김지현회계법률번역

전자상거래 기획

2.전자상거래 마케팅 기획

3. 인터넷 마케팅 전략-브랜드 전략

1) 브랜드 전략의 5가지 실행 단계

·브랜드는 경쟁 제품과의 차별화를 위한 수단으로서 반드시 필요하며, 인터넷은 전세계를 대상으로 하며 시간적, 공간적 제약이 없기 때문에 브랜드는 중요한 역할을 한다.

·좋은 브랜드는 소비자에게 인지도와 호감을 준다. 유통 업체는 이미지가 좋은 브랜드를 취급하려 하기 때문에 유통에서도 경쟁력을 확보할 수 있다.

·브랜드 전략이란 브랜드의 이름을 짓고(네이밍 : Naming) 시장에 선보여 판매를 높이는데 도움을 주는 활동이다. 브랜드 전략은 대체로 다음과 같은 5가지 세부 실행 단계를 포함한다.

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브랜드 네이밍→브랜드 아이덴티티→브랜드 포지셔닝→브랜드 로열티→브랜드 확장

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① 브랜드 네이밍(Naming)

상품에 좋은 이름을 짓는 것을 브랜드 네이밍이라 한다. 이 때 해당 제품의 이미지를 소비자들에게 가장 잘 어필할 수 있도록 짓는 것이 중요하다. 좋은 이름의 기준은 다음과 같다.

·기억하기 쉬워야 한다.

·해당 제품을 적절히 암시해야 한다.

·좋지 않은 의미를 내포하지 말아야 한다.

·상표법상 등록이 가능해야 한다.

·단어의 길이가 적절해야 하며, 발음이 쉬워야 한다.

② 브랜드 아이덴티티(정체성 : Identity)

◆ 브랜드 아이덴티티의 의미

상품 이름이 내재하고 있는 개념 또는 추구하는 성격으로 브랜드 이름을 지은 다음에는 브랜드가 가진 이미지나 앞으로 부여할 이미지를 더욱 구체화하여 정체성(Identity)을 수립할 필요가 있다.

◆ 브랜드 아이덴티티 전략

명확하고, 강력하고, 차별화할 수 있는 브랜드를 만들고자 한다면 브랜드의 다양한 요소와 형태를 종합적으로 고려할 수 있는 체계를 제공해야 한다. 브랜드 아이덴티티는 8개 요소의 브랜드 연상으로 구성된다.

Tip!--------------------------------------------------------------------------

브랜드 아이덴티티의 8요소

·제품의 연상 (Product) : 제품에 관련된 연상은 제품의 물리적, 실사용과 관련된 연상으로 브랜드의 선택과 사용 경험에 직접적으로 연결되므로 매우 중요하다.

·브랜드 개성 (Brand Personality) : 개성으로서의 브랜드는 제품의 특성에 기초를 두기보다는 더 흥미로운 브랜드 아이덴티티를 제공하는 것이다.

·조직의 연상 (Organization) : 조직의 연상은 제품이나 서비스의 특징보다 회사의 특징에 초점을 맞춘다. 혁신, 품질에 대한 추구, 환경에 대한 관심 같은 것이 회사의 특징이다.

·문화·가치의 연상(Value) : 모든 브랜드는 고유한 문화와 가치를 가진다. 예를 들어, 나이키와 리복은 개인적 가치를, 아디다스는 축구로 대표되는 집단적 가치를 나타낸다.

·상징의 연상(Symbol) : 강한 상징은 소비자의 브랜드에 대한 호감과 연상을 쉽게 얻는다는 특성이 있다. 상징은 브랜드 구축에 중요한 요소이고, 상징이 없다는 것은 결정적인 결함이 될 수 있다. 상징의 종류로는 시각적 상징물, 은유, 브랜드의 전통 등 세 가지가 가장 대표적이며, 상징은 소비자에게 제공하는 가치의 은유적 표현과 연결되면 더욱 강력한 브랜드 연상을 불러일으킨다.

