2.1 ANTECEDENTES DE LA INVESTIGACIÓN

El mercadeo no es una actividad nueva, contrario a lo que muchos puedan pensar, puesto que abarca una actividad que ha existido siempre: el intercambio, desde la forma más rudimentaria hasta la más moderna. .Sin embargo, los cambios económicos, tecnológicos y competitivos, han conducido progresivamente a la empresa, a cambiar el concepto del mismo.

Se pueden distinguir tres etapas en este proceso evolutivo, (Tissot, s. f.)

a) Etapa de mercadeo pasivo: Es posible en organizaciones que operan en condiciones en que la demanda de bienes y servicios es mayor que la oferta de los mismos.

Esta situación es característica de las dos o tres primeras décadas del siglo XX, ya que determinó la forma de mercadeo, en donde el mayor esfuerzo se centraba en la producción y el producto, dado que las necesidades eran conocidas. Este proceso prevalece aún en países en proceso de industrialización.

b) Etapa de mercadeo de organización: Como consecuencia de la fuerte expansión que origina la competencia, surge este concepto a mediados del siglo XX. Las empresas llegaron a la conclusión que la única forma de competir con éxito, era a través de una organización comercial eficiente, centrando su interés principalmente en las técnicas de ventas y nuevas formas de distribución.

c) Etapa de mercadeo activo :Como consecuencia del desarrollo tecnológico, de la proliferación de productos cuyas diferencias son cada día más sutiles y de la internacionalización de los mercados, surge este nuevo concepto a partir de los sesenta. Este concepto centra su atención en la satisfacción de las necesidades y deseos de los compradores y luego en elaborar un programa de mercadeo para satisfacer esos deseos.

La característica principal del enfoque anterior, podría resumirse en la frase de Peter Drucker :”FRABRICAD LO QUE PODÁIS VENDER, ANTES QUE INTENTAR VENDER LO QUE PODÁIS FABRICAR”. (Tissot, s. f.)

Sin embargo, este tipo de mercadeo, pues no desarrollarse en Latinoamérica totalmente, como lo expresa Zelada (2000), “ Desafortunadamente para nuestros países, los empresarios en general y los PYMEs en particular, mantienen preferentemente un enfoque de ventas, primero producen y luego buscan donde colocar sus productos, cuando se debe hacer exactamente lo inverso! “ (p.9)

Por ejemplo, cita Zelada (2000) “un empresario PYME de Caracas en Venezuela puede fabricar y ofrecer fideos enriquecidos con zanahorias, y probablemente su primer lote se agote por la curiosidad de la gente frente a un producto tan novedoso, pero si finalmente no les gusta, jamás comprarán de nuevo, y ese no es la idea” . (p.9)

Cuando se presentan situaciones como las descritas en el párrafo anterior, es cuando es necesario utilizar la Mercadotecnia, pero considerando que la misma no es una fórmula mágica para solucionar los problemas de las empresas, pues cada mercado es diferente y las capacidades, experiencias y habilidades de cada empresario son únicas.

Lo que sí existe, es una metodología o proceso que se puede seguir para afinar las ideas y mejorar la posición de la empresa en el mercado, pero al mismo tiempo, los resultados que se obtienen de su aplicación son individualizados según cada circunstancia y cada empresario.

De la reflexión anterior deriva la importancia de desarrollar un plan de mercadeo. Cuando la empresa conoce sus fortalezas y debilidades internas, junto a las oportunidades y amenazas externas, puede tomar ciertas decisiones acerca de cómo seguir siendo rentable y mantenerse a flote, junto con la oleada de variaciones que sufre el mercado.

Esta idea es desarrollada también por Rivera de Pinel y otros (2002), en la tesis de Grado:“ La Planificación del Mercadeo y el Crecimiento de la Pequeña Industria Panadera de la Ciudad de San Salvador” : “La planificación del mercadeo en la pequeña empresa panadera permite enfrentar con mayores posibilidades de éxito, el incrementado nivel de competencia que produce la apertura comercial, ya que proporciona elementos para desarrollar una visión integral de las posibilidades de competir que tiene la empresa a través del conocimiento de la situación del mercado en el cual opera. Al propio tiempo, proporciona las herramientas de gestión para satisfacer con éxito las necesidades y expectativas de los clientes a los que atiende.” (p.29)

Tomando como base los estudios realizados por Zelada ( 200) y Rivera de Pinel, (2002) y el deseo de crecimiento que manifiesta la pequeña empresa panadera sobre la cual se realiza esta investigación, surge la idea de diseñar y ejecutar parcialmente, un Plan de Estratégico de Mercadeo, de acuerdo a las necesidades actuales de la empresa y los objetivos que ésta desee desarrollar.

Uno de los enfoques de Rivera de Pinel y otros (2002), sobre la planificación de mercado sirve de apoyo al objetivo general de este proyecto de investigación, pues declara que “La planeación del mercadeo brinda el marco de referencia para implementar una orientación hacia el mercado. Suministra el enfoque para la recopilación de información y la estructura para desarrollar y coordinar las respuestas tácticas y estratégicas de la firma”. ( p.38)

Otro aspecto importante, que brinda soporte a esta investigación, son los resultados que obtiene Rivera de Pinel y otros (2002), lo cual abre el camino a las respuestas de las interrogantes que genera la realización de este proyecto de investigación: “Un dato que es de suma importancia es el hecho de que sólo el 33% de las pequeñas panaderías formulan plan de mercadeo. El 80% de las empresas que formulan plan de mercadeo, han experimentado un crecimiento en sus niveles de producción y ventas. Esto se debe principalmente a que han mejorado sus productos. Lo contrario sucede con las empresas que no realizan planes de mercadeo; sólo el 30% ha incrementado sus niveles de producción y ventas y el 70% los ha disminuido o los ha mantenido.” (p. 41)

