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La publicidad radica en el empleo de recursos (medios y mensajes) realizados por la empresa para informar o persuadir a los consumidores o usuarios sobre las características de una empresa, sus productos, sus precios y sus canales de distribución. El presupuesto publicitario debe fundamentarse en la asignación de fondos monetarios con base en indicadores como “un porcentaje de las ventas proyectadas”. Su monto dependerá de factores como la naturaleza de los productos o servicios que publicitarán, la definición de los objetivos publicitarios, el tipo de medio seleccionado para llevar el mensaje y la manera cómo se lo utilizará el medio.

Cada producto o servicio tiene un medio de difusión publicitaria apropiada, acorde con factores como clase de consumidor, el precio y la intensidad de comercialización esperada (masiva, exclusiva o selectiva). El posicionamiento comercial, ciclo de vida y el futuro del sector económico donde se compite condicionan los recursos invertidos en publicidad, por cuanto si se tiene un elevado nivel de participación en un mercado dinámico y creciente, para sostener tal posición se necesitará la publicidad. Si, por el contrario, se comercializa un producto que plantea un bajo nivel de participación en el mercado y éste muestra síntomas de estancamiento, no será necesario destinar pequeños fondos de publicidad.

El proceso presupuestal considera los elementos enunciados y los objetivos de las campañas publicitarias, entre los cuales se destacan los siguientes: proporcionar información que fomente el conocimiento del producto y sus atributos, recordar su existencia a los consumidores para estimular su empleo, promover nuevas formas para su utilización, buscar una confrontación directa con artículos bien posicionados desvirtuando o equiparando sus beneficios, procurar la lealtad de los clientes resaltando los atributos del producto ofrecidos y fortalecer la imagen corporativa.

Definidos los objetivos, escogen los medios a utilizar (televisión, prensa, revistas, vallas, cine y correo directo), y se especifica dónde se colocará el aviso (revista Vistazo, cana ECUAVISA, Periódico El Universo). Definidos los medios se concretan asuntos que inciden sobre el costo, como el espacio televisivo donde se contratará la pauta publicitaria dada la audiencia de cada programa (niños, jóvenes, amas de casa, empleados, ejecutivos) y la ubicación del aviso en los medios escritos (tipo de página y sitio de cada página). Los índices de sintonía y la circulación de los periódicos, que se incrementa los fines de semana, también inciden en la decisión.

La gerencia de marketing procede entonces a cuantificar los costos inherentes al trabajo publicitario previsto, que considera los costos unitarios de los mensajes en los diferentes medios seleccionados y la frecuencia de colocación. El presupuesto calculado se somete a evaluación financiera para establecer si existen crecimientos desproporcionados respecto al presupuesto del periodo anterior, que se toma como punto de referencia.

PRESUPUESTOS DE PROMOCION DE VENTAS

En teoría la promoción de ventas incluye diversos incentivos otorgados a los consumidores o a los canales de distribución minoristas o mayoristas, mediante los cuales se pretende una respuesta inmediata de tales públicos en cuanto a mayores compras, ensayos de nuevos productos y defensa de espacios en la s estanterías dispuestas por los almacenes distribuidores para la exhibición de productos. La promoción es recomendable cuando se trata de comercializar bienes que no tienen imagen de marca, no tienen rasgos o atributos con los cuales destacar diferencias frente a bienes rivales, están dirigidos a la población infantil, muy susceptible a los obsequios, no requieren profundos análisis para ejecutar la acción de compra y participar modestamente en el mercado.

La promoción dirigida a los consumidores finales se efectúa con el apoyo de estímulos, como obsequios, concursos o rifas, muestras gratuitas, distribución de catálogos, demostraciones periódicas en almacenes, cupones a utilizar en el ofrecimiento posterior de bienes o servicios a menor precio y sin costo, y los premios por el uso frecuente por parte de compañías aéreas que con base en indicadores como el número de pasajes o la distancia recorrida, conceden a los pasajeros descuentos en los pasajes, o ampliación del peso del equipaje aceptado por pasajero.

La promoción dirigida a los intermediarios busca en éstos el apoyo requerido para la comercialización vigorosa y decidida de sus productos. Entre las alternativas promocionales más conocidas se encuentra la entrega de mercancías extras sin costo alguno como contraprestación a la actitud del distribuidor de mantener existencias no necesariamente compatibles con las tendencias de las ventas.

El presupuesto aplicado a la promoción de ventas incorporará los costos unitarios de cada instrumento promocional utilizado y la intensidad o frecuencia contemplada. En tal sentido, el costo de los catálogos a editar por el costo promedio de los mismos. En el caso de nuevos productos cuyo conocimiento se desea impulsar, el costo de las degustaciones de las muestras gratis revelará el volumen de éstas por el costo unitario que asume la empresa en su producción. Si se analiza la modalidad promocional de las líneas aéreas de otorgar pasajes gratuitos, los registros indicarán cuántos pasajeros ganaron el premio para los itinerarios nacionales o internacionales. Tales datos, aunados al cómputo de los costos en que incurre una compañía para movilizar un pasajero nacional o internacionalmente, permitirán la cuantificación de los costos. El presupuesto anual de promoción interpretará la sumatoria de los costos estimados para cada instrumento promocional.