知己知彼--设立客户档案卡
(背景资料：抓住回头客是酒店营销的黄金法则。拥有大量忠诚的客户是酒店追求的目标。但在延揽回头客的过程中，不同的酒店有着不同的手法，有的拼命给客户打折扣，有的则给客人发"VIP"卡，还有的则由总经理亲自致谢……但在残酷的竞争面前，这些方法似乎还算不上灵丹妙药，老客户改投他店的事例多不胜数，而蓝天大酒店的方法则似乎棋高一着，颇有借鉴价值。)
庄学忠先生是南洋商贸公司的总裁。因为业务关系，他经常到苏州出差。每次到苏州，他必定下榻蓝天大酒店。这一点颇令他的朋友们纳闷，凭庄先生的财力和身份，完全可以入住四五星级的高档酒店，为何独钟爱三星级的蓝天。其实庄先生只是蓝天大酒店庞大的客户网络中的一员。自5年前开业至今，几乎每一个入住光临过蓝天的顾客都很快成为蓝天的忠实拥护者。庄先生预备来苏时，一个预订电话，报上姓名，一切手续就都已安排妥贴。而且还会有意想不到的特殊安排在等候着他。蓝天大酒店的奇特现象引起了人们的注目，作为苏州酒店的佼佼者，他们成功的奥妙何在呢?
蓝天大酒店的营销总监梁先生为公众揭开了谜底：顾客是酒店的客户，也是活生生的有七情六欲的人 。 店与客人之间不能仅仅只是一种商业交往的经营行为，更重要的是人与人之间的情感沟通，要真正做到"宾至如归"，必须对客人的嗜好、习惯、消费需求等特殊的个性化信息了如指掌，在此基础上提供的产品和服务就有明显的针对性，从而获得顾客的好感。每一个入住蓝天的客人，尤其是那些入住次数较多的熟客，在我们营销部都有一份详细的资料档案卡。档案卡上面记载着顾客的国籍、职业、地址、特别要求、个人爱好、喜欢什么样的娱乐活动、饮食的口味、和最喜欢的菜肴、酒水等等。对于入住频繁的客户， 甚至连他喜欢什么样的香波，摆什么样的花，看什么报纸都有专门的记载。
新加坡南洋公司的庄学忠先生是酒店的老客户，每次他预订房间后，我们就根据他的资料卡显示的情况，为他安排靠近西村公园的房间，号码是他的幸运数"16"；再在房间里摆上总经理亲笔签名的欢迎信，旁边摆放他最喜欢的康乃馨鲜花篮。他耳朵听力不好，电话铃声需调大，卫生间里换上茉莉花型的沐浴液，浴巾要用加大型的，他是一个保龄球迷，每逢酒店有保龄球晚会，千万别忘了通知他一声。
对客人的情况搜集，来源于全体员工的细致投入的服务。例如餐厅服务员发现某位客人特别喜欢吃桂林腐乳，就将这个信息传递营销部，存入资料库。下次该客人再来时，电脑里便会显示出这一点，餐厅就可以迅速作出反应。所有这些，都无需客人特别叮嘱，当他再次光临时，他便能惊喜地发现，怎么蓝天酒店这么神通，什么都替他想到了。久而久之，也就成了酒店的常客。
【同行动态】
曼谷东方饭店员工的"特异功能"
有一次，一位香港客人到曼谷，刚下飞机，酒店机场代表前来迎接。一见面，机场代表就说："XX先生，您好！要是我没记错的话，您有一年多没来我们饭店住了，是不是我们服务不好，什么地方得罪您了？"他赶紧回答："不，不，饭店很好，主要是这段时间在泰国没有业务，来泰国肯定住你们饭店！"……
到达饭店以后，从门童到总台接待员，再到客房服务员，见到他都像见到老朋友一样，第一句话都是XX先生，您好！这一切都令这位香港客人好惊奇又好感动，他想：他们怎么都知道我的姓名呢？我多长时间没来酒店他们都知道。但不管怎么说，这一点令人感到高兴，就像回到家里一样。
胡萝卜汁的故事
有一位客人讲述了他在REGEHT酒店的奇妙经历：几年前，我和香港REGENT酒店的总经理一起用餐时，他问我最喜欢什么饮料，我说最喜欢胡萝卜汁。大约6个月以后，我再次在REGENT酒店作客。在房间的冰箱里，我发现了一大杯胡萝卜汁。以后的几年中，不管什么时候住进REGENT酒店，他们都为我备有胡萝卜汁。最近一次旅行中，飞机还没在启德机场降落，我就想到了饭店里等着我的那杯胡萝卜汁，顿时满嘴口水。几年来，尽管饭店的房价涨了3倍多，我还是住这家酒店，就是因为他们为我准备了胡萝卜汁。
