Planeación de la campaña
En el campo de los bienes de consumo destinados a la venta en masa es frecuente que la agencia realice la planificación de la campaña en colaboración con el director comercial del cliente. En estos casos la empresa debe confiar plenamente en la agencia de forma que ésta se pueda hacer idea de los beneficios marginales, planes futuros, programas de mercadotecnia y datos de producción de la empresa.
Esta clase de colaboración se presenta raras veces en contratos con empresas industriales, pues éstas son partidarias de que la agencia trabaje a cierta distancia. En algunos casos, el hecho de que no se utilicen todos los servicios que la agencia puede prestar se debe a un desconocimiento total de las posibilidades aprovechables. Se puede acusar a la agencia en cierto modo por no hacer ver al cliente todos los servicios que puede ofrecer y la forma en que se pueden aprovechar en una campana de ventas Se pierde así una buena oportunidad de desarrollo de los productos y de ampliación del mercado en condiciones ventajosas. Por esta falta de cooperación en los contratos industriales, las agencias se ven incapacitadas de poder utilizar de la mejor forma el tipo de publicidad elegido. Tomando como ejemplo al fabricante de tubos, se ve con toda claridad que falta en el resumen una indicación sobre mercados potenciales: toda la campaña se centra en canales ya establecidos.
La táctica de los medios publicitarios es una materia a la que no se presta la debida atención y sin embargo tiene una considerable importancia, ya que comprende tanto a la determinación de objetivos de la campaña como a la época en que debe lanzarse. Si nos referimos al desarrollo del mercado de tubos de caucho es indispensable averiguar quiénes son los que influyen en las compras: jefe de talleres, jefes de aprovisionamientos, químicos, ingenieros, etc. Estas son las personas a quienes la agencia pretende llegar y para conseguirlo se necesita saber algo sobre los procedimientos de compra de las empresas.
Establecimiento de un programa
Después de la decisión sobre medios y de haber reservado espacio publicitario se debe preparar el programa. Este es un documento bastante extenso, en el que se insertan los siguientes datos: título de la publicación, espacio reservado, costo de inserción, número de inserciones, costo anual y fechas de inserción y, por último, tirada del periódico. El programa comprende normalmente los doce meses del ano y nos presenta inmediatamente el cuadro publicitario. La agencia prepara el programa del que se envían dos o tres copias al cliente. Dichas copias también tienen interés para los vendedores de la empresa, ya que así conocen el apoyo publicitario dado al producto.
ORGANIZACION
DE UN DEPARTAMENTO DE PUBLICIDAD INDUSTRIAL
Asignación de responsabilidades
Hay muchas formas de organizar un departamento de publicidad industrial y, naturalmente, cada director de empresa tiene su propia idea. Cualquiera que sea el plan elegido debe existir un grado de flexibilidad lo suficientemente alto como para permitir una rotación del personal cuando las circunstancias lo exijan. Es decir, cada uno de los miembros del departamento debe estar capacitado para tratar cualquier asunto publicitario -anuncios, exhibiciones, literatura, etc.- según sea la carga de trabajo y el presupuesto asignado. De ah'. se deduce que es imprescindible emplear un staff que tenga el conocimiento y experiencia necesarios para poder hacer frente al trabajo. De año en año el organigrama variará de acuerdo con las asignaciones concedidas a las varias actividades publicitarias. Para un presupuesto de $15.000 de los que $8.000 hayan de destinarse a anuncios industriales y técnicos, N$5.000 a literatura, catálogos, listas de precios y manuales de adiestramiento y $2.000 a exposiciones comerciales
Desde un punto de vista crítico es importante que tanto el departamento de publicidad como la agencia tengan bien asignados sus deberes y responsabilidades, es decir, que no haya interferencias.
El departamento de publicidad de la empresa es responsable de las siguientes funciones:
Primera. Formulación de la política general de publicidad en colaboración con los departamentos comerciales.
Segunda. Preparación del presupuesto de publicidad.
Tercera. Elección de medios y preparación de planes en colaboración la agencia.
Cuarta. Preparación del resumen de medios para todos los anuncios y elección de ilustraciones para que la agencia se encargue de la elaboración del anuncio definitivo.
Quinta. Preparación y producción de textos literarios.
Sexta. Elección de técnicos encargados del montaje de exposiciones, selección de los productos que se van a exhibir, preparación de rótulos y control del montaje del stand.
Séptima. relaciones públicas.
Octava. Preparación del montaje de películas industriales y relaciones con los especialistas.
Novena. Organización de la publicidad por correspondencia.
Décima. Previsión de un buen archivo fotográfico con la finalidad de facilitar el trabajo al departamento de relaciones públicas, así como a las secciones de anuncios, literaria y de exposiciones.
El publicista de la empresa industrial no debe interferirse en el trabajo de la agencia, la cual debe realizar toda la labor creativa. Sí debe, sin embargo, actuar como consejero en cuanto a la forma de ilustrar y presentar los anuncios. El departamento interno de publicidad y la agencia deben trabajar en equipo. Esto significa que cuando la agencia se pone en contacto con el cliente lo debe hacer a través del departamento de publicidad. Esto es importantísimo, pues si el jefe de publicidad es dejado a un lado y la agencia se pone en contacto con el director general o el director comercial, en asuntos de política publicitaria, la autoridad del publicista queda minada y su situación se convierte en intolerable. No es beneficioso para la empresa permitir eso, ya que aparte de crear descontentos en el director de publicidad, conduce a un confusión general y a una desviación del esfuerzo publicitario.
La información
Lo que sostiene a la publicidad es la información: información sobre las ventajas y desventajas técnicas de los productos que se fabrican; información sobre los mercados y tendencias; información sobre las empresas competidoras, etc. Tiene que existir una corriente constante de esta clase de información para que el departamento de publicidad prospere. Por esta razón, el personal de publicidad debe estar en contacto con todos los departamentos de la empresa: producción, servicios técnicos, investigación, comercial y personal.
¿Cuándo debe encargarse una agencia de la publicidad de Una empresa?
Ante los reducidos márgenes de beneficios, la empresa moderna alarma por el incremento de los gastos de venta, uno de los cuales es publicidad. Se pretende reducir al mínimo los gastos generales, y por eso, algunos directivos se preguntan si es o no conveniente mantener un departamento propio de publicidad, cuyos gastos administrativos pueden suponer un notable aumento de los gastos generales de la empresa Siempre que se puedan conseguir servicios a un precio competitivo cuando interesa recurrir al exterior. Es común que se acuda para la realización de ciertos servicios de "ingeniería", a especialistas en esta clase de trabajo y, por supuesto, los servicios de limpieza y conservación se contratan con el exterior.
Cuando el anunciante tiene su propio departamento de publicidad puede proporcionar a la agencia una buena información y unas buenas ideas y también puede reflejar, mejor que ninguna otra fuente exterior, la política de la empresa. En cierto sentido, el departamento de publicidad de l~ empresa puede corregir las deficiencias de la agencia debidas a la complejidad de la mayoría de los contratos publicitarios industriales.
