决不降价--五星酒店五星价
（背景资料：规范竞争，是中国酒店业走向理性和成熟的必由之路。近年来，由于局部地区的行业规模失控，恶性竞争之风骤然兴起，令不少酒店的合法权益受到损害，也削弱了投资者的积极性，不利于酒店业的进一步发展。在这股恶性竞争风之中，最为突出的就是高回扣、乱降价、宰客等问题，而且愈演愈烈，完全置酒店商誉不顾。于是，众多像凯宾斯基饭店一样的同仁齐声发出呼吁：酒店市场呼唤规范竞争，杜绝不正当竞争之风。）
北京凯宾斯基饭店，五星级，系燕莎实业的核心企业。1992年开业，在京城高星级酒店群体中属于典型的"后来居上者"。但即使是后来者，即使面对着日甚一日的白热化竞争，凯宾人也从来没有放弃过对五星级高尚形象的执着追求。在众多知名酒店纷纷通过"降价"手段来寻求生存空间的大环境下，他们始终保持着稳定的价格政策，而没有一头扎进这"先降价格，再降服务"的恶性循环中去。卓越准确的战略定位确保了酒店的双重效益，1994年饭店被评为"全国最佳外商投资企业第2名"，1995年获"全国五十家最佳星级饭店"称号，1996年被接纳为"世界一流酒店组织"成员。下面让我们一起来看看凯宾人是怎样面对"降价风"盛行的现实的。
1992年，由德、中、韩三国合资兴建的北京凯宾斯基饭店正式开业了 。开业伊始，正值北京的高星级饭店群体形成之际。京广中心、港澳中心、中国大饭店等现代化酒店相继落成，而王府饭店、北京饭店等老牌名店也完成了硬件的改造，重新加入到大竞争圈中，高档次酒店的队伍迅速间得以壮大。
有限的客源总量面临着陡然间猛增的接待规模顿显匮乏，长期以来一直处于供不应求地位的京城酒店界终于也到了"皇帝女儿也愁嫁"的时候。众酒店一时间难以适应，尤其是对于新近开业的酒店来说，更是别无选择，只能披挂上阵，仓促应战。这就是市场的真实面貌。"沧海横流，方显英雄本色"，残酷的客源战终于打响了。各大酒店纷纷施展出自己的看家本领，对准自己的优势客源区域猛下功夫。有以行业背景为依托的，则通过行政手段来确保"肥水不流外人田"，如一些中央机关部门办的宾馆；有背靠国际连锁集团的，则大打集团预订网络的主意，如香格里拉、凯悦等；也有一些百年老店，如北京饭店，则把营销重点放在过去的"回头客"身上，留住一个算一个……实在是既无行业优势，又无历史积累的酒店就只有降价让利，通过拼设备、拼硬件来维持营运。对于1992年前后的北京市场来说，这种不得已而为之的"下下策"竟然成了相当多酒店的选择。凯宾斯基饭店则避实击虚，绕过大家都咬住不松口的国内旅游市场，先行一步进军商务客源市场，率先确定以接待商务客人和国际会议为主、辅以境外旅游客源的营销体系。同时大量优价出租公寓写字楼，以此来带动客房的出租，并明确以高支付高消费型客源为主攻方向，及时退出对中低档客源的争夺。这一点在当时的大气候下，的确是未雨绸缪，也需要足够的勇气和实力。商务客源市场上的不懈努力终于得到了丰厚的回报。开业第一年也就是1993年，饭店全年客房出租率就已达58.31％，营业收入总额高达1.9亿元，经营利润7970万元，位列全国行业50强，并成功地接待了德国总理科尔一行，开创了民间饭店接待国宾之先河。