【行家点评】建立客史档案馆
酒店就是一个浓缩了的小社会。在这个小社会里，所有光顾消费的客人既有共同的特性和需求，又各有不同的特点，他们对于酒店提供的服务既有相同的要求，即要求服务热情周到规范，又各有不同的个性化要求，这是由他们不同的个别特点决定的。要想超越服务的现有水平，提供富于针对性服务，就必须深入了解每位顾客的需求特点。了解顾客的需求特点 ，是提供个性化服务的基础，必须做到真心、细心、耐心。有一位长包住户，是经常下工地的建筑商，每次回到客房后，皮鞋上都沾满了泥浆，用普通的擦鞋纸根本起不了作用，服务员看在眼里，马上为他专门配备了成套的擦鞋用具，这是"真心"。
顾客在消费时，其需求上的特点只要细心，便不难发现。例如，餐厅服务员看到顾客品尝某道菜时面露难色，但并没有吭声，便要上前询问，菜是否不合口味，需不需要回锅重做。而不能等到客人忍无可忍自己提出来，这是"细心"。顾客认可了酒店的服务水准，成为忠诚的回头客以后，不要放松对顾客的需求的进一步了解，长年累月的细心观察累积起来，对顾客需求的特点就形成了全面深刻的认识，在此基础上提供的服务就是抓住回头客的奥妙关键。
譬如新加坡的华侨庄先生，酒店通过对他的反复观察和多次接触，充分地了解到他喜欢的房间朝西，鲜花种类和吉祥幸运数，了解到他听力不好，沐液的香型和业余爱好等等，这样了如指掌的认识，决非一朝一夕之功，这就是"耐心"。在做到"三心"之后。还有一计，即由营销部门统计有关客人的信息，从而在接到客人预订入住信息后，及时作出反映。各部门各工种的服务人员，将对某位客人的特点认识集中汇报给营销中心，营销中心再将所有关于该客人的情报资料汇总到其档案卡上，备录下来 ，并输入客户资料库。当总台接到客户的预订或入住信息后，就可以马上向相关部门发出"个性化服务"提示。
例如，有位客人正在办理入住登记手续。总台工作人员在录入电脑时，得到营销部门的预先提示，迅速了解到该客人的一些相关情况。如客人来自澳门，从事广告制作业，喜欢住15楼的南向客房。喜欢吃川菜，尤其中意小碟装的麻椒油酱……总台据此就可以迅速作出反应，先是替他安排15楼的客房，通知楼面在他房间里摆放最新大陆广告报刊，通知餐厅，若有1522房客人来用餐，向他们推介川菜，预备一些麻椒油酱……一切都在客人毫不知觉的情况下悄然进行，客人面临的将是一个巨大的惊喜。
总的来说，我们对经常来酒店消费的顾客，尤其是那些数量和消费额都很大的顾客，或是对酒店声誉影响很大的顾客，可以视为重点或目标客源。对于这些宾客我们可以制作一份宾客历史档案卡，以便及时发现他们的需求特点细节，从而更好地对他们进行"有的放矢"的推销和服务。服务要做到"有的放矢"就必须先明确"的"是什么，这是组织服务的第一步。在实践中，我们往往还会发现，由于酒店迎来送往的客人数以万计，而他们的要求和特点又五花八门，令接待员感到千头万绪，能按程序和规范要求做好接待工作就已经不错了，至于还要充分照顾到顾客的个性化要求，则是"心有余而力不足"了。
解决这个问题的最好办法就是建立"客史档案馆"，将日常工作中收集到的有关客人的消费资料全部以资料的形式，以制度化的规范文本记载下来。这样一来就克服了个人记忆力的有限性，而完全准确地保留了客情资料，对于那些力图搞好市场营销，使服务工作更有成效的人来说，客史档案是一个珍贵的工具。同时，建立客史档案馆，拥有全面详尽的客情资料还有助于提高酒店经营决策的科学性。具体到操作上来说，客史档案的有关资料主要来自于客人的订房单、住宿登记表、账单、投诉及处理结果记录、宾客意见簿及其他平时观察和收集到的有关资料。在以前，这类工作大都是通过手工操作来完成的，速度慢、工作量大、管理困难、调用不方便，随着电脑的普及与应用，这个难题已经得到了极大的改善。无论是从竞争的需要还是从现实的硬件条件来看，建立客史档案馆都是十分必要而又力所能及的。
