El estudio de mercado es más que el análisis y determinación de la oferta y la demanda o de los precios de l proyecto . Muchos costos de operación pueden preverse simulando la situación futura y especificando las políticas y procedimientos que se utilizarán como la estrategia comercial. El mismo análisis puede realizarse para explicar la política de distribución del producto final. La cantidad y calidad de los canales que se seleccionan afectarán al calendario de desembolso de los proyectos. La importancia de este factor se manifiesta al considerar su efecto sobre la relación oferta - demanda del proyecto. Basta agregar un canal adicional a la distribución final para que el precio final incremente en el margen que recibe este canal. Con ello, la demanda puede verse disminuida con respecto a los estudios previos. Optativamente se podrá bajar el precio de entrega al distribuidor, para que el producto llegue al consumidor al precio previsto con lo cual los ingresos del proyecto se verían también disminuidos.
Primordialmente son tres los aspectos a estudiar:
El consumidor y las demandas de mercados y del proyecto, actuales y proyectadas. Esto tiene por objeto caracterizar a los consumidores actuales y potenciales, identificando sus preferencias, hábitos de consumo , motivaciones, de manera que se obtenga un perfil sobre el cual pueda basarse la estrategia comercial. El análisis de la demanda pretende cuantificar el volumen de bienes y servicios que el consumidor podría adquirir de la producción del proyecto . La demanda se asocia a distintos niveles de precio , condiciones de venta y se proyecta en el tiempo , independizando claramente la demanda deseada esperada.
ESTUDIO DE MERCADOS
El estudio de mercados es el diseño, recolección, análisis y presentación de la información y los descubrimientos relevantes para un sistema de mercadotecnia específica a la que se enfrenta la empresa. Es el conjunto de procedimientos realizados para obtener información sobre el desarrollo pertenecientes en el ambiente de la mercadotecnia.
KOTLER define al estudio de mercados como el análisis sistemático del problema ,- construcción de modelos y hallazgos que permiten mejorar la toma de decisiones y el control en el mercado de bienes y servicios.
WEBSTER dice que la investigación de mercados es una adaptación cuidadosa y atenta, normalmente una búsqueda o experimentación crítica completa, que pretende incrementar o revisar el conocimiento humano.
El estudio de mercados es un proceso sistemático de recopilación e interpretación de hechos y datos que sirven a la dirección de una empresa para la toma adecuada de decisiones ya para establecer así una política adecuada de mercado..
OBJETIVOS DEL ESTUDIO DE MERCADO
La investigación de mercados surge como una herramienta de salvación para muchos directores y personas encargadas de lograr el buen fucionamiento de la mercadotecnia y que son los que enfrentan loa problemas; con base en la investigación de mercados se van a gestar y tomar las decisiones adecuadas para alcanzar las metas o fines deseados.
En base a esto el estudio de mercados tiene como objetivo fundamental proporcionar información útil para la identificación y solución de los diversos problemas de las empresas, así como la toma de decisiones adecuadas en el momento oportuno y preciso.
Por tanto, es fundamental conocer perfectamente está técnica auxiliar de mercadotecnia, así como su procedimiento y adecuada aplicación, sobre todo en organizaciones en desarrollo. Este tipo de investigaciones se pueden aplicar en cualquier empresa y es una fuente valiosa de información que permite tomar decisiones sobre bases reales; además, la información también se puede utilizar para diversos objetivos.
La administración de toda empresa requiere una serie de actividades que deben desarrollarse adecuada y oportunamente, con el propósito de asegurar la consecución y el logro de sus objetivos.
Es importante destacar que en el mundo moderno , las empresas deben de apoyarse en la utilización de herramientas mercadológicas para alcanzar sus metas de ventas, participación de mercado y retorno sobre la inversión, así como para lograr la satisfacción plena del cliente al responder a sus expectativas y establecer un beneficio social.
La administración de una empresa y sus productos no deben considerarse solo como la fuente de artículos y servicios, sino como la dirección de una organización proveedora de valiosas satisfacciones y capaz de crear nuevos y más clientes, para que una empresa alcance los beneficios que la mercadotecnia proporciona debe de administrar y coordinar las actividades de la misma. La administración de la mercadotecnia será entonces el proceso de planeación, organización, dirección y control de los esfuerzos destinados a conseguir los intercambios deseados con los mercados que tienen como objetivo por parte de la organización.
ELEMENTOS BÁSICOS EN EL ESTUDIO DE MERCADO.
MERCADO
Originalmente, la palabra mercado designaba un lugar geográfico preciso donde se compraban y vendían determinadas cosas.
