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Emprender |
Esta es una sencilla pregunta que deberá responder cualquiera que se decida a crear su propia empresa. Con todo, tal vez mucho antes de crear la empresa, el emprendedor descubrirá que es una de la peores preguntas que le pueden hacer. Normalmente responderá algo relacionado con el producto o servicio que ofrece. "Hacemos software para empresas", "Vendemos ropa de primera calidad", "Hacemos las mejores pizzas de la ciudad".
Lo que ignoran muchos emprendedores es el peligro que representa para una empresa estar orientados al producto en lugar de estar orientados al mercado. Puede que existiese una época en que tener un buen producto fuese suficiente para mantener un negocio. Hoy en día, esto no es cierto. El peligro al que nos referimos es el de enamorarse del producto o servicio y creer que por ser tan buen producto cualquiera que se acerque lo va a comprar. Esta es una de las causas de fracaso de la mayoría de los negocios puestos en marcha por técnicos cualificados que abandonan su trabajo para establecerse por su cuenta. Y en el sector de los servicios, hay quien llega a creer que los clientes vienen a su empresa por que valoran su trabajo personal.
Vamos a ser sinceros. Los clientes no compran su producto o contratan su servicio porque sea un buen producto o un excelente servicio. Los clientes compran su producto o contratan su servicio porque satisface una necesidad que ellos tienen. Al cliente le importa bien poco su empresa, su producto o su servicio. Es así de simple y así de claro.
Para muchos emprendedores esto puede resultar difícil de creer pues representa ni más ni menos que el caos. El futuro de su empresa ya no depende de lo bien que fabrique su producto o preste su servicio; ¡el futuro de su empresa depende de los deseos de su cliente! Pues, efectivamente, bienvenido a la realidad. Más concretamente, el futuro de su empresa depende de su habilidad para satisfacer las necesidades y deseos de sus clientes y, además, de hacerlo de forma rentable.
Lo primero que debe hacer un emprendedor con una idea que explotar es definir la empresa desde el punto de vista del cliente. Bien, y ¿qué es un cliente?. Una pregunta simple con una respuesta no tan simple. De hecho, un cliente es cualquier persona, física o jurídica, que está dispuesta a pagar una cantidad de dinero para resolver una necesidad o satisfacer un deseo.
El emprendedor puede elegir el tipo de servicio o producto al que se quiere dedicar: hacer software, vender ropa o hacer pizzas. Pero a partir de aquí esta a disposición de sus clientes. Vamos a empezar, pues, por analizar cuales son las necesidades o deseos de nuestros clientes.
Un mercado para un producto -o para un negocio- es un conjunto de clientes con unas necesidades que satisfacer, recursos para pagar esas necesidades y deseo de satisfacer esas necesidades. Es decir, no basta con detectar necesidades, el cliente debe poder pagarlas y además debe tener intención de comprar. Si falta alguno de estos componentes no hay cliente.
A partir de estos elementos, los expertos empiezan a hablar de mercado posible (hay una necesidad pero no hay dinero), mercado potencial (hay necesidad y dinero, pero no hay deseo de comprar) o incluso mercado latente (hay dinero y ganas de gastar, pero no hay necesidad de su producto).
Dicho esto, empieza el trabajo del emprendedor. ¿Dónde está el mercado en el que desarrollar mi negocio? La respuesta puede ser frustrante: donde haya una necesidad. Para detectar esas necesidades hay que ponerse en el lugar de los clientes. Una persona necesita comer, necesita vestir, necesita incluso salir al cine. Una empresa necesita materias primas, necesita muebles y material de oficina, necesita incluso un logotipo para indentificarse.
