Hieronder vind je een voordeel van een marketingplan. Let goed op! Dit plan is niet perfect. Met name de financiële onderbouwing rammelt behoorlijk. Een deel van de financiële onderbouwing ontbreekt. Maar de grote lijnen zijn prima. Het plan zit goed in elkaar. Het plan is gemaakt in 2000 door Maartje in 't Groen. Maartje heeft mij toestemming gegeven dit plan als voorbeeldplan te gebruiken. Met dank hiervoor.

H. Benders

Beckers, bedrijfsbeschrijving en probleemstelling    

SWOT-analyse    

Marktbeschrijving   

Marketing doelstelling 

Samenvatting/conclusies

Om de vooraanstaande positie als totaalaanbieder van hartige diepvriessnacks en maaltijdcomponenten in West Europa te behouden en uit te breiden, investeert Beckers continu in:

SWOT-analyse

De sterke punten van Beckers.

Goed marktinzicht

Beckers heeft inzicht in de behoefte van de markt en de ontwikkelingen daarin. De interne specialisatie van product technologieën (vleesproducten, gecoate/broodproducten, kip- en flensproducten) leidt tot vergroting van de mogelijkheden voor innovaties en klantgerichte oplossingen. De marktvraag is daarbij uiteraard het uitgangspunt en zo wordt gezocht naar pasklare specifieke oplossingen voor de handel en consument in de horeca, het supermarktkanaal en catering).

Financieel sterk

Beckers is onderdeel van een financieel sterke multinational. Dat is een voordeel omdat er dan meer kapitaal beschikbaar is om een nieuw product te ontwikkelen en om het product op de markt te brengen. Kosten gaan nu eenmaal voor de baat.

Inzetbaarheid medewerkers

De medewerkers (zowel ontwikkeling, productie als marketing) van de Business Unit braad- en welproducten zijn bekend op het terrein van gehaktproducten. Immers de gehaktbal maakt reeds deel uit van de gevoerde producten range.

Naamsbekendheid

De merknaam Beckers is een gevestigde naam in de horeca en bij de consument. Potentiele klanten zullen eerder geneigd zijn een nieuw product aan te schaffen van een merk waar ze al meer producten met tevredenheid van betrekken als van een merk waar ze nog nauwelijks of geen ervaringen mee hebben.

Sterke naam/goed imago

Beckers is een sterke naam met een goed imago. Beckers stelt voor alle producten hoge kwaliteits eisen die voortdurend aan de eisen van de markt worden aangepast. Beckers kan bij de introductie van nieuwe producten gebruik maken van dit imago.

Ervaring in de branche

Beckers heeft al veel ervaring in het ontwikkelen en het op de markt brengen van producten. Zo heeft elke business unit een interne specialisatie van technologieën die ze kunnen toepassen op elk nog te ontwikkelen product.

Sterke positie in horecasegment

Beckers heeft een sterke positie in het horeca segment en is met haar producten dominant aanwezig. Het genereren van nieuwe omzet doormiddel van cross selling is in alle opzichten eenvoudiger dan doormiddel van koude acquisitie.

Sterke binding met distributiekanalen

Beckers heeft een sterke binding met het distributiekanaal. De verkoop werkt vanuit gespecialiseerde business units, die elk gericht zijn op een klantengroep of marktsegment. Afnemers zijn zo verzekerd zijn van korte lijnen en ter zake kundige gesprekspartners. De relatie is gebaseerd op wederzijds vertrouwen en vakmanschap, terwijl uiteindelijk de behoefte van de consument hierbij centraal blijft staan. Kortom: de klanten van Beckers kunnen rekenen op de volle inzet van een ondernemende, solide partner die over mensen, methoden en middelen beschikt om samen succesvol te opereren.

 

De zwakke punten van Beckers

Trendvolger

Het nieuwe product is geen Beckers innovatie. Beckers is in deze een trend volger. Hierdoor dient rekening te worden gehouden met een achterstand op de concurrentie en zal er sprake zijn van een verdringingsmarkt.

Personele ervaring

Doordat er een nieuwe productlijn bijkomt moet er ook meer personeel worden aangenomen. Ervaren personeel van de reeds bestaande gehaktlijnen zal gemengd worden met nieuw personeel dat per definitie minder ervaring heeft. Hierdoor verminderd de personele deskundigheid op zowel de oude als de nieuwe lijnen.

 

De kansen van Beckers

Marktbehoefte

Het succes waarmee de concurrent haar gehaktstaven op de markt brengt gekoppeld aan de resultaten van het onderzoek die uitwezen dat er in de markt een toenemende vraag is naar gehaktstaven.

