El tema de los efectos en la Investigación en Comunicación

Tres aspectos a considerar a la hora de pensar en el tema de los efectos:

• Centralidad, caracterizada por
  
• Pluralidad de enfoques teóricos y metodológicos, que ha dado como resultado
  
• Falta de consenso sobre el tema.

a. Centralidad:

El tema de los efectos ha representado una preocupación fundamental de la denominada Investigación en Comunicación de Masas, en especial dentro de lo que se conoce como la “tradición administrativa” norteamericana. Un par de citas para probarlo:

“Incluso un rápido vistazo a los principales enfoques de investigación de los últimos treinta años [haría evidente que] el tema de los efectos ha constituido la preocupación central de la investigación en comunicación de masas [...] investigación sobre efectos se ha vuelto casi un sinónimo para investigación en comunicación” (Fejes, 1984; 219).

”El tema de los efectos de los medios todavía es la eterna caja negra de la investigación en comunicación y aquel que todavía plantea la mayor cantidad de preguntas sin respuesta” (Levy and Gurevitch, 1994).

¿Por qué esa centralidad?

Buena parte de la investigación sobre efectos ha estado directamente vinculada con los “pánicos morales” suscitados por la aparición de cada nuevo medio de comunicación (preocupaciones acerca de su impacto sobre la cultura y la educación, identidad nacional, comportamiento de niños y adolescentes) al tiempo que ha intentado dar respuesta a los intereses de potenciales fuentes de financiamiento.

El presupuesto básico es que necesitamos comprender como actúan los medios para poder protegernos de sus potenciales efectos nocivos (regulación, sobre todo en lo que se refiere a los niños) y también para poder usarlos mejor para nuestro propio beneficio (propaganda, publicidad).

La investigación impulsada por este tipo de preocupaciones, por lo general orientada a generar conocimiento práctico y utilizable (y no tanto grandes teorías acerca del papel de los medios en la sociedad) es conocida como “investigación administrativa”. Esta vocación “administrativa” resulta particularmente comprensible si se considera el momento histórico en el que empieza a consolidarse la llamada “investigación en comunicación de masas”: en medio de las dos guerras mundiales (ricas en “ejemplos” de manipulación y propaganda) y coincidiendo con el desarrollo inicial de los medios electrónicos (primero radio, luego televisión) en el marco de un sistema de radiodifusión eminentemente comercial (EEUU).

La necesidad de manejar con la mayor propiedad posible esas nuevas “armas” tanto con fines políticos como comerciales sentará el tono para la mayor parte de la investigación sobre medios en EEUU, concentrándose en el tema de los efectos. El contexto de “pánicos morales” hará que los efectos estudiados sean casi siempre de tipo negativo.

b. Pluralidad de enfoques teóricos y metodológicos:

“Efectos” es un término poco preciso y, para rematar, “casi cualquier dimensión del comportamiento humano está sujeta a la influencia potencial de los medios de comunicación” (Roberts y Bachen, 1987). Así que, ¿de qué hablamos cuando hablamos de efectos? ¿Dónde debemos buscarlos?

En sus orígenes, amparada en la propuesta epistemológica funcionalista y siguiendo la distinción sugerida por el paradigma de Lasswell, la corriente administrativa procedió a estudiar el tema de los efectos como algo relativamente independiente de las “otras dimensiones” del proceso de comunicación y, sobre todo, ajena a las preocupaciones no contempladas en el famoso paradigma (es especial el tema de la intencionalidad, el “por qué?” del proceso comunicativo).

Esto condujo, casi naturalmente, a un estudio de los efectos concebidos casi exclusivamente en términos de “efectos sobre el comportamiento” (es decir, persuasión y cambios de actitud). Poco a poco, sin embargo, “efectos” fue definido más comprehensivamente para incluir también lo que se conoce como “efectos cognitivos” o “efectos sobre el conocimiento”: es decir, la influencia de los medios sobre la forma en la que la gente percibe y organiza su mundo (percepciones de la realidad, retención de información, discriminación de la información, etc).

El enfoque también pasó de una preocupación original con los “efectos personales directos” (¿qué ocurre dentro del receptor?), como en el modelo de la “Teoría Hipodérmica” a una noción de “Doble Flujo” en la que los efectos de los medios fueron reconceptualizados en función de la interacción de los receptores con sus redes y normas interpersonales, sentando las bases para una preocupación más amplia por los “efectos sociales”.

Siguiendo esta lógica también es posible establecer una diferencia entre efectos concebidos desde una perspectiva de cambio y aquellos entendidos como un posible reforzamiento; y entre efectos a corto plazo y efectos a largo plazo.

Todas estas diferentes formas de entrarle al tema han tenido, por supuesto, profundas implicaciones metodológicas, agravadas por las diferentes fuentes de influencia que han marcado al campo académico de la comunicación. Así, una corriente dominante dentro de la investigación sobre efectos tiene su origen en la psicología, con el correspondiente énfasis en los experimentos de laboratorio como metodología de investigación privilegiada. (Para poder establecer correlación y causalidad en ausencia de factores extraños).

