LA PUBLICIDAD Y LOS NIÑOS

 

El niño es instrumentalizado de dos formas: cuando aparce en los mensajes publicitarios directamente destinados a la audiencia infantil y que pretenden una intervención del mismo en la planificación consumística de la familia. El niño insiste a los padres acerca de la necesidad de comprar determinados productos. Y cuando el niño aparce en mensajes destinados a una audiencia adulta. El niño aparece como un elemento de presentación y/o refuerzo de valores culturales, con la finalidad de determinar el interés y la valoración positiva del espectador respecto del producto. Tal instrumentalización se concreta mediante el empleo -por contagio- de las características que, dentro de nuestros esquemas culturales, se le atribuyen a la niñez (inocencia, pureza, bondad...), el niño es utilizado para desustantivizar conflictos cotidianos. El menor deviene en fetiche: mediante su contacto, los productos, las situaciones liagadas a su empleo, las relaciones que posibilitan, se convierten en algo distinto: bueno y puro. En manos de los padres, el niño se convierte en una especie de varita mágica que convierte con su toque lo vil en puro. Es el niño quien posibilita que ciertos contenidos, que el adulto no podría expresar o vehicular, sean expresados de forma manifiesta. El niño deviene en objeto. Su papel no puede ser separado del de los padres, y la realización de éstos determina necesariamente la instrumentalización del niño. Un bombardeo publicitario consigue acuñar deseos de compra en el público infantil pero, paralelamente, va conformando una determinada concepción del mundo y les va creando un nuevo modelo de cultura. Además, el niño puede poner en cuestión lo que dicen sus padres o maestros, pero no lo de la televisión.