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En estos primeros pasos del proceso de redacción de nuestro Plan de Empresa deberíamos tener ya una carpeta de anillas con varias hojas impresas (copiadas de la Guía de Redacción del Plan de Empresa). Además tendremos una genial portada con el nombre y logo de nuestro futura (o actual) empresa y, con un poco de suerte, algunas hojas añadidas con ideas, dudas, notas, etc, en las distintas secciones del Plan de Empresa.
Materiales aparte, ha llegado el momento de empezar a profundizar en nuestro Plan de Empresa. La primera sección que abordaremos es el Análisis de la Idea de Negocio. Sabemos, o intuimos, que redactar este plan va a ser un trabajo largo y pesado, así que tal vez sea conveniente reflexionar con cierta profundidad acerca de la genial idea que hemos tenido. En seguida veremos que para pasar de la idea a la realidad hay un árduo camino que, seamos prácticos, tal vez no compense recorrer.
Esta es la finalidad de este análisis: tratar de decidir si vale la pena abordar el estudio en profundidad de nuestra idea de negocio. También veremos en seguida que lo peor de todo es que la respuesta obtenida de este análisis no es un SÍ o un NO rotundo sobre el éxito o la bondad de nuestro proyecto. Más exactamente, es probable que lleguemos a la conclusión de que nuestra idea no era tan genial como en un primer momento nos pareció. En ese caso tal vez decidiremos dejarlo correr. Así es como mueren muchas ideas de nuevos proyectos: en el primer análisis medianamente riguroso. Sin embargo, existe la posibilidad de que, con buen espíritu emprendedor, nos demos un baño de humildad y nos percatemos del enorme trabajo que hay por delante para convertir esa idea que hemos tenido en un negocio real.
De nuevo, aquí encontramos utilidad al "proceso" de redacción del plan de empresa. Seguimos sin haber escrito una línea en serio y ya podemos distinguir al verdadero emprendedor que "ha decidido" hacer un negocio de su idea de otras personas que creían que el éxito y la riqueza estaban a sólo un paso de su genial idea pero que, en cambio, "han abandonado" a la primera dificultad.
¿En qué consiste este análisis de la idea de negocio? Bueno, leamos: análisis de la idea de negocio. En estos tres puntos debemos centrarnos ahora: en la idea, en el negocio y sobre todo en un primer análisis.
Este punto es importante pues en los planes de empresa que en realidad son "folletos de venta para inversores desprevenidos" aquí se suele realizar una fantástica descripción de las maravillas del proyecto. Eso está bien. Pero a nosotros nos interesa otra cosa: convencernos (a nosotros mismos) de que no nos estamos engañando con nuestra idea y de que realmente hay un posible negocio en nuestra idea. Y paradójicamente, mientras más "pegas" le pongamos a nuestro proyecto, mejor.
Admitámoslo: tener ideas no es tan difícil. Así que ¿qué nos hace suponer que haber tenido una idea significa haber tenido una buena idea de negocio? No es lo mismo una idea que una idea de negocio. Esta diferencia a menudo se olvida. Y, últimamente, esta confusión está siendo bastante común en el mundo Internet. Uno se despierta un día con una idea para "una web" y se entusiasma con ella. Perfecto. Incluso podrá llegar a "tener éxito". Pero de ahí a hacer de ello un negocio ...
Nuestro primer objetivo será tratar es discernir si tenemos una idea o tenemos una idea de negocio. Tener una idea no es malo. Se puede hacer una gran hobby de esa idea, un hobby rentable, e incluso se podrá llegar a convertir en un buen negocio con el tiempo. Pero si empezamos ya con una verdadera idea de negocio más que mejor. Por el contrario, no hay que despreciar ideas por el hecho de que no veamos como convertirlas en negocios. Ese es el trabajo que haremos en el Plan de Empresa: planificar una empresa o negocio a partir de una idea. Los fundadores de Yahoo! empezaron con una simple idea: compartir su directorio de direcciones de Internet y ahora tienen un buen negocio. El fundador de Amazon.com empezó con una idea de negocio y ahora, en cambio, no sabe muy bien lo que tiene.
En este momento, lo importante es poder describir qué idea hemos tenido y ser conscientes si hay un verdadero negocio detrás de esa idea o no.
Bien, ya tenemos la idea. Ahora vamos a hacer negocio con ella. Si hemos llegado a la conclusión de que tenemos una idea de negocio, ahora es el momento de describir cómo se va a generar ese negocio. Si hemos llegado a la conclusión de que tenemos una idea pero no sabemos como hacer un negocio de ella, bueno, aún estamos a tiempo. Tendremos que dedicar más tiempo a pensar en ello, después de todo aún no hemos gastado dinero en el proyecto, y pensar no es tan malo.
