전자상거래 기획

   2.전자상거래 마케팅 기획

      7. STP(Segmenting-Targeting-Positioning) 전략

1) STP(Segmenting-Targeting-Positioning) 전략의 개요

 

·단일 제품으로 수많은 소비자의 욕구를 충족시켰던 매스 마케팅(Mass Marketing)의 방법으로는 까다로운 소비자들의 다양한 욕구를 충족시킬 수 없게 되었다. 즉, 소비자들의 욕구를 정확히 파악하고 그 유형들을 분류하여 그들의 욕구에 따라 적절한 제품을 제공하는 기업만이 살아남는 새로운 마케팅 시대에 들어선 것이다. 이러한 시장 여건의 변화에 따라 도입된 마케팅 전략이 STP(Segmenting-Targeting-Positioning) 전략이다.

 

·STP는 먼저 시장을 몇 개의 기준을 이용하여 가치가 있는 다수의 시장으로 분류(Segmenting)하고, 세분화된 여러 시장 중에서 자사의 능력과 경쟁 등을 고려하여 표적 시장을 선택한(Targeting) 다음, 그 시장에서 제품 속성이나 다양한 마케팅 믹스 요인을 이용하여 자사 제품을 소비자의 마음속에 심어주는 포지셔닝(Positioning) 과정을 거친다. 포지셔닝 후에는 포지셔닝 성과를 분석·재포지셔닝하는 과정도 필요하다.

 

·STP 전략은 마케팅 환경이 소비자 중심으로 급속하게 바뀌면서 1 : 1 마케팅 혹은 개인 마케팅(Individual Marketing)과 같은 극단적인 시장 세분화 전략으로 발전하고 있다. 또한 소비자들과 1 : 1 접촉할 수 있는 수단들이 이용되기 때문에 직접 마케팅(Direct Marketing)이라고도 한다.

 

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시장 세분화 기준의 수립 단계→ 시장 세분화의 실행과 세분 시장에 대한 분석 단계 →진입 가능한 표적시장을 선택하고 표적 시장에서 달성해야 할 마케팅 목표와 마케팅 전략을 수립하는 단계 →경쟁 우위 분석과 제품 포지셔닝의 결정 단계→포지셔닝의 성과 분석과 재 포지셔닝 단계

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2) 시장 세분화 기준의 수립 단계

시장 세분화 기준은 인구 통계적 변수, 심리 분석적 변수, 구매 행동 변수, 사용 상황 변수, 추구 효익 변수 등이다. 시장 세분화 기준을 수립할 때 중요한 것은 시장 세분화의 기준으로 사용되는 변수가 마케팅 목표를 달성하는 데 중요한 변수여야 한다는 점이다.

 

◆ 시장 세분화란?

·비슷한 성향을 가진 사람들을 다른 성향을 가진 사람들의 집단과 분리하여 하나의 집단으로 묶는 과정을 말한다.

·시장을 세분화하는 가장 좋은 기준은 소비자 구매 행동의 의사 결정 과정을 이해하고 그에 따라 세분화하는 것이다.

·시장을 세분화함에 있어 소비자를 나누는 절대적인 기준이나 방법은 존재하지 않는다.

·시장을 세분화할 때는 변수 하나만을 사용하여 세분화하는 것보다 세분 시장의 특성을 정확히 설명할 수 있도록 여러 변수들을 조합하여 사용하는 것이 효율적이다.

·시장 세분화의 결과는 세분 시장 상호간에 이질성이 극대화되어야 하고, 세분 시장 내에서는 동질성이 극대화되어야 바람직하다.

 

◆ 시장 세분화에 사용되는 기준 변수

·인구 통계적 변수 : 연령, 성별, 지역, 가족 구성, 소득, 직업, 학력 등

·심리 분석적 변수 : 사회 계층, 라이프 스타일, 개성 등

·구매 행동 변수 : 사용 기회, 사용 경험, 사용량, 상표 애호도

·사용 상황 변수 : 제품에 따라 다름

·추구 효익 변수 : 기능적인 효익, 심리적 효익

 

 

3) 시장 세분화의 실행과 세분 시장에 대한 분석 단계

시장 세분화 기준의 수립 단계에서 결정된 시장 세분화 변수들을 이용하여 시장을 세분화하고 각 세분화 시장에 대해서 필요한 세분 시장 프로파일을 만든다. 각 세분 시장의 특성을 여러 변수들을 사용하여 정밀하게 기술함으로써 각 세분시장의 특성을 정확하게 파악해야 한다.

 

 

4) 표적 시장을 선택 및 표적 시장에서 달성 할 마케팅 목표와 전략 수립 단계

각 세분 시장의 매력도를 평가하여 어떤 세분시장을 선택할 것인가를 분석한다. 최종적으로 선택된 표적 시장은 기업 혹은 브랜드별로 서로 다른 의미를 갖는다. 예를 들어 여러 브랜드를 보유한 기업 입장에서는 각 브랜드별로 표적 시장을 달리하여 각 표적 시장별로 서로 다른 마케팅 목표를 가질 수 있다.

 

◆ 표적시장의 법위를 좁혀서 특화를 하는 경우의 이점

·전문화·특화하는 경우 소비자의 머리 속에 특정 영역을 선점하고 선두의 이미지를 구축하기가 용이하다.

·다루어야 할 콘텐츠나 상품의 범위를 좁힐 수 있기 때문에 콘텐츠 갱신에 노력이 덜 소요되면서도 빠른 대응이 가능하고 취급 상품의 깊이를 깊게 할 수 있어 차별화하기 쉽다.

·전문화·특화되는 것이 대상 인구의 동질성을 보다 쉽게 확보할 수 있기 때문에 커뮤니케이션 전략을 전개하거나 커뮤니티를 형성하기 수월하다.

 

 

5) 경쟁 우위 분석과 제품 포지셔닝의 결정 단계

선택된 표적 시장에서는 여러 브랜드가 이미 진입하여 나름대로 시장 영역을 차지하고 있기 때문에 자사 브랜드가 가지는 경쟁 우위를 파악하여 표적 시장에서 가장 효율적인 위치를 결정해야 한다.

 

 

6) 포지셔닝의 성과 분석과 재포지셔닝 단계

기존의 포지셔닝이 표적 시장에서의 마케팅 목표를 달성하는 데 도움을 주고 있는지 평가한다. 만일 그렇지 않거나 새로운 차원의 경쟁 변수가 등장했을 경우에는 재포지셔닝을 해야 한다.