전자상거래 운영 및 관리

   3.고객 관리 및 서비스

      1. 고객 분석 및 관리

1) 인터넷 고객의 특징을 알자

일반적인 구매자들에 비해 지적이며 호기심이 많다. 상품과 공급자를 직접 확인하지 못하고 구매하기 때문에 구매할 때 상당히 불안감을 느낀다. 남성의 비중이 여성보다 높고, 고학력·고소득층이 상대적으로 더 많다.

 

 

2) 고객 분석

 

① 고객 분석의 정의

고객 분석이란 고객의 성격을 계층별, 지역별, 속성별로 분류하여 그 태도나 구매 습관을 명확하게 하는 것이다. 이 분석에 의해 고객의 사회적 의식, 생활 태도, 구매 태도나 관습 등을 알 수 있다. 고객 분석에는 외적·내적 분석으로 나누어 볼 수 있다.

 

◆ 고객의 외적 분석

인구 통계학적 분석으로 고객을 나이, 성별, 소득 수준, 종교, 주거 지역, 교육 수준, 결혼 상태, 자녀의 수 등으로 구분하여 분석하는 것이다.

 

◆ 고객의 내적 분석

심리학적 분석으로서 그들의 개성, 의견, 흥미, 자아 이미지, 라이프 스타일 등을 분석한다. 라이프 스타일 분석은 고객의 구매 행동 과정에 대한 내적 요인을 설명해 주며, 시장 세분화에 중요한 자료가 된다. 사회·환경적 경향이나 생활 의식 동향을 예측할 수 있다.

 

② 고객 분석 및 조사 목적

고객 분석의 목적은 기업이 고객의 의견을 이해하는 것이다. 즉, 고객에 대한 정보를 얻고, 자사 제품과 경쟁사 제품을 비교하여 고객의 생각과 느낌을 기업에 전달할 수 있다. 또한 일시적 조사가 아닌 정기적 조사를 통해 항상 제품에 대한 고객들의 새로운 경험을 정리해야 한다. 이 조사를 통해 자사 및 경쟁사 제품에 대한 고객의 경험을 수집해야 하는 것을 의미한다. 이를 통해 기간별, 제품별, 계층별 비교를 할 수 있다.

 

③ 고객 유형

 

◆ 혁신층

전체 시장의 2.5%를 차지하고 모험심이 강하며 남보다 앞서 새로운 것을 받아들이는 층이다.

 

◆ 조기 수용층

전체 시장의 13.5%를 차지하는, 지역 사회에서 존경받는 집단이며 여론 선도자가 많다.

 

◆ 조기 다수층

전체 시장의 34%를 차지하며 후기 다수층과 함께 가장 많은 부분을 차지한다. 신제품을 신중하게 수용하며, 일반 대중이 받아들이기 전에 수용하는 층을 말한다.

 

◆ 후기 다수층

경제적인 필요성이나 동료 집단에게 느끼는 사회적인 압력에 의해서만 새로운 것을 수용하는 비교적 회의적인 집단이다.

 

◆ 추종적 수용층

전체 시장의 약 16%를 차지하는 전통 지향적인 고객 집단으로 신제품들을 최종적으로 수용하며, 혁신적인 것이나 신제품에 대하여 의혹을 갖는다.

 

④ 고객 데이터 자료의 선별 원칙

·데이터 요소의 형태를 정한다.

·데이터 요소의 주요 특징을 규명해 낸다.

·데이터의 내용에 부여할 필드를 확정한다.

·지역적인 구분 가능 여부를 고려한다.

·과거 기록이나 자료도 고객의 미래 구매 패턴을 분석하는 데 중요하므로 이를 확인한다.

 

⑤ 고객 데이터의 원천

·회원 등록 정보

·신용카드 정보

·제품 구매 정보

·외부 데이터베이스 및 각종 시장 조사 결과

·제휴 회사의 고객 정보

·전자 우편 및 TM 센터 접수 정보

 

⑥ 고객 데이터 자료 수집시 고려 사항

·기업의 현재 상황

·기업의 미래 상황

·정부의 단체의 제도 변경

·고객 관리 방법의 개선 방향이나 동향

 

⑦ 고객 데이터 자료

 

◆ 1차 정보

·태도·의견 정보 : 회답하는 고객의 견해와 느낌, 행동 경향 등의 태도 정보

·인지·지식 정보 : 회답하는 고객이 대상에 대해 아는지 모르는지를 파악한 정보

·동기에 관한 정보 : 어떠한 요구를 충족시키는 것인가에 대한 것으로, 신체, 능력, 기분, 사회 관계, 미적인 요구, 지식, 안전, 존중 등에 관한 정보