Ahora, ya puede el emprendedor empezar a definir el mercado en el que trabajará. "Las empresas que necesiten informatizar sus oficinas", "Las personas que necesiten vestir calidad" "La gente que quiera cenar, ¡sin hacer la cena!". Lógicamente, este trabajo debe hacerse con rigor y de forma sistemática. Para ello conviene usar el Plan de Empresa donde reflejar todas estas decisiones importantes, para reflexionar sobre ellas una y otra vez. Lo esencial del proceso es pasar de una orientación al producto a una orientación al mercado.
Una vez apuntado el mercado en el que vamos a movernos, hay que tratar de obtener el máximo de información al respecto. Resulta esencial obtener datos objetivos sobre:
Cuanto más se sepa del mercado mejor. Y no hay que caer en la trampa de pensar que por el hecho de llevar muchos años trabajando en una profesión se conoce un mercado. Son dos cosas bien distintas.
El objetivo es poder sostener de forma más o menos razonable los supuestos que hasta ahora había hecho. El suyo será un buen negocio, "porque el mercado está creciendo y aumenta la demanda", o "los competidores no están preparados para abordar la nuevas tecnologías", o "creo que este nuevo sistema de distribución puede tener éxito".
Ocurre la mayoría de las veces que el mercado descubierto es demasiado grande, complejo o, tal vez, demasiado difuso para ser abordado con éxito por el emprendedor. Es obvio, que definir nuestro mercado como "las personas que necesitan vestir calidad" empieza a ser una definición pobre. Pero ocurre, también, que los clientes no son todos iguales; ni lo son sus necesidades. Podemos clasificar los clientes según su capacidad de compra, su localización geográfica, su grado de necesidad, etc.
A esta operación se le llama segmentación del mercado y cada grupo de clientes constituye un segmento. La ventaja de segmentar el mercado está en poder concentrarse en unos segmentos que nos resulten más accesibles o practicables.
Existen innumerables criterios por los que segmentar el mercado. A modo de ejemplo:
De esta forma, en lugar de trabajar el mercado de "las personas que necesitan vestir calidad", sería una buena idea reflexionar sobre las necesidades y deseos de "las mujeres ejecutivas que necesitan ropa de calidad para su trabajo", por ejemplo. El grado de detalle, o incluso el número de segmentos, que el emprendedor decidirá abordar es otro tema. Pero, el trabajo de análisis del mercado realizado es importante. Tanto es así, que el emprendedor no sólo sabe que segmentos va a tocar. También puede decidir que segmentos no va a trabajar. "Nuestra empresa no vende a particulares". "No servimos fuera de la ciudad". Esto aparentemente va en contra de vender cuanto más mejor. Parecería lógico pensar que cualquier cliente es bueno. Sin embargo, a la larga el resultado de "vender de todo a todos" resulta nefasto.
De hecho suele ser una recomendación bastante extendida y ciertamente razonable especializarse en un segmento concreto del mercado para obtener la máxima eficiencia en su explotación.
Finalmente, en la estrategia de desarrollo de una empresa, conviene tener claro qué segmentos atacar primero y cuáles se abordarán en etapas posteriores cuando se cumplan determinados objetivos o se den ciertas condiciones.
Ahora que se conocen los segmentos objetivo a desarrollar, empieza a ser un poco más sencillo identificar el cliente tipo. Esto va a permitir comprobar si el producto o servicio, que inicialmente parecía tan bueno, se adapta a las necesidades y deseos de este cliente tipo. También va a permitir conocer con un alto grado de detalle cómo es el cliente, cómo piensa y, finalmente, qué es lo que quiere.
Si el producto no resulta ser adecuado para el tipo de cliente, el emprendedor debe reflexionar sobre la manera de adaptar su producto para satisfacer plenamente las necesidades de sus clientes.
Este es uno de los secretos de la orientación al mercado. En lugar de desarrollar un gran producto y buscar luego un mercado que lo compre, es más práctico, dado un mercado de ciertas características, dirigir un producto especialmente diseñado a satisfacer una necesidad o un deseo.
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Junio 1997. Permitida la reproducción de este documento siempre que se cite su procedencia.