Al irse desarrollando las teorías del comportamiento del mercado, se ampliaron rápidamente para cubrir bienes como el trigo. La oferta del trigo producida en un región cualquiera puede comprarse casi en cualquier otra parte del mundo, y su precio tiende a la uniformidad en cualquier otra parte. Cuando hablamos del “mercado del trigo” hemos ampliado nuestro concepto de mercado mucho más allá de un lugar donde una ama de casa acude a comprar algo. La teoría se amplió también para cubrir mercados futuros donde se compran y venden cosas aún no producidas.
La obtención de una definición sartisfactoria no es fácil; pero para nuestros propósitos definiremos al a un mercado como un área en la que compradores y mercaderes negocian el cambio de una mercancía bien definida. El área geográfica cubierta por un único mercado varia mucho según el bien de que se trate . En el caso del trigo el mercado es todo el mundo occidental; en el caso de las fresas puede ser tan solo una pequeña área que incluya y rodé a una ciudad , y en el caso de las judía puede ser aun área aún más pequeña que una ciudad.
DEMANDA
Llamamos cantidad demandada de un bien a la cantidad de este bien que las unidades de consumo desean comprar . Debemos desde el principio señalar dos importantes aspectos de la cantidad demandada. En primer lugar , es una cantidad deseada. Se refiere a la cantidad de unidades de consumo desean comprar, no necesariamente lo que compran realmente. Si la cantidad actual no es suficiente, las unidades de consumo pueden desear comprar una cantidad mayor. Para distiguir entre estos conceptos, utilizaremos el término cantidad demandada para referirnos a la cantidad de compras deseadas , y utilizaremos el termino cantidad realmente comprada para referirnos a las compras reales. El segundo aspecto a señalar es que la cantidad demandada es un flujo.
CONSUMO
La estrategia comercial que se define tendrá repercusión directa en los ingresos y egresos del proyecto y será influida principalmente por las características del consumidor y secundariamente por el competidor.
La imposibilidad de conocer los gustos, deseos y necesidades de cada individuo que potencialmente puede transformarse en un demandante para el proyecto, hace necesaria la agrupación de estos de cuerdo con algún criterio lógico. Los criterios de agrupación dependerán , a su vez, del tipo de consumidor que se estudie . Al respecto hay dos grandes agrupaciones:
* La del consumidor institucional que se caracteriza por decisiones generalmente muy racionales basada en variables técnicas del producto, en su calidad, precio, oportunidad de la entrega y la disponibilidad de repuestos.
* La del consumidor individual que toma decisiones de compra basados en consideraciones de carácter más bien emocionales, como la moda, exclusividad del producto, prestigio de marca etc.
OFERTA
Se refiere a cantidades de un producto que los productores están dispuestos a producir.
LEY DE LA OFERTA.- Las cantidades de una mercancía que los productores están dispuestos a producir puede variar en relación directa a :
A) Movimiento del precio, esto es si el precio baja, la oferta baja, y si este aumenta, el precio consecuente mente también aumenta.
FACTORES QUE INTERVIENEN EN LA OFERTA
a) Número de firmas en el sector industrial
b) Capacidad productiva de la competencia
c) Costo de los factores de producción
d) Técnicas de producción
PRECIOS
El precio va a ser el medio monetario por cantidad la cual va a ser intercambio por un producto. El dinero sólo representa la medida social del valor , y el valor es una proyección del hombre sobre las cosas.
Existen dos tipos de valores :
A) VALOR DE USO.- El valor una cosa depende de su utilidad específica que represente para el individuo. Este valor es subjetivo e individual, haciendo abstracción del intercambio.
B) VALOR DE CAMBIO.- El valor de una cosa depende de la importancia que los demás le adjudiquen; este tipo de valor es subjetivo también y está estrictamente ligado a la idea del intercambio.
ACOPIO DE INFORMACIÓN PARA EL ESTUDIO DE MERCADO
En el estudio de mercado se definen los problemas y se identifica la información necesaria para resolverlos . Se diseñan proyectos de investigación se preparan cuestionarios y muestras, se analizan los datos, se preparan los reportes y presentación de resultados y recomendaciones a la administración.
Además de la información de los reportes internos y de la inteligencia dela mercadotecnia , con frecuencia los directivos necesitan estudios enfocados a problemas y oportunidades específicas. Pueden requerir un
estudio de mercado, una prueba de producto - preferencia, una proyección de ventas por regiones u un estudio sobre la eficacia de la publicidad. En general, los directivos no tienen las habilidades o tiempo para obtener esta información directamente, sino que necesitan encargar una investigación formal de mercados.
El plan de investigación puede demandar la recopilación de información secundaria, información primaria o ambas. La información secundaria consiste en datos que ya existen en alguna parte y que fueron recopilados con otro propósito. La información primaria consiste en información original para el propósito específico de que se trata.