Bestaande distributiekanalen

De weg naar de consument hoeft niet meer te worden uitgestippeld. Beckers kan gebruik maken van de goede contacten van haar bestaande distributiekanalen.

Uitstraling

Uit onderzoek is gebleken dat Beckers op de klant overkomt als een gezellig, kantvriendelijk en eerlijk bedrijf. Dit is een kans omdat de klant eerder een product afneemt van een gezellig bedrijf waar hij goed contact mee heeft, dan van een bedrijf waar hij zich niet prettig bij voelt.

Marktpotentieel

Beckers heeft onder haar potentiele afnemers voor gehaktstaven al vele klanten voor andere producten. Zij zullen makkelijker een nieuw Beckers product proberen, omdat zij al zaken doen met Beckers, en daarmee goede ervaringen hebben. Ze weten waar ze op kunnen rekenen.

Kwaliteit

Beckers heeft een goede naam en staat bekend om haar goede kwaliteit. Een potentiële klant neemt liever een product af van een merk met een goede naam, dat bekend staat om haar goede kwaliteit, als van een ander merk, waarvan zij niet weten of het een goed merk is en of de kwaliteit van het product wel goed genoeg voor hen is.

Marktontwikkeling

De markt waarop Beckers dit product lanceert is een groeiende markt, mensen halen namelijk steeds makkelijker iets bij een cafetaria in plaats van zelf te gaan koken. Ook komen er steeds meer mensen. De behoefte aan voedsel wordt dan groter, dus in relatie daarmee ook de behoefte aan gehaktstaven.

Economische ontwikkeling

Economisch gaat het steeds beter met Nederland en dus met haar inwoners. Het besteedbaar inkomen per hoofd van de bevolking groeit. Ook het aantal "tweeverdieners" en "dinks" (dubble income, no kids) groeit gestaag. "Even wat te eten halen" is geen uitspraak meer die alleen op zondag wordt gebezigd. Dit betekent automatisch meer klandizie voor de cafetaria’s en derhalve meer mogelijkheden voor de gehaktstaaf.

Toenemende mobiliteit

De mensen zijn steeds vaker en langer onderweg. Er wordt dus ook steeds vaker even onderweg gegeten. Een deel van die groei gaat naar de "vette hap".

Keuzemogelijkheid

Uitbreiding van het assortiment met de gehaktstaaf. Dit verschaft de consument meer keuze in haar beslissing. Daar het kopen van snacks vaak een impuls aankoop is, geeft dit weer mogelijkheden voor de gehaktstaaf.

Klantentrouw

De klanten op deze markt zijn vaak merktrouw. Dit kan een kans zijn als ze nog geen gehaktstaven in hun assortiment hebben. Alle producten worden die de klant voert zijn dan van hetzelfde merk en dezelfde kwaliteit.

De bedrijven van Beckers

Technologische ontwikkelingen

Aan producenten van voedingswaarden worden door de controlerende overheden steeds meer eisen gesteld op het gebied van de hygiëne en het milieu. Aanpassing hieraan van productieprocessen kan vermogens kosten en daardoor de winstgevendheid van een product aantasten en zelfs teniet doen.

Trends

Ook in de snackindustrie heeft men te maken met trends. Een aantal snacks hebben zich in de loop der jaren wel bewezen als "blijvertjes". In hoeverre de gehaktstaaf een "evergreen" zal zijn, moet nog blijken.

Biologische ontwikkelingen

Gekke koeienziekte (BSE), varkenspest, dioxine kippen, zijn de schrik van de vleesverwerkende industrie en helaas aan de orde van de dag. Consumenten zouden het vertrouwen kunne verliezen in samengestelde vleesproducten, waaronder snacks.

Personeelsbestand

Beckers heeft te maken met de huidige krapte op de arbeidsmarkt. Met name het inhuren van productiepersoneel stuit reeds nu al op problemen. Dus deze problemen zijn zeker te verwachten indien er uitbreiding aan de productie personeelsbestand gegeven dient te worden.

 

Externe concurrentie

Beckers heeft een aantal serieuze concurrenten zoals De Vries, Van Lieshout, Van Oers en Van Osch.

Interne concurrentie

Beckers voorziet de markt reeds met een soortgelijk produkt "de gehaktbal". Hierdoor wordt de gehaktstaaf een concurrent van de gehaktbal. Een en een is in dit geval beslist geen twee.

Doe het zelvers

De meeste huishoudens hebben tegenwoordig apparatuur om zelf thuis snacks te bereiden. Denk hierbij aan de frituurapparatuur, de magnetron en de oven. Diepvriessnacks zijn er ook in allerlei soorten en maten te koop in de supermarkten. De combinatie van beide kan als zodanig bedreigend worden omschreven.

