广告大战--酒香也怕巷子深
(背景资料："酒香不怕巷子深"似乎不再是现代经济生活中的金科玉律，因为它过于片面地强调了品质管理。而事实上，在现代营销大战中，"货"好也还得靠"三分吆喝"。成熟的企业将高质量的产品运用广告宣传的方法推向公众，既是扩充市场份额的必然选择，又累积了企业的无形资产。西安餐饮业大打广告战，其结果是肥了自家，也肥了他人，带动了整个地区饮食业的兴旺，令业内人士关注。当然，能取得这样的成功，与他们敏锐的现代广告意识是密不可分的。)
西安是一座中外闻名的历史文化名城，也是享誉海内外的美食之都。"同盛祥"、"老孙家"的千年泡镇、"德发长"的饺子宴，都是流传了千百年的餐饮名品。然而，许多年来，西安的餐饮业一直遵循着"酒香不怕巷子深"的古训，默默无闻地以传统方式在苦苦经营。西安人的广告意识是在洋快餐、外来客的强力宣传的挤压下迸发出来的。而真正火起来，则是在尝到甜头以后。时至今日，西安餐饮业的广告无论是在投入、创意、制作等各方面都已颇具规模，形成一道绮丽的风景线。总结起来，其广告有以下几大特点：
一、密度大，频率高。
开始只是新店开业做，有新产品做，后来发展到什么时候都做，形式多样，选用的媒体众多，报纸、电视、电台、车站、机场、街头，到处都是餐饮广告。
二、投入多，规模大。
西安饮食集团有限公司的几大饭庄近几年在广告投入上都比较多，西安饭庄、老孙家饭庄1997年的广告费都在100万元以上，五一饭店的广告宣传费也在60万元以上。西安饭庄在《西安晚报》、《陕西日报》、《三秦都市报》上同时开展振兴秦菜、陕菜大讨论，在陕西、西安引起了强烈反响。西安华林美食城总经理王喜庆以经营现代餐饮起家，更是十分注重广告。他在广告上的投入更多，并支持多家报刊开办了美食专栏。
三、创意新颖，特色鲜明。在西安，凡中档以上的餐饮企业几乎没有一家不做广告的，而且创意新颖，很有特色。尤其是一些新开张的规模较大的饭店、酒家开业时，聘请广告专家进行策划，在《西安日报》、《西安晚报》、《陕西日报》等传媒上一做就是一大版，一打就是好几天。今年以来，西安饭庄、老孙家饭庄、五一饭店、华林美食城等更是在报刊上连续做系列广告，把企业的经营特色、经营规模、就餐环境、优质服务、名牌产品、名店名厨、新的经营观念、策略等尽列其中。西安饭庄在"大"字上做文章，老孙家在"老"字上树形象，华林美食城挥舞"现代餐饮"大旗，同盛祥饭庄则大打"质量"牌……洋快餐、外来餐饮流派突出自己的产品特色，极力营造一种新奇感，以吸引消费。由于广告的吸引和导向，西安近一两年来形成了"看广告吃饭"、"拿着广告找餐馆"的奇特现象。
四、文化味浓。
这与西安是千年古都、世界著名的历史文化名城有关。在西安吃饭，实际上是吃历史、吃文化。近几年，西安传统餐饮、地方名吃颇有市场，也与文化味浓极有关系。如"同盛祥"、"老孙家"的牛羊肉泡馍，"德发长"饺子宴，都是极具文化味的餐饮名品，在广告中充分突出地方文化，饮食文化也更具魅力和吸引力。
五、注重社会效益。
比如西安民生火锅城曾经做的一幅"让西安火起来"的公益广告，曾在西安、陕西甚至全国掀起一股不小的热浪，一时间，"让西安火起来"的口号响遍三秦大地。西安餐饮界的一些有识之士在参与西安社会与文化的发展上，也有很多大手笔、大动作，令全社会注目。
六、煤体、广告界极力参与推动。
近几年，《西安日报》、《西安晚报》、《陕西日报》、《三秦都市报》及陕西各大电视台、电台、杂志社都对西安的餐饮业做了大量报道，对西安餐饮业的兴旺和发达起了推波助澜、鼓动和呼唤的巨大作用。开辟专栏做美食文章，大做美食广告。西安市民不仅每天看到栩栩如生、诱人食欲的各类餐饮广告，电台里，无论是音乐台、经济台、新闻台、教育台甚至交通台，各种各样的美食广告看也看不完，听也听不尽。同时西安的广告公司也大为振奋。新建的同盛祥饭庄主楼刚刚盖起，内部装修还未完工，前来联系的广告公司已是连续不断。他们认为，西安餐饮业活跃，企业有实力，营销意识强，尤其是西饮集团公司股票上市，更引人注目，所以饮食广告大有做头。在西安较有名气的巨象广告公司，餐饮广告收入便占了1/3。