2.2.-ESQUEMA TENTATIVO DE LA INVESTIGACIÓN

2.2.1 Panificación

2.2.1.1 Historia del proceso de panificación

2.2.1.2 Mercado del pan en Venezuela

2.2.1.3 Descripción de la pequeña empresa panadera

2.2.2 Mercadotecnia

2.2.2.1 Conceptos esenciales dentro de la Mercadotecnia

2.2.2.2 Orientación de la empresa hacia los mercados

2.2.3 Mercado

2.3.1.1 Segmentación del Mercado

2.3.1.1.1 Segmentación del Mercado para obtener el Mercado Meta o Mercado Objetivo

2.2.4 Producto

2.2.4.1 Ciclo de vida de un producto

2.2.4.2 Marca del producto y empaque

2.2.5 Conducta del consumidor

2.2.5.1 Factores que inciden en la conducta del consumidor

2.2.5.1.1 Factores Culturales

2.2.5.1.2 Factores Sociales

2.2.5.1.3 Factores Personales

2.2.5.1.4 Factores Psicológicos

2.2.6 Precios

2.2.6.1 Factores que inciden sobre los precios

2.2.6.1.1 Competencia

2.2.6.1.2 Percepción Consumidor

2.2.6.1.3 Intermediarios

2.2.6.1.4 Condiciones Económicas

2.2.6.1.5 Elasticidad del precio

2.2.6.1.6 Tipo e imagen del producto

2.2.7 Canales de Distribución

2.2.7.1 Decisiones sobre el diseño del canal de distribución

2.2.7.1.1 Análisis de las necesidades del cliente

2.2.7.1.2 Establecimiento de los objetivos en el canal,

2.2.7.1.3 Identificación de las alternativas de los canales principales

2.2.7.1.4 Evaluación de las alternativas de los canales principales.

2.2.8 Plan Estratégico de Mercadeo

2.2.8.1 Finalidad de un Plan Estratégico de Mercadeo

2.2.8.2 Estructura de un Plan Estratégico de Mercadeo

2.2.8.2.1 Análisis de le empresa

2.2.8.2.2 Objetivos de ventas

2.2.8.3 Desarrollo de Estrategias de Marketing

2.2.8.3.1 Desarrollo de Estrategias de Precio

2.2.8.3.2 Desarrollo de Estrategias de Distribución

2.2.8.3.3 Desarrollo de Estrategias de para el personal de ventas

2.2.8.3.4.Desarrollo de Estrategias de Promociones

2.2.8.3.5 Desarrollo de Estrategias de Publicidad

2.2.8.3.6 Desarrollo de Estrategias de medios de Comunicación

2.2.8.3.7 Desarrollo de Estrategias de Merchandising

2.2.8.3.8 Publicidad Gratuita

2.2.8.4 Posicionamiento del producto

2.2.8.5 Presupuesto del Plan Estratégico de Mercadeo

2.2.8.6 Período de retorno del Plan Estratégico de Mercadeo

2.2.8.7 Evaluación del Plan Estratégico de Mercadeo

2.3.-BASES TEORICAS

2.3.1 Panificación

La panificación es el proceso mediante el cual se elabora el pan. Este procedimiento incluye tres elementos básicos: el mezclado, fermentación y horneado. (Cargill Foods, p. 16). El pan también puede elaborarse con harina de maíz, avena, cebada o centeno.

2.3.1.1Historia del proceso de panificación

El trigo desde las épocas mas remotas se ha utilizado para la elaboración doméstica de pan, pasteles, galletas y otras preparaciones. El pan se horneó por primera vez en Egipto hace casi 6000 años, posteriormente se convirtió en el alimento de los griegos y más tarde, en el de los romanos.

En la época romana se construyeron máquinas rudimentarias para amasar el pan y durante la época imperial los panaderos se agruparon en corporaciones, costumbre que desapareció en la Edad Media, cuando la panificación se convirtió en una actividad privada.

Lo complicado de los métodos antiguos y el hecho de que todo trabajo fuera manual, hacía a esta industria poco costeable, resultando que se elaboraba el pan principalmente en los hogares que tuvieran facilidades para ello. Con los métodos manuales antiguos la calidad del pan dejaba mucho que desear. No obstante la mayor parte del pan que se consume actualmente se elabora como se hacía 50 años antes.

Sin embargo, no fue a mediados del siglo XVIII, cuando se realizaron las primeras pruebas con máquinas amasadoras, utilizándose la primera de ella en París en 1810. Desde entonces, se comenzaron a hacer experimentos para facilitar la elaboración del pan y modernizar lo que se empezaba a considerar como una importante industria.

Desde entonces, la técnica de panificación fue progresando, gracias al empleo de máquinas que ofrecen mayor garantía de higiene y calidad. Gradualmente el desarrollo del horneado comercial y la implantación de nuevas tecnologías más modernas para la fabricación de varios tipos de panes de acuerdo a sus características específicas ha sido enfocado a mejorar la calidad y al mejor uso y aprovechamiento de los recursos para hacer crecer a la industria de panificación.

2.3.1.2 Mercado de panificación en Venezuela

Para un país como Venezuela, el volumen de molinos que existe es relativamente importante, en tres los cuales se destacan: Cargill, Gramoven, Molinos Nacionales (MONACA), Molinos Venezolanos (MOLVENCA) y Molinos Hidalgo.

Estos seis molinos ocupan un 70% del volumen del mercado nacional de harina de trigo para panificación, repostería y galletas y el 30% restante, lo ocupan molinos más pequeños.

Una forma de clasificar a los clientes que ocupan el mercado de harina de trigo, es a través de su consumo necesario para la fabricación de pan:

a) Artesanal Grande: Panaderías Grandes y Cadenas de Comida

b) Artesanal Mediano: Panaderías medianas

c) Artesanal Pequeño: Panaderías Pequeñas.

d) Industrial: empresas fabricantes de pan a gran escala, que utilizan maquinarias modernas para los procesos de elaboración del producto

e) Mayorista: distribuidores de harina.

f) Otros: concesionarios.

2.3.1.3 Descripción de la pequeña empresa panadera: Mil y un Pan

La realización de esta investigación, que incluye análisis, propuestas, diseño y ejecución parcial de un plan estratégico de mercadeo, se basará en la pequeña empresa panadera, llamada Mil y un Pan, la cual está ubicada en la Zona Industrial de Palo Verde.

Esta empresa tiene 4 años en el mercado y una capacidad de máxima de producción de 57.000,00 kg al mes.

La empresa Mil y un Pan, posee un moderno sistema de manejo de harina a granel conformado por 2 silos. Esto permite agilizar el proceso de fabricación de la masa y llevar un mayor control sobre el uso de la harina, lo cual reduce mermas. Adicionalmente, tienen las siguientes maquinarias: amasadoras automáticas, formadoras, un cuarto de fermentación automatizado y dos hornos rotatorios importados.

Los producto que fabrica son:

ü Pan de Sándwich Blanco 500 gr.

ü Pan de Sándwich Integral 500 gr.

ü Pan de Sándwich Integral con pasas 500 gr.

ü Pan de Sándwich Blanco 1200 gr.

ü Pan de Sándwich Integral 1200 gr.

ü Pan de Sándwich Integral con pasas 1200 gr.

ü Pan de Sándwich Blanco Sin Concha 1200 gr.

ü Pan de Perro caliente 8 Unidades, 300 gr.

ü Pan de Perro caliente 10 Unidades, 700 gr

ü Pan de Perro caliente 20 Unidades, 850 gr

ü Pan de Hamburguesa 8 Unidades, 400 gr.

ü Pan de Hamburguesa 10 Unidades, 700 gr.

ü Pan de Hamburguesa 20 Unidades, 1000 gr

ü Pandes de Hamburguesa y Perro caliente en las mismas presentaciones de unidades y peso, pero con ajonjolí.