En la información secundaria se inicia su labor examinando para determinar si su problema puede ser resuelto totalmente o en parte, sin necesidad de reunir información primaria costosa. Este tipo de información proporciona un punto de partida para la otra parte, la investigación de requerida por el investigador podría no existir o la existente ser atrasada, inexacta ,incompleta o no ser confiable, en este caso el investigador tendrá que recopilar información primaria a más alto costo o en mayor tiempo, pero que quizá sea más relevante y precisa.
En cuanto a la información primaria se observa que la mayoría de los proyectos de investigación de mercados requieren la recopilación de alguna información de este tipo, la recolección es más costosa, pero en general sus datos son más relevantes para el asunto que se está investigando, el procedimiento normal es la entrevista de varias personas, individualmente y/o en grupos.
En la investigación de mercado se puede elegir entre los dos instrumentos principales de investigación para la recopilación de información primaria: el cuestionario y los aparatos mecánicos. El cuestionario es en gran medida el instrumento más común para la recopilación de información primaria y en términos generales consiste en un conjunto de preguntas presentadas a una persona. El cuestionario es muy flexible en cuanto a que existen muy diversas maneras de formularse preguntas, los cuestionarios deben desarrollarse cuidadosamente , probarse y depurarse antes de aplicarse en gran escala.
Al preparar un cuestionario, el investigador profesional de mercados elige con cuidado las preguntas, su forma, palabras, y secuencia.
Un error muy común en la s preguntas formuladas, es que se incluyen preguntas que no pueden, no serían o no necesitan ser respondidas y se omiten preguntas que deberían ser contestadas . Cada pregunta debe verificarse para determinar si contribuye a los objetivos de la investigación. Las preguntas meramente interesantes deben eliminarse porque alargan el tiempo requerido y ponen a prueba la paciencia del interrogado.
otro factor importante en el acopio de información son los métodos de contacto, que responden a como debe establecerse el contacto con el sujeto?. Las alternativas son teléfono, correo o entrevistas personales.
El cuestionario postal puede ser la mejor forma de llegar a individuos que no conceden entrevistas personales o cuyas respuestas pueden ser soslayadas o distorsionadas por los entrevistadores, por otra parte los cuestionarios postales requieren preguntas sencillas y claras, y su índice de devolución es generalmente bajo y lento.
La entrevista telefónica es el mejor método para reunir información rápidamente; es posible para el entrevistado aclarar las preguntas que no comprendió. Las dos ventajas principales son que solo puede entrevistarse a gente que tenga teléfono y que las entrevistas deben ser cortas y no demasiado personales.
La entrevista personal es la más versátil de los tres métodos. El entrevistador puede hacer más preguntas y registrar sus observaciones adicionales del interrogado , como vestido, gesticulación . La entrevista personal es el método más claro y requiere de más planeación y supervisión administrativa. También es susceptible de ser soslayado o distorsionado por el entrevistador.
La entrevista personal tiene dos formas: Entrevistas concertadas, y entrevistas por intercepción en complejos comerciales.
ANÁLISIS DE LA DEMANDA
El análisis cronológico trata a las ventas pasadas y futuras como una función de tiempo, no como factores reales de la demanda. Numerosos
factores reales afectan las ventas de cualquier producto. El análisis
estadístico de la demanda es un conjunto de procedimientos estadísticos designados para descubrir los factores reales más importantes que afectan a las ventas y su influencia negativa . Los factores que más se analizan son: precio, ingresos, población y promoción.
El análisis de la demanda consiste en expresar las ventas como una variable dependiente y tratar de explicarlas como una función de un número de variables independiente de la demanda x1,x2...... xn que es:
Q = f (x1,x2 .... xn )
Utilizando análisis de regresión múltiple, varias formas de ecuación pueden ajustarse estadísticamente en la búsqueda de la mejor ecuación y variables de predicción.
Los análisis de la demanda estadística se están convirtiendo en un método cada vez más popular para hacer pronósticos. Sin embargo el usuario debe tener precaución acerca de cinco problemas que podrían disminuir la validez o el uso de la ecuación de la demanda estadística: muy pocas observaciones , mucha correlación entre las variables independiente, violación de las hipótesis de distribución normal, doble proceso y surguimiento de nuevas variables con las que no se contaba.