Aunque es posible suprimir el departamento de publicidad de las empresas de bienes de consumo y encauzar todas las actividades a través de la agencia, hacer lo mismo en una empresa industrial presentaría serias dificultades. Para superarlas sería indispensable crear en el empresa una oficina de enlace, lo que representaría un gasto parecido al ya existente Es la complejidad de la mayoría de los contratos publicitarios industriales lo que tiende a desconsiderar la centralización, esa palabra tan de moda en la economía moderna. Si se estudia el problema, se hace, además, evidente que cuando una agencia acepta un trabajo técnico, lo hace sobre la base de un precio elevado y esto puede reducir a una insignificante fracción el ahorro pretendido por la empresa.
Hay que apuntar también que unos pocos complejos industriales tienden a que el trabajo creativo antes realizado por la agencia se lleve a cabo en su propio departamento de Publicidad y a utilizar la agencia simplemente como un medio para reservar espacios publicitarios. Las razones que aconsejan esta acción se pueden resumir en las siguientes.
a) Se puede concentrar más el esfuerzo utilizando el equipo propio que en caso de recurrir a una agencia.
b) Se ahorra tiempo eliminando las interminables discusiones que tienen lugar con el personal de la agencia sobre textos y composición del anuncio.
C ) Desaparece la apatía del personal de la agencia, la mayoría de cuyos miembros se desinteresan de los contratos industriales.
El fabricante no tiene por qué recurrir a la agencia si está preparado para asumir la responsabilidad adicional y costosa, no sólo de la producción, sino de la compra de espacio y control de inserciones, o contabilidad.
También ha de estar preparado para sacrificar el valioso know-how que una agencia de categoría acumula como resultado de la gestión de tantos y variados contratos.
EL PRESUPUESTO DE PUBLICIDAD INDUSTRIAL
Preparación del presupuesto de publicidad
Alrededor de un par de meses antes de que se acuerde el presupuesto de publicidad es conveniente discutir sobre el mismo con los miembros de la sección comercial. El objeto de estas discusiones es determinar la política general de mercadeo para el siguiente año y conocer las previsiones de ventas. Esta información es valiosisima y, de hecho, es el único medio útil para establecer una estructura presupuestaria correcta. El director de publicidad debe tratar de conocer en esta etapa lo siguiente:
a) Las previsiones de venta
b) Información sobre la competencia nacional y extranjera
c) En cuál de los productos que se van ~ promocionar puede la publicidad, en alguna de sus formas, ser más efectiva.
d) Cantidad de publicidad en términos monetarios que se Va a necesitar para la promoción de los productos ya determinados.
e) Probabilidades de que se añadan a la gama actual nuevos productos en el transcurso del año siguiente, y en caso afirmativo, qué publicidad van a necesitar esos productos.
En todas estas discusiones es aconsejable que el director de publicidad tenga una cifra presupuestaria aproximada, es decir, una cantidad que él crea puede ser aceptada por la dirección, y que trate de adaptar el programa de trabajo a esa cifra.
Porcentaje del beneficio bruto
La preparación de un presupuesto de publicidad es una tarea exacta y difícil y muchos directores de publicidad consideran el largo periodo de planificación que precede a la preparación definitiva de un presupuesto.
Desgraciadamente, no hay ninguna fórmula mágica que se pueda utilizar al preparar el presupuesto publicitario del siguiente ano, ya que las empresas varían de un año a otro sus puntos de vista sobre el tanto asignado a publicidad. Todo depende de la dimensión de la empresa, de los productos que venda y de su política de mercadeo.
Efectividad del gasto presupuestario
El problema no se resuelve hallando una cifra razonable en relación con los gastos de venta, y aceptable para los intereses comerciales de la empresa. El presupuesto, para ser efectivo, debe permitir desarrollar una publicidad suficiente para que se obtenga algún resultado positivo durante el ejercicio. Es muy fácil desperdiciar dinero con simples inserciones en revistas técnicas y con la edición esporádica de folletos industriales. Una publicidad no continua es normalmente inefectiva y no tiene por tanto ningún valor.
Aunque a nadie le guste la palabra 'experto", sólo un experto en publicidad sabe casi instintivamente sí una cantidad determinada es adecuada para realizar un plan de trabajo de la empresa es vital para una planificación beneficiosa de un presupuesto publicitario.
Para ser efectiva, la campaña de publicidad debe tener un objetivo claramente definido. Este puede ser intentar mejorar el prestigio de la empresa o de un producto o interesar a uno o varios sectores industriales en una gama de productos o dar a conocer una innovación o un nuevo producto, o entorpecer o desanimar a la competencia, o luchar contra ella para poder subsistir. Cuando al director de publicidad no se le han definido con precisión las directrices comerciales de la empresa ni conoce con seguridad la posición de mercadeo de la misma, la campaña resultará un fracaso y todo el dinero disponible se habrá desperdiciado. Debe existir una unión muy estrecha entre publicidad y ventas. La publicidad es un componente del motor de ventas, pero como tal componente sólo rendirá cuando se la adapta correctamente al motor.
Desglose del presupuesto
Después de haber llegado a una asignación para publicidad hay que abordar el problema de decidir la forma más apropiada de distribución de la cifra. La asignación correcta para anuncios suele oscilar entre un 10 y 50% del presupuesto, dependiendo, claro está, de la política de mercadeo de la empresa.
Cuando se esté planificando el presupuesto de publicidad, y antes de someterlo al visto bueno del comité de directores o comité ejecutivo, es necesario recoger alguna información de fondo para que cualquier partida del gasto propuesto vaya acompañada de una sencilla y exacta explicación que la justifique. En los presupuestos publicitarios técnicos e industriales, se tiene que hacer referencia a la elección de medios, costo de Inserción y costo de producción.
Consultas
Una empresa que produzca un componente técnico especializado sólo necesitará una fracción de la asignación para publicidad indispensable para otra empresa de dimensión parecida pero que fabrique seis o más categorías diferentes de productos y que interesen cada uno de ellos a distintos sectores industriales. El conocimiento anticipado de la política de mercadeo
Un director de publicidad no puede trabajar aislado y debe consultar con su agencia publicitaria en cualquier etapa de la preparación del presupuesto. La agencia ocupa una posición privilegiada para poder hacer valoraciones de costos exactos no sólo de las inserciones sino de la producción publicitaria en su conjunto. También puede aconsejar sobre la elección de los mejores medios utilizables en una campaña y sobre la preparación de programas de seguimiento de campañas.
¿Qué exactitud debe tener el presupuesto de publicidad?
Tratándose de una previsión de gasto para doce meses, el presupuesto necesita, además de ser exacto, que su estructura tenga la elasticidad suficiente como para prever una razonable alza de costo de producción publicitaria. Un 10% de aumento de costos de imprenta puede ocasionar un exceso de gastos y lo mismo ocurre si se han elevado las tarifas de Inserción de anuncios. Muy pocas empresas permiten que se incluya en; el presupuesto una cifra para imprevistos, aunque sea muy conveniente en lo que a publicidad se refiere.
