coste de adquisición, que es lo que nos cuesta
com-prar una cosa. Por ejemplo, un producto me cuesta X,
pero a lo mejor estoy dispuesto a pagar X+1 porqué si lo
encargo por Internet y me lo traen a casa, me evito
perder una hora de trabajo y el desplazamiento que
sumados representan un coste superior. En el aspecto de
la distribución adquiere importancia la conveniencia
sobre cualquier otra consideración: dónde el consumidor
quiere en el momento que quiere. Y finalmente, en el
aspecto de la promoción lo que se valora es el contacto,
la relación uno a uno, fidelizada a través de una marca.
La empresa que quiere vender por Internet tiene que
cambiar radicalmente, tiene que ser como un cuerpo de
elite y no como una división del ejercito, tiene que
estar cambiando cada día y siendo completamente flexible
para adaptarse a las necesidades de los clientes. Todos
los productos se convierten en servicios, pues lo
importante es mantener una relación a largo plazo con
ventas acumu-ladas y no una transacción única. El tiempo
de ponerlos al mercado tiene que ser extremadamente
corto, así como su ciclo de vida se puede re-ducir a
meses. Es lo que se llama "tiempo Internet".
Todas las tiendas, sean de coches, de viajes o de
ordenadores, tienen algo en común: su interfaz es el
web. Esto quiere decir que vender en Internet significa
tener presente que depende de los contenidos. Hemos
cambiado los escaparates y las técnicas de venta
tradicionales por la realización de contenidos
audiovisuales. Lo primero a tener en cuenta a la hora de
vender es el contenido, ya que es lo que ve el
internauta en primera instancia. Lo segundo es la
comunidad en la que en virtud de sus preferencias se
inscribe. Y tercero y último, la venta. Aunque parezca
paradójico lo más importante del comercio electrónico no
es la venta en sí, sino la relación duradera entre la
confianza que el comprador deposita en el vendedor y la
satisfacción que éste último sabe darle.
Según Alfons Cornella, profesor de ESADE, las
estrategias definidas en el comercio por Internet se
circunscriben a dos variables: los clientes a los que se
dirigen y los servicios que prestan. Según sean estos
nuevos o actuales se forma una matriz con cuatro
posibles estrategias de las empresas que se lanzan al
comercio electrónico:
 |
A clientes
actuales con servicios nuevos: es el caso de CISCO
o Amazon.
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|
A clientes
nuevos con servicios actuales: es el caso de la
librería física Barnes & Noble.
|
|
A clientes
nuevos con servicios nuevos: por ejemplo el web
Jango, que es un comparador de precios. |
|
A clientes
actuales con servicios actuales: es la opción de
muchas cybertiendas, y por desgracia es una opción
perdedora, ya que al no generar valor es difícil
que tenga éxito. |
Sea cual sea la estrategia que se tome, según todos
los indicios, Internet superará a la televisión como
canal co-mercial en el año 2000. No está tan lejos y
estar a la altura de la caja tonta ya es algo serio.
Los agentes
comerciales
Robert Kuttner,
columnista del BusinessWeek, afirma que en Internet
resulta tan fácil para un consumidor obtener información
sobre las características de los productos,
especialmente el precio, en diferentes tiendas
virtuales, que ello puede provocar una agresiva guerra
de precios, de tal modo que los márgenes comerciales del
vendedor se diluyan. Han proliferado últimamente un
sinfín de comparadores de precios. Los mayores portales
poseen programas comparadores de precios, también
llamados agentes (shopbots). Por ejemplo,
Amazon y otros cuarenta webs de relieve utilizan Junglee
(http://www.junglee.com/),
Excite utiliza Jango (jango.excite.com) y
Microsoft utiliza Firefly (http://www.firefly.com/)
que además ha comprado. El servicio que prestan estos
agentes inteligentes, consiste en facilitar la
localización de aquella tienda de Internet, que ofrezca
el mejor precio por el producto que se está interesado
además de otra información complementaria. Son como unos
agentes comerciales personales. Desde el punto de vista
del comprador, estos servicios son de una gran utilidad:
aumentan su poder de elegir la cibertienda con la mejor
oferta. En cambio, desde el punto de vista del vendedor,
puede ser ruinoso si tiene que entrar en guerras de
precios. Esto parece ir en contra de las posibilidades
de hacer negocio en la Red.