ü Croissants 6 unidades, 400 gr.

ü Croissants 12 unidades, 700 gr.

ü Panettone 1 kg.

ü Ponquecitos variados de 12 unidades.

En estos momentos, Mil y un Pan, no tiene sus productos posicionados en supermercados o cadenas regionales. En la región Capital, no realiza ningún tipo de distribución; simplemente, se limita a realizar venta directa, a través de una pequeña tienda, ubicada en las afueras de la planta.

Sin embargo, maneja una fuerza o estructura de distribución, a nivel regional, desde el Edo. Vargas hasta el Edo. Carabobo, que trasporta sus productos a loncherías, restaurantes, hoteles, abastos, etc.

2.3.2 Mercadotecnia

El mercadeo o la mercadotecnia (marketing en inglés), ha sido definido de muchas maneras. No obstante todas las definiciones coinciden en identificar al mercadeo como una disciplina gerencial, cuyas acciones tienen como meta al consumidor.

Algunas definiciones de mercadotecnia, señaladas por Tissot (s.f.) son:

“Las actividades que relacionan con éxito una organización con su medio ambiente. Las actividades principales son: La identificación de las necesidades, la asignación de precios, la distribución de bienes en el mercado y la comunicación de la capacidad que tienen los productos y servicios para satisfacer tales necesidades.”

“La mercadotecnia esta constituida por todas las actividades tendientes a generar y facilitar cualquier intercambio cuya finalidad sea satisfacer necesidades o deseos humanos”

“La mercadotecnia es una actividad humana cuya finalidad consiste en satisfacer las necesidades del hombre por medio de procesos de intercambio.

“El Marketing es el proceso social, orientado hacia las necesidades y deseos de individuos y organizaciones, para la creación y el intercambio voluntario de productos y servicios generadores de utilidad”

“El Marketing consiste en actividades, tanto de individuos como de organizaciones, encaminadas a facilitar y estimular intercambios dentro de un grupo de fuerzas externas dinámicas”

De la definición anterior, se puede concluir que :

Para comercializar productos o servicios se requiere de un gran número de actividades, que son realizadas por los productores y / o los intermediarios y en algunos casos los mismos consumidores. De todas las actividades humanas y de las organizaciones, el Marketing incluye sólo las que están encaminadas a estimular intercambios.

Para que exista intercambio deben existir cinco condiciones: (Kotler, 1996, p.9)

1)- Que existan, al menos, dos partes.

2)- Que cada parte posea algo que pueda tener valor para la otra parte.

3)- Que cada parte sea capaz de comunicarse y hacer entrega.

4)- Que cada parte tenga libertad para aceptar o rechazar la oferta.

5)- Que cada parte considere que es apropiado o deseable negociar con la otra parte.

El concepto de mercadotecnia que mejor abarca todos los puntos antes discutidos, según mi criterio, es el de Kotler (1996) : “la mercadotecnia es un proceso social y administrativo mediante el cual grupos en individuos obtienen lo que necesitan y desean a través de la creación y el intercambio de productos de valor con otros.” (p.13)

2.3.2.1Conceptos esenciales dentro de la Mercadotecnia

El punto de partida de la disciplina de la mercadotecnia radica en las necesidades y deseos humanos. La gente, para sobrevivir necesita alimento, aire, agua, vestido y albergue. Las personas, además, tienen un fuerte deseo de diversión, educación y otros servicios, así como marcadas preferencias por versiones especiales de bienes y servicios básicos.

Entonces, puede definirse, la necesidad humana, el estado en el que se siente la privación de algunos satisfactores básicos (Kottler, 1996, p.7). Las necesidades de alimento, abrigo, seguridad, entre otras forman parte de la biología y la condición humana.

Los deseos consisten en anhelar las satisfacciones específicas para necesidades profundas. Los deseos son modelados continuamente por fuerzas sociales e institucionales. Por ejemplo, una persona necesita alimento y desea una hamburguesa. ( Kottler, 1996, p.7).

Las demandas, por su parte, consisten en desear productos específicos que están respaldados por la capacidad y voluntad de adquirirlos. Los deseos se tornan en exigencias cuando están respaldados por el poder adquisitivo. ( Kottler, 1996, p.7).

Contrario a lo que la gente piensa, los especialistas en mercadotecnia no crean necesidades. Ellos influyen en la demanda, haciendo que los productos resulten atractivos, accesibles y disponibles con facilidad para el consumidor al que van dirigidos.

2.3.2.2 Orientación de la empresa hacia los mercados

Existen cinco conceptos, según Kotler, (1996) bajos los cuales, las organizaciones orientan sus actividades: (p.15 )

a) Producción: Los consumidores favorecerán a aquellos productos o servicios que estén ampliamente disponibles y tengan bajo costo. Los directivos concentrarán sus esfuerzos en lograr una gran eficiencia en su producción y una amplia cobertura de distribución.

b) Producto: Los consumidores favorecerán a aquellos productos que ofrezcan la mejor calidad, rendimiento o características novedosas. Los directivos concentrarán sus esfuerzos en la producción de excelentes productos y a mejorarlos continuamente.

Las empresas orientadas hacia el producto emprenden el diseño sin tomar en cuenta opiniones de los consumidores. Este concepto lleva a la “ miopía de la mercadotecnia” , a una desmedida concentración en el producto y no en la necesidad del cliente.

c) Ventas: Los consumidores por lo regular no comprarán suficientes productos de una empresa, si no reciben algún tipo de incentivo. La empresa, por lo tanto, deberá realizar enormes esfuerzos en el área de ventas y promociones.

La capacidad industrial, ha sido estructurada a tal grado que la mayor parte de los mercados es de compradores ( los compradores dominan) y los vendedores tienen que trabajar duro por ganar clientes.

d) Mercadotecnia: La empresa debe seleccionar el mercado en el cual desea operar, satisfaciendo las necesidades reales de sus clientes mejor de lo que pueda hacerlo algún competidor., de esta forma alcanzará sus metas. En el caso de empresas privadas, la meta principal son las utilidades, en el caso de organizaciones públicas es sobrevivir y captar los fondos suficientes para desempeñar bien sus funciones.

La mercadotecnia debe realizarse en una forma coordinada. .Es decir, las funciones de la mercadotecnia (ventas, publicidad, promociones, desarrollo de productos) deben coordinarse desde el punto de vista del cliente.

Además, todos los departamentos de la empresa deben estar coordinados, pues la mercadotecnia no funciona cuando sólo un departamento y sus empleados conocen el efecto que posee la satisfacción del cliente.

