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BREVE STORIA DELLA PUBBLICITA' NEL WWW

Il termine WWW fa la sua prima comparsa nel 1991 per descrivere il risultato dell’applicazione del linguaggio HTML alle tecnologie di rete (Zakon, 1997); sia lo sviluppo del linguaggio che i primi passi del WWW sono dovuti all’opera di Tim Berners Lee del CERN di Ginevra. La nascita del WWW viene però abitualmente fatta coincidere con la realizzazione di Mosaic, il primo browser ad interfaccia grafico, sviluppato dalla NCSA (National Center for Supercomputing Applications) presso l’Università dell’Illinois nel 1993. E’ solo grazie alla facilità d’utilizzo di questo programma, infatti, che la navigazione tra i documenti ipertestuali diventa accessibile a tutti. Il browser più diffuso prima della sua comparsa era infatti Lynx, un programma sviluppato per ambienti Unix, e quindi di non facile utilizzo. Mosaic inoltre permetteva di sfruttare appieno la flessibilità ed il dinamismo del HTML: per spostarsi da un documento all’altro, per scaricare un file, o per cercare una pagina nel WWW, non era più necessario conoscere complessi comandi, ma era sufficiente "cliccare" su diverse aree del documento stesso.

La comparsa di Mosaic ha per il WWW un effetto dirompente: nel 1993 si registra, rispetto all’anno precedente, un aumento del volume di traffico del 341.634 % (Zakon, 1997). Inoltre, grazie al nuovo browser, il WWW diviene facilmente accessibile anche per mezzo di un normale personal computer: da rete informatica nata per scopi militari prima (ARPANET) e accademici poi (NFSNET), Internet diventa così "la rete di tutti".

Le prime esperienze di sfruttamento commerciale del WWW non si fanno attendere. Nei mesi iniziali del 1994 fanno la loro apparizione sul Web i primi siti aziendali, peraltro dal carattere esclusivamente istituzionale, e per la fine dello stesso anno negli Stati Uniti è già possibile farsi recapitare un pizza a domicilio dopo averla ordinata presso il sito di PizzaHut (www.pizzahut.com), o controllare il saldo del proprio conto corrente su First Virtual (www.firstvirtual.com), la prima banca telematica sul WWW.

La data di nascita ufficiale della pubblicità sul WWW è il 27 ottobre 1994, giorno del lancio di HotWired (www.hotwired.com), versione on line della rivista americana Wired (Williamson, 1996). Nella pagina principale di HotWired appare quel giorno un riquadro colorato, simile ad un tabellone pubblicitario in miniatura, che riporta il marchio di Zima fridge (una bevanda dissetante): è il primo banner ad apparire sul WWW. HotWired entra nella rete promuovendo altre 13 aziende oltre a Zima fridge: si tratta di contratti pubblicitari che prevedono l’esposizione di banner per periodi determinati; il prezzo del servizio offerto è basato sulla durata dell’intervallo di tempo di esposizione.

Come spesso accade quando si cerca di fissare la data di inizio di un determinato fenomeno, non tutti gli esperti si trovano d'accordo: secondo alcuni Prodigy (www.prodigy.com), uno dei tre maggiori servizi on line statunitensi, vendeva pubblicità sulla propria home page (consultabile dal web) già un anno prima di HotWired, uno dei tre principali Internet provider statunitensi, e si trattava in quel caso di qualcosa di simile a quelli che vengono oggi chiamati link a pagamento; altri ricordano che in quello stesso periodo molti siti presentavano la dicitura "Powered by Sun", fenomeno questo assimilabile, a loro parere, ad un intervento pubblicitario. Pur considerando questi ultimi contributi, possiamo comunque riferirci con relativa sicurezza all’esordio di HotWired come inizio del fenomeno pubblicità sul WWW, confortati in particolare dal fatto che la comparsa del primo banner, a tutt’oggi principale strumento a disposizione degli inserzionisti on line, si è verificata quel giorno.

Sin dalle prime pionieristiche esperienze la pubblicità sul WWW rivela potenzialità di azione inimmaginabili con l’uso dei media tradizionali. Essendo basata su un medium interattivo, la comunicazione sul Web può infatti essere meglio concepita e implementata in relazione al target audience specifico. Le opportunità a disposizione degli inserzionisti sono molto numerose: si va dalla più semplice raccolta di informazioni sui clienti potenziali, resa possibile da un modulo che essi compilano una volta selezionata la pagina obiettivo, alla possibilità di segmentare l’audience di un particolare sito sulla base di alcune informazioni che il server rileva rispetto a ciascun utente, al fine di mostrare annunci dai contenuti differenti ai vari segmenti di pubblico così identificati.

Bibliografia

Williamson D.A. (1996), "Web ads mark 2nd birthday with decisive issues ahead", articolo apparso nell’ottobre del 1996 nella versione on line della rivista Advertising Age, e reperibile presso il sito www.adage.com.

Zakon R. (1997), "Hobbes Internet Timeline", documento reperibile all’indirizzo info.isoc.org/guest/zakon/Internet/History/HIT.html.