然而饭店领导层并未因此而停止其对营销的更高追求，考虑到当时固定客源主要局限于欧洲市场，较容易受到政治、经济或外交因素的影响，客源基础相对脆弱，经营风险较大，饭店高层领导又提出了树立国际性大酒店形象的经营思路，放弃"单条腿走路"的老路子。在新思路的指引下，1993年后，饭店主动参与国际国内的多种旅游促销展览，招聘专人负责对政府部门和国外驻华使馆的销售，组成了一支中外合作、各显神通的销售队伍。迅速开辟了除欧洲外的美洲、东南亚、日韩、港澳和中东等新的地区市场，形成了自己的多元营销网络，彻底扭转了"单条腿走路"的被动局面，这一点在日后的竞争中作用越发地突出。
1995年底，由于北京地区高星级饭店总量的持续扩容，市场竞争日趋白热化，并再度引发了商家们最敏感的"价格大战"。少数急功就利的饭店为了眼前的利益而不惜牺牲同行们的利益，又一次扛起了"降价竞争"的大旗，而且来势汹汹。一时间酒店价格开始超大幅度下滑，严重危及到酒店的正常经营利润，也不可避免地造成了服务管理水平的整体跌落。凯宾斯基饭店作为当时经营效益最卓著的排头兵，自然也受到了"降价风潮 "的波及。由于一些酒店"自杀式"的不正当竞争的影响，饭店客源组织遇到了前所未有的困难，在跌破成本的低价诱惑下，一些常年客源流失了。但成熟的经营者们处乱不惊，在反复分析形势，仔细斟酌研究后，他们甩出了"杀手锏"--同档饭店同价位"战术"，即任何同档次饭店的价格这里都接受。而这一战术的根据就是：五星级饭店，就应该理直气壮地卖五星级的价格。
凯宾斯基人对自己的软硬件优势充满信心，同时也深信，明智的客人们在价格相同的同档次饭店中只会选择服务管理更优秀者，与其屈尊去斗价格，损人不利己，不如理直气壮比服务，将行业竞争引入健康合理的轨道。在这样的思想指导下，凯宾斯基饭店不但没有在淡季陷入无休无止的价格战，反而保住了平均房价水平，并进一步在顾客心中树立巩固了自己的形象，脱颖而出，凸显了自己的至尊地位，同时又以现身说法赢得了同行们的称道和认同，客观上制止了"降价风潮"的进一步蔓延。
这就是凯宾斯基人的经营之道，既充分满足顾客们的愿望，又不牺牲自己的利益，同时也兼顾到整个旅游饭店市场的稳定和发展，正所谓"利人，利己，利社会"。用凯宾人的话来说就是："每一个企业都应该有权根据自己的市场情况来灵活决定自己的价格政策，而这个价格政策应当以既有利于本饭店收入又不损害当地旅游市场为前提。"
【同行动态】
◆ 南京高星级酒店大战面面观
数量与质量的飞跃
1997年前后的南京城迎来了一场规模宏大的高星级酒店大战。大战为金陵古城酒店界带来了一派崭新气象。90年代初期，南京五星级的酒店还只有金陵饭店，四星级的也就是"古南都"、"中心"和玄武饭店。可是，不过半年时间，落成或者将要投入使用的宾馆酒店中，设施和档次往"三星"以上靠的，就有几十家之多，其中不少"标准"都定位在四星或五星。如城北有友好大厦、怡华大厦和新世纪大酒店；城东有国际大酒店、国际会议中心、钟山宾馆新楼；城中的有江苏商厦宾馆、山水大酒店；城西有金丝利大厦、金鹰酒店；城南有金宇饭店、状元楼等等。无论是从数量上还是从质量上而言，都有了突飞猛进的发展。
世界级酒店冲击波
更引人注目的还是众多国际级酒店的加盟。假日酒店管理集团第一个在南京大酒店市场立起大旗，全面管理起"仪征化纤"名下的怡华假日酒店；接着希尔顿集团又派出人马受"中旅"之托管理起希尔顿国际大酒店；历来在国际大酒店市场上和希尔顿一争高低的"喜来登"也不甘示弱，和有江苏"财神爷"之称的省烟草公司联手，管理起其名下的金丝利国际大厦，南京喜来登大酒店由此而生。美商独资的、有南京城第一高楼之称的金鹰国际大厦也请在东南亚一带和香港颇有名气的康年酒店管理公司联合来管理酒店。此外，位于金陵饭店对面的招商大厦，虽然正在建设，但作为业主的招商局也已和境外有名的新世界酒店管理集团达成管理意向。