Gastos en publicidad
Anuncios en la prensa
Doce medias páginas en una revista de maquinaria. incluyendo la producción 24.000
Doce medias páginas en una revista
metalúrgica 42,000
Seis medias páginas en una revista
de automación 24,000
¿Cómo se vende el presupuesto de publicidad a la dirección de la empresa?
No es suficiente un presupuesto que haya sido meticulosamente preparado y que esté de acuerdo con los intereses comerciales de la empresa; es necesario que se "venda" a la alta dirección. Esto no es indispensable en el caso de una empresa pequeña cuyo gerente sea director comercial, jefe de ventas y director general al mismo tiempo, pero la situación cambia en empresas en las que haya distintos niveles ejecutivos.
En algunas organizaciones es preciso un cierto grado de cabildeo para asegurarse de que el presupuesto está aprobado antes de que se presente al consejo para su aprobación.
El documento tiene que estar programado de forma que, en su concepción general, se reciba favorablemente. Debe ser concreto, considerándose en él todos los puntos que puedan ser discutidos por las personas que hayan de tomar la decisión. También es fundamental presentar detalladamente las razones que han justificado las campañas propuestas, y la mejor forma de hacerlo es preparar un caso comercial real para cada partida de gastos.
Ejemplos de presupuestos de publicidad comerciales e industriales
Un presupuesto publicitario de una empresa especializada en la fabrica-
Literatura técnica
Lista de precios 11,500
Catálogo 36,500
Folletos para campaña por 25,000 75,000
correspondencia
Publicidad por correspondencia
Costo de la correspondencia 15,000
Gasto total en publicidad 190,000
En cuanto a la selección de revistas industriales, el director de publicidad las elige en el ejemplo porque desde el primer momento las había considerado de calidad y porque supo, a través de los informes de los vendedores, que eran muy leídas por las empresas clientes, tanto actuales como potenciales. Pudiera argumentarse que dos de las revistas elegidas cubren casi el mismo campo. La objeción es bastante superficial. La revista de maquinaria es muy leída por ejecutivos que compran equipos y suministros técnicos, mientras que la publicación metalúrgica se lee más bien por directores e ingenieros-jefes. Alternando los anuncios, el director de publicidad puede establecer un programa de actuación según el cual, con una cobertura razonable y gasto escaso, los anuncio se insertarán un mes y otro no en cada una de las revistas. La publicidad "institucional" está justificada porque la dirección de la empresa es parte interesada en los asuntos de la institución en cuestión.
Considerando brevemente la literatura hemos de decir que la publicación de una lista de precios es, evidentemente, vital para la venta, y también lo es la publicación de un catálogo bien ilustrado. La campaña por correspondencia está justificada porque todas las anteriores de este tipo, aunque modestas, tuvieron éxito, y por tanto cualquier gasto en este empeño es continuación de una política publicitaria eficaz.
El presupuesto de publicidad comentado es, por supuesto, modesto, pero de acuerdo con el ejemplo presentado parece estar justificado desde el punto de vista comercial.
Pongamos otro ejemplo. Consiste en la planeación del presupuesto de publicidad en una empresa de moldeo de plásticos especializada en componentes industriales para las industrias del motor, electrónicas y de ingeniería, que tenga un beneficio de $25,000.000.
El problema en este caso es diferente, ya que las ventas se esparcen en tres sectores industriales diferentes. La asignación pudiera ser un 2% del beneficio, es decir, $500,000.
El programa de publicidad abarcaría a las revistas de plásticos para, de esta forma, atraer a la rama de moldeo de aquel sector y también a las publicaciones de interés directo en los principales mercados. Para llevar a cabo un programa de publicidad razonable y efectivo es necesario comprar espacio al menos en media docena de revistas diferentes. Las recomendadas son:
El costo de este programa está valorado en $129.400 es necesario añadir además $155.700 en concepto de listas de precios y catálogos técnicos. También se debe asignar una cantidad de $220.000 para participaciones en ferias industriales y para financiar un programa modesto de relaciones públicas.
Control presupuestario del gasto
Tiene que existir un control del gasto publicitario para impedir que el presupuesto sea sobrepasado. Ha de estar programado de forma que no sólo nos muestre el gasto real sino el presupuestado. Un sistema de control previene tanto un exceso de gasto como un gasto por debajo del presupuestado. Su eficacia dependerá de estos dos factores.
a) De que se sepa exactamente lo que nos va a costar cada concepto antes de que se cursen los pedidos.
b) De que se cursen los pedidos antes de que se autoricen los trabajos.
En un departamento de publicidad grande, es difícil, a veces, conseguir del personal que cumpla estas dos condiciones. El control presupuestario depende de la eficacia y entusiasmo de los que lo administran.
Debe existir una persona del departamento de publicidad o contable encargada de llevar un control del gasto planeado y de informar al director de publicidad, periódicamente, de los gastos producidos anticipadamente.
Revista de plásticos
Revista de plásticos
Revista de electrónica
Revista de ingeniería
Revista técnica de motores
Seis medias páginas en blanco y negro
Seis medias páginas en blanco y negro
Seis medias páginas en blanco y negro
Seis medias páginas en blanco y negro
y una en color
Seis medias páginas en blanco y negro
Asignación total $ 129,400
Espacio 104,400
Producción 25,000
$ 24,000 27,300
25,200
27,600
21,600
CREACION DEL ANUNCIO TECNICO
Creación del anuncio
¿Quién asume la responsabilidad de estudiar y convertir unos hechos en ideas representadas en anuncios diseñados para hacer aumentar la reputación de una empresa o crear un interés en un producto o en un servicio? Pudiera ser lógico que esta responsabilidad la asumiera el redactor del texto y desde luego esto ocurrirá dentro de la agencia. Sin embargo, hoy en día esta responsabilidad se comparte entre el cliente y la agencia. El director de publicidad de la empresa anunciante no se contenta simplemente con discutir los principios generales sino que, frecuentemente, tiene ideas propias que suelen constituir la base de la campaña publicitaria.
No hay una fórmula mágica para producir anuncios eficaces. La mayoría de los textos y composiciones de impacto nacen de la contrastación de ideas entre el cliente y la agencia. Algunos de los anuncios técnicos de más éxito han nacido de una observación oportuna. Es justo decir que sólo la persona muy metida en problemas publicitarios es capaz de seleccionar eficientemente el enfoque que ha de darse al anuncio. Por esta razón, el 80% de las ideas que se llevan a la imprenta se originan en agencias; de ahí que la creación de anuncios deba ser función de la agencia.