 

Marktbeschrijving

De gehaktstaven worden op de Nederlandse markt voor cafetaria’s (waaronder ook te verstaan de snackbars en patat friteskramen) gebracht. Het potentieel bedraagt 6.222 eenheden. De distributie geschiedt volgens het onderstaande model (indirect lang kanaal):

 

De snackmarkt is een groeiende markt omdat er steeds meer mensen in Nederland komen. Hierdoor stijgt de behoefte aan voedsel in het algemeen. Natuurlijk stijgt dan automatisch ook de behoefte aan snacks, en daarmee dus de vraag naar gehaktstaven.
Mensen houden ook steeds meer van gemak, ze denken vaak "waarom moeilijk doen als het ook makkelijk kan". Men bezoekt steeds vaker de snackbar. Soms om even iets tussendoor te halen, maar vaak ook als vervanging van de reguliere maaltijd. Ook zijn de cafetaria’s steeds vaker en langer open. Hierdoor krijgt de consument vaker de gelegenheid om een snackbar te bezoeken en snacks te consumeren.

Vanwege het groeiend aantal inwoners van Nederland worden er ook steeds meer wijken (huizen) gebouwd, met de daarbij behorende winkelvoorzieningen. Hieronder vallen ook de cafetaria’s. De consument kan zo ook op meer verschillende plekken terecht voor het product. Hierdoor stijgt afzet.

De cafetaria’s in Nederland zijn erg merktrouw. Als ze tevreden zijn over een merk, dan zullen ze daar ook niet snel vanaf stappen.

Dat is ook wel logisch want haar klanten zijn gewend aan de producten. Steeds geconfronteerd wordt met dezelfde kwaliteit en smaak, ontstaat er een consumptiepatroon dat moeilijk te door breken is.

De productafname van de cafetaria’s is redelijk stabiel. Er vallen wel pieken en dalen te bespeuren door het jaar heen, maar deze herhalen zicht het daaropvolgende jaar. Productieplanning levert daarom ook geen problemen op. De totale omzetgroei is gelijkelijk over het jaar verdeeld.

Wel is de markt gevoelig voor aanbiedingen. De afname stijgt bij acties wel degelijk.

De belangrijkste concurrenten voor het product gehaktstaaf zijn: Van Lieshout, De Vries, Van Oers, Van Osch, De Wit, Boltjes en Willy Docter.

De eerste vier merken zijn grote merken die vergelijkbaar zijn met Beckers. Zij brengen ook een uitgebreid assortiment snackproducten op de Nederlandse markt voor cafetaria’s. Ook hebben zij een goede naam en de producten van deze vier merken worden ook veel verkocht. De overige drie merken zijn kleiner en ook onbekender. Zij brengen een smallere producten range op de markt in vergelijking met de eerder genoemde vier merken.

Er zijn vele producenten en merken van snacks zoals de kroket en de frikandel. Echter alleen de hiervoor genoemde concurrenten produceren en verkopen de gehaktstaaf.

De snackmarkt is redelijk verdeeld. Dit maakt deze markt tot een moeilijke markt voor nieuwkomers. Het is de laatste jaren dan ook niet meer voorgekomen dat er zich nieuwe partijen hebben gemengd onder de bestaande marktleiders.

Op de cafetaria markt wordt minder aan promotie van producten gedaan dan op de markt voor de particuliere consument. De doelgroep is natuurlijk ook veel kleiner dan die van de particuliere consumenten markt.

Als er promotie wordt gemaakt gebeurt dit meestal via een mailing. Zo worden de juiste personen benaderd en beperk je de promotie tot je eigen doelgroep. Een mailing kost ook niet zo veel als andere soorten van promotie.

Marketing Doelstelling

 

De doelstellingen van Beckers zijn:

Dominant blijven in de traditionele horeca

Uitbreiding positie in nieuwe kanalen

Merkbenadering: Beckers, Breti, Duif.

 

De doelstelling van de gehaktstaaf

De uiteindelijke marketing doelstelling rondom de Beckers producten, en dus ook voor de gehaktstaven, is "dominant blijven in de traditionele horeca" van toepassing. Omdat het hier een nieuw product betreft dat op de markt gebracht gaat worden, zal er via een tussenstop naar de uiteindelijke doelstelling worden toegewerkt.

De tussenstap die we gaan nemen is driedelig, te weten:

Alle cafetaria’s op de hoogte te brengen van het nieuwe Beckers product, zodat zij weten dat er ook gehaktstaven van Beckers op de markt zijn.