LA CANTIDAD DEMANDADA DEPENDE DEL PRECIO DEL BIEN
En la mayoría de los bienes ocurre que la demanda de los consumidores aumente a medida que desciende el precio del bien , permaneciendo constantes la renta , los gustos y los precios de los demás bienes. A medida que disminuye su precio, un bien se hace más barato en relación a sus sustitutos, entonces es más difícil para este bien poder competir con ellos. Así , la economía doméstica no siempre compra el mismo conjunto de bienes, sustituye un bien por otro en su presupuesto al cambiar el precio. Si por ejemplo, las zanahoria se abaratan, la unidad de consumo se verá inducida, hasta cierto punto a comprar más zanahorias y una cantidad menor de otras verduras cuyos precios son ahora elevados en relación al precio de las zanahorias.
LA CANTIDAD DE DEMANDA DEPENDE DEL TAMAÑO DE LA POBLACIÓN
Con el crecimiento de la población existe un mayor número de personas que han de alimentarse , vestirse, albergarse y distraerse y, por tanto, la demanda aumenta con aquella. Los economistas consideran los cambios en la población como otro determinante exógeno de la demanda.
LA CANTIDAD DE DEMANDA DEPENDE DE LOS GUSTOS DE LA ECONOMÍA DOMESTICA
Si se pone de moda entre los consumidores de la clase media contar con un segundo coche, el flujo destinado a automóviles aumentará. Esto no quiere decir que todo el mundo compre un segundo auto, pero sí que algunos lo harán , elevándose, por tanto, su demanda. Algunos cambios en el gusto son novedades pasajeras, como el rock and roll o las botas de cuero negro; pero otros son permanentes o cuando menos muy duraderos, como la creciente popularidad de poseer un automóvil en Gran Bretaña y otros paises o bien pasar a fumar cigarrillos con filtro o utilizar bolígrafos.
El economista considera muy a menudo que los gustos le vienen dados y considera exógenos y fuera de su campo los cambios en los mismos. Piensan que los gustos nacen de los deseos y necesidades básicas de los seres humanos y como tales han de ser objeto de estudio por parte del biólogo y del psicólogo más que del economista.
LA IMPORTANCIA DE LA CURVA DE DEMANDA
La cantidad demandada de un bien es aquella que están dispuestos a adquirir los compradores en un periodo determinado (por ejemplo en un día, en un año). Depende del precio del bien y de otro s factores, incluidos los precios de otros bienes y las rentas y los gustos de los compradores.
La función de demanda es la relación entre la cantidad demandada de un bien y su precio. Al representarla gráficamente se mantienen constantes los demás factores que pueden afectar a la cantidad demandada, como los precios de otros bienes.
La función de demanda indica la cantidad que querrían adquirir los compradores a cada uno de los precios.
PRECIO, $/LIBRA CANTIDAD DE DEMANDA , MILLONES DE LIBRAS AL MES
0 15
1 12
2 9
3 6
4 3
5 0
Este cuadro muestra la función de demanda de un ejemplo hipotético : el pescado en el área de Chicago. La primera y al segunda columnas definen conjuntamente la función de demanda de pescado mostrando la relación entre la cantidad demandada y el precio.
La primera muestra una gama de precios, que va desde $0 , en el caso en que el pescado es gratuito, hasta $5 libras. La segunda indIca la cantidad demandada a cada precio. Cuanto más alto es éste, menor es la cantidad demandada. Evidentemente , esta es mayor cuando el pescado es gratuito. En este caso, la mayoría de las economías domésticas elegirán una dieta rica en pescado y relativamente pobre en pollo y carne. La cantidad demandada de pescado sería grande, pero no ilimitada. Nadie querría comer pescado solamente o tener grandes cantidades por toda la casa, probablemente pudriédose .
6
5
PRECIO (DOLARES 4
POR LIBRA) 3
2
1
0 3 6 9 12 15 18
CANTIDAD (MILLONES DE
LIBRAS AL MES )
Este gráfico muestra cómo pueden traducirse los precios y las cantidades demandadas especificadas en el cuadro anterior . El eje de ordenadas mide el precio y el de las abscisas la cantidad demandada. Podemos elegir un precio dentro del cuadro , por ejemplo $1 , y observar la cantidad demandada correspondiente , 12 millones de libras al mes. El punto A representa esa relación precio - cantidad . Del mismo modo, el b muestra un precio de $ 4 la libra y la cantidad demandada correspondiente, 3 millones de libras al mes. Representando todo los datops del cuadro y conectando los puntos resultantes obtendremos la curva de demanda que tiene pendiente negativa porque la cantidad demandada disminuye cuando sube el precio.
ANÁLISIS DE LA OFERTA
El posicionamiento consiste en plantear la oferta y la imagen de la empresa de manera que el mercado meta comprenda y valore su ubicación en relación con la competencia : para su posicionamiento, la empresa debe comprender la manera que en el mercado meta, define sus valores y elige los diferentes vendedores. La tarea de posicionamiento consiste en tres pasos.
