Durante muchos años, las empresas se enfocaron exclusivamente a la producción y venta de sus productos o servicios debido a que contaban con mercados cautivos, dejando a un lado la calidad de los mismos y el servicio que podrían ofrecer a sus clientes. Estas empresas estaban orientadas a la maximización de las utilidades, en donde la satisfacción del cliente pasaba a segundo término. Esta posición trajo una prosperidad sin precedentes en muchas regiones.
A lo largo de los últimos años, mucho se ha hablado sobre la calidad total, asociando este concepto con productos y servicios de países como Japón, Estados Unidos o Taiwán. Para comenzar, es importante definir lo que es la calidad total:
"La
Calidad Total es el resultado del esfuerzo continuo de todos los que integran
una organización y de los que se asocian a ella eternamente en su búsqueda
conjunta por retener a sus clientes y atraer a los de sus competidores"
En esta definición, podemos encontrar un elemento que durante muchos años parecía ignorado por los empresarios: el cliente.
En este ensayo se pretende enfatizar el cambio de orientación que las empresas actuales deben seguir con el objeto de garantizar su permanencia en el mercado. Me refiero básicamente a la satisfacción constante del cliente, de la cual dependerá no solamente el éxito del negocio, sino la supervivencia comercial.
En las últimas décadas, algunas empresas se han estado preocupando por la calidad de sus productos y servicios, incluso están trabajando sobre la obtención de certificaciones de calidad tanto a nivel nacional como internacional, como lo son lo son el Premio Nacional de Calidad y la certificación ISO 9000 respectivamente.
También se han dado a la tarea de ofrecer productos y servicios de acuerdo con la definición que ellos han formulado, sin considerar la opinión del cliente. Las empresas preocupadas por permanecer en el mercado se están ocupando de la identificación de sus clientes con el objeto de saber interpretar todas las formas de mensajes producto por producto, en cada área de la empresa y en cada punto de venta, así como de diferenciar e interactuar con sus clientes y personalizar algunos aspectos del comportamiento de la empresa; todo esto con el fin de atender mejor a sus clientes.
La preocupación señalada anteriormente se ha incrementado más con el surgimiento y "revolución" de la información y del conocimiento, en donde el cliente está cada vez más informado, buscando los mejores vendedores que sean capaces de suministrar lo que ellos quieren; no quieren pagar un mayor precio por ignorancia, no quieren hacer grandes esfuerzos físicos para hacer una compra; pueden decidir con quién van a hacer el negocio y los términos del mismo.
Este es el gran reto que enfrenta la administración, ya que sólo las empresas con el compromiso de escuchar y servir pueden producir constantemente clientes complacidos, ofreciéndoles tanto productos como servicios que atiendan a las necesidades del consumidor. Y sólo complaciendo a los clientes se pueden obtener utilidades sólidas y crecientes que permitan la permanencia del negocio.
Para lograr hacer el cambio de orientación al que ya nos hemos referido, es importante que la visión y la misión sean congruentes con esta nueva orientación, procurando hacer una revisión anual de las mismas con el objeto de adaptarlas a los deseos y necesidades del mercado y también para diferenciarlas de las de la competencia, de manera que el cliente pueda distinguir una de otra.
Desafortunadamente, hoy en día es común encontrar empresas en las que la visión y misión ya definidas no son compartidas con sus empleados, lo que provoca que éstos trabajen sin rumbo, debido a que carecen de ideas unificadoras que los inspiren y les permitan unir esfuerzos con el fin de alcanzar metas comunes.
Es interesante señalar el ejemplo de Johnson & Johnson, en donde el definir, dar a conocer tanto a empleados como clientes y principalmente actuar en función a su visión y misión le ha permitido ser líder en el mercado, a pesar de las situaciones tan difíciles por las que la compañía ha pasado.
"Creemos
que nuestra principal responsabilidad es la que tenemos
frente a los médicos, las enfermeras y pacientes, las madres y
todos los que usan nuestros productos y servicios"
Además de lo señalado anteriormente, las empresas también deben de comenzar a enfocarse
hacia los clientes de su competencia, ya que de lo contrario, ésta sí lo harán en los
suyos.