La storia
dell’advertising on-line si sviluppa in un periodo di tempo molto breve, dal
lancio del servizio commerciale on-line Prodigy, attraverso le
cosiddette “guerre degli spam” fino all’avvento dell’età della
pubblicità on-line con il lancio di HotWired, originariamente
compagnia on-line sorella di Wired magazine.
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Gli inizi
Prodigy
incominciò a testare le acque dell’advertising on-line molto tempo prima
della commercializzazione del Web. Quando il servizio prese vita nel 1990,
adottò l’advertising come pura fonte di reddito. Prodigy fu il solo
esperimento in quest’area, gli altri servizi commerciali on-line si tennero
ben lontani dall’incorporare la pubblicità nel mix dei loro contenuti. Per
esempio, la stessa America on-line (aol)
non cominciò ad utilizzare l’advertising seriamente solo dall’autunno del
1995.
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La guerra degli spam
Mentre
Prodigy stava testando l’advertising solo nell’ambiente degli abbonati,
altre aziende cominciarono la loro esplorazione delle implicazioni commerciali
su Internet. Un caso emblematico fu quello dello studio legale Carter e Siegel.
Nel 1994, Canter and Siegel spedirono una pubblicità di assistenza per la
carta verde ad oltre 7000 newsgroups. L’etichetta di Internet, detta netiquette,
decretò che i forum di discussione non dovessero essere utilizzati per
inviare materiale commerciale che non avesse niente a che fare con l’oggetto
del gruppo di discussione; queste mail non inerenti all’oggetto della
newsletter e con pubblicità non richiesta furono ribattezzate “spam”.
Gli
spam destabilizzavano l’armonia del gruppo di discussione, inquinavano
l’oggetto di conversazione e spesso rientravano tra gli argomenti delle
cosiddette “flames”(e-mail di lamentela) inviate allo “spammer
“ e al suo Internet Service Provider (ISP).
Nonostante alcune
sporadiche risposte positive all’iniziativa, il risultato preminente fu la
rovina della reputazione dello studio legale nell’ambito della comunità
on-line;infatti, l’enorme quantità di flames di protesta costrinse l’ISP
a cancellare il loro account.
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Accettazione
La
guerra degli spam avvenne proprio prima che Wired magazine lanciasse HotWired
(www.hotwired.com ),una proprietà web
basata su un modello pubblicitario.
Temendo
una reazione violenta dalla comunità del cyberspace, HotWired ridusse le
dimensioni sullo schermo che aveva originariamente programmato di usare per la
sua prima forma di pubblicità, il banner. HotWired firmò il suo primo
contratto pubblicitario con AT&T nell’aprile del 1994 e lanciò il suo
sito il 27ottobre 1994. I suoi sponsor inaugurali erano un campione
rappresentativo della comunità pubblicitaria,
campione nel quale emergevano nomi prestigiosi come IBM e Pepsi. Con
grande sorpresa,la presenza pubblicitaria sul sito non fu criticata dagli
utenti.
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L’avvento del mercato di massa
Dal
1994 al 1996, alcune delle maggiori agenzie di pubblicità di Madison Avenue
mantennero un atteggiamento riguardo all’importanza e all’efficacia
dell’Intenet advertising; la battuta che divenne ricorrente negli uffici di
Madison Aveneu era “ Svegliami quando è diventato un mercato di massa”.
Siamo lieti di affermare che Madison Aveneu adesso si è decisamente
svegliata! Nel corso del tempo alcuni eventi-pilota hanno reso un determinato
medium caratteristico di un particolare momento storico. Durante gli anni
’60 le modalità con cui la televisione influenzò la politica va
sicuramente ricondotto all’uso che se ne fece durante i dibattiti di nixon e
kennedy. Nell’età dell’informazione negli anni ’90, l’evento pilota
sarà sicuramente la pubblicazione della relazione del procuratore americano
Starr riguardante il sexi-gate di Clinton, che portò,in 2 soli, giorni quasi
25 milioni di visitatori ad utilizzare la rete per vederne il testo; lo Starr
Report divenne anche ,in quell’occasione, una grossa fonte di pubblicità,poiché
i siti vendevano spazi vicino alle parti del contenuto che generavano maggior
traffico.
Dal
1998,il numero degli utenti abituali di internet ha trasformato la rete in un
mercato di massa. Infatti AOL con i suoi 15 milioni di utenti, rientra di
merito nella categoria “pesi-massimi”del marketing di massa al pari della
televisione. D’altro canto gli utenti di Internet accettano l’advertising
on-line come accettano la pubblicità sugli altri media
Nonostante l’enorme
sviluppo della pubblicità sul Web non dobbiamo dimenticare che i numeri
dell’advertisement in rete, per quanto impressionante fosse il trend di
crescita, in verità erano ancora piccoli, sia rispetto ai numeri stessi di
Internet, sia rispetto a quelli degli altri media (tradizionali e consolidati)
e che il giro di affari veramente rilevante era comunque limitato a pochi(
directories, motori di ricerca, siti dei grandi gruppi editoriali e
televisivi).
Inoltre negli Usa, già
nel 2000 il settore degli investimenti on-line ha visto un calo del 6,5%, calo
che nel terzo trimestre del 2001 ha raggiunto l’11%.
