전자상거래 기획

   2.전자상거래 마케팅 기획

      5. 마케팅믹스(4P) 전략

1) 4P 전략의 개요

인터넷 마케팅에서 4P란 가격(Price) 전략, 유통(Place) 전략, 상품(Product) 전략, 촉진(Promotion) 전략을 말한다. 마케팅 믹스 전략은 이러한 4P(제품(Product), 가격(Price), 유통(Place), 촉진(Promotion)전략)를 적절히 조화하여 표적 시장에 도달시키는 것이다. 이런 전략을 구사할 때는 고객 지향적인 입장으로 온라인과 오프라인 상에서 적절히 구사해야 한다.

 

 

2) 제품 전략 (Product Mix)

제품이란 소비자의 욕구를 충족시키는 상업적인 재화를 총칭하는 말로 물질적인 재화뿐만 아니라 서비스, 사람, 장소, 조직, 아이디어 등이 모두 포함한다. 소비자가 제품을 선택할 때 가장 간단하면서 강력한 기준 중 하나는 브랜드(Brand)이다. 따라서 제품 전략을 구사할 때는 브랜드 네임과 도메인 네임의 강력한 연계성을 갖도록 해야 한다. 제품 전략의 구체적인 행동 방안들을 정리해 보면 신제품을 출시할 때 상품권의 등록, 도메인 네임의 사전 확보, 비즈니스 모델의 특허 등록 등이 있다. 이런 방법을 통해 온라인에서 다양한 권리를 확보하고 온라인 고객과의 신뢰를 쌓기 위한 적극적인 프로모션을 전개해야 한다.

 

◆ 제품 전략의 특징

·고객 만족을 위해 고객의 정보를 바탕으로 자사의 고객에게 맞는 특화된 상품과 서비스를 제공한다.

·비슷한 관심사를 가진 사람들을 모아 대화방을 열어주거나 책이나 CD에 대한 검색 서비스를 제공한다.

·브랜드 네임은 쉽고, 인식하기 쉬우며 실물 경제와 동일하게 하는 것도 한 방법이다.

·소규모 벤처기업들은 인터넷 관련 기술이나 인터넷에 독특한 고유 상표를 새로이 창출하는 전략이 필요하다.

·브랜드 인지도를 높이기 위해서는 전통적 전달 매체인 TV나 신문, 잡지 등 오프라인에서의 인식을 높이기 위해 노력해야 한다.

 

◆ 제품 전략의 유형

·번들링(Bundling) 전략 : 특정 상품을 한 품목씩 따로 파는 것이 아니라 여러 개의 상품을 조합해서 판매하는 전략이다.

 

·다양화 전략(데이터 차원) : 고객들의 성향을 수용, 상품을 다양화하여 더 높은 수익을 올리려는 전략이다. 상품에 따라서는 데이터의 양이나 범위 및 정밀도 등을 조절하여 다양화할 수 있는 상품들이 있다. 데이터 차원에서의 다양화 전략을 구사하는 방법은 데이터의 용량에 따라 가격을 다르게 책정해서 상품을 다양화하는 방법이 있다.

상품이 디지털 이미지인 경우 해상도를 각각 다르게 해서 판매하는 방법도 있다. 일반적인 수준의 정보는 무료로 제공하고 보다 많은 정보를 원하는 사람에게는 요금을 부과하는 전략도 구사할 수 있다.

 

·다양화 전략(시간 차원) : 프로그램의 처리 속도를 다르게 하여 상품을 다양화하는 전략이다. 말하자면 시간 차원을 다양화하는 전략인데, 배달 시간을 조정하거나, 프로그램의 처리 속도를 다르게 하거나, 사용 시간 제한, 데이터 용량 제한 등이 대표적인 전략이다.

 

 

3) 가격 전략 (Price Mix)

가격이란 생산한 제품이나 서비스를 제공한 대가로 제품의 화폐 가치, 즉 화폐적으로 표현된 제품의 가치로 재화나 서비스에 대한 가치 평가를 의미한다. 가격 전략이 곧 경쟁 우위 확보로 연결되는 것은 아니므로, 기업들은 '제품 가격의 저가화'에만 치중할 것이 아니라 보다 부가 가치가 높은 제품로 유료화, 고급화, 패키지화, 머천다이징 등을 통한 '고가화, 고부가가치화' 전략에 관심을 기울여야 한다.

 

◆ 가격 전략의 특징

·기업 운영비용 절감을 통한 가격 인하 전략이 대부분이다.

·지역별 배달 조건과 운송비 차이를 고려한 지역별 가격 차별화 전략을 세울 수 있다.

·일부 전략 품목을 저가격으로 판매하여 고객의 선호도와 고객 수를 향상시킨 후, 다른 품목을 정상 가격에 구입하도록 유인하는 가격 유인 전략을 활용할 수 있다.

·대금 결제가 가장 어려운 문제이므로 결제 방법은 되도록 신용 카드, 현금, 온라인, 전자화폐 등 다양하게 하여 고객 불편을 줄이기 위해 노력해야 한다.

·대금 지불 방법의 보안성을 강화하는 것이 가장 큰 관건이다.

·전자상거래 도입을 통해 나타나는 비용 절감 요인을 가격 인하와 연계시키기 위해 노력한다.

·전자상거래에서 소비자들은 짧은 시간에 상품의 가격 정보를 얻을 수 있으며 비교하기도 쉽다.