·인구·사회 통계적 정보 : 연령, 교육 수준, 직업, 결혼 여부, 성별, 소득 규모, 사회 계층 등의 정보

·의도에 관한 정보 : 미래의 구매 행동과 관련된 의도를 파악하는 것으로 명확한 구매 의도, 가능 구매 의도, 미결정 비구매 의도, 명확한 비구매 의도 등에 관한 정보

 

◆ 2차 정보

·기업 내부에서 다른 목적으로 활용하기 위해 수집한 정보나 타기관에서 다른 목적으로 수집한 정보

·외부 간행물 자료, 유통 정보 서비스, 소비자 정보 서비스, 민간 간행물 등의 기타 정보 서비스

 

⑧ 고객 데이터 조사 방법

 

◆ 설문지

우편 설문지, 개인 면접, 전화 면접, 관찰 등이 있다. 일반적으로 단기간의 경우 개인 면접이나 전화 면접을 많이 하며, 장기간 지속적인 조사의 경우 우편이나 관찰을 많이 한다.

 

◆ 로그 파일 활용법

로그 파일 (Log File)은 고객이 방문한 페이지와 그 이동 경로를 기록한 자료이다. 따라서 로그 파일을 분석하면 고객이 가장 많이 방문하는 페이지와 가장 적게 방문하는 페이지가 무엇인지 등의 이동 경로 관련 자료들을 고객의 입장에서 파악할 수 있다.

또 각 페이지의 이동 경로를 파악함으로써 현재 사이트의 전반적인 구조가 고객의 이동 경로에 맞게 구축되어 있는지를 확인할 수 있다.

 

◆ 공개 정보 활용법

방명록이나 게시판과 같이 고객이 작성하여 공개된 정보에는 고객이 구입하려는 상품에 대한 질문이나 상품에 대해 추가적으로 요구가 나타나 있다. 따라서 고객의 욕구와 행동을 직접적으로 보여주어 전자상거래 쇼핑몰을 개선하는데 있어서 훌륭한 자료로 쓰인다.

 

◆ 온라인 설문 조사

온라인 설문 조사(Online Survey)는 고객의 요구 사항을 직접 듣기 위해 많은 사이트들이 최근에 값비싼 경품을 내걸면서까지 사용하고 있는 방식이다. 온라인 설문 조사는 기존에 현장에서 직접 고객의 목소리를 듣는 방법보다 손쉽게 많은 양의 데이터를 모을 수 있다는 장점을 갖고 있다. 그러나 동시에 대표성을 가진 응답자를 확보하기 어렵다는 문제점을 갖고 있다.

 

◆ 사용성 평가

사용성 평가(Usability Test)는 다른 방법에 비해 좀더 객관적인 방법으로, 과학적인 실험이나 관찰 등의 기법을 통해서 고객의 불편 사항을 진단하고 대안을 추천해 주는 방법이다. 선진국에서 널리 쓰인다. 사용성 평가 방법은 고객에 대한 좀더 구체적이고 객관적인 자료를 제공할 수 있으나, 시간과 비용이 많이 들고 국내에서 전문가를 찾기 어렵다는 문제가 있다.

 

◆ 검색 키워드 활용

검색 엔진(Search Engine)의 검색 키워드도 고객이 원하는 정보가 무엇인지를 알기 위해 사용하는 유용한 방법이다.

 

 

3) 고객 데이터 분석 기법

 

① 고객 생애 가치 이익 평가법

고객의 생애 가치 이익이란 고객이 자사의 제품을 최초로 구매한 시점부터 최종 거래에 이르는 기간 동안에 구입하고 제공받은 서비스의 총 이용 금액에서 고개 획득 비용, DM 제작 및 발송 비용, 매출액, 상품 원가, 텔레마케팅 경비 등을 제한 후, 영업 수익을 산출하여 나온 생산성을 기초로 고객 1인당 누적 가치를 평가한 것을 말한다.

이를 기초로 하여 고객별로 어떠한 인센티브나 부가 서비스를 제공할 것인지를 결정하는 고객 데이터 분석 방법이다.

 

② R-F-M 기법

최종 구입일(Recency), 구매 빈도(Frequency), 구매 금액 합계(Monetary)의 첫 글자를 따온 것이다. 고객이 어떤 상품이나 서비스를 구입했을 때 마지막으로 구입한 날은 언제이고, 총 구매 금액은 얼마인지 등을 토대로 고객 정보를 분석하여 이를 고객 관리에 활용하는 기법이다.

 

③ 고객 속성 정보 파일법

MCIF(Marketing Consumer Information File)로 불리는 이 기법은 기존 고객의 구매 행태와 고객 관리에서 발생한 다양한 데이터(구매 기간, 구매 횟수, 금액, 장소, 품목, 구매 방법)를 비교 분석하고, 정보를 교차 분석하여 고객별로 등급을 부여한 뒤, 이에 따라 차별화된 서비스를 제공하는 등 마케팅 활동에 활용하는 고객 관리 및 분석 기법이다.