Por tanto, la empresa debe desarrollar una mercadotecnia interna y otra mercadotecnia externa. La mercadotecnia interna, debe realizarse primero, pues al poseer empleados satisfechos, será mucho más fácil, capacitarlos y motivarlos, para que sirvan bien a los clientes. Posterior a esto, debe coordinar a todos los departamentos, para realizar la mercadotecnia externa.

e) Mercadotecnia social: La organización determina las necesidades, deseos e intereses de los mercados meta y entregar los satisfactores deseados, en forma más eficaz y eficiente que la competencia, de tal manera que se proteja e incremente el bienestar del consumidor y de la sociedad.

Ahora las empresas empiezan a considerar el bienestar social, lo que ha logrado importantes ventas y utilidades considerables mediante la adopción de este concepto.

2.3.3 Mercado

Los economistas usan el término mercado para referirse al conjunto de compradores y vendedores que realizan transacciones de un producto específico. Los expertos en mercadotecnia, por su parte, consideran que los vendedores constituyen la industria y los compradores el mercado.

La relación entre la industria y el mercado se observa en al figura anexa:

2.3.3.1 Segmentación del Mercado

Para introducir un nuevo producto, es necesario delimitar el área geográfica y el grupo social al que pretende servir, con el fin de conocer sus características demográficas, económicas o psicológicas y así poder satisfacer sus necesidades.

Los segmentos de mercado son grupos extensos susceptibles de ser identificados, como por ejemplo, los compradores de autos que buscan un trasporte básico, compradores de autos que pretendan obtener un alto rendimiento y compradores de autos cuya prioridad es la seguridad.

Existen múltiples variables que permiten segmentar el mercado. Sin embargo para Cordero (1993) las variables más importantes para segmentar el mercado, son las que describen Pride y Farrel: (p. 37)

Variables socioeconómicas: Edad, raza, sexo, nacionalidad, ingreso, nivel de educación, tamaño de la familia, ciclo de vida y clase social.

Variables relativas al producto: Volumen de uso final, expectativas de beneficio, fidelidad de la marca, sensibilidad al precio.

Variables psicológicas: Atributos de la personalidad, motivos, actitudes.

Variables geográficas. Regional, urbano, tamaño de la ciudad, tamaño del estado, densidad del mercado y clima. ( Cordero, 1993, p. 37)

2.3.3.1.1. Segmentación del Mercado para obtener el Mercado Meta o Mercado Objetivo

Como los beneficios de la empresa derivan de las ventas y éstas dependen del número de compradores, es fundamental seleccionar y estudiar el mercado meta o mercado objetivo: conocer a quién va dirigido el producto y cómo serán satisfechas sus necesidades. Seleccionar el mercado meta adecuado es la clave del resto del Plan Estratégico de Mercadeo. ( Hernández y otros, 2000, p. 62)

La segmentación de mercado, es un proceso de selección que divide el mercado total en porciones con características similares, logrando realizar las mayores ventas posibles con un bajo costo.

Para determinar el mercado objetivo es necesario seleccionar los consumidores actuales y desglosar según el rango de importancia, a los consumidores potenciales.

Al segmentar el mercado, se detectan los consumidores finales del producto, que constituye el mercado primario. Además, se puede considerar un mercado secundario, como por ejemplo, un segmento pequeño con una tasa de consumo muy grande, un mercado intermediario o personas con influencia en la decisión de compra. ( Hernández y otros , 2000, p. 62)

Para determinar el mercado meta es necesario evaluar los segmentos del mercado a través de: (Kotler, 1996, p.281)

a) Tamaño y crecimiento del segmento: El tamaño adecuado es algo relativo y depende de las preferencias de las empresas. El crecimiento por su parte, es una característica deseable, las empresas quieren que sus ventas aumenten, pero al mismo tiempo la competencia entrará rápidamente en estos segmentos, disminuyendo así la rentabilidad de los mismos.

b) Atractivo estructural del segmento: La compañía debe evaluar la repercusión sobre la rentabilidad a largo plazo de los siguientes cinco grupos:

· Riesgo de rivalidad intensa en el segmento: Un segmento no es atractivo si contiene competidores, numerosos y agresivos. Si los costos fijos son altos, o los aumentos de capacidad se hacen con grandes incrementos, esto traerá como consecuencia, guerras de precios y campañas publicitarias, introducción de continuos productos y le costará mucho más a la empresa poder competir.

· Riesgo de nuevos participantes: Un segmento no es atractivo si puede atraer a nuevos competidores que llegarán con nueva capacidad, recursos sustanciales e impulso para el aumento de la participación en le mercado. Si existen barreras elevadas para entrar al segmento, le será muy difícil al un nuevo participar tratar de penetrar en el mismo. El atractivo de un segmento varía en la función de la dificultad que implican las barreras contra la entrada y la salida.

· Riesgo de productos sustitutos: Un segmento deja de ser atractivo cuando existen productos sustitutos. Pues estos limitan los precios y las utilidades potenciales que se pueden obtener.

· Riesgo de que se incremente el poder de negociación del comprador: Si los compradores poseen un fuerte poder de negociación, pueden hacer que los precios bajes o demandar productos de mejor calidad.

· Riesgo de crecimiento del poder de negociación de los proveedores : Si los proveedores poseen un fuerte poder de negociación, pueden hacer que los precios se eleven y reducir las cantidades de los pedidos. La mejor defensa es poseer buenas relaciones con los mismos y contar con varias fuentes de abastecimiento.

c) Objetivos y recursos de la empresa: La empresa debe tomar en cuenta sus propios objetivos, habilidades y recursos en relación al segmento seleccionado. Debe entrar sólo en segmentos en los que sea capaza de generara alguna forma de valor superior.

Para seleccionar el mercado meta, puede utilizarse alguno de los siguientes patrones: (Kotler, 1996, p.285)

a) Concentración en un solo segmento: Se dirige a un solo segmento. Este es le caso de una universidad privada que ofrece sus servicios a las personas que han culminado su bachillerato, por lo tanto se dirigen a un determinado grupo económico. La mercadotecnia concentrada involucra grandes riesgos, si por ejemplo, un competidor decide entrar en el mismo segmento.

b) Especialización selectiva: Una organización divide el mercado en varios grupos y tiene interés en promover sus productos en más de un segmento. Por lo tanto, no sólo debe adecuar su producto, sino también deberá combinar de un forma distinta los componentes del sistema de mercadeo para dirigirse a cada segmento. Esta estrategia diversifica los riesgos de la empresa.

c) Especialización del producto: La empresa se concentra en fabricar un determinado producto que se vende a varios segmentos. El riego radica, en que el producto pueda ser suplantado por otro más novedoso o que brinde mayores beneficios.

d) Especialización en el mercado: La empresa se concentra en servir a muchas necesidades de un grupo específico de clientes. Si un grupo de clientes dejará de realizar la compra, afectaría por ende las ganancias de la empresa.

e) Cobertura de todo el mercado: Una empresa intenta servir a todos los grupos de clientes con todos los productos que pudieran necesitar.