·개별 소비자에 대한 정확하고 신뢰할 만한 정보를 토대로 가격을 결정하는 전략이 필요하다.

 

◆ 가격 전략을 구사하는 이유

·물리적인 매장이 필요 없기 때문에 이를 구입하거나 임대하는 비용이 절감된다.

·중간 상인이 생략되어 유통비를 줄일 수 있다.

·거래할 때 발생하는 서류 작업을 자동화할 수 있다.

·인건비를 줄일 수 있어 유지비용이 매우 저렴하다.

 

◆ 가격 전략의 유형

·저가화 전략 : 저가화, 무료화, 역가격화, 무가화

·고가화 전략 : 유료화, 고급화, 고가화, 패키지(Package)화, 머천다이징(Merchandising)

 

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역가격화

전통적 마케팅에서 가격 결정 권한은 기업 고유의 영역이었다. 인터넷 마케팅에는 소비자가 가격 결정을 하는 소비자 중심의 가격 설정 모델이 늘어나고 있다. 경매 사이트가 대표적인 예이다.

 

무가(無價)화

무가화 현상은 '무료화 + 알파'의 전략으로 가격의 무료화 경쟁이 가속되어 아예 가격이 사라질 뿐만 아니라 제품을 이용하는 만큼 부가 보너스나 포인트를 제공하는 극단적인 형태의 가격 전략을 구사하는 것이다.

 

패키지(Package)화

하나의 프로세스에 관련된 토털 서비스를 제공하거나 각 상품간의 연계성을 확보하여 새로운 부가 가치를 제안하여 소비자에게는 상대적 가격 절감 혜택을 주고 기업으로는 고마진의 구조를 유지하는 전략이다.

 

머천다이징(Merchandising)

유료화된 콘텐츠를 일정 기간이 경과한 후에는 무료로 전환하여 광고 수입을 확보하고 더 기간이 지난 후에는 타사에 제공함으로써 홍보 효과를 기대할 수 있다.

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4) 유통 전략 (Place Mix)

유통 경로란 제품이나 서비스를 생산자로부터 최종 소비자에게 이동시키는 과정에 참여하는 기업과 개인들의 집합으로 인터넷에서는 거래되는 상품에 따른 유통 방식을 고려해야 한다.

 

◆ 유통 개념의 변화

·과거의 중개 기능 측면에서 온라인을 통한 접속으로 바뀌게 된다.

·매장의 개념은 외형적 공간에서 가상 상점으로 확대 인식되고 있다.

·과거에는 중간상의 존재가 반드시 필요하였으나 현재는 그 필요성이 미약해지고 있다.

·물류 체계는 중간 유통과정 없이 물류 센터에서 고객에게 직접 연결되고 있다.

·유통 경로는 제품에 따른 경로에서 가상 공동체(Virtual Community)로 변화하고 있다.

 

◆ 유통 전략의 특징

·조직이나 기업이 직접 자사의 홈페이지에서 상품이나 서비스를 직접 판매할 수 있다.

·기존 유통 업자들의 반발을 고려해야 한다.

·각국의 언어, 시간, 수출·입에 관한 법률, 문화적 차이, 환율 등을 고려해야 한다.

·기업으로부터 제품이나 서비스를 제공받아 이를 고객에게 판매하는 형태로서 수수료를 받는 간접 판매 형태가 있다.

·다른 사이트와의 협력을 통한 가상적 유통 경로를 적극적으로 구축한다. 웹에서는 한 번의 클릭으로 사이트를 옮겨다닐 수 있으며, 정보를 주고받을 수 있다는 특징이 있다. 따라서 자기가 가지지 못한 정보나 서비스를 제공하는 사이트와의 협력을 통하여 강력한 유통 채널을 설립할 수 있는 계기를 마련할 수 있다.

 

 

5) 촉진 전략(Promotion Mix)

기업이 소비자의 욕구에 맞는 제품을 개발하고, 소비자가 쉽게 접근할 수 있는 유통 경로를 통해 적당한 가격에 시장에 투입한다 하더라도, 소비자에게 제품을 알리고 권유하여 구매를 자극하는 촉진 활동이 없으면 최종적인 판매는 이뤄지지 않는다. 촉진의 중요성은 특히 시장 경쟁이 치열해짐에 따라 더욱 커지며, 표적 소비자로부터 기업이나 제품에 대해 호의적인 반응을 얻은 커뮤니케이션이 더욱 활발해져야 한다.

 

◆ 촉진 전략의 특징

·전세계를 향하여 다양한 고객에게 기업에 관한 각종 정보를 신속하고 정확하게 제공함으로써 기업 홍보 매체로 활용할 수 있다.

·상품이나 서비스 정보나 볼거리 등의 부가서비스를 제공하여 판매를 유도하는 광고 도구로 활용한다.

·단순한 제품 광고뿐만 아니라 마케팅 전략에 따라 각종 캠페인 정보 제공이나 시장 조사도 가능하다.

·고객 만족 경영을 위한 도구로 활용할 수 있다.

·내부 커뮤니케이션용으로 사용한다.

 

◆ 촉진 전략을 구사하는 이유

쌍방향 커뮤니케이션을 통해 잠재 고객에게 쉽게 접근하고 특정 시장을 개척하는 것이 가능하기 때문이다.