Sin embargo, por lo general lo que se comprueba en el laboratorio resulta desmentido por la información “de la vida real” recopilada a través de encuestas, entrevistas, etnografías y otras metodologías de orientación más sociológica. Peor todavía:

“Si por efectos de los medios entendemos que estos no provocan cambios específicos, sino que refuerzan el status quo, entonces la demostración empírica de los efectos se vuelve casi imposible” (Livingstone, 1991). Así que...

c. Falta de consenso:

El resultado de las discrepancias teóricas y los problemas metodológicos arriba expresados es de sobra conocido: “A pesar del volumen de investigación, el debate acerca de los efectos de los medios sigue sin resolverse” (Livingstone, 1991).Las opiniones están divididas entre el campo de los denominados efectos poderosos y los que insisten en que debemos aceptar que los medios tienen efectos limitados.

Metodológicamente esto ha llevado a una reconsideración del enfoque sobre efectos y a una mayor concentración en la investigación sobre audiencias o procesos de recepción. Y, como sostiene Katz (1984) “los investigadores todavía tienen que seguir batallando para reconciliar los resultados arrojados por la investigación con ese instinto visceral que nos dice que los medios tienen poderosos efectos”.

Conceptos básicos alrededor del tema de los efectos:

Teoría Hipodérmica: Una primera y muy básica aproximación al tema de los efectos. Asumía que los miembros de la audiencia estaban expuestos directa y personalmente a los mensajes de los medios, los que generaban una reacción del tipo estímulo-respuesta. También conocida como la Teoría de las Balas Mágicas (Schramm, 1982) no se basaba en investigación empírica propiamente dicha, sino en la observación selectiva de algunos casos particulares (ej. La invasión de Marte).

Teoría del Doble-Flujo: A partir de la expresión empleada por Katz y Lazarsfeld (1968) para describir el proceso en el que los mensajes de los medios fluyen de los medios a los líderes de opinión y de estos al resto de la audiencia, según lo observado en sus estudios de campañas electorales. Esta investigación “demostró” por primera vez que los efectos de los medios están mediados por nuestra pertenencia a un grupo social y nuestros contactos personales. La conclusión de Katz y Lazarsfeld fue que los medios tenían efectos limitados.

Usos y Gratificaciones: Este modelo sugiere la necesidad de comprender los efectos de los medios tomando en cuenta que la gente emplea (usa) de manera activa a los medios para poder satisfacer (gratificar) diferentes necesidades. Por lo general se dice que mientras la investigación tradicional sobre efectos respondía a la pregunta ¿qué hacen los medios con la gente” Usos y Gratificaciones se pregunta ¿qué hace la gente con los medios? Se asume que la audiencia usa los medios para gratificar diferentes necesidades, entre las que destacan: vigilancia, relaciones personales, identidad personal y diversión. Una primera, pero muy básica aproximación a las Teorías del Auditorio Activo.

Efectos limitados: La consolidación de los resultados de estos y otros estudios bajo la fórmula: “Cierto tipo de mensajes, bajo cierto tipo de condiciones, puede llegar a tener cierto tipo de efectos” (Berelson). Se llega a la conclusión que la investigación empírica ha comprobado que:

• La comunicación persuasiva por lo general tiende más a reforzar las opiniones pre-existentes en la audiencia que a cambiarlas.
• La gente tiende a leer, escuchar y leer aquellos medios que coinciden o favorecen sus propias opiniones.
• La gente responde a la comunicación persuasiva en concordancia con sus predisposiciones y en la misma medida resiste el cambio.

Efectos poderosos: Esa “intuición visceral” mencionada por Katz ha sido abordada, entre otros, por:

Teoría del Agenda Setting: (“Definición de la Agenda”). En su formulación original (1972) plantea que el grado de atención otorgado por los medios a determinados asuntos determina el grado de importancia que la gente le asigna a esos mismos temas. En otras palabras, los medios no nos dicen qué pensar, pero si en qué pensar (McCombs y Shaw). (Más recientemente, y a la luz de las investigaciones sobre framing, priming, etc., McCombs acepta que los medios también nos dicen qué pensar).

Efectos Ideológicos 1 – Teoría de la Aculturación: (o de la Cultivación). Plantea que la televisión es la fuente de las imágenes y mensajes más ampliamente compartidas en toda la historia, “un sistema narrativo centralizado” que encierra a la gente en sus casas, los desconecta de la gente y de la posibilidad de experimentar directamente su entorno. La TV envía mensajes acerca de una realidad de la que es el único testigo. Cultiva valores y actitudes, predisposiciones y preferencias que antes adquiríamos de otras fuentes (Gerbner et al). En otras palabras, los medios nos dicen que pensar.

Efectos Ideológicos 2 – La Espiral del Silencio: Plantea que los medios se han convertido en un grupo de referencia exclusivo. La gente emplea a los medios para darse una idea acerca de la distribución de la opinión en la sociedad y a partir de ahí juzgar si su propia opinión es popular o impopular. Si esta es impopular entonces para evitar exclusión social se tiende hacia el silencio. En otras palabras los medios nos dicen que no debemos decir (Noelle-Neumann)

Teoría de la Brecha del Conocimiento: “Los sectores de la población con un nivel socio-económico más alto adquieren información de los medios a un ritmo mucho más rápido que los sectores con un nivel socio-económico más bajo, incrementando así la diferencia en el nivel de conocimiento que poseen ambos segmentos” (Tichenor et al, 1976). En cierta forma, por lo tanto, los medios nos dicen quien puede pensar.

Efectos de tradición tecnológica: Los medios no nos dicen que pensar, ni sobre que pensar, ni que no pensar, ni quien puede pensar, etc., sino que nos dicen como pensar (ver McLuhan). Diferentes medios afectan de manera diferenciada la forma en la que funcionan nuestros cerebros. ¿Imposible de probar?