Estrategia competitiva en sectores industriales en declinación

Un sector industrial en declinación es el que ha experimentado reducción absoluta en ventas unitarias durante un largo periodo. La declinación no puede adscribirse únicamente al ciclo comercial, es una situación real donde se debe crear un estrategia para salir de ese estado. Cuando se mira como fase del ciclo de vida, se encuentra que la declinación se caracteriza por el encogimiento de los márgenes, recortes en las líneas de los productos, decaimiento en I&D y publicidad y disminución del número de competidores. Siempre se ha creído que para esta epata la estrategia que se debe aplicar es la de "cosecha", es decir, eliminar todas las inversiones y generar un flujo de caja máximo en la empresa, seguido por el eventual abandono. Sin embargo, la competencia y las acciones estratégicas que se presentan en sectores en declinación son mucho más complejas.

DETERMINANTES ESTRUCTURALES DE LA COMPETENCIA EN LA DECLINACION

1. CONDICIONES DE LA DEMANDA

El proceso por el cual disminuye la demanda junto con las características de los segmentos del mercado que prevalecen, influyen mucho en la competencia en esta fase.

• Incertidumbre: El grado de incertidumbre de los competidores acerca de la demanda afecta en gran medida la competencia. Si los competidores consideran que la demanda declinará constantemente, se incentiva el proceso de retiro del mercado ordenadamente. Pero si consideran que la demanda se revitalizará, es probable que traten de sostener su posición y mantenerse en el mercado. La percepción de la demanda está muy relacionada con la posición de la empresa en la industria. Si una empresa es fuerte y tiene altas barreras de salida seguramente percibirá la demanda con más optimismo y tratará por todos los medios de dar la batalla y permanecer en el mercado.

• Tasa y patrón de la declinación: cuando la declinación de la demanda es lenta, es posible que los competidores no lo perciban o que lo oculten con decisiones de corto plazo, esto alarga la permanencia de muchas empresas en el sector y la competencia sigue fuerte porque muy pocos se retiran. Pero si, por el contrario, la declinación es rápida, los competidores salen más rápido y la capacidad del sector se ajusta hacia abajo, luego entonces, la demanda sigue declinando ya que los clientes se trasladan hacia sectores de productos sustitutos.

• Estructura de la demanda restante: Una empresa puede sacar provecho de una situación de declinación de la demanda analizando si la demanda que dejó de ser atendida es o no vulnerable al precio, a productos sustitutos, a proveedores sustitutos y si además, poseen poco o mucho poder negociar y barrreras de movilidad. Por ejemplo, si no son sensibles al precio, sí lo son a los sustitutos, tienen poco poder negociador y altas barreras de movilidad, la empresa que sobreviva en el sector podrá "adoptarlos como clientes".

CAUSAS DE DECLINACION

• Sustitución tecnológica: esto sucede si un sector no innova tecnológicamente mientras que el sector donde se encuentra el producto sustituto sí lo hace. Por ejemplo, las calculadoras y la regla de cálculo. Este efecto se mitiga si existen subsectores dentro de la industria inmunes a los sustitutos.

• Demografía: Sucede cuando se reduce el tamaño del grupo comprador del producto. En este caso la competencia no está dada por la presión del sustituto, lo que genera que el único efecto que se presente en el sector sea la reducción de la capacidad instalada y quede nuevamente ordenado, así las empresas sobrevivientes pueden tener mejores expectativas de utilidades.

• Cambios en las necesidades: factores sociológicos hacen que el consumidor cambie su manera de pensar y determine que no necesita o que no le gustan los productos de un sector industrial sino los de un sector sustituto.

2. BARRERAS DE SALIDA

La competencia en un sector industrial en declinación se ve muy afectada por la capacidad de los competidores para salir del mercado. Si estas son altas, muchos de ellos permanecerán allí aún si sus rendimientos son bajos; así se deteriora aún más el sector en general. Estas barreras tienen su origen en:

• Activos fijos de larga vida y especializados: si los activos fijos o máquinas de una empresa son altamente especializados y solo sirven par un negocio en particular, disminuye el valor de liquidación de la inversión de la empresa en el negocio porque nadie querrá comprarlos y si lo hacen, será a precios muy bajos.

• Costos fijos de salida: son todos los costos en que incurre la empresa al salidr del mercado. Por ejemplo, costos de liquidación, de guardar repuestos para antiguos clientes que los necesiten después de que la empresa salga del mercado, de cancelación de contratos con los proveedores, entre otros. También existen costos de salida ocultos y tienen que ver con la disminución de la productividad por parte de los empleados y/o proveedores desde el momento en que se hace pública la decisión de salir del mercado hasta que se efectúa la salida.

• Barreras estratégicas de salida: estas se presentan cuando un empresa está diversificada y quiere salirse de alguno de los negocios que desarrolla.

• Barreras de información. Cuando un negocio esta muy relacionado con otro de las misma empresa, es difícil generar información clara del desempeño real ya que se confunde su desempeño (que puede ser muy deficiente) con el del que se relaciona (que puede ser muy bueno) y seguir en el negocio sin saber realmente cuales son sus resultados y si es pertinente salirse o no.

• Barreras directivas o emocionales: las relaciones emocionales de los directivos y la dedicación a un negocio, junto con el orgullo y los logros y temores respecto a su futuro, dificultan el que una empresa se salga de un negocio. La imagen externa también contribuye a que una empresa postergue la decisión de salida.

• La acción gubernamental y las barreras sociales: en algunos lugares, cerrar un negocio resulta casi imposible por la preocupación del gobierno por el impacto que esto puede tener en el desempleo, por la comunidad y por ende, por la economía local.

ALTERNATIVAS ESTRATEGICAS EN LA DECLINACION

La alternativa clásica en estas industrias en declive es la de "cosecha", es decir, la eliminación de inversiones. Sin embargo existen cuatro alternativas estratégicas que pueden consolidar la posición de la empresa dentro de la industria:

1. Liderazgo: Consiste en que la o las empresas que permanezcan, aprovechen la estructura del sector y tengan potencial para lograr beneficios por encima del promedio, para lograr el liderazgo. Los pasos tácticos para su ejecución son invertir en acciones agresivas en áreas que permiten fortalecer la participación en el mercado y asegurar el retiro de empresas que degeneran el sector. Otro paso es comprar participación en el mercado, es decir, comprar empresas participadoras en el mercado; reducir las barreras de salida para competidores con acciones como comprar sus activos; demostrar la decisión fuerte en público de querer permanecer en el negocio etc.

2. Nicho: El objetivo de esta estrategia es identificar un segmento del sector en declive que no solo mantenga una demanda estable sino que también tenga características estructurales que permitan elevados rendimientos, para que la empresa invierta en establecer su posición en ese segmento.

3. Cosecha: Con esta estrategia, la empresa busca optimizar el flujo de efectivo, eliminando o reduciendo severamente las nuevas inversiones, también se puede llevar a cabo reduciendo el número de modelos, canales de distribución, inventarios, eliminar los clientes pequeños. Esta estrategia es riesgosa debido a la rivalidad volátil, generando que los consumidores se aprovechen de la falta de inversión de la empresa para ganar mercado.