¿Cómo saber si hay negocio? La idea es demasiado sencilla: habrá negocio si alguien está dispuesto a pagar dinero por comprar, usar, alquilar, contratar, etc. nuestro producto o servicio; y cuanto más dinero pague mejor. Pero, atención, el detalle está en la expresión pagar dinero no en "usar" o "consumir" nuestro producto o servicio. Demasiado nos han insistido los gurús de la Nueva Economía acerca de ofrecer productos y servicios gratuitos para obtener "futuros" clientes que hemos llegado a olvidar este pequeño detalle. Un negocio se basa en obtener beneficios, no en tener muchos clientes, ingresos, usuarios, transacciones, facturación, visitantes, page views, etc. Se trata de que los ingresos sean mayores que los gastos, cuánto antes mejor y cuán mayores mejor.
Ahora combinemos estos dos elementos: la idea y el negocio. Y manos a la obra: analicemos, pensemos, reflexionemos, imaginemos, etc. ¿Por qué esa idea va a ser un negocio, o mejor aún, por qué va a generar beneficios?
En este momento tampoco podremos ser muy rigurosos y tendremos que movernos en el extraño terreno de justificar lo más racionalmente posible nuestras suposiciones pero sin entrar en un detalle excesivo. Para eso tendremos luego los Planes de Marketing, Financieros, etc. Pero si a este nivel no podemos convencernos de que nuestra idea será un negocio, más vale no entrar en el trabajo de seguir desarrollando el Plan de Empresa. Tampoco es cuestión de abandonar todavía, pero habrá que seguir dándole vueltas a este tema.
Dentro de este análisis también debemos examinar la situación inversa a nuestros deseos y preguntarnos: ¿Por qué esta idea NO va a ser un negocio, es decir, qué puede hacerla fracasar? De esta manera tendremos un análisis más completo de nuestra idea de negocio, demostraremos mayor profesionalidad frente a terceros, pero sobretodo estaremos mejor preparados ante posibles sorpresas (y si hay algo seguro en un proyecto de negocio es que habrá sorpresas, normalmente desagradables).
Tomemos ahora el modelo Análisis de la Idea de Negocio copiado de la Guía de Redacción del Plan de Empresa a ver si nos sirve para avanzar en nuestro caso. Vemos que el objetivo que perseguimos es: "presentar una imagen global del proyecto, de sus objetivos principales y de los factores de éxito". Borremos el texto de la Guía y escribamos con nuestras propias palabras las ideas, frases, notas que nos vengan a la cabeza. Luego ya lo pondremos bonito.
Para ello intentaremos poner por escrito primero una descripción de la idea de negocio. En el modelo de la Guía hay algunos puntos a tratar en este apartado, pero no son todos los que puede tratarse ni son obligatorios o necesarios para todos los proyectos. Conviene usar el propio criterio de cada emprendedor (después de todo es lo que vamos a hacer el resto de nuestros días; usar y confiar en nuestro criterio).
Cuánto más clara sea la descripción de la idea mejor. Sin embargo no hay que confundir expresar la idea de negocio con detallar los productos o servicios que "implantarán" esa idea de negocio (este punto lo dejamos para el Plan de Marketing). Para entenderlo mejor, en este punto deberíamos pensar más en una especie de misión de nuestro negocio que en detallar el catálogo de productos.
Una cosa es decir:
"Venderemos pizzas por teléfono como hacen los de Telepizza pero nosotros lo haremos más barato"
y otra cosa es decir:
"Nuestro negocio se basa en servir comida a domicilio a las personas que no quieren o no pueden dedicar tiempo a preparar una comida. Nuestra especialidad son las pizzas, y en general la comida italiana. Nuestros clientes están dispuestos a pagar un sobreprecio por este servicio a domicilio".
Si bien estas dos descripciones esconden "su truco", es fácil intuir el diferente nivel al que se ha llegado en el análisis de la idea de negocio en ambos casos.
En segundo lugar describiremos cuáles son los objetivos perseguidos por nuestro proyecto. Si no sabemos qué perseguimos nunca sabremos si hemos tenido éxito. Si pretendemos tener una multinacional, hay que decirlo. Si pretendemos tener un puesto de trabajo bien pagado de por vida, hay que decirlo. Si queremos tener una web "famosa" sin importarnos si se convierte en negocio, hay que decirlo. Si nuestra idea consiste en vender más adelante a un tercero el negocio hay que decirlo, etc.
Tal vez nosotros sepamos qué queremos de nuestro proyecto (aunque no siempre es así), pero tal vez no sepamos qué esperan nuestros futuros socios (o tal vez ellos tampoco lo sepan). Clarificar las expectativas lo antes posible es una buena manera de evitar posterior malentendidos o discusiones que den al traste con el proyecto después de haber invertido mucho dinero y esfuerzo. Al escribir los objetivos que acompañan al negocio en sí y discutirlos, los emprendedores aumentarán en su autoconocimiento y sabrán porqué toman determinadas decisiones de determinada manera.
Cuánto más se profundice en este aspecto mejor. La tendencia a obviar este punto y lanzarse a los detalles de los números y los planes de marketing del negocio en sí es muy fuerte (lo que en realidad esconde un temor inconsciente a afrontar este otro punto). Las sorpresas posteriores son muy delicadas y casi siempre fatales.