·관계에 대한 연상 (Relationship) : 관계에 대한 연상은 브랜드와 소비자간의 관계, 또는 소비자와 소비자간의 관계에 대한 연상을 말한다. 브랜드와 소비자의 관계에 대한 연상은 주로 유통업 또는 서비스업에서 두드러지는 연상으로, 매장에서 쇼핑을 하거나 서비스를 받을 때 소비자가 느낄 수 있는 브랜드와의 관계 형성에 대한 느낌이다.

·사용자 이미지(Reflection) : 브랜드는 소비자의 이미지를 반영한다. 소비자들은 자기 자신의 모습 그대로 다른 사람들에게 비춰지는 것을 원하지 않는다. 이렇듯 소비자들은 자신의 아이덴티티를 구축하고 타인에게 전달하기 위해 브랜드를 이용한다.

·자아 이미지(Self-Image) : 사용자 이미지가 소비자의 외부적 거울이라면 자아 이미지는 소비자의 내부적 거울이다. 소비자들은 특정 브랜드에 대한 태도에 의해 자신과 브랜드와의 내면적 관계를 형성한다.

·핵심 아이덴티티(Core) : 핵심 아이덴티티는 브랜드의 핵심을 나타낸다. 브랜드의 포지셔닝과 광고 전략은 변할 수 있고, 따라서 다른 아이덴티티 요소는 변할 수 있어도 핵심 아이덴티티는 시대를 초월하는 가치이다. 앞에서 언급한 8가지의 아이덴티티 요소들은 이러한 핵심 아이덴티티의 완결성을 높여주는 요소이다.

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③ 브랜드 포지셔닝(positioning)

·아이덴티티(정체성)를 실현하기 위한 모든 노력으로 아이덴티티(정체성)를 수립한 후 추구하고자 하는 아이덴티티(정체성)를 실현하는 모든 활동이다.

·브랜드 포지셔닝을 말할 때는 브랜드 아이덴티티와의 관계를 명확히 해야만 하며 브랜드 아이덴티티나 브랜드 포지셔닝 모두 소비자가 기억하므로 브랜드 아이덴티티의 일부로서 경쟁 브랜드보다 뛰어나고, 차별화된 혜택이 주어질 것이다.

④ 브랜드 로열티(Loyalty)

브랜드 로열티는 브랜드에 대한 소비자의 충성도 즉, 한 브랜드를 써본 결과 좋은 이미지를 갖게 되면 계속적으로 그 브랜드를 고집하는 소비자들의 독특한 성향이다.

⑤ 브랜드 확장(Extension)

브랜드 확장이란 성공한 기존 상품의 브랜드를 다른 상품에도 도입하여 사용하는 것을 말한다. 브랜드 확장은 바로 이 브랜드 로열티를 이용하는 브랜드 전개 전략 중 하나이다.

2) 성공적인 브랜드 관리

·브랜드 자산의 핵심인 브랜드 아이덴티티를 최대한 일관성 있게 유지한다.

·이벤트, 후원, 광고 등 각종 커뮤니케이션 활동 여부를 브랜드 아이덴티티를 기준으로 선정한다.

·브랜드 아이덴티티를 환경 변화에 대응하여 현대화시켜야 한다. 즉, 심벌, 브랜드명, 슬로건 등을 현대화시킬 필요가 있다.

Tip!---------------------------------------------------------------------------

기업 성공 전략

·무료 서비스 및 할인 경쟁을 불사하는 등 초기 고성장 전략을 채택하여 고객을 확보하는 것이 중요하다.

·인수·합병과 분산이라는 적극적 활용이 필요하다.

·가상 공동체 규모가 수익의 원천임을 인식하고 회원 확보와 공동체 관리에 중점을 두어야 한다.

·기업간 전자상거래를 본격화해야 한다.

·일단 히트 상품을 내면 네트워크의 구전 효과가 크더라도 지속적으로 확보된 고객을 유지하기 위해 고객 유지 비용, 콘텐츠 개발 비용 등 계속적인 투자가 필요하다.

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