1.- La campaña debe identificar las posibles diferencias del producto, los servicios, el personal y las imágenes que podrán señalarse en relación con la competencia.
2.- La empresa debe aplicar los criterios de elegir las diferencias más importantes.
3.- Debe indicarle eficazmente del posicionamiento del producto de la empresa le permitirá dar el siguiente paso, o sea, planear sus estrategias competitivas del mercadeo.
La oferta de una empresa al mercado generalmente incluye algunos servicios. El componente del servicio puede ser una menor o gran parte de la oferta total. De hecho, la oferta puede ir desde un simple bien. Puede distinguirse cuatro categorías de la oferta:
1.- Un bien tangible puro: Aquí la oferta consiste primordialmente en un bien tangible como puede ser un jabón, un dentrífico o sal. Ningún servicio acompaña al producto.
2.- Un bien tangible acompañado de servicios: Aquí la oferta consiste en un bien tangible acompañado por uno o más servicios para hacerlo más atractivo al consumidor.
3.- Un servicio principal acompañado de bienes y servicios menores: Aquí la oferta consiste en un servicio principal, junto con algunos servicios adicionales y/o bienes de apoyo.
4.- Un servicio puro: Aquí la oferta consiste primordialmente en un servicio. Los ejemplos incluyen la psicoterapia y los mensajes.
Como consecuencia de esta variación de la mezcla de bienes para servicio, se hacen varias distinciones.
1.- Los servicios pueden ser basados en personas en equipo, los servicios basados en equipo varían a su vez dependiendo de si son automatizados o monitoreados por operadores experimentados.
2.- Si el cliente necesita estar presente, el suministrador del servicio debe considerar sus necesidades. Los operadores de un salón de belleza invertirán en la decoración de este, pondrán música ambiental y entablarán una conversación ligera con el cliente.
LA CURVA DE OFERTA
La palabra oferta describe la conducta de los vendedores reales y potenciales de un bien . Definimos la cantidad ofrecida, la función de oferta y la curva de oferta por analogía con la demanda.
La cantidad ofrecida de un bien es aquella que están dispuestos a vender los vendedores en un periodo determinado (por ejemplo, un día o un año). Depende del precio del bien y de otros factores principalmente los precios de los factores utilizados en la producción y la técnicas de producción de que disponen los vendedores.
La cantidad ofrecida aumenta normalmente con el precio del bien.
Cuanto más alto es el precio al que puede venderse (por ejemplo el pescado) , mayores son los recursos , barcos, equipo electrónico y trabajo que se utilizan en la pesca y el pescado que se pone a la venta. Si sube el precio, los pescadores utilizan más su barcas y entran otros nuevos al mercado. Puede ser rentable par a los vendedores importar pescado de otras partes del país e incluso del extranjero. Si baja el precio , los pescadores se encuentran menos dispuestos a incurrir en costos y a realizar los esfuerzos necesarios para capturar más pescado, por los que disminuye la cantidad ofrecida.
La función de oferta se resume la relación entre el precio y la cantidad ofrecida. Describe la conducta de los vendedores d e la misma forma que la función de demanda describe la conducta de los compradores.
La función de oferta es la relación entre la cantidad ofrecida de un bien y su precio. Al representarla gráficamente, se mantienen constantes todos demás factores que pueden afectar a la cantidad ofrecida, como son los precios de los factores y las técnicas de producción existentes.
La siguiente gráfica muestra una función de oferta hipotética de pescado del área de Chicago . La cantidad ofrecida aumenta cuando sube el precio. Su este es cero, no se ofrece ninguno; tiene que ser superior a $1.00 para que aparezca pescado en el mercado . A $2.00 la libra, la cantidad ofrecida ya es de 3 millones de libras al mes. Esta continua aumentando conforme sube el precio.
PRECIO $ / LIBRA CANTIDAD OFRECIDA MILLONES DE LIBRAS / SEMANA
0 0
1 0
2 3
3 6
4 9
5 12
6 15
6
5
PRECIO (DOLARES 4
POR LIBRA) 3
2
1.
3 6 9 12 15 18
CANTIDAD (MILLONES DE
LIBRAS AL MES )
TÉCNICAS ESTADÍSTICAS PARA PROYECTAR.
Los directivos de mercadotecnia hoy en día pueden sentarse ante su terminal de computadora y hacer muchas preguntas basadas en la información almacenada, que antes era inaccesible. Sus computadoras tienen almacenado un banco de técnicas estadística s viculadas y modelos de decisiones de mercadotecnia.
EL banco estadístico es un conjunto de procedimientos estadísticos del que se extrae información de importancia a partir de datos. Contiene las rutinas estadísticas usuales para calcular promedios, medidas de dispersión y tabulación cruzada de datos. A demás, el investigador puede usar diversas técnicas estadísticas multivariables para descubrir relaciones importantes en la información.