Kuttner recuerda lo que ya dijo Schumpeter, "la
competencia imperfecta es necesaria para un capitalismo
eficiente". Pero las cosas no tienen porqué ser tan
apocalípticas ya que los agentes inteligentes también
existen para los vendedores. Son tecnología de doble
uso. Se pueden clasificar en cuatro categorías:
|
1-
interfaces conversacionales |
|
2-
perfiladores |
|
3- filtros
para colaboración |
|
4-
comparadores. |
Los primeros complementan los interfaces gráficos de
usuario. Normalmente se trata de asistentes que guían al
navegante paso por paso, preguntándole en cada momento
por opciones concretas. Un ejemplo es el agente Bob de
Microsoft o Extempo Imp (http://www.extempo.com/).
Los perfiladores son generadores de perfiles mediante la
recolección de información del usuario.
Son la base de las relaciones de marketing uno a uno.
Ejemplos son el ya mencionado Firefly (http://www.firefly.com/)
que mediante tecnología propia permite personalizar
ofertas comerciales. También la empresa Broadvision (http://www.broadvision.com/)
vende un software servidor que permite personalizar los
servicios en los web. El tercer tipo de agentes son
aquellos que permiten predecir los gustos de los
compradores mediante la comparación de perfiles de
usuarios con gustos similares. Se utiliza
preferentemente en los sitios de venta de libros y
música. También aquí existe un producto de Firefly
llamado Firefly’s Passport Office (desarrollado en el
MIT) y otro de GroupLens (http://www.netperceptions.com/)
desarrollado en la Universidad de Minnesota. En último
lugar, tenemos los agentes más co-nocidos que son los
comparadores de precios como los ya mencionados Junglee
y Jango. Estos programas buscan el precio más barato de
todos los webs que venden un mismo producto.
Los agentes inteligentes para co-mercio electrónico
permiten realizar recolecciones de información sin
intervención humana, que de otra manera serían
imposibles o se tardarían muchos días en obtener.
Además, estos agentes banalizan los precios, porqué
descubren con eficacia el más bajo.
Sin embargo, el precio ya no es lo que importa, sino
lo que uno está dispuesto a pagar por el valor añadido.
Quien no sea capaz de crear valor cada día, no tiene
nada que hacer en el mercado de Internet. Como decía un
popular anuncio de detergentes: busque, compare y si
encuentra algo mejor cómprelo. Parece ser, que este es
el lema del comercio en Internet.
¿Y la
seguridad?
Todo esto es muy bonito
pero si no podemos realizar transacciones económicas
seguras, de nada sirve el comercio electrónico. Esta es
una de las barreras que más preocupa al consumidor
final. De todas maneras, es mucho más inseguro pagar con
una tarjeta de crédito en un restaurante que en Internet
y curiosamente hasta ahora nadie se había parado a
pensar en ello.
Desde el punto de vista del usuario existen diversas
soluciones para realizar un pago seguro, pero siempre
dependen de las opciones que le ofrezca el vendedor.
Todo sistema de pago tiene una parte en el navegador
cliente y otra parte servidor web, que deben entenderse.
Si el vendedor le ofrece al comprador diversos sistemas
éste podrá escoger, de otro modo no. Desde el punto de
vista del comerciante, existen diversos aspectos de
seguridad que exceden el mismo pago. El primer aspecto
es el de la disponibilidad de los datos. Para que sean
accesibles todo el año, a todas horas, se necesitan
sistemas redundantes basados en clustering o mi-rroring.
El segundo aspecto, es el de la seguridad del sistema,
que se establece median-te un programa de filtrado de
paquetes de datos llamado cortafuegos. Finalmente, a
nivel de pago se necesita un servidor seguro que permita
una comunicación confidencial, es decir, que nadie ajeno
a esta pueda entender o descifrar, y autenticada, o sea,
que estemos seguros de la identidad tanto del emisor
como del receptor. El nivel de seguridad de los agentes
que intervienen en una comunicación con transacción
económica viene dada por el tamaño de las claves
utilizadas. Se emplean algoritmos de clave pública como
el RSA, y el MD5 para autenticación. Por ejemplo, en el
protocolo SET, el cliente tiene una clave de 512 bits,
el vendedor de 768 bits y las entidades financieras de
1024 bits. Para ver el nivel de seguridad de estas
claves basta un ejemplo: se tardó casi un año y la
concurrencia de cientos potentes ordenadores, en romper
un mensaje encriptado con la clave RSA-126. El protocolo
SSL (Secure Sockets Layer) versión 3, es el más
utilizado hoy en día y permite crear una relación
confidencial y autenticada. Su único inconveniente es
que si el pago se realiza mediante una tarjeta de
crédito, el número de esta y la fecha de caducidad son
conocidos por el vendedor. Si éste nos ofrece confianza
no tendremos mayor problema, pero de otro modo podemos
temer que realice transacciones electrónicas, usurpando
la titularidad de nuestra tarjeta. En cambio, el
protocolo SET (Secure Electronic Transaction) auspiciado
por VISA, MasterCard y las mayores empresas de
informática, sirve para autenticar tarjetas de pago sin
que el númerode la tarjeta sea conocido por el vendedor.
