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Estrategia, algo más que poesía
Estrategia, algo más que poesía
Michael Porter, enfatizó que una
buena estrategia equivale a rigor y esfuerzo, no a destellos de genialidad espontánea.
El que
mucho abarca, poco aprieta
De acuerdo con Porter, la tendencia seguida por muchas empresas en el sentido de abarcar
diversos mercados y apuntar a la obtención de muchos clientes de diferentes mercados es
un craso error. Servirle a todos no es servirle a nadie, por lo que el primer paso que
debe seguir toda empresa es establecer una estrategia competitiva consiste en elegir a
qué sector de la industria debe pertenecer. Las preguntas claves para fijar una buena
estrategia competitiva deben ser: ¿En qué mezcla de negocios debe estar la compañía?
¿Cómo deben integrarse y administrarse las estrategias de los distintos negocios a nivel
grupo/corporación? ¿Cómo competir en un negocio o industria distintos?
Una vez fijado el sector en el que se desea actuar, resulta fundamental comprender que la
única manera de perseverar es mediante un retorno de la inversión basado en la
rentabilidad a corto y mediano plazos. El concebir la generación de valor de otra manera,
apuntó Porter, es arriesgarse a repetir los fallidos esquemas seguidos por las empresa de
tecnología en los últimos años. En aras de lograr este objetivo, y no maquillar de
manera contable el valor económico real de la empresa, el disertante remarcó la
importancia de estar consciente de la generación del valor depende de la capacidad de
manejar precios por encima de los costos totales de producir bienes y servicios.
Manifestó que el valor de las acciones no debe guiar la estrategia directamente, ya que
el valor sostenible de las acciones, aquel que va más allá de la coyuntura, depende del
valor económico real de la corporación.
Porter identificó cinco barreras que con frecuencia impiden el desdoblamiento de una
buena estrategia competitiva:
Presiones externas para
imitar a los demás. Los analistas bursátiles tienden a caer en la trampa de la moda
y pugnan porque las compañías imiten “casos de éxito” que no necesariamente
son sostenible al paso del tiempo. Ejemplo: Los múltiples fracasos de las empresas punto
com.
Mentalidad inadecuada
para administrar. El término “centrarse en el cliente” se malinterpreta
como “atender todas las necesidades del cliente”. Una empresa exitosa satisface
los requerimientos del cliente que le corresponden, no todos.
Prejuicios en los
sistemas de costos. La inadecuada asignación de costos se usa para justificar la
incorporación de nuevos productos, servicios o grupos de clientes que no le son
funcionales a la organización.
Presiones de crecimiento.
El deseo de crecer, a menudo empujado por los mercados de capital y/o la aparente
saturación del mercado objetivo de una compañía, lleva a los administradores a ampliar
la oferta de la compañía en detrimento de su calidad de ser única.
Incentivos
organizacionales. No se trata de “incentivar por incentivar” a ciertas
áreas de la empresa, sino de formular una estrategia integral de crecimiento.
Internacionalización,
oportunidad de crecimiento
La globalización ha modificado sustancialmente las oportunidades estratégicas de las
corporaciones, sobre todo aquellas de los mercados emergentes. La internacionalización no
equivale a ampliar la posición estratégica; por el contrario, implica una
profundización de esa posición. Para Porter, este paradigma es de especial relevancia
para los países en vías de desarrollo, a los que conminó, entre otras cosas, a elevar
la penetración en el mercado de la posición elegida; extender el mercado de lo que la
compañía puede ofrecer de manera única; extender el mismo posicionamiento a nuevos
segmentos; encontrar segmentos adyacentes que impliquen hacer el mínimo de trueques, y
crecer geográficamente para aprovechar nuevos mercados donde funcione el mismo
posicionamiento.
No se trata de internacionalizarse de manera gratuita y desordenada, sino de aprovechar
todas aquellas ventajas que supone la globalización (nuevas tecnologías, facilidad de
comunicación) e incorporarlas a la estrategia, sin que esto suponga perder el destino
trazado originalmente, concluyó Porter.