七、收获丰厚，信心百倍。
西安餐饮界这几年做广告确实没少投入，但收获更大。仅以西安饮食服务集团为例，集团公司下属17家企业无一亏损，而且有多家企业上缴利税上百万。西安饭庄把给国家上缴利税的目标定在1000万元，而且不久就可达到。这在全国餐饮行业中确实不多见。西安个体、民营、集体以及其他成分的餐饮企业每年给国家的贡献也都是一个不小的数字。餐饮业做广告，不仅增加了企业收入，更使企业知名度大大提高。企业知名度提高了，来就餐人数就更多，在外界的影响就更大。西安饭庄、老孙家饭庄、同盛祥饭庄、华林美食城等餐饮企业如今在西安、陕西乃至西北几乎无人不知，在全国也有一定知名度。企业实力雄厚了，广告便做得更大、更多。西安几家大的餐饮企业今年在国家级的报刊、电视、电台上都有一定投入，明年还将有更大的举措。
【同行动态】
◆ 汇星娱乐城--提前发动广告攻势
紧锣密鼓的开业筹备工作已经进入了最后的倒计时阶段，江星娱乐城里上上下下一派紧张忙碌。在许总经理的授意下，公关营销部早已提前进入"开业营销"工作状态。为了作好娱乐城的宣传广告工作，公关部全体员工紧急动员起来，频繁与各广告代理商、广告媒体接触，反复商议讨论，最后拟订出一份"提前一个月发动广告攻势"的广告计划。
【行家点评】善用广告创名牌保名牌
众所周知，名牌的一半是广告，而广告文化又是名牌文化的重要组成部分。创名牌，离不开广告鸣锣开道，提高知名度。然而在现实生活中，有些酒店在创牌之初，很舍得花钱上新闻媒体或采取其他宣传手段大做广告，一旦"功成名就"，便认为再做广告是多余的，于是减少或中断了广告攻势。这样做的结果会怎样呢？
举世闻名的美国麦氏公司，曾是世界咖啡市场的"龙头老大"。不知何故，该公司在1987年停做了一年的广告。此举"大意失荆州"，不仅导致"麦氏"咖啡的销量直线下跌23.7％，更为严重的是被瑞士雀巢取代了"麦氏"的世界咖啡市场第一名牌的地位。这种易客为主的状况，持续至今依然如此。可见，无论是创名牌，还是保名牌，都须臾不可离开广告。从这个意义上可以说，名牌也是"鸣牌"，不"名"则已，一"名"则须长鸣不断。因为，名牌从根本上来说，是由消费者的心理认定的。要创出名牌，就要靠增强消费者心理的"认知度"；要保住名牌，就要靠提高消费者的"忠诚度"。所以，一种名牌要想在消费者心目中永保其美好的青春形象，就须以持续不断的广告来对消费者进行"感情投资"，使之时时感觉这种品牌的存在与活力，从而对这种品牌难舍难分，情有独钟。相反，如果名牌少有或不再广而告知，天生就爱见异思迁的消费者就会产生种种猜测，甚至怀疑这种品牌正在"生病"或已经"死亡"，其消费兴趣自然就会渐渐"移情别恋"。这样做，虽然节省了资金和精力，但后果却不仅前功尽弃，而且还会丢掉市场和更多的钱，的确是很不明智、很不划算的。
名牌是一种动态观念，不可能一"名"永逸。名牌最有名的时候，倘若不再"鸣"，就是无名乃至"名落孙山"的开始，希望西安饭店行业的实践能引起足够的重视。 当然凌厉的广告攻势其实也是一把锋利的双刃剑，对于那些内部质量过不了关的产品来说，广告多了未必是好事。随着市场经济体制的确立，企业要自己管产品销售。面对新的市场态势，有些企业的经营观念却步入"货卖一张皮"的误区，以为"皮"擦得越亮，产品的形象越好，知名度越高，销路就越广。近年来，不少企业大做广告，以图促销。然而，广告内容却欠诚信、多吹嘘。有的产品尚未产出、还未经任何监督机构检验，广告就叫得满天响；有些企业开始在广告上攀比，你请了全国级名人，我就搬动"国际级"的名人；还有的大打"空手道"，根本不合格的产品硬是吹得天花乱坠。产生这些情况的原因主要是企业把大量的精力投入市场方面，而对提高产品质量重视不够，没有从内部管理等方面入手解决产品普遍存在的质量问题。这也就告诉人们，产品的质量才是提高市场占有率的最终决定力量，把质量之本都丢了的企业，即使把"皮"擦得再亮、广告做得再花哨，也是不会赢得市场的。
酒香也怕巷子深，同样，吆喝也还得货好。