Cada problema de mercadotecnia involucra un conjunto de variables, el investigador esta generalmente interesado en una de ellas, como pueden ser las ventas, y buscar la causa de su variación con relación con el tiempo y / o espacio . El análisis regresivo es la técnica de calcular una
ecuación que muestra la contribución de las variables independientes, a
las variaciones de la dependiente. Cuando existe solo una variable
independiente, el procedimiento estadístico se llama regresión simple y cuando existen dos o más variables independientes se llama regresión múltiple.
Uno de lo problemas que se enfrentan en muchos de los estudios de regresión y discriminantes, es una elevada interpelación ente las variables explicativas que conduce a cálculos predispuestos del efecto de estas variables independientes. Lo ideal en la regresión múltiple es utilizar variables que sean realmente independientes. El análisis del factor es un procedimiento estadístico para tratar de descubrir algunos factores básicos que puedan sustentar y explicar las correcciones entre un mayor número de variables. En el área de mercadotecnia se ha usado el análisis del factor para determinar los factores básicos que sustentan actitudes hacia los viajes aéreos, las bebidas alcohólicas y los programas de televisión.
Muchos problemas de mercadotecnia requieren que el investigador clasifique un grupo de objetos en subgrupos o conjuntos. Los objetos pueden ser productos, gente, lugares, etc. Así el investigador podría clasificar varias marcas de automóviles en grupos principales, de acuerdo a sus similitudes y diferencias integrando tantos grupos como sea posible . También el investigador puede desear agrupar personas en subgrupos que es lo que esencialmente queremos significar con segmentación de mercado, o bien, clasificar las ciudades en grupo y hacer una comparación de sus semejanzas .
El análisis conjunto lo utilizan los mercadólogos para determinar el diseño de un producto atractivo para un mercado meta. El mercadólogo quiere decidir los atributos del producto y el grado de estos. Se muestra a los consumidores un conjunto de productos hipotéticos (con atributos diferentes ) y se le pide que exprese sus preferencias, con esto, el mercadólogo puede determinar la importancia de cada atributo y la combinación más eficaz de atributos.
Los modelos descriptivos están diseñados para comunicar, explicar o predecir y pueden estructurarse en tres niveles de detalle. Un macro modelo consiste en pocas variables y un conjunto de relaciones entre ellas.
Los modelos de decisión ayudan a los administradores a evaluar las alternativas, a encontrar una buena solución. Un modelo de optimización es un modelo heurístico es que cuenta con rutinas de computación para encontrar una buena solución.
Hay cuatro modelos de decisión tipo de optimización, que tienen especial importancia en la mercadotecnia. EL primero es el cálculo diferencia, en el cual se aplican funciones matemáticas bien definidas para encontrar el valor máximo o mínimo. El segundo, programación matemática aquí la decisión meta del mercado, se expresa como una variable para ser optimizada sujeta a un conjunto de limitantes expresadas en forma explícita. El tercero, teoría estadística de decisión que enfrente la empresa, distinguir los efectos que podrían con cada posible decisión dar un resultado para la firma, determinar el valor esperado de cada decisión, elegir la que ofrezca un más alto valor. La cuarta, la teoría del juego, es una forma de evaluar las alternativas de decisión.
Los modelos variables en los que las variables y sus relaciones describen en prosa, son modelos variables. La mayoría de las grandes teorías de los individuos sociedad y conducta social como las de Freud, Darwin y Marx son emitidas en forma verbal. Muchos modelos de conductas del consumidor son esencialmente presentados en forma verbal.
Los modelos gráficos representan un paso útil en el proceso de simbolizar un modelo verbal. Pueden distinguirse seis modelos gráficos:
1.- Diagrama lógico de flujo, representación visual de un proceso u operación lógica .
2.- Diagrama de red de planeación, describe los hechos que deben ocurrir para complementar un proyecto, estos están representados con círculos conectados con flechas que indican las relaciones precedentes.
3.- Diagrama de análisis causal, se utiliza para describir la influencia entre sí de variables específicas, este muestra que el precio tiene influencia directa sobre la demanda y también una influencia indirecta a través de sus efectos positivos sobre la inversión en publicidad y la calidad percibida. Un precio alto conduce a una elevada calidad percibida y lleva a la compañía a gastar más en publicidad, ambas cosas tiene efecto positivo en la demanda. El valor del diagrama causal consiste en exponer las relaciones complejas que debe tomar en cuenta el analista.