De nuevo, un cosa es decir:
"Venderemos pizzas en todos los rincones de la ciudad y, cuando seamos más conocidos, abriremos centros en otras ciudades."
y otra cosa es decir:
"Nuestro negocio se centrará en servir a los clientes de nuestra ciudad. Sin embargo, contemplamos la posibilidad de expandirnos por medio de franquicias a otras ciudades pero buscando el apoyo de otros emprendedores. Esta opción de expansión no es prioritaria pues nos centraremos en la calidad antes que en la cantidad".
El estudio combinado de la idea de negocio con los objetivos perseguidos, más allá del lacónico "obtener beneficios", ya da una mejor idea de lo que se piensa hacer en realidad y del porqué se piensa hacer. Incluso es perfectamente legítimo aceptar que los beneficios no son tan importantes como garantizar un buen sueldo a los miembros del equipo emprendedor. Pero teniéndolo claro desde el principio.
Finalmente, es un buen momento para dedicarnos a realizar un primer análisis de riesgos. El verdadero emprendedor no es un kamikaze que persigue su idea a cualquier precio. Es alguien que asume riesgos calculados. Calcular esos riesgos es lo que haremos en el resto del plan de empresa, pero saber cuáles son esos riesgos es algo que debemos poner sobre la mesa en este momento.
Esto no significa que debamos esperar a tener identificados todos los riesgos posibles para nuestro futuro negocio en este momento. A medida que profundicemos en los distintos "subplanes" podremos volver aquí para anotar nuevos riesgos o relativizar los anteriores.
En el modelo de la Guía hay unos cuántos tipos de riesgos sobre los que reflexionar, a saber: comerciales (¿podremos vender el servicio?, ¿hay suficientes clientes?, etc), tecnológicos (¿podremos mantener el ritmo de cambio tecnológico?, ¿habrá un cambio importante de tecnología?, etc.) financieros (¿podremos resistir el crecimiento esperado?, ¿podemos aguantar una recesión o una guerra de precios?, etc.) sociales (¿estamos ante una tendencia que apoye nuestra idea o ante una moda pasajera?, ¿cambiarán los hábitos de nuestros clientes?, etc.) legales (¿hay patentes o leyes que debamos tener en cuenta?, ¿podemos operar en todos los países que necesitamos para ser viables?, etc).
No bastará con identificar estos riesgos sino que habrá que tener una respuesta preparada ante su eventual confirmación. Aunque nuestra respuesta consista incluso en liquidar el negocio, en el caso de que se den estas condiciones sabremos cómo actuar o cómo no seguir actuando.
De nuevo vemos que el objetivo de realizar el Plan de Empresa no consiste en "sacar un 10" en estos temas ni demostrar que sabemos hacer un bonito y completo Plan de Empresa. (Nadie puede predecir totalmente los riesgos que deberemos afrontar, ni todos los riesgos deben ser considerados, p.e. una guerra que dé al traste con la economía del país.). Pero no hay ninguna duda de que haberse "entrenado" en el análisis de estos riesgos nos deja mejor preparados para afrontarlos cuando surjan. Este es el objetivo de fondo de todo este trabajo.
Después de garabatear, pasar a limpio, corregir y repasar varias veces nuestro análisis de la idea de negocio ya tenemos una primera versión que podemos incorporar "oficialmente" a nuestro plan de empresa (con la idea, claro, de seguir escribiendo encima tantas veces como se nos parezca conveniente).
En estos momentos, cualquier extraño que lea nuestra versión del análisis de la idea de negocio deberá reaccionar de algún modo, ya sea interesándose y haciendo más preguntas, sonriendo maliciosamente o haciendo una mueca de duda, etc. Lo importante es que ya podemos comunicar nuestra idea a terceros (detalle importante si se trata de obtener su dinero o su tiempo), ya podemos recibir su feedback y nosotros mismos podemos "releernos" regularmente para tener claro donde nos estamos metiendo.
Ya tenemos un primer esbozo del plan de empresa. Ahora la mayor parte del trabajo consistirá en entrar en el detalles "técnicos" que justifiquen, analicen y estudien las líneas generales que hemos trazado en este análisis. Pero el trabajo "político" ya está bien avanzado. Esto no significa que no debamos volver a este punto. Todo lo contrario, seguramente al analizar en profundidad los aspectos de marketing, de operaciones o financieros debamos o deseemos cambiar algún detalle de nuestra "idea de negocio".
Y en el fondo, este es el trabajo que nos espera de por vida: adaptar constantemente nuestra idea de negocio a la realidad y a nuestros deseos (y a los de nuestros clientes). Pero una cosa será hacer cambios según nos parezca y otra haber tomado la costumbre de analizar y justificar mínimamente nuestros cambios de planes. Una pequeña diferencia que puede significar mucho.
¿Y ahora? Pues entremos más en detalle. Si sabemos cuál es nuestra idea de negocio, intentemos ahora ver si hay alguien más a quien le pueda interesar esta genial y maravillosa idea. Y no se trata de encontrar nuevos socios o inversores. Se trata de saber si hay CLIENTES interesados en nuestra maravillosa idea. Para eso tendremos que trabajar en nuestro nuevo y flamante Plan de Marketing.
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Octubre 2.000. Permitida la reproducción de este documento siempre que se cite su procedencia.