Redacción de textos técnicos
Los redactores de textos técnicos son personas que generalmente han tenido experiencia en asuntos industriales especializados. Algunos de los redactores de textos más capacitados en este campo son exdibujantes técnicos que redactan con facilidad y que están en posesión del raro don de una mentalidad creadora. Aparte de lo capacitado que pueda estar un redactor de textos, es necesario que disponga de información antes de comenzar a redactar un texto sobre un problema industrial, y por eso sólo se producirá un texto claro y conciso si existe una colaboración muy estrecha entre los técnicos publicitarios de la agencia y el anunciante. Se tiene que recordar que el redactor de textos es, por lo general, la clave de todas las campañas, ya que, no sólo escribe el texto, sino que frecuentemente sugiere algunas ideas sobre composición y presentación. El trabajo de ilustración que nace de una simple idea y se convierte luego en algo tangible es, por supuesto, responsabilidad del bocetador. Si nos damos cuenta de la importancia de la redacción de textos técnicos podremos evidenciar en seguida que el redactor, además de conocer el producto anunciado, necesita tener a su alcance una información adecuada sobre sus aplicaciones.
Es un grave error en publicidad dejar que solamente el ejecutivo de cuenta informe al redactor de textos, en lugar de que se le ofrezcan a éste todas las oportunidades para poder conocer el producto. Esto es posible a través del contacto directo con los que fabrican el producto, con los que lo prueban y con los que lo utilizan. Sólo siguiendo este camino se puede preparar un anuncio interesante e informativo.
La función del ejecutivo de cuenta es preparar y combinar los varios servicios que la agencia ofrece al cliente. Para esto sólo requiere conocer los productos del cliente y su organización. Es por tanto excesivo esperar de él que adquiera y transmita al redactor el conocimiento detallado que éste necesita para realizar su trabajo. Lo único que puede hacer es poner en contacto al redactor de textos y al cliente.
Composición
El artista o "visualizador" es responsable de representar una idea en forma de anuncio. Trabaja en colaboración con el redactor de textos, quien le aconsejará sobre qué tipo de ilustración es la deseable, ya que ésta se tiene que adaptar al texto. Su misión consiste en obtener una composición en la que se conjunten el dibujo, el encabezamiento y el texto. Esta composición o boceto no se presenta al cliente inmediatamente. Es preciso corregirlo antes de que se someta al juicio del anunciante. La mayoría de las agencias preparan todos los bocetos dentro de su propia organización.
El acabado artístico lo realizan casi siempre artistas independientes. Lo mismo ocurre con la fotografía. El trabajo ordinario de fotografía lo puede llevar a cabo la sección fotográfica de la agencia, pero no así la fotografía artística, que es encargada a algún especialista de fuera. Los gastos de producción tienen una curva ascendente cuando el trabajo se contrata fuera. Tal práctica, aunque cara, asegura los mejores resultados. Las agencias en las que se programan campañas industriales de poca importancia suelen realizar por sí mismas todo el trabajo creativo. La experiencia enseña que, cuando esto ocurra, la calidad del trabajo suele variar según el nivel profesional del personal de la agencia.
No merece la pena anunciar en todas las publicaciones del sector industrial correspondiente. Cada publicación debe ser considerada según sus méritos, y una valoración correcta de esos méritos es un trabajo especializado para el que hay que estar capacitado.
La construcción de un cuadro en el que aparezcan reflejados los valores aproximados de cada publicación es una tarea que requiere imaginación y conocimientos. Por esta razón, a la planificación de medios se le suele considerar en algunas agencias como una función creativa y no como una función auxiliar.
Si este tipo de anuncios no va acompañado de una ilustración de impacto y de un texto interesante, puede causar un efecto depresivo en el lector y se corre el riesgo de que pase inadvertido entre tanta publicidad como se ve hoy en día en las revistas técnicas e industriales.
Cuando lo anunciado no sea original ni se publica por primera vez y el objetivo del anunciante sea mantener el nombre de su empresa y del producto a la cabeza de su sector industrial, es necesario encontrar una idea nueva que consiga diferenciar a los futuros anuncios de los que hasta entonces se publicaban. El problema está en que la publicidad original e imaginativa es cara trabajo artístico o ilustraciones fotográficas- y muy pocas empresas industriales están preparadas para pagar tan alto precio.
Otra causa de la debilidad de los anuncios técnicos es que incluso los más brillantes redactores trabajan con indiferencia cuando se dedican a ese tipo de anuncios, pues tienen que concentrar su esfuerzo en lo que "ellos consideran" una publicidad no creativa. Para remediar esto se debe tomar la sabia medida de que, eventualmente y mientras trabajan en un anuncio técnico, se les dé la oportunidad de ocuparse de otros anuncios que ofrezcan una mejor perspectiva profesional para ellos.
Es evidente que con una pequeña asignación sólo se puede comprar una publicidad mediocre, y por este motivo los anuncios que se publican carecen de distinción. Para salir de este círculo vicioso es más conveniente gastar la asignación con base en anuncios de calidad publicados en series pequeñas y repetidas que utilizar un anuncio distinto para cada inserción. Un anuncio de impacto puede repetirse constantemente y, por el contrario, para un anuncio pobre", una inserción es más que suficiente.
Publicidad de un producto nuevo
El fabricante que haya patentado un nuevo plástico o haya inventado una máquina utilizará el espacio publicitario con la seguridad de que la noticia que ofrezca será leída.
El público lector de la prensa industrial y técnica e incluso de la prensa nacional no deja nunca de leer las noticias de tipo industrial que aparecen en los textos o en las secciones de anuncios.
Es importante que todas las cualidades presentadas en el anuncio estén basadas en experiencias concretas,
ya que, si no se pueden. justificar, el fabricante no sólo perdería su reputación sino que causaría un grave perjuicio a su publicidad futura. Cuando se hace notar en un anuncio que un nuevo producto tiene ciertas cualidades específicas que lo hacen aplicable en una industria determinada, el lector espera que esas cualidades sean verdad y estén basadas en una experiencia práctica. Si por el contrario el fabricante indica en el anuncio que sus productos son mejores que otros ya existentes, tal afirmación se considerará más como una opinión que como un hecho.
En la estructuración de un anuncio de un nuevo producto el anunciante debe recordar que lo que el lector desea conocer son los siguientes puntos informativos:
Primero. Una breve descripción del nuevo producto y de sus cualidades.
Segundo. Qué aplicaciones tiene.
Tercero. Dónde escribir para obtener una información más detallada.
De estos puntos, el últimos fundamental. Todos los anuncios de nuevos productos deben estar programados de forma que los lectores se decidan a escribir a la empresa pidiendo un folleto descriptivo.
Es una equivocación tratar de introducir toda la materia en el anuncio. Además, una actuación en este sentido va en contra del propio objetivo del anuncio, pues un texto demasiado extenso es aburrido. Lo más deseable es un anuncio que estimule el apetito informativo del lector y que éste decida ponerse en contacto con los fabricantes. Para la mayoría de los productos industriales el factor precio no necesita ser mencionado en el anuncio, si bien puede haber casos especiales en que sea necesario insertarlo.
Publicidad agresiva
El código de prácticas publicitarias establece que "los anuncios no deben contener referencias que desacrediten a los productos o servicios de otros anunciantes. Tampoco se deben hacer comparaciones desfavorables para otros productos."
Las empresas, e incluso las asociaciones industriales, se sienten ofendidas muchas veces por anuncios en los que se han hecho comparaciones que perjudican a sus productos o a los sectores industriales a los que representan.