50% van de benaderde cafetaria’s daadwerkelijk kennis laten maken met de Beckers gehaktstaaf.

20% van de benaderde cafetaria’s die daadwerkelijk kennis hebben gemaakt er toe bewegen een vervolg bestelling te plaatsen binnen tijdsbestek van drie maanden.

Het tijdsbestek waarin tussenstop a) en b) dient te zijn voltooid bedraagt 3 maanden.

Het tijdsbestek waarin stap c) dient te zijn voltooid bedraagt 6 maanden.

Zodra de doelstellingen van de tussenstop zijn gerealiseerd, kunnen we verder gaan werken aan de uiteindelijke doelstelling waarvoor we terugvallen op het algemene marketing plan van de onderneming.

 

Strategie

 

De portfolioanalyse

Omdat de Beckers gehaktstaag nog niet op de markt is kunnen we geen preciese portfolioanalyse maken. Wel kunnen we een schatting maken. Uit het reguliere onderzoek onder onze klanten weten we dat de gehaktstaaf een steeds populairdere snack wordt. De marktgroei van de gehaktstaaf is boven de 10%, dat wil dus zeggen dat er een hoge marktgroei is.

Omdat onze concurenten de gehaktstaaf al op de markt hebben, en wij nog niet, zullen we niet meteen de marktleider zijn.

De combinatie van deze 2 gegevens zorgt ervoor dat onze gehaktstaaf een "problem child" is.

Een problemchild vraagt hoge investeringen, om de groei in de markt bij te houden, maar is zelf te klein om dit te kunne financieren. Dit wil zeggen dat we een negatieve cashflow gaan krijgen. Beckers heeft genoeg "stars" en "cash cows" om dit op te vangen.

Wij denken op basis van uitgevoerde kwaliteit en smaaktesten dat de Beckers gehaktstaaf geaccepteerd zal gaan worden door de consument en de potentie heeft om uit te groeien tot een "star", en misschien nog later tot een "cash cow". De strategische koers die hierbij hoort is de "build strategy". Dit wil zeggen dat we het marktaandeel moeten vergroten door te investeren.

 

Segmentering

De Nederlandse markt voor snacks is heel groot.

In het kader van de "operatie gehaktstaaf" hebben we gekozen voor de geconcentreerde strategie. Er wordt dus met één marketingmix gericht op één segment.

De Beckers gehaktstaaf wordt maar voor een bepaalde groep gemaakt en dat is voor de cafetaria’s. We hebben dus automatisch maar één segment. Omdat we voor dit segment ook maar één strategie hebben, spreken we automatisch van de geconcentreerde strategie.

 

Positionering

Positionering is de plaatsbepaling in de markt.

De slogan "iets lekkers van Beckers" is bij de meeste Nederlanders wel bekend. Dit is al een vorm van positionering. Beckers is in het brein van de mens iets lekkers.

We willen ook graag dat de gehaktstaaf zo gezien wordt, want zolang men weet dat Beckers lekker is zal men het blijven kopen. Daarom zullen we dit ook in de reclame naar voren moeten brengen.

De affectieve waarde bij de afnemers van Beckers producten is al zeer goed. De huidige positionering van de producten van Beckers is duidelijk gelijk aan de gewenste positionering van de gehaktstaven.

Het positioneringsplan voor de producten van Beckers is centraal vastgesteld. Alle BU’s dienen zich hier aan te houden. Het is derhalve niet nodig dat de BU’s zelf een positioneringsplan te bedenken.\

 

 

Marketingmixstrategie

Productbeleid

Het productbeleid van Beckers wordt op centraal niveau beslist. In principe worden alle producten onder de naam Beckers uitgebracht. Er zijn echter uitzonderingen. De reden hiervan zijn overname in het verleden van bekende merken en gevestigde namen. De gehaktstaaf is een nieuw product en komt dus wel op de markt onder de naam van Beckers.

Beckers is een A-merk en dat dient zo te blijven. De gehaktstaaf wordt ook een A-merk gehaktstaaf.

De gehaktstaaf wordt geheel door Beckers zelf gemaakt. De verpakkingen worden uitbesteed aan derden.

De breedte en de diepte van het assortiment wordt eveneens op centraal niveau beslist.

Communicatiebeleid

Beckers stuurt regelmatig mailings over nieuwe en verbeterde producten naar hun klanten. De promotie van de gehaktstaaf zal in eerste instantie ook geschieden door middel van een mailing. Niet alleen het bestaande klantenbestand zal worden gemaild, ook de cafetaria’s die nog geen producten van Beckers afnemen zullen worden aangeschreven. Zo bereiken we precies de doelgroep die we graag willen bereiken. Aan de mailingactie wordt een aanbieding gekoppeld ten behoeve van de eerste afname gehaktstaven.