人才大战
知名酒店的到来既加快了酒店界的观念更新，也诱发了一场真刀实枪的人才大战。希尔顿、喜来登、假日各方首先尽遣精兵强将汇聚金陵"过招"。"希尔顿"派出美国关岛地区常务老总挂帅，中国部营销总监也来南京"挂职"；"假日"则由从新加坡亚太地区总部直接派出的、并在上海"银星假日""锻炼"了多年的常务副总领衔。此外，"假日"还利用它在中国大陆有10多家连锁酒店的优势，从全国各地调集了30多名"精英"来南京，以确保"假日"在南京旗开得胜；南京喜来登虽然要到明年下半年才能正式对外营业，但是，它的总部也派出了亚太部副总裁亲自来坐阵。如此这般"调兵遣将"，使南京大酒店之间"交手"的第一回合，就是甚为敏感的人才争夺战。
本土酒店从容应变
与此同时，在人才、市场、信息等诸方面也出现了更加激烈的竞争。面对这一态势，南京众多老牌酒店奋起应战，尤其令人称道的是古南都饭店抓关键、使新招，在饭店业激烈的竞争中站住了脚跟。他们的主要经验有两条：
1.抓住餐饮龙头 在大型会议、宴会接待方面，饭店以一条龙优质服务、高水平的美工设计与环境布置、灵活的促销手段和高效快速的应变能力赢得了一批稳定的客户。根据婚宴市场不断升温的行情，饭店适时推出了适合工薪阶层消费的不同价位的菜单和系列化服务项目。从新娘的化妆、更衣、现场摄影、祝贺鲜花、蛋糕、签到服务到婚宴司仪、新婚用房、用车等等都有精心周到的安排。在24楼豪华西餐厅，他们大胆推出日餐和西餐相结合的自助餐。在零点主餐厅，一年四季都有各种菜系的专题食品节，加以每月的厨师长挂牌特选，有声有色的餐饮经营，为客房销售扩大了客源市场。
2.专业与全员促销结合 一是不断扩大促销半径，眼睛不断盯着本市，现在扩大到沿沪宁线、宁合线、宁杭线、京沪线的扇形辐射，今年还先后派出专人赴北京、广州、香港、澳大利亚、美国、英国、日本进行促销；二是有重点地培育重要客户；三是加入天马电脑联网系统。全员促销则通过物质和精神奖励来不断推动。凡通过个人努力实现的销售额，可获得1%-5%的促销奖金，并可获考察疗养的机会。
内地--长沙酒店界人士看恶性竞争
规模猛增引发的恶性竞争席卷全国，无论是沿海开放城市、旅游热点地区还是内陆大中城市，包括长沙这样的内陆省会也未能幸免。鉴于这样的情形，长沙酒店界各方人士经常举办各类研讨会，共商经营大计。总体上来说，大家一致认为"恶性竞争"的影响力很大，但并非无药可治。只要酒店能坚定地走以下两条路子，就肯定能走出泥潭。一是靠总体服务质量的提高，二是靠营销策略的得力。总体服务质量的提高包括硬件的服务质量和软件服务质量。在硬件方面，要增加与本酒店目标市场相配套的完备和应用新技术，这样才能给宾客提供各种以此为基础的服务。如神农大酒店就率先开设了"复式套间"和"行政楼层"，以满足高档商务客人的需求；在软件方面，主要是采取多种手段提高服务质量和员工素质。要适当调控员工流动率，加强培训，提高人才生存能力和储备能力。要加强"超值服务"，包括超前服务、感情服务、个性服务、灵巧服务等。以优质服务赢得客源、占领市场。如由罗顿国际集团管理的通程广场就建立了庞大的"人才资料库"，以确保员工队伍的基本素质。营销策略在市场经济条件下显得格外重要。面对日益激烈的市场竞争，我们要保住酒店的主导地位，必须加强公关销售力量，强化市场开拓能力。现在饭店林立，谁也不是独家生意，谁也垄断不了客源市场，皇帝的女儿不愁嫁的日子已经一去不复返，现在靠的是市场竞争。