4.- Diagrama de un árbol de decisión, describe las alternativas de decisión y sus consecuencias, encontradas en una situación de decisión. Un directivo trata de
decidir entre elevar el precio o no, el resultado se verá influido por los movimientos
de la economía , ya sea hacia la recesión o la prosperidad y más adelante por las contingencias relacionadas con las reacciones del comprador, situación del inventario, etc.
5.- Diagrama funcional de relaciones, describe las relaciones funcionales entre dos o más variables.
6.- Diagrama de sistemas de retrolimentación, describe cualquier sistema cuyos resultados regresen e influyan en resultados subsecuentes. No debe confundirse este proceso con el circuito en los diagramas de flujo que meramente regresa el procedimiento a un punto anterior sin que ello implique ninguna influencia en este punto.
Todos los modelos pueden clasificarse de muchas maneras. Se dividen en modelos lineales y no lineales. en un modelo lineal, todas las relaciones entre variables se expresan en líneas rectas lo que significa que un cambio unitario en una variable tiene un impacto marginal constante en la variable de relación.
ESTUDIO DE PRECIOS, DISTRIBUCIÓN Y COMERCIALIZACIÓN.
PRECIO
A pesar de la creciente importancia de los factores ajenos al precio en el proceso de la mercadotecnia moderna, el precio sigue siendo un elemento critico y en partículas el desafine en mercados caracterizados por competencias monopólicas u ologopólica.
Para establecer el precio de un producto, la compañía sigue un procedimiento de seis pasos:
1.- La compañía establece cuidadosamente sus objetivos de mercadotecnia como son: sobrevivencia, máximas unidades corrientes, máximo crecimiento de las ventas, máxima cobertura del mercado o liderazgo en la calidad del producto.
2.- La compañía determina el programa de la demanda que muestra la calidad posible adquirida por periodo a niveles alternativos de precio. Cuanto más inelástica es la demanda, mayor es el precio que puede fijar la compañía.
3.- La compañía calcula la variación de sus costos en diferentes niveles de producción con diferentes niveles de experiencia acumulada de producción.
4.- La compañía examina los precios de los competidores como una base para proporcionar su propio precio.
5.- La compañía selecciona uno de los siguientes métodos para fijar su precio: Fijación de precio con margen bruto, fijación de precio con rendimiento meta, fijación de precio con base en valor percibido, fijación del precio de acuerdo con el índice corriente y fijación de precio para oferta selladas.
6.- La compañía selecciona un precio final expresándolo en la forma psicológica más eficaz, en coordinación con los otros elementos de la mezcla del mercado, verificando que esta dentro de las políticas de precio de la empresa y asegurándose de que encontrará aceptación entre los distribuidores y concesionarios, su fuerza de ventas, los competidores, proveedores y el gobierno.
Las compañías adaptan el precio a las condiciones variables del mercado. Una es la fijación del precio geográfico, en la cual la compañía decide fijar el precio para los clientes distantes. Una segunda adaptación son los descuentos y la bonificaciones sobre el precio en la cual la compañía establece descuentos en efectivo, descuentos por cantidad, descuentos funcionales, descuentos de temporada y bonificaciones. Otra adaptación son los precios promocionales donde la compañía decide fijar precios con pérdida del lider, precios para eventos especiales, reembolsos en efectivo, financiamiento con intereses bajos y descuentos psicológicos. Una cuarta fijación es la fijación de precios discriminatoria, donde la compañía establece diferentes precios para diferentes segmentos de clientes, formas de producto, imagen de marcas, lugares y épocas. Una quinta es la fijación de precio de la mezcla de productos en una línea sobre el precio de características opcionales, productos cautivos, derivados y paquetes de productos.
Cuando una firma piensa iniciar un cambio de precios, debe considerar
cuidadosamente las relaciones de los clientes y de los competidores. Las relaciones de los clientes se ven influenciadas por el significado que
estos dan al cambio en los precios también debe anticiparse a las probables reacciones de los proveedores, los intermediarios y el gobierno.
La forma que se enfrenta a un cambio de precios iniciado por un competidor, debe tratar de comprender la intención de este y la probable duración del cambio. Si desea una modificación en la relación, la firma debe planear con anticipación sus reacciones ante las diferentes posibles acciones de los competidores en cuanto a precios.
DISTRIBUCIÓN
Las decisiones a cerca del canal de distribución de la mercadotecnia están entre ellas las más difíciles y de mayor desafío a las que se enfrenta la firma. Una vez que una firma ha elegido un canal de mercadotecnia, debe quedarse en el, generalmente durante un periodo considerable. EL canal seleccionado afectará en forma significativa los otros elementos de la mercadotecnia y se verá afectado por elllos.