Puede hacerlo a través de una mercadotecnia no diferenciada, donde ignora las diferencias de los segmentos y se lanza sobre cualquier oferta de mercado. Por su parte la mercadotecnia diferenciada, opera en varios segmentos del mercado y diseña diferentes programas para cada segmento.

2.3.4 Producto

En el caso de bienes de consumo, venta al detalle y ventas a clientes industriales, el producto es un objeto tangible que se vende a consumidores. Sin embargo, para empresas de servicio el producto toma la forma de un objeto intangible; en este caso el producto es un beneficio futuro. La palabra producto engloba tanto a los dos conceptos bien y servicio. ( Hernández y otros, 2000, p. 85).

Sin embargo, un objeto físico es el medio en el que se aloja un servicio. Por ejemplo, una mujer no compra un lápiz labial, sino que compra una “esperanza” de verse mejor.

Los expertos en mercadotecnia, realizan una función más allá de describir las características de los productos, venden los beneficios o servicios inherentes a los productos físicos.

Cuando se realiza un plan de mercadeo es necesario realizar cuatro reflexiones básicas sobre los productos de la empresa: (Hernández y otros, 2000, p.85)

a) Atributos: Hay que revisar las ventajas diferenciales que presenta nuestro producto para los consumidores y frente a los competidores. Si existe algún aspecto negativo, será necesario considerar la modificación del producto, crear un nuevo producto o extender la línea de productos.

b) Segmentación: Utilizar diferentes características del producto para atraer diferentes mercados meta o ofrecer diferentes tamaños en la presentación del producto, de acuerdo al usuario final.

c) Innovación. Es importante realizar innovaciones técnicas, de acuerdo al continuo cambio de los deseos y necesidades de los consumidores.

d) Costo: Si existen formas de producir o comercializar mejor el producto, hay que explotarlas para ser así, más competitivos en precio.

2.3.4.1 Ciclo de vida de un producto

Un producto tiene un ciclo de vida por las siguiente cuatro afirmaciones: (Kotler, 1996, p. 355)

ü Los productos tienen una vida limitada

ü Las ventas del productos pasan por distintas etapas cada cual supone retos diferentes para el vendedor.

ü Las utilidades aumentan y disminuyen en las distintas etapas del ciclo de vida.

ü Los productos requieren estrategias diferentes de mercadotecnia, finanzas, producción, compras y recursos humanos, en cada etapa del ciclo.

Las etapas del ciclo de vida del producto son: ( Cordero, 1993, p. 41)

a) Introducción: Período de crecimiento lento en ventas, ninguna o muy poca competencia. No existen utilidades debido a los grandes gastos que supone la introducción del producto.

b) Crecimiento: período de rápida aceptación en el mercado y mejora importante en las utilidades.

c) Madurez: período de reducción en el crecimiento de las ventas, pues el producto ha alcanzado la mayoría de los compradores potenciales. Surgimiento de competencia. Las utilidades se estabilizan o reducen debido al aumento en los programas de mercadotecnia para defender al producto en contra de la competencia.

d) Decadencia: Período en el que las ventas muestran una caída y las utilidades se reducen.

Determinar dónde comienza y termina cada etapa es bastante arbitrario. Por lo general, las etapas se marcan cuando los niveles de crecimiento o reducción se tornan pronunciados.

2.3.4.2Marca del producto y empaque

La marca esta integrada por dos elementos: (Cordero, 1993, p 39) .

a) El nombre de la marca: formada por palabra(s), sílaba(s), letras(s) números o combinaciones que se puedan vocalizar. Por ejemplo: VO5, 7up, Heinz.

b) Diseño pictórico: Es un símbolo, es una representación pictórica no vocalizable. Por ejemplo: el osito de Bimbo, el niñito de Once-Once, entre otros.

La ventaja del uso de marcas para el consumidor, permite encontrar con mayor facilidad el producto ya que tuvo una grata experiencia, y por lo tanto, espera obtener la misma calidad, con lo cual el grado de satisfacción es predecible. La ventaja para la empresa, es que permite que su producto se distinga de entre otros en el mercado. ( Cordero, 1993, p. 40).

Por su parte, la función del empaque es proteger al producto, mostrar sus características y ser la imagen del producto. Debe anunciar al nombre del producto y comunicar las ventajas del mismo de una forma clara y sencilla.

Además, el empaque debe generar el impulso de compra. El color elegido debe encajar con el posicionamiento del producto y debe ser conveniente para el usuario. ( Hernández y otros, 2000, p. 88)

Inclusive, el empaque puede utilizarse con fines promocionales, es decir, por medio del empaque podemos dar ana mejor presentación y belleza al producto para que llame más la atención y guste al consumidor. Por ejemplo: las botellas de Coca-Cola, las bolsas de pan de Sándwich, los empaques de los cepillos de dientes, las cajas de juguetes eléctricos, que hasta permiten tocar un botón y accionarlos, para que se pueden ver en funcionamiento.

2.3.5 Conducta del Consumidor

Según Cordero (1993), se considera como conducta del consumidor aquel proceso de decisiones y actuaciones en el que se involucran las personas en la compra y uso de los productos. (p. 47)

Las diversas teorías que pretenden explicar la conducta del consumidor son una combinación, según Cordero (1993), entre las teorías representadas por el Modelo Económico Marshall, cuyas ideas sostienen que las decisiones de compra son ”racionales”, basadas en la utilidad marginal que se obtiene al comprar un producto. Por otro lado, se encuentra la teoría motivacional, que en la simbología freudiana tiene gran relevancia. (p. 47)

2.3.5.1 Factores que inciden en la conducta del consumidor:

Los factores internos y externos que intervienen en la conducta del consumidor, permiten contemplar el amplio panorama de los mecanismos y factores vinculados con el ambiente donde se desenvuelve el individuo.

Estos factores, según Kotler ( 1996), se clasifican en: culturales, sociales, personales y psicológicos. ( p.173)

2.3.5.1.1 Factores culturales

Los factores culturales son: (Kotler, 1996, p. 174)

a) Cultura: Un niño que crece dentro de una determinada sociedad aprende un conjunto de valores fundamentales, percepciones y preferencias a través de un proceso de socialización que involucra a la familia y a otras instituciones clave.

b) Subcultura: cada cultura esta formada por pequeñas subculturas. Entre estas subculturas se incluyen nacionalidad, religiones, grupos raciales y regiones geográficas.

c) Clase Social: Las clases sociales muestran distintas preferencias en cuanto a productos y marcas en áreas como vestido, mobiliario, actividades de esparcimiento y automóviles.