Es muy común que al prepararse los anuncios se cometan errores. Veámoslo con un ejemplo. Una empresa prepara un anuncio que representa a una máquina parada en la que se está sustituyendo una pieza por otra.
El anuncio, muy común en publicidad industrial, pudiera parecer normal a primera vista, y sin embargo, es casi seguro que se levanten algunas protestas por parte de empresas competidoras y asociaciones industriales que se sientan ofendidas porque, según ellos, se puede identificar a la pieza mala con sus propios productos. Aunque el anuncio diga la verdad, hay que tener en cuenta que, en publicidad, una verdad puede tener consecuencias desastrosas.
La agencia debe impedir que aparezcan en los anuncios referencias que puedan desprestigiar a determinados productos.
Algunos productos vidrio, cerámicas, plomo, cobre, cueros, plásticos, esmaltes, etc.- están sometidos a un severo control por las asociaciones industriales que, como perros policías, olfatean rápidamente cualquier "publicidad agresiva" e imponen multas al causante de la ofensa para así prevenir nuevas transgresiones. Un anuncio que decía que los envases de plástico duraban más que los envases de vidrio, porque éstos se rompían al caer, fue protestado enérgicamente por las asociaciones industriales que representaban a los fabricantes de envases de vidrio. Las protestas, por supuesto, estaban plenamente justificadas ya que, si se permite anunciar con entera libertad, prácticamente todos los productos estarían en peligro de ser desacreditados, sobre todo en lo que se refiere a publicidad técnica.
Si una empresa mantiene que su producto "está reconocido como el mejor de su clase" daría la impresión de que se había comprobado real y objetivamente. Por el contrario, se dijese sin más detalles que "el producto es lo mejor que hay", tal afirmación difícilmente seria tomada en serio, ya que es evidente la imposibilidad de probarlo.
Factores que influyen en la compra de medios
Para un anunciante los medios se pueden clasificar en diez grupos principales:
1. Periódicos diarios nacionales.
2. Periódicos semanales nacionales.
3. Periódicos diarios y semanales provinciales.
4. Revistas ilustradas.
5. Publicaciones industriales, técnicas y profesionales.
6. Publicidad en guías telefónicas y directorios generales.
7. Publicidad fija exterior.
8. Publicidad en medios de comunicación.
9. Televisión, radio y cine.
10. Publicaciones extranjeras.
11.- Internet.
El anunciante industrial está interesado solamente en algunos de estos grupos.
Se puede afirmar con seguridad que, aparte de la prensa diaria nacional y en ocasiones las revistas ilustradas utilizadas para anuncios de prestigio o institucionales, la gran mayoría de la publicidad industrial se realiza a través de publicaciones industriales técnicas y profesionales.
Los directorios tienen un empleo muy limitado y las publicaciones extranjeras sólo se utilizan por fabricantes que producen para la exportación. En términos de costo, tanto los diarios nacionales y periódicos semanales como las publicaciones para el gran público, de gran circulación generalmente, son demasiado caras en comparación con las revistas industriales y técnicas. Una publicación dirigida exclusivamente a un sector industrial específico puede tener una circulación de cinco mil ejemplares, mientras que un periódico publicado para el gran publico puede tener una tirada de varios millones. Cuanto más grande sea la circulación, mayor será el precio pagado por un espacio publicitario. Un factor que debe influir en la compra de espacio y que no se tiene en cuenta muchas veces es la comisión que ofrece el propietario de un medio. Si sólo ofrece un 10% de comisión y la agencia trabaja normalmente con un 15%, el 5% restante se añade en la factura al cliente. Es importante considerar el efecto que tendrá en el futuro próximo la publicidad y las ventas vía Internet.
Resulta caro comprar espacio cada vez que se realiza una inserción. Las tarifas por series son siempre atractivas y producen un ahorro considerable para la empresa. El anuncio a toda plana en una revista del sector químico puede costar $4,500 y, por el contrario, veintiséis planas pueden ser compradas a la tarifa de $3,100 por plana. Cuando se compra espacio es, por tanto, aconsejable obtener el beneficio de las tarifas por series utilizando el menor número posible de revistas. Se pueden hacer sustanciales economías con una planificación acertada en este estilo.
Habiendo decidido sobre espacio y frecuencia de inserción es necesario considerar estas alternativas ¿Conviene anunciar en blanco y negro? ¿Interesa hacerlo a todo color? ¿En qué plana del medio elegido vamos a anunciar? Siempre que se utilice el color es necesario pagar una tarifa adicional. Una revista técnica normalmente tiene un precio de $5,300 por plana. Si el anuncio va a dos colores, se suelen cargar en adición unas $2,400. En revistas industriales profesionales y técnicas, anunciar a dos, o cuatro colores cuesta a la empresa un 50% por encima de lo que costo el espacio, además de la tarifa adicional cargada por un mayor trabajo artístico.
La inserción de anuncios en lugares especiales es también cara. Los anuncios insertados en la plana que está junto a la ocupada por el primer texto relacional suponen un coste adicional de un 100% o incluso más. Y los situados junto al último texto cuestan alrededor de un 50% más. Otras colocaciones especiales en planas determinadas suponen también un sobrecargo de un 25%. Estas son sólo ideas aproximadas y pueden va- rifar considerablemente según las revistas. Cuando la empresa desea que se le garantice una determinada plana deberá pagar una tarifa adicional de un 20%. Las inserciones en portadas y contraportadas son, desde luego, las más caras y, frecuentemente, tienen que conformarse al estilo de la revista en cuanto a formato y color. En una revista técnica de calidad puede ocurrir que la antepenúltima plana sólo pueda estar anunciada a un color y con un determinado tipo de tinta. En revistas que admiten muchos anuncios, las últimas páginas son más baratas que las primeras. La diferencia es, normalmente, de un 10%.
¿Merecen la pena las inserciones en planas preferentes? La contestación es afirmativa en lo que se refiere a las portadas y contraportadas a pesar de su elevado costo.
Es conveniente indicar, en este punto, que las revistas disponen de una lista de espera para empresas que quieren anunciar en espacios preferentes y no se puede anunciar en esos espacios si no se ha anunciado durante un largo período en las secciones generales.
Todos los comentarios anteriormente mencionados se refieren al tipo normal de revistas técnicas y comerciales vendidas por suscripción y no a revistas de circulación controlada. Estas últimas son mucho más caras que el término medio de las revistas, pero se tiene que recordar que el desperdicio en tirada e índice de difusión es mínimo.
Antes de que se hagan las primeras negociaciones con la agencia, la empresa se tiene que hacer tres preguntas:
Primera. ¿Cuál es el objetivo de la campaña de publicidad?
Segunda. ¿A quién va dirigida la publicidad?
Tercera. ¿En qué tiempo conviene anunciar?