Tan sólo el usuario y la entidad financiera lo conocen.
El sistema SET es el más seguro que existe, ya que está
pensado especialmente para el comercio electrónico, y
aunque tiene otras muchas ventajas, su gran problema es
que está poco implantado.
Recientemente, en España la ACE (Asociación de
Certificación Española) ha empezado a expedir
certificados basados en SET. Nadie sabe cual va a ser el
estándar del futuro y se está trabajando continuamente
en nuevas soluciones, como las basadas en tarjetas
monedero o inteligen-tes. Éstas permiten pagos de manera
más fácil, utilizando un dispositivo lector físico. De
todos modos, no sólo es importante la seguridad sino la
impunidad. Por mucha seguridad que haya, siempre habrá
fraudes, estafas y delitos. ¿Qué se puede hacer contra
esto? Hay que señalar que al contrario de la creencia
generalizada, en el Código Penal de 1995, actualmente en
vigor, se tipifican muchos delitos relacionados con
Internet. Por ejemplo, las estafas electrónicas se
recogen en el artículo 248, la publicidad que sea
engañosa en Internet en el artículo 282 o la
interceptación de telecomunicaciones en el artículo 197.
Además muchos artículos son susceptibles de penar
actividades electrónicas criminales como podríamos
citar, entre otras, la de falsedad documental (artículo
390).
España es el país con mayor circulación de dinero en
efectivo con el 11% y a pesar de tener tres millones y
medio de tarjetas de crédito el 22% de las transacciones
tienen un valor inferior a las 1.200 PTA (7,2 EUR). Esto
significa que la confianza de los usuarios no es muy
elevada. Quizá por ello, uno de los temas que más
preocupa al consumidor, es el de la usurpación de la
titularidad de las tarjetas de crédito. Sin embargo,
según Javier Ribas, abogado experto en Internet, existe
un reconocimiento de los derechos del internauta por ley
que conceden el derecho al titular de una tarjeta a
exigir la anulación del cargo que se ha hecho sin la
presentación de ésta. Para la ejecución del pedido se
establece legalmente un plazo de 30 días a efectos de su
cumplimentación. En el comercio electrónico se aplica la
norma del desistimiento: el usuario siempre puede
devolver el producto en un plazo de siete días (a
excepción de algunos tipos de mercancía como textos,
imágenes, música, etc.), si este no se ajusta a sus
expectativas o a la publicidad. Bien, dicho esto no hay
mucho que temer. ¡A comprar bits!
El nuevo
bazar
Los movimientos de las grandes
empresas de Internet hacia el comercio virtual, como
evidencia la compra de Netscape por América On Line,
demuestran el gran interés que existe por tomar
posiciones de liderazgo en la nueva búsqueda de El
Dorado. Nuevos webs fáciles, rápidos e inteligentes,
prestos a vender van a inundar nuestros navegadores.
Parafraseando a Negroponte, podemos decir que vamos a
pasar de las tiendas de átomos a las de bits, los nuevos
bazares virtuales.
El comercio electrónico va a ser uno de los grandes
catalizadores de lo que se puede considerar como la
nueva revolución digital. Nuestros hábitos cotidianos
más usuales pueden cambiar. Si el comercio electrónico
tiene éxito puede provocar una generación obesa, que no
se mueve de casa ni para comprar el pan. El comprar por
Internet se puede convertir en un nuevo deporte de
sillón. Quizá echaremos de menos ir al Rastro o a
cualquier viejo bazar, y regatear por un viejo objeto,
por cinco duros o quizá 1 Euro. Barato, barato.
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