消費社會的商品美學：馬克思主義的觀點

 

以歷史的角度來看，在人類生活經驗裡，從來沒有任何一刻像現在一樣充斥著大量的廣告訊息。對於廣告，我們也許曾駐足觀看，但是大部分的時間都只是驚鴻一瞥，讓廣告以驚人的瞬間性消失在腦海裡。

然而，對於熟悉消費與生產關係的馬克思主義學者而言，以廣告刺激購買行為的消費社會之誕生，不啻是敲響了階級剝削惡化的警鐘，預示了另一種更細緻的物質與意識形態的控制形態。

基本上，消費社會的形構具備許多條件。第一是大量生產與大量消費。從資本主義的的運作模式來看，商品生產為起點，消費為終點。而財貨的分配和交換表現為中間環節，而這中間環節又是二重的，「分配」的觀念屬於從社會出發的要素（如市場供需與產品配銷的結構），「交換」過程（如購買行為）則為個人出發的要素。

馬克思主義者所關心的重點是，在財貨的分配過程中，作為一個整體觀念的「社會」，如何依循統治地位的規定形式來擔任生產和消費之間的媒介？另外是是在交換過程中，生產與消費的關係如何以個人屬性與特質來加以規範？

假設生產與消費是一體的兩面，則生產本身不僅創造了消費的對象（消費品），它也規範了相關的消費活動，如商品的規格、樣式、消費的條件以及範圍，所以生產過程決定了消費行為。勞動者則在生產與消費的過程裡都扮演了吃重的角色，先是作為工人，後是作為買主，唯一能夠擺脫這種為他人製造雙重利潤的只有豪門富戶而已。因此，財貨的生產者為了要保障自身的利益，利用廣告來操控勞動者/消費者，趨使他們購買原先並不需要的東西。「福特主義」就是一個很好的例子。生產者透過廣告媒體，創造新的市場，「教育」公眾成為新的消費者。

馬克思主義者也認為，作為消費過程主體的商品，並不等同於自然現象。它只有在被消費的過程當中才能證明自己是產品。「消費」的動作是在把產品消滅的時候才真正完成，所以產品本身並不是重點，重點是環繞在消費過程的種種活動。換句話說，「消費者消費的對象究竟是什麼」構成了消費社會第二個重要問題。從廣告文化研究的角度來看，隨著大眾媒體的發達，廣告的出現，不但幫助主導生產的一方「發現」或「製造」新的消費者，而且透過媒體的便利性與影像特色，刺激產品銷售量的成長。問題在於，產品如何被有意義地，以資本家與社會大眾認可的方式呈現在消費者面前？純粹的交換價值，只能部份解釋資本主義社會物品生產與交換的過程。真正引人注目的部份，恐怕還是在於商品表象與本質所透射出來的意涵，它們所反映的社會意義，以及這樣的意涵如何為消費者「消費」與「使用」，如何與實際的產品屬性或功能連結或斷裂？

德國學者 Wolfgang Fritz Haug 的「商品美學批評」（Critiqueof Commodity Aesthetics）一書強烈地批評了現代資本主義社會商品本質，與刻意塑造的商品外表斷裂分離的奇異現象。Haug 認為，經過商人與受雇於商人的文化藝術工作者的刻意包裝，商品不再以單純的本質滿足消費者的基本需求。相反地，為了刺激銷售量的成長，商人不但以精緻的借貸制度（如信用卡）誘引消費者預支開銷，更以各式各樣的感官體驗為訴求，甚至是外表甚於內在的方式來經營特有的，外顯的商品美學。

Haug 認為，在前資本主義期，以刺激感官經驗為主的商品販賣制度就已經存在，但是這種以眩惑的感官外表來刺激商品銷售的形式，一直要到資本主義發展完備，金融借貸制度發展完全之後，才見其發揚光大。透過應用商品美學（如廣告）的精緻包裝，商品投射了階級品味，號稱可以反映人際之間的情感，連結基本的社會關係，並透過個人或集體的意義詮釋，建構了特殊的商品文化與價值觀。猶有甚者，商品還可以擬人化，化身成美麗、慾望、高貴等意義的客體，提供消費者作符號性的消費。

除此之外，商品美學具有一種獨特的建構社會真實的能力。它謹慎地製造中產階級的消費需求（如廣告策略中的區隔 segmentation 的概念），界定「合理」的階級品味，甚至訴諸於社會規範的改革（或穩固既有的社會價值觀），用迷人的圖像與華麗的包裝來販賣商品。這一種控制消費行為的精微控制手段，導致商品表象與實際內在本質的分離，其包裝的方式與販賣的手法的不斷精進已經成為廣告工業存活的重要課題。

對於製造消費品的產業來說，單純的商品銷售已經不能滿足現代消費者的感官慾望。購物行為早已超脫功能性的目標，它更是都會消費者的休閒娛樂措施。許多人逛街可以從純粹的「逛櫥窗」（windowshopping）獲得莫大的愉悅快感，這一點可以引用百貨業與大型購物中心的勃興一例作為說明。廣告工業全力製造以金錢交換商品過程的歡樂氛圍，透過感官符碼與訴求，消費者看到欲望，得到承諾，滿足了他們對擁有消費產品的夢幻迷思。

Haug 的批評直搗現代消費社會虛妄現象的核心。他指出，廣告訊息虛假地合理化許多似是而非的說法，合法化許多有利於商品銷售的消費（與商品製造）行為，建構了一套嚴密的消費規範，甚至無形之中支配著消費者的焦慮感。他認為在商品美學的運作邏輯之下，消費者無法認清消費的真正目的與商品的實際功能。例如，一個男性消費者可能無法理解，究竟是他自己想要成為一個有男子氣概的人，所以才使用 X 品牌的刮鬍刀，或是因為為著廣告中的訴求「如果你不用 X 品牌的刮鬍刀就不是一個有男子氣概的人」，想成為別人眼中「有男子氣概的自己」，才使用該產品。

商品美學的虛假，在於它透過符碼的不斷複製繁衍，呈現的是表裡空泛的廣告口號與訴求。針對負責廣告創意的工作者，Haug 也緊守左派的批判觀點，認為在廣告的推波助瀾之下，真實的貧窮現象卻顯得虛幻般地富裕。商品美學所建構出來的消費氛圍對於勞工階級有二度剝削之嫌；首先是生產過程的剝削，其次是資源分配與消費方式的階級性差異所導致的不公平現象，虛妄的平頭式消費哲學（只要有錢大家都有權利購買）讓勞動階級產生「無階級的幻覺」（illusion of classlessness），並間接消解了因為階級差異所引起的批評質疑。

大部分的馬克思主義學者都主張以全體論的觀點來檢視現代社會的物質文化。現代消費社會的現象應從「生產 -- 行銷 -- 廣告 -- 消費」的連鎖關係來加以探討。由此觀之，則許多商品廣告所強調的個人品味與產品個性化，都只是反映了私有財產制下的消費現象。其中尤為文化工業論者口誅筆伐者，是現代商品（包括文化商品在內）的「相互代替性」（interchangeability）和「虛擬個人化」（pseudo-indivisualization）。前者指涉的是看似不同品牌的產品，其實具備了高度的同質性。例如兩種不同品牌與價位相差甚大的洗髮精，雖然在「感官的外表」上，如香味與洗髮精的質感上顯現出極大的不同，但是它們實際上的化學成份，乃至於製造廠商，可能都是一模一樣的。後者指涉的是廣告形塑選擇自由，製造民主社會消費自由的幻象，但是商品行銷的結果卻有可能造成產品壟斷之實，反而讓個人的選擇變得非常有限。