Daarna zal er een eerste telemarketingactie volgen, waarbij zowel de respondenten als de niet respondenten zullen worden benaderd.

Vervolgens zal met een tweede marketingactie, waaraan eveneens een actie wordt verbonden, getracht worden vervolgbestellingen te bewerkstellingen.

Zo weten we zeker dat de doelgroep is volledig wordt benaderd. De respondenten die op beide aanbiedingen ingegaan, zullen waarschijnlijk vaker ons product gaan aanschaffen.

Het prijsbeleid

Omdat we een A-product hebben, voeren we ook een prijs die ongeveer gelijk is aan de concurenten die ook A-gehaktstaven verkopen.

We kiezen de concurrentiegeorienteerde prijszettingsmethoden. Binnen deze methoden kiezen we voor "me-too pricing". Dit doen we omdat we concurrenten met de kwaliteit en niet met de prijs.

Het distributiebeleid

Voor de distributie van de gehaktstaaf kiezen we voor een indirect lang kanaal. Dit wil zeggen dat alles verkocht wordt via de groothandel, deze verkoopt heet aan de detaillist. De detaillist verkoopt het aan de consument. Dit gebeurt ook bij alle andere horeca producten van Beckers.

De distributie-intensiteit is intensief. Bij alle groothandelaars voor de horeca worden de gehaktstaven verkocht.

Tijdpad / Planning

16-07 Ontwerp reclame Reclame bureau 01-08

De totale kosten van de actie worden geschat op 454.418

De directe opbrengst van de actie is 10.000 x 6,16= 41.600

Hierdoor komen de totale netto kosten op 412.818

Verwacht wordt dat er vanaf september door reguliere verkoop een afzet van 10.000 dozen zal zijn. Het daaropvolgende jaar wordt een afname verwacht van 60.600 dozen gebaseerd op een afnamebestand van 5000 cafetaria’s. In het tweede volle jaar verwachten we een stijging van 10% op het product gehaktstaaf en derhalve een omzet van 66.660 dozen. In het derde volle jaar nogmaals een stijging van 10% naar totaal 73.260 dozen omzet.

In totaal bij een gelijkblijvend klantenbestand en een normaal geprognotiseerde 10% groei komen we uit op een omzet van 210.520 dozen gehaktstaven. Met een winstmarge van 4,16 per doos verkrijgen we een winst van 875.763,20.

Indien we van de winst de totale kosten van de marketingactie, vermeerderd met de rente op geinvesteerd vermogen van 10%, aftrekken dan ontstaat de volgende som:

Kosten incl. renteverlies NLG 549.460

Opbrengsten NLG 875.763

 

 

° Directe productiekosten van de gehaktstaaf bedragen per doos 10,29

Indirecte kosten bedragen 4,40

Totale kosten per doos 14,69

Winstopslag 4,16

Verkoopprijs aan grossier 18,85

Consumenten adviesprijs voor een doos van 30 stuks bedraagt 22,62 per doos.

 

Samenvatting / conclusies

 

 

Doormiddel van een redelijk kostbare actie dient Beckers een inhaalslag te maken om het gemiste marktaandeel weer te kunnen terugpakken. Verwacht wordt dat de omzet van de gehaktstaag de komende jaren met minimaal 10 procent per jaar zal groeien. Indien je dan als vooraanstaande snack producent de boot mist dan heeft dit consequenties voor je bedrijf.

Ten eerste laat je een groeimarkt liggen en ten tweede loop je als bedrijf de kans dat andere producenten bij jouw afnemers binnenkomen omdat jij een bepaald product niet kunt leveren.

Alleen daarom is het al verantwoordt om een flinke investering te doen. Dat deze investering 3 jaar na het einde van de actie zich reeds ruimschoots heeft terugverdiend (return of investment) is dan mooi meegenomen en geeft tevens aan dat het een goede investering voor de lange termijn was.

Verder zal de actie, door gebruik te maken van de sterke punten uit de SWOT analyse, een absolute kans van slagen hebben. Niet alleen wordt door de actie de gehaktstaaf in de markt gezet, maar ook nog eens een keer de naam van Beckers, als belangrijke speler in de snackmarkt verstevigd en het klantenbestand uitgebreid.

Zo snijdt het mes aan twee kanten.

 

 

 

 

Copyright © 2001 His Masters Website
Last modified: september 19, 2001