从酒店现状来看，一是要充实公关销售人员，加强领导力量；二是要加强广告宣传力度，通过广告、新闻媒介进行信息散发，宣传酒店特色；三是承办筹划大型公关活动，树立高档形象。
【行家点评】利用"降价风"来确立市场至尊地位
酒店市场价格大战问题，社会各界议论颇多，众说纷纭，有褒有贬。
持赞同观点者说，酒店供应能力过剩问题长期以来依靠行政手段调控是得不到根本性解决的。而现在通过竞争，优胜劣汰，分散重复问题开始得到治理。同时竞争刺激了消费，市场容量得到扩充，使酒店销售量大增。老百姓也在这其中得到了实惠。持反对观点者说，尽管竞争中的优胜者提高了市场份额，但从全局看，大部分饭店企业销售收入减少，国家减少了税收，一批国有饭店濒临破产。还有，许多饭店为了维持低成本生存，采用降价倾销的手段影响了服务质量。对老牌企业来说，多年来建立的品牌质量信誉有所下降。对新建企业来说，整个产业还未培育成熟，便遭重创，这些都对产业发展极为不利。
从近些年来的实践来看，在一定地区的一定时期内，一定程度上的"降价风"是难以完全避免的。因此，更理智的态度是正视问题的存在，找寻自己的定位。首先，这类价格大战是我国酒店业现代化进程中及体制转轨中的一个阶段，是初级阶段的必然产物。酒店容量的建设与客源规模的扩充势必有一个不同步性。在改革开放的初期，客源量陡增，顿时使得酒店供应紧张起来，从而使酒店行业成为有利可图的热点，资金技术、人才等社会资源自然向酒店业倾斜，最终带动酒店业的兴旺。而当酒店业规模扩充到现在的水平后，客源量的增长速度回落，自然会引发"僧多粥少"。但作为市场经济，政府不出面干预经营，价格便成了市场调节的杠杆，其结果就是"优胜劣汰"。第二，这种"同一"竞争是一种较低层次的、对资源配置有较大浪费的竞争。我们应提倡的，是发展更高层次的"特色"竞争，为整个产业结构升级创造条件。从全世界范围来看，酒店业的竞争已经历了四个阶段。首先是硬件上的竞争，大家比设施，比设备，比豪华程度；接着是比软件，大家比服务，比管理，比内在水平，当潜力殆尽后，开始打折摇奖，就是现在的"降价竞争"，而完成了新一轮的"优胜劣汰"后，胜出的优势企业又将进入形象竞争的新层次，企业文化建设将担当主角。第三，市场需要的是价廉又物美的商品，价格低而质量也下降的商品，不会受消费者欢迎，因为这对他们意味着更大的付出。一般来说，豪华酒店的价格回落在中国是很正常的，至少能将前些年爆炒酒店业而形成的畸形价格调整到正轨，还其本来面目。但如果这种回落是以降低服务质量和管理水平为代价的话，则无疑是矫枉过正，走到了另一个极端，变成了"卖血求生存"。第四，对企业说，更应注重的是在产品的质量、性能、技术、服务、品牌等诸方面的竞争。
从总的发展趋势来看，价格只是市场调节的一种手段，决定企业命运的因素还有很多，比如质量、技术、信誉等等。而从实践来看，在降价战中真正站稳了脚的很多还是那些综合实力占优的酒店，因为他们的产品已经深入人心，顾客们有自己的评判标准。据悉，针对酒店市场的价格战，有关方面的政策和措施正在出台和酝酿。如加强对酒店最低保护价管理的方案正在酝酿；旅游饭店行业协会已经成立，它将在这一行业的组织联合开发、协调价格等方面发挥重要作用。看来，这些做法跟上了形势的发展，思路无疑是正确的，也势必会将竞争引向更高层次。