2.3.5.1.2 Factores sociales:

Los factores sociales son: (Kotler, 1996, p.178)

d) Grupos de referencia: Son todos aquellos que tienen influencia directa o indirecta en las actitudes o conducta de las personas. La familia, los amigos, los compañeros de trabajo, son grupos de referencias.

e) Familia: Es el grupo de referencia primario y puede dividirse en: Familia de orientación, formada por las enseñanzas y orientaciones de los de los padre y la Familia de Procreación, formada por cónyuge e hijos. La influencia relativa de cualquier miembro familiar puede afectar un proceso de compra.

f) Función y Condición: La posición de una persona en cada grupo puede definirse en términos de función y condición. Un papel consiste en las actividades que se espera desempeñe una persona, en relación con aquellos que la rodean. Cada uno de los papeles de una persona, tendrán alguna influencia en la conducta de compra.

2.3.5.1.3 Factores personales:

Los factores personales son: (Kotler, 1996, p. 178)

a) Edad y etapa del ciclo de vida: El gusto por los productos varia con la edad y dependen la etapa del ciclo de vida en donde se encuentre la persona. Los adultos experimentan ciertas transformaciones a medida que transcurre su vida.

b) Ocupación: El patrón de consumo de una persona también esta influenciado por su ocupación .Por ejemplo: un obrero compra ropa y calzado de trabajo y juega boliche.

c) Circunstancias económicas: La elección de un producto se ve muy afectada por la cantidad de ingresos disponibles para gastar, sus ahorros y propiedades y capacidad de crédito.

d) Estilo de vida: El Estilo de vida de una persona es su patrón de vida en el mundo, expresado por sus actividades, intereses y opiniones. La gente proveniente de una misma subcultura, clase social y ocupación, puede tener estilos de vida diferentes.

e) Personalidad y concepto de sí mismo: La personalidad puede ser una variable útil en el análisis de la conducta del consumidor, sujeta a que puedan clasificarse diversos tipos de personalidad y que existan fuertes relaciones entre ciertos tipos de personalidad y elecciones de productos

2.3.5.1.4 Factores Psicológicos:

Los factores psicológicos son: (Kotler, 1996, p.184)

a) Motivación: Influye en el consumidor ejerciendo una presión para adquirir productos que al usarlos o poseerlos eliminarán las tensiones. Se han desarrollado diversas teorías como las de Freud, Maslow y Herzberg, para aclarar los orígenes de la motivación.

b) Percepción: según Cordero (1993) es :” el proceso mediante el cual, el individuo organiza e interpreta los insumos informativo para crearse un panorama”. (p.49). El consumidor recibe una información respecto a un hecho determinado, y elabora su interpretación en base a las experiencias propias vinculadas con el acontecimiento.

c) .Aprendizaje: Es un cambio en la conducta del consumidor, que emerge de un comportamiento previo. El comprador puede ser influenciado no sólo por la promoción del marketing, sino por factores internos .Los factores básicos que influyen en el aprendizaje son: la repetición, la motivación, el condicionamiento y la organización.

d) Creencias y actitudes: La gente adquiere sus creencias y actitudes a través del aprendizaje y éstas a u vez, influyen en su conducta de compra. Las actitudes y creencias consisten a las personas a comportarse en forma consistente hacia objetos similares, por lo que no tienen que interpretar y reaccionar en forma distinta ante cada objeto.

2.3.6 Precios

La fijación del precio del producto es crítica ya que debe ser suficientemente alto para cubrir los costes y conseguir un beneficio, y debe ser lo suficientemente bajo como para ser competitivo. Además, el precio de un producto, afecta su posicionamiento. (Hernández y otros, 2000, p. 89)

El precio se ha convertido en un elemento de primer orden debido a las fluctuaciones de la economía occidental, acompañadas por crisis económicas, altas tasa de interés e inflación. ( Cordero, 1993, p. 75)

Es por esto, que actualmente, el consumidor es más sensible a los precios y a la hora de la toma de decisiones de compra, habrá de hacerla con menos emotividad y con mayor racionalidad y cantidad de información. ( Cordero, 1993, p. 75)

2.3.6.1 Factores que inciden sobre los precios

Existen múltiples factores que afectan los precios de un producto, algunos de los más importantes son: La Competencia, la Percepción del consumidor, los Intermediarios, las Condiciones Económicas, y la elasticidad.

2.3.6.1.1 Competencia

Un cambio en los precios de la competencia causa movimientos reactivos en todo el mercado. Un estudio de precios a largo plazo permite estimar la demanda. Por ejemplo, una gran oferta de productos agrícolas hará que baje el precio de mercado, y una oferta limitada provocará una elevación del precio. (Cordero, 1993, p. 76)

2.3.6.1.2 Percepción Consumidor

La forma en que el consumidor ve el producto es de gran importancia; un producto puede ser percibido como de muy buena calidad o de mala calidad, esto invariablemente repercutirá en el precio del producto. (Cordero, 1993, p. 77)

2.3.6.1.3 Intermediarios

El precio de un producto recibe la influencia de los intermediarios en diversos niveles : de arriba hacia abajo, del productor al mayorista y la detallista, aunque el fenómeno puede ocurrir de forma inversa. (Cordero, 1993, p. 77)

2.3.6.1.4 Condiciones Económicas

El crecimiento de la economía, sus fluctuaciones y los problemas monetarios son factores de gran importancia que influyen en los precios de bienes y servicios en nuestra sociedad de consumo. Una situación favorable o desfavorable y el impacto que produce son distintos según el segmento de consumidores que se trate. (Cordero, 1993, p. 78)

2.3.6.1.5 Elasticidad del precio:

Es necesario estudiar la elasticidad de los precios para saber si se pueden lograr más beneficios aumentando los precios o no. (Hernández y otros, 2000, p. 92)

2.3.6.1.6 Tipo e imagen del producto

Si un producto es nuevo, tiene más libertad en el precio dando lugar a un posicionamiento determinado; pero si existe mucha competencia en el sector, los precios vienen fijados por el mercado. ( Cordero, 1993, p. 79)

Adicionalmente, si un producto goza de una imagen envidiable, podrá influir en la determinación del precio en cada nivel de la estructura de canales y viceversa, la imagen pobre del producto habrá de afectar considerablemente su precio.

Por ejemplo, si se realiza un cambio en la imagen del producto, como nuevo empaque o color, se puede manejar un precio distinto. ( Hernández, 2000, p. 92)

2.3.7 Canales de Distribución

Entre el productor y el usuario participa el intermediario, con la salvedad, de que si intervienen un gran número de ellos, pueden provocar una elevación excesiva en el precio del producto, lo cual afecta al consumidor final.

El canal de distribución tiene dos funciones: ( Cordero, 1993, p. 64)

· Abreviar el número de comunicaciones directas entre el productor y el consumidor.

· Incorporar al producto, a través de los canales de distribución, diferentes tipos de utilidades:

a) Utilidad de lugar: El canal de distribución deberá responder adecuadamente a las necesidades y deseos de quien va a comprarlo, colocando el producto en el sitio preciso que el comprador desee adquirirlo.