Hay mucha alternativas de canal a las que se enfrentan los fabricantes para llegar a un mercado. Pueden vender de manera directa o utilizar uno, dos, tres o más niveles de canal intermediario. EL diseño del canal requiere de la determinación de las plazas de servicio (tamaño de lote, tiempo de espera, comodidad en distancia , variedad del producto y respaldo del servicio), del establecimiento de los objetivos del canal (tipo y cantidad de intermediarios, distribución específicamente intensiva, exclusiva o selectiva), y de las condiciones y responsabilidades del canal. Cada alternativa de canal debe evaluarse siguiendo criterios económicos de control y de adaptación.
La administración del canal requiere de la selección de intermediarios específicos y su motivación, una mezcla coto - eficiencia de las relaciones comerciales. El objetivo es crear un sentimiento de sociedad y distribución de la programación conjunta. La compañía tiene que evaluar su debe agregar o eliminar intermediarios individuales y la posible modificación de todo el sistema del canal.
Todos los sistemas de canales, sean verticales, horizontales o multicanales, tienen un potencial para crear conflictos que surgen de
varias fuentes como incompatibilidad de objetivos, papeles, derechos indefinidos, diferencias en la percepción y alta dependencia. El manejo de estos conflictos puede llevarse a cabo, a través d metas extraordinaria, intercambio de persona, nombramientos, unión de membresias en asociaciones comerciales, diplomacia, medición o arbitraje.
PROMOCIÓN
Las comunicaciones de mercadotecnia son uno de los cuatro elementos principales de la mezcla de mercadotecnia de la compañía.
El proceso de comunicación entre sí, consta de nueve elementos: emisor, receptor, codificación descifre, mensaje , medios, respuesta, retroalimentación y ruido.
El desarrollo del programa de promoción tiene ocho pasos. El comunicador primero debe identificar a la audiencia meta y sus características, incluyendo imagen que la audiencia tiene del producto, en seguida definir el objetivo de la comunicación: si es la creación de conciencia, conocimiento, gusto, preferencia, convicción o compra; después diseñar un mensaje con un contenido eficaz, estructura , formato y fuente; posteriormente seleccionar los canales de comunicación, personales e impersonales; luego fijar el presupuesto total para la promoción.
Los métodos comunes son cuatro: el pago factible, el de porcentaje de las ventas, es de la paridad competitiva y el objetivo de las funciones. El presupuesto de promoción debe dividirse entre las principales herramientas promocionales, ya que se ve afectado por los factores tales como la estrategia de impulso versus de la atracción la etapa de disposición del comprador y la etapa del ciclo de vida del producto. El comunicador debe, por lo tanto, hacer un monitoreo para ver que cantidad de del mercado toma conciencia del producto , lo que prueba y queda satisfecho en el proceso. Por último, todas las comunicaciones deben administrarse para que sean consistentes, tengan una buena programación así como costo - eficacia.
COMERCIALIZACIÓN
La prueba del mercado probablemente proporcione a la administración información suficiente para decidir respecto al lanzamiento del nuevo producto. Si la compañía sigue adelante, con la comercialización, se enfrentará a mayores costos actuales, tendrá que controlar la producción o constituir o rentar instalaciones para producción en gran escala.
En comercialización de un producto nuevo, la programación de la entrada en el mercado puede ser decisiva . Supongamos que una compara tiene casi completa su labor de desarrollo de su nuevo producto y tiene noticias de que un competidor se acerca al final de su trabajo de desarrollo.
La compañía debe decidir si lanzará el producto en una sola localidad o en el mercado internacional. Pocas compañías tienen la confianza, el capital y la capacidad necesarias para el lanzamiento de nuevos productos para su distribución nacional, con el tiempo desarrollarán el entendimiento planeado del mercado.
En la extención de mercados, la compañía debe dirigir su distribución y su promoción a los mejores grupos prospectos. Probablemente la compañía tenga ya un perfil de sus principales prospectos con base en pruebas de mercado previas.
Las características ideales de los prospectos primarios para un nuevo producto de consumo serían las siguientes:
¨ Que sean adaptadores tempranos
¨ Usuarios intensivos del producto
¨ Líderes de opinión
¨ Personas que hablen favorablemente del producto y que pueda llegarse a ellos a un costo reducido.
El objetivo es generar ventas fuertes tan pronto como sea posible para motivar a la fuerza de ventas a atraer más prospectos.
La compañía debe desarrollar un plan de acción para introducir el nuevo producto en los mercados d extensión. Debe distribuir el presupuesto de mercadotecnia entre las herramientas de la mezcla de la mercadotecnia y la secuencia de diversas actividades.
Para llevar la secuencia y coordinar las múltiples actividades involucradas en el lanzamiento de cada producto, la administración puede usar técnicas de planeación de la red, como en la programación de una crítica.
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