El objetivo ha de ser claro y bien comprendido por todos los que participan en las actividades comerciales de la empresa. Sólo es posible lograr esta clase de entendimiento mediante una cooperación Sólida entre las secciones de mercadotecnia y publicitaria. Por eso, las decisiones de mercadotecnia que contengan algún aspecto publicitario se debe gestar con base en reuniones entre esas dos secciones. El problema no está, a veces, en elegir qué clase de publicidad es la correcta, sino en decidir si la publicidad es o no el medio más efectivo de comunicación. La publicidad puede no ser eficaz para la promoción de productos técnicos y es en este caso cuando se necesita el asesoramiento de un director de publicidad con experiencia que, con sus consejos, ayude a formular la política de mercadeo más correcta.
Una empresa de cemento que ha absorbido a dos sociedades más pequeñas, intenta difundir entre las industrias de la construcción y similares que el número de sus depósitos es mucho mayor y que está en condiciones de crear una red de distribución de alcance nacional. El problema de cómo difundir estas noticias entre los clientes y de cómo conseguir, por tanto, un mayor prestigio del nombre de la empresa y de sus productos, puede resolverlo el director de publicidad recomendando una campaña de publicidad en prensa además de un cierto volumen de publicidad por correspondencia como medio efectivo y económico para alcanzar el objetivo propuesto. La decisión del director de publicidad se puede fundamentar en lo siguiente:
a) La empresa tiene depósitos en setenta y cinco centros estratégicamente situados por todo el país.
b) Los clientes actuales, según los libros de la empresa, superan a los
$25,0OO.
c) El nuevo complejo, aunque proporcionando un servicio más eficiente a la industria, no es considerado con buenos ojos por los clientes de las empresas pequeñas que habían sido absorbidas.
d) La publicidad en revistas de arquitectura y de la construcción reforzada por pequeñas series de anuncios de prestigio en la prensa diaria nacional, ayudarla a alcanzar el objetivo propuesto que es, en definitiva, crear la impresión de que todos los recursos de fabricación y distribución de las empresas fusionadas o absorbidas proporcionan un mejor servicio a los clientes. La publicidad en prensa ayudaría además al vendedor, "ablandando" el mercado y creando una atmósfera adecuada para las discusiones de venta.
e) La correspondencia realizaría la labor de difundir, entre las empresas más afectadas por la nueva organización, las venta las de la nueva estructuración.
Si estudiamos otro caso diferente veremos que por medio de la publicidad en prensa no se alcanzaría el objetivo comercial propuesto. Un fabricante de sistemas modernos de instrumentación, de uso en refinerías de petróleo y en grandes complejos químicos, quiere que prospere la idea de una mayor automación en tales industrias, y desea invertir una cantidad fuerte en promoción. Se corre el riesgo de que se recomiende hacer publicidad en revistas especializadas en derivados del petróleo y en productos químicos junto con alguna campaña de tipo institucional en la prensa diaria nacional. Sin embargó, si se examina el problema se observará lo siguiente:
a) El tipo de instrumentación fabricado por la empresa es sólo aplicable a grandes complejos y empresas en las que el nivel de producción justifica la instalación de sistemas de automación complicados y muy costosos.
b) El número de clientes actuales y potenciales en el país es muy reducido.
c) El servicio comercial de la empresa ha manifestado que las oportunidades que existen para instalaciones futuras dependen de la aprobación de los nuevos programas financieros.
Después de considerar todos estos hechos, un director de publicidad con experiencia no aconsejaría probablemente un gasto de publicidad en prensa. Sus argumentos se basarían en que ya existían contactos personales.
A veces, el lanzamiento de gran parte de una campaña conviene ser retrasado hasta que se inaugure alguna feria industrial a conferencia internacional. El factor tiempo en publicidad industrial es importantísimo.
Se desperdiciaría mucho dinero si, por ejemplo, se lanzara una campaña al comienzo de una discusión industrial que afecte a un sector industrial determinado, o se tratara de anunciar maquinaria agrícola a los granjeros en el momento en que el gobierno anunciara la suspensión de créditos agrícolas.
Cuando se esté estudiando la época en que va tener lugar el lanzamiento de la campaña se deben precisar las fechas de publicación de anuncios y el intervalo de tiempo que existe entre la preparación de un anuncio y su publicación. Gran número de revistas mensuales tienen reservadas fechas con cuatro e incluso seis semanas de anticipación. La producción del anuncio se debe encargar, por otro lado, con unas tres o cuatro semanas antes de las fechas de inserción. Todo ello hace necesaria, por tanto, una planificación.
El mensaje publicitario
El mensaje publicitario es un factor vital en cualquier tipo de publicidad. Una vez determinado el objetivo e identificadas las personas a quien se dirige la publicidad, es necesario determinar el mensaje que hay que comunicar. Aunque existen pocas normas concretas de actuación en este sentido, ya que es imposible prescribir una fórmula general de aplicación, es aconsejable que los redactores de textos técnicos sigan unas normas generales. En primer lugar, el anuncio debe ser claro y debe expresarse en forma sencilla. Se tiene que recordar que la mayoría de los lectores de anuncios industriales son personas muy ocupadas que hojean rápidamente la revista y están deseosas de firmar cuanto antes en la lista de circulación de su empresa. Por tanto, los textos de letra pequeña y con muchos términos científicos resultarán aburridos. Lo que buscan, aunque quizá inconscientemente, es un anuncio que produzca un impacto inmediato y atraiga su atención durante el tiempo que tarden en leer el mensaje Se tiene que recordar que cuando el lector industrial hojea los anuncios técnicos, su mente está asociada a ciertos problemas que le hacen muy sensible a cualquier anuncio relacionado con ellos. Un buen anuncio debe estar bien equilibrado, y esto se consigue si el mensaje comercial contiene el menor texto posible. La brevedad y la claridad de expresión son dos detalles muy importantes.
Vamos a citar varios ejemplos para explicar estas ideas.
La publicidad en prensa no estaría justificada, en este caso, comercialmente. Sin embargo, el director de publicidad recomendaría un gasto fuerte en catálogos que explicaran con todo detalle los sistemas y en manuales de adiestramiento para Operarios relacionados con estos procesos. Mientras que la publicidad en prensa de productos tan especializados y restringidos como "instrumentos para la automación en refinerías de petróleo" ofendería a las grandes empresas, ya que consideran la instrumentación como confidencial en alto grado, la distribución de literatura descriptiva cumpliría mucho mejor con el objetivo propuesto extendiendo el nombre de la empresa entre ingenieros y tecnológicos.
Se puede decir, que también forma parte del objetivo publicitario el conocimiento de las personas a quienes va dirigida la publicidad. Esto es muy importante. En publicidad industrial y técnica, las personas que influyen en las decisiones de compra son difíciles de identificar pero hay que intentarlo. En primer lugar, habrá que seleccionarías y después será preciso llegar a ellas a través de las secciones publicitarias de alguna revista apropiada. Si, por ejemplo, un fabricante de pinturas industriales quiere persuadir a sus clientes potenciales de que deben comprar los barnices o pinturas que produce, antes de iniciar cualquier esfuerzo promocional tiene que identificar quiénes son los que en las industrias usuarias influyen en las decisiones de compra, es decir, qué personas son las que hacen las especificaciones.
Una investigación en este sentido no sólo es una ayuda para la política de mercadeo del fabricante, sino que es una necesidad para el departamento de publicidad. Los esfuerzos para comercializar un producto pueden estar mal dirigidos por no haber identificado a los hombres clave de las empresas clientes, o lo que es lo mismo, a los responsables de las especificaciones que, a veces, ocupan posiciones intermedias en el Organigrama de la empresa.
También es necesaria una investigación comercial del factor tiempo, que desempeña un papel importante en las etapas iniciales de la preparación de un anuncio. Se tienen que estudiar las cifras mensuales de ventas y el porqué de las variaciones estacionales en las curvas de ventas. Las discusiones con los vendedores son siempre provechosas al respecto.
Es muy posible que los vendedores, aunque adviertan altibajos en los clientes, no sepan el porqué de los mismos. De todas formas, suelen hacer observaciones muy valiosas sobre épocas en que deben lanzarse las campañas dirigidas hacia empresas o sectores industriales determinados. Saben mejor que nadie el ambiente en que se desenvuelven las empresas clientes y cómo influye ese ambiente en su actitud hacia los proveedores.
(Anuncio preparado para una revista técnica en la que se va anunciar, a los fabricantes de pieles y cueros, un nuevo tipo de extracto para curtir.)
Ilustración: fotografía de un cronómetro superpuesto a un billete de una libra.
Texto:
Ilustración: sobre fondo oscuro, la fotografía de una manzana cayendo.
Texto:
NEWTON TENÍA RAZON
COMO CONVERTIR EL TIEMPO EN DINERO
Estos nuevos extractos para curtir, resultado de cinco años de investigación, hacen posible unas economías sustanciales de tiempo sin perjuicio de la calidad. Si usted tiene un problema de producción cuya resolución precisa de una reducción de los costos de fabricación sin quebranto de la calidad, merece dé la pena que ensaye estos extractos. Póngase en contacto con nuestros representantes, que le harán una demostración gratuita, o escriba a las señas abajo mencionadas pidiendo un catálogo técnico en el que se describen las ventajas que se consiguen utilizando estos productos.
(Anuncio de unas correas de transmisión en caucho y plástico de aplicación en procesos químicos y que ha sido planificado para su inserción en revistas químicas.)
Ilustración: fotografía de un joven elegantemente vestido que lleva una cartera debajo del brazo y está atravesando el Transporter Bridge. Widnes, Lancashire.
Texto:
NUESTRO TECNICO ESTA EN INDUSTRIAS QUíMICAS, S.A.
Si tiene usted algún problema que resolver en relación con el transporte de materiales industriales, puede ponerse en contacto con nuestro técnico en transmisiones mecánicas. Nuestro técnico está actualmente resolviendo en Industrias Químicas, S.A. un problema delicado, que ha sido presentado por un fabricante importante de productos químicos, quien trataba de encontrar un método sin peligro para el manejo de bisulfato de sodio.
(Anuncio en revistas químicas de unos sistemas de alimentación siguiendo la ley de la gravedad de aplicación en la industria de productos farmacéuticos.)
Aunque nuestros sistemas de alimentación no los inventara Newton, al menos él realizó los primeros experimentos con una manzana. Hemos progresado considerablemente de aquellos días a esta parte. Nuestros sistemas de alimentación instalados actualmente en las fábricas de jabón "X" han hecho posible dar un nuevo paso hacia la automación. Si usted tiene un problema de producción que pueda resolver un sistema de alimentación, le aconsejamos que nos consulte.
Este tipo de publicidad técnica es preferible al más ortodoxo que se sirve de una fotografía de la máquina o el producto anunciado, y que lleva un texto técnico al pie de la fotografía. Es, por supuesto, más difícil y más caro desviarse de una forma ortodoxa de actuación y tratar de conseguir algo original.
Anuncios y literatura técnica
Es de poco fiar la afirmación, tan frecuentemente sostenida, de que los ingenieros, químicos y técnicos prefieren una publicidad "real" a una "ficticia". Una página o inclusive dos páginas no dan de silo suficiente como para introducir en ellas un resumen técnico completo y, cuando se intenta, el anunciante sacrifica intensidad de impacto y de atracción. El anuncio, en definitiva, será soso, lo que hará disminuir su probabilidad de ser leído. Las materias técnicas necesitan espacio en donde desarrollarse. Los medios más apropiados para ese desarrollo son los catálogos o folletos. Es, por tanto, una equivocación tratar de meter en un anuncio el contenido de un articulo literario. Si consideramos dos ejemplos, se observará inmediatamente.
Anuncio a una plana, en una revista de plásticos, de un sistema de control de temperaturas, de aplicación en prensas de moldeo, calentadores y mezcladores.
Ilustración: fotografía de una caja de controles recortada sobre un fondo blanco.
Texto:
NUEVO SISTEMA QUE AUTOMATICAMENTE CONTROLA
LA TEMPERATURA CRÍTICA DE PLASTICOS EN + O,5 F
El sistema X le ofrece a usted un mantenimiento automático de la temperatura correcta y un alto grado de exactitud. Esto hace posible una mayor uniformidad en la producción y en el mantenimiento de la calidad. No existen altibajos con este sistema. La calidad es uniforme y además 1a electricidad y el agua se conservan, obteniéndose, por ese motivo, mayor economía en la producción. Incluso operarios relativamente ~ adiestrados pueden en un corto periodo de aprendizaje accionar el sistema que es tan robusto que ni siquiera una utilización inadecuada lo pondría fuera de servicio. El cuadro de mandos está perfectamente diseñado indicando tanto la temperatura preestablecida como la real y permitiendo una lectura rápida y exacta. Los ingenieros no tendrán dificultades al conectar este nuevo tipo de pirómetro a cualquier maquinaria de producción.
1
Este texto, al querer explicar demasiadas cosas, resulta largo, complicado y aburrido y va en contra de su propio objetivo que es crear interés en el nuevo sistema e incitar consultas. Tan pobre anuncio perjudicaría además a la publicidad de todo su sector industrial. Con otras palabras, un anuncio de este tipo no estaría justificado comercialmente.
Una posible alternativa puede consistir en resumir las ventajas técnicas más salientes del sistema y lanzarlas valientemente con el apoyo de dibujo que tenga un alto valor de impacto. Se puede emplear como ilustración una fotografía del cuadro de mandos sobre un cielo azul con nube como fondo. Todo ello puede ir encabezado con un texto audaz y condensado .
Tercero. Facilidad de instalación y sencillez en el funcionamiento.
Pida el catálogo ilustrado que le ofrecerá detalles técnicos completos.
Las ventajas consideradas en el anuncio son atractivas y aunque, por supuesto, son incompletas, fijarán la atención del técnico o ingeniero que hojea las páginas de una revista.
Puede que el texto sea, como hemos dicho, incompleto, pero al menos es claro y sencillo y pone de relieve los principales argumentos de venta. La única posible alternativa es la utilización de un texto largo y aburrido que con seguridad irritará al lector.
Los fabricantes de maquinaria parecen estar obsesionados con la idea de que en los anuncios deben emplearse ilustraciones muy elaboradas. Aparte del alto costo que supone la preparación de un dibujo detallado, es casi seguro que éste no añada interés a un anuncio, sobre todo si se inserta en revistas repletas de ilustraciones parecidas. Si, por el contrario, todos los anunciantes de maquinaria cambian su parecer sobre los dibujos técnicos e ilustran sus anuncios en forma "ficticia" es muy posible que el que obtengan una ventaja, al menos en principio, sea el que anuncie con base en una fotografía de un plano dibujado en su oficina técnica.
El producto que se anuncie, bien sea una máquina de moldeo por inyección, o un pirómetro, o un sistema de extractores de humo, no tiene por qué estar representado en el anuncio. Es conveniente, a veces, no representarlo. Cualquier truco publicitario, siempre que sea legitimo, es mucho más atractivo y, además, estimula al lector a detenerse en el anuncio y leerlo.
¿Es buena la publicidad testimonial?
¡MIRE, SIN MANOS!
El texto puede ser el siguiente:
El control automático X le ofrece estas ventajas productivas:
Primero. Control de temperaturas entre + o,50F completamente automático.
Segundo. Economías en la utilización.
La publicidad técnica más común, de la que se abusa en ocasiones, es la testimonial, muy parecida a la utilizada antiguamente en los productos farmacéuticos. El anuncio más corriente es aquel cuya ilustración consiste en una fotografía de una empresa cliente en donde se utiliza una máquina o un producto del anunciante. Se suele detallar en el texto el motivo por el cual se compró el producto anunciado. Cuando el consumidor es conocido mundialmente, se puede justificar este sistema. En caso contrario, el anuncio pasará inadvertido. Generalmente se presiona sobre el departamento de publicidad para que se cite en el anuncio a un consumidor, con la pretensión de "ablandar" a los posibles clientes. Es muy difícil, en verdad, luchar contra este equivocado razonamiento.
Como una de las mayores desventajas se puede señalar el obstáculo que supone para el anunciante tener que contar con el cliente al preparar la publicidad. Si añadimos esto al problema que ofrece en sí la programación de una campaña, el resultado publicitario no será muy halagüeño.
Aunque aparentemente cualquier cliente se siente más satisfecho cuantas más veces se le menciona, hay que pensar que no será tanta s~ satisfacción cuando su aparición ~n un anuncio suponga sólo un beneficio para el anunciante. Si éste, sin embargo, desea con el consentimiento del cliente, realizar este tipo de publicidad, habrá que buscar una fórmula que dé al anuncio un valor de impacto alto. Vamos a explicarlo con un ejemplo. Pongamos el caso de un fabricante de baterías de níquel y cadmio que desee mencionar en sus anuncios a los clientes más importantes. Puede presentarse la tentación de ilustrar el anuncio con una serie de máquinas que no necesitan circuito eléctrico para su funcionamiento, y de aplicación en la industria del automóvil, aviación, trabajos de ingeniería, etc. Sin embargo, en lugar de ilustrar el anuncio con fotografías de interiores de talleres, al modo usual, es preferible enfocar el problema de forma que la ilustración consista en una línea de alta tensión, de las que se ven por el campo. El encabezamiento puede ser éste:
NO ES NECESARIA UNA INSTALACION ELECTRICA
PARA ESTAS MAQUINAS
Texto:
En las fábricas de aviones y de automóviles y en las sociedades de ingeniería se tiende actualmente a no utilizar cables peligrosos y poco decorativos que suministren corriente a las máquinas. En su lugar, se montan baterías de cadmio. Estas baterías revolucionarias son de gran potencia y funcionan con independencia de las fuentes de energía externas. Las más famosas empresas manufactureras del mundo utilizan ya estas baterías y de esta forma no tienen por qué preocuparse de los altibajos del suministro eléctrico nacional.
Verificación del texto
La agencia publicitaria se hace responsable de la verificación de los
anuncios en cuanto a redacción y presentación, pero no en cuanto a exactitud técnica del texto. El anunciante se debe asegurar de la veracidad, interés y oportunidad de lo anunciado sin perjuicio de que cualquier agencia seria haga las observaciones oportunas sobre cualquier afirmación que considere sospechosa. En publicidad de bienes de consumo, es normal que la agencia indique el texto y el tratamiento que ha de darse al anuncio y persuada al cliente de que se acomode a una forma determinada de actuación. A pesar de esto, la responsabilidad de lo afirmado en el anuncio la asume en su totalidad el cliente.
En publicidad industrial, los tres puntos más importantes que hay que tener en cuenta cuando se realiza la verificación son los siguientes:
Primero. Exactitud técnica del texto.
Segundo. Corrección del texto.
Tercero. Permiso para reproducir hechos reales o testimonios proporcionados por los clientes.
Respecto al primer punto es aconsejable que todas las aclaraciones técnicas se remitan a las autoridades más relevantes de la empresa; es decir, a ingenieros, químicos o tecnólogos, según sea el tipo de texto. Quien verifique el texto debe estar capacitado para hacerlo y, además, debe ocupar un puesto de responsabilidad en la empresa. Es conveniente que firme con sus iniciales la serie de anuncios verificados por él. Las abreviaturas causan, por lo general, muchos problemas. Si no son correctas, el anuncio no tendrá sentido. Las palabras técnicas, sobre todo las referentes a productos químicos, también son difíciles de entender para quien no este relacionado con ellas, y si un anuncio expresa en forma demasiado técnica las ventajas de un producto es muy posible que la persona que lo lea, a menos que sea un técnico en' el asunto, desconfíe de la reputación de la empresa que ha permitido a su entender, tales datos técnicos incomprensibles.
El lector de un anuncio técnico espera que la información que éste contenga sea exacta. Si lee por ejemplo que la presión por inyección de un determinado tipo de máquina de moldeo por inyección es de 795 KgIcm2, automáticamente compara su precio y características con las de otras máquinas similares que están en el mercado. El hecho de que la presión afirmada sea incorrecta (el dato exacto era 995) hace que el anuncio perjudique al anunciante.
Según la experiencia, se causan mayores perjuicios por textos incompletos o inexactos que por cualquier otra cosa. Los consumidores cuyos nombres o productos se mencionan en un anuncio son muy sensibles a la exactitud de todas las referencias que de ellos se hagan. Tales referencias deben serles remitidas para que las verifiquen y den el visto bueno.
Cuando se quieran publicar cartas testimoniales de clientes, se debe pedir permiso a éstos. Por ley, el copyright de una carta pertenece a quien la escribió y no a quien la recibe, y el simple envío de una carta no implica de ningún modo que se permita publicarla.
Debe existir un permiso expreso del escritor, anterior a la publicación. Todo lo relacionado con la producción mecánica de la publicidad -creación del anuncio y publicación en el medio adecuado y en el tiempo oportuno- es responsabilidad de la agencia.
Si un anuncio aparece en una revista equivocada o se imprime dos veces en la misma revista, la agencia debe indemnizar a la empresa anunciante pagando a su cuenta la nueva inserción. |