B) Utilidad de tiempo: Los productos deben estar disponibles oportunamente en el mercado, debido a sus características de duración y descomposición de los mismos. Adicionalmente, el producto debe estar al alcance del consumidor en el momento en que éste lo requiera, la época del año, el mes, la semana, el día.

c) Utilidad de forma: Como los canales de distribución conocen las modalidades, en que la consumidor le gusta recibir el producto, esta información es comunicada al productor, quien se esforzará entonces, por satisfacer esa necesidad del consumidor.

d) Utilidad de posesión: Como el producto pasa de un propietario a otro hasta que llegue al consumidor final, se permite la completa disposición, uso y disfrute del producto.

Número de Niveles de los canales:

Los canales de mercadeo se pueden caracterizar por el número de niveles de canal. Cada intermediario que realiza el trabajo de acercar el producto y su título al comprador final constituye un nivel de canal. ( Kotler, 1996, p. 528)

· Un canal de nivel cero ( mercadeo directo) consiste en un fabricante que vende de manera directa la consumidor final.

· Un canal de un nivel contiene un intermediario de ventas, como un detallista.

· Un canal de dos niveles contiene dos intermediarios. En los mercados de consumidores por lo general son un mayorista y un detallista.

· Un canal de tres niveles contiene tres intermediarios.

2.3.7.1 Decisiones sobre el diseño del canal de distribución

Las decisiones de los canales de distribución se encuentran entre las más complejas y desafiantes que enfrenta la empresa. Esto como consecuencia, de que los fabricantes enfrentan muchas alternativas de canales para llegar a un mercado. Pueden vender en forma directa o utilizar uno, dos, o tres canales de intermediarios.

El diseño del canal más apropiado requiere: un análisis de las necesidades del cliente, el establecimiento de los objetivos del canal, la identificación de las alternativas de los canales principales y la evaluación de estas. ( Kotler, 1996, p. 531)

2.3.7.1.1 Análisis de las necesidades del cliente

El comerciante debe entender los niveles de prestación de servicios que desean los consumidores meta. ( Kotler, 1996, p. 531)

a) Tamaño del lote: Cantidad de unidades que el canal de distribución permite que compre un cliente típico en una compra.

b) Tiempo de espera. Tiempo promedio que los clientes de ese canal esperan para recibir los bienes. Los clientes prefieren los canales de entrega rápida.

c) Conveniencia del espacio: Expresa el grado en el cual el canal de distribución facilita a los clientes la compra del producto. El mercado directo aumenta más la conveniencia del espacio, pues permite ahorrar a los clientes costo del producto y búsqueda de diferentes intermediarios.

d) Variedad del producto: Representa el surtido que proporciona un canal de distribución. Los clientes prefieren un mayor surtido, porque aumenta la probabilidad de encontrar exactamente lo que necesitan.

e) Respaldo del servicio: los servicios adicionales (crédito, entrega a tiempo, reparación) que proporcional el canal.

2.3.7.1.2 Establecimiento de los objetivos en el canal.

La planeación efectiva del canal requiere determinar a que segmentos se va a servir y los mejores canales que se pueden utilizar en casa caso. ( Kotler, 1996, p. 531)

Los objetivos del canal varían con las características del producto. Los productos perecederos, requieren un mercadeo más directo, debido a los peligros que pueden ocasionar los retrasos; sin embargo, los productos voluminosos requieren, requieren canales que reduzcan al mínimo la distancia de embarque y la cantidad de manejo en la trayectoria del productor a los clientes.

Adicionalmente, el diseño de los canales debe tomar en cuenta las fortalezas y debilidades de los diversos tipos de intermediarios., así como también la influencia de los canales de los competidores. ( Kotler, 1996, p. 531)

2.3.7.1.3 Identificación de las alternativas de los canales principales

A través de tres elementos: ( Kotler, 1996, p. 532)

a) Tipos de intermediarios: La empresa necesita identificar los tipos de intermediarios disponibles para realizar el trabajo del canal. Algunas veces, deben buscar canales de distribución innovadores o no convencionales, debido a la dificultad o el costo de trabajar con el canal dominante.

b) Cantidad de intermediarios: La compañía debe decidir la cantidad de intermediarios que utiliza en cada nivel. Están disponibles tres estrategias

· Distribución Exclusiva: Implica utilizar un solo canal en cada mercado; se trata de productos generalmente caros, en los cuales existe un alto grado de lealtad de marca.

· Distribución Selectiva: Son productos que por sus características deberán ser expuestos en ciertos lugares del mercado, seleccionando los acanales necesarios, que se estimen, puedan lograr los objetivos.

· Distribución Selectiva: Esta es una estrategia que se caracteriza por la colocación de los bienes o servicios en tantos distribuidores como sea posible. De esta forma, se tienen a disposición en un mayor número de sitios posibles ya que el comprador requiere de estos productos muy a menudo.

c) Términos y responsabilidad de los miembros del canal: el productor debe determinar las condiciones y responsabilidades de los miembros participantes del canal a través de:

· Políticas de precios: requiere que el productor establezca una lista de precios y un programa de descuentos.

· Condiciones de venta: La mayoría de los productores otorga descuentos en efectivo a los distribuidores por pronto pago o establece algún tipo de garantía sobre mercancía defectuosa, por ejemplo.

· Derechos territoriales del distribuidor: Los distribuidores querrán recibir todo el crédito por todas las ventas que se llevan a cabo en su territorio, ya sea que ellos realicen la venta o no.

· Servicios y responsabilidades mutuos: se deben explicar con detenimiento, sobre todo en los canales de franquicias y agencias exclusivas.

2.3.7.1.4 Evaluación de las alternativas de los canales principales.

Cuando se poseen varias alternativas de distribución , es necesario analizar cada una de ellas, de forma de explorar cuál es la que permite obtener la mejor relación ventas vs costos. Además, la evaluación debe incluir el grado de control que el productor pueda manejar en cada unos de los canales. ( Kotler, 1996, p. 535)

Por último, en los mercados de los productos que cambian rápidamente, son volátiles o inciertos, el productor necesita poder adaptarse y buscar las estructuras y políticas de canales que le permitan aumentar al máximo el control y la capacidad para cambiar la estrategia de mercadeo. ( Kotler, 1996, p. 535)

2.3.8 Plan Estratégico de Mercadeo

Las consideraciones de mercadotecnia se convierten en el factor más importante en la planeación a corto y largo plazo de una organización. En consecuencia todos los planes empresariales, sean estos financieros, de producción o recursos humanos, estarán determinados por los planes de mercadeo, lo cual quiere decir que la empresa moderna debe ser gerenciada bajo el concepto de mercadeo y que en consecuencia, los gerentes deben ser fundamentalmente hombres de mercadeo. ( Tissot, s. f.)

En el aspecto funcional el mercadeo opera en dos formas :

a) El mercadeo operacional: puede definirse como la clásica operación comercial de una empresa, cuyos objetivos a corto y mediano plazo se representan en cifras de ventas y están apoyados por acciones tácticas relacionadas con la mezcla de mercadeo.

b) El mercado estratégico: Según Hernández y otros (2000) “El mercadeo estratégico se basa en el análisis de los consumidores, competidores y otras fuerzas del entorno que puedan combinarse con otras variables estratégicas (como recursos financieros, humanos y de I+ D) para alcanzar una estrategia integrada de la empresa “ (p.15)

La operación de mercadeo estratégico, es a diferencia de la de mercadeo operacional, a largo plazo y su responsabilidad compete al nivel de alta gerencia. No obstante que el mercadeo estratégico es diferente del mercadeo operacional, las dos actividades son complementarias por lo tanto deben mantenerse una estrecha relación.

En términos de estrategia, la estrategia de Marketing se compone de dos elementos : (Tissot, s.f.)

1)- La selección del mercado escogido como meta de la organización y

2)- la creación y mantenimiento de una mixtura de Marketing que satisfaga las necesidades del mercado por un producto especifico.

2.3.8.1 Finalidad de un Plan Estratégico de Mercadeo:

Un plan estratégico de Mercadeo debe cumplir con los siguiente fines: ( Hernández y otros, 2000, p. 26)

a) Descripción del entorno de la empresa: el mercado, los competidores, situación tecnológica, demanda prevista, así como los recursos disponibles de la empresa.

b) Control de la gestión: prevé los cambios y planifica los desvíos necesarios para superarlos, ya que permite observar con claridad las diferencias que pueden establecerse entre lo planificado y lo que está sucediendo.

c) Alcance de los objetivos: para lo cual es necesario que todos los involucrados en el proyecto comprendan cuáles son sus obligaciones y de que forma sus acciones pueden influir en el cumplimiento de estos sí o no.

d) Captación de recursos: permite captar recursos de la propia empresa o del mercado financiero.

e) Optimizar el empleo de recursos limitados: reflexionando sobre las circunstancias que influyen en el proyecto a desarrollar y sobre los eventos que puedan aparecer.

f) Organización y temporalidad: Programar las actividades permite aprovechar todas las circunstancias previsibles para llevar a cabo el plan dentro de los plazos fijados.

g) Analizar los problemas y las oportunidades futuras: Permite buscar soluciones previas antes de que aparezcan los problemas.

Adicionalmente, un plan de mercadeo ha de reunir dos características fundamentales: Completitud, lo que interesa está en el plan y Buena organización, lo que interesa es fácil de encontrar.

2.3.8.2Estructura de un Plan Estratégico de Mercadeo

El plan estratégico de mercadeo consta de las siguientes partes: ( Hernández y otros, 2000, p. 27)

a) Sumario ejecutivo: Incluye la definición del producto que se pretende comercializar, detallando la ventaja diferencial que posee sobre otros productos semejantes a la competencia y cómo se espera mantenerla, la inversión necesaria tanto al comienzo como a través del tiempo y los resultados esperados, etc.

b) Índice del plan: Permite al lector del plan, poder ubicar con facilidad cualquier información que necesite.

c) Introducción: Describe el producto de modo que cualquier persona, conozca o no la empresa, comprenda perfectamente lo que se propone. Es una definición formal del objeto del proyecto; producto o servicio.

d) Análisis de la situación: Suministra el conocimiento del entorno económico en el que se desenvuelve la empresa y la respuesta de los competidores. Permite analizar las circunstancias que pueden afectar al proyecto. Es necesario estudiar los factores claves del producto o servicio, de los clientes y de la competencia; además es conveniente realizar un análisis FODA, para completar la información.

e) Análisis del mercado objetivo: Resaltar los motivos por los que el mercado objetivo seleccionada está mejor dispuesto a comprar el producto que otros mercado.

f) Objetivos y metas: Es necesario definir correctamente, los objetivos y metas, para plantear con exactitud qué es lo que se quiere lograr, a dónde se pretende llegar y cuándo puede conseguirse.

g) Desarrollo de las estrategias de Marketing: Trata las líneas maestras que hay que seguir para alcanzar los objetivos propuestos; para asegurarse una ventaja competitiva a largo plazo.

h) Desarrollo de las tácticas de Marketing: Son los métodos empleados para llevar a cabo las estrategias, mediante el manejo de las variables: producto, precio, promoción y distribución.

i) Ejecución y control: Análisis de todas las cifras relevantes del proyecto ( potencial del mercado y ventas, previsión de ventas, punto de equilibrio y cálculo de balances) , con objeto de facilitar la puesta en marcha del plan.

j) Resumen: Se vuelve a destacar las ventajas, costos y beneficios, haciendo énfasis en la ventaja diferencial que sobre los competidores ofrece el producto.

k) Apéndices: Debe incluir toda información relevante que no se haya incluido en el plan, pero que éste referenciada en el plan.

2.3.8.2.1 Análisis de la empresa

Un elemento trascendental para construir un buen plan estratégico de mercadeo es realizar un excelente análisis de la empresa, pues este proporciona una información cuantitativa y cualitativa importante para el resto del plan.

El análisis de la empresa se debe organizar en pasos sucesivos. Alguno de los pasos que se describirán pueden no aplicarse directamente a una empresa determinada, en todo caso, se debe intentar ser lo más exhaustivo posible. ( Hernández y otros, 2000, p. 39)

Paso 1: Filosofía de la empresa, su descripción y sus productos. Describir brevemente los objetivos predeterminados de la empresa, su historia y la de sus productos, los productos actuales y la organización utilizada. Adicionalmente, se deben conocer los objetivos existentes de ventas, de producción y de marketing y para cada producto el margen de ganancia, los costos y la contribución a los beneficios globales.

Paso 2: Análisis del mercado objetivo. Consumidores. Es necesario realizar una segmentación del mercado, de manera de conocer cuál es el grupo más rentable y el que tiene mayor potencial de crecimiento. De esta forma la empresa puede enfocar sus recursos hacia un grupo de consumidores que tengan características similares.

Existen consumidores primarios y secundarios. Los primarios son los que realizan la compra y los secundarios, influyen en la decisión de compra y representan en algunas ocasiones, el mercado de futuro.

Paso 3: Análisis del mercado objetivo. Clientes industriales. Es necesario segmentar el mercado para determinar el tipo de empresa más rentable y que tiene más potencial. Y estudiar a la persona que realiza la compra, quién toma la decisión final y quién tiene influencia en la decisión.

Paso 4 Análisis de ventas: Es necesario desglosar las ventas en segmentos para llegar a entender claramente, lo que esta ocurriendo con la empresa en comparación con la industria o el mercado total. Dentro lo posible se debe intentar construir tres tablas de datos, las ventas de la empresa comparadas con: (1) las ventas en años anteriores, (2) las ventas del mercado total a nivel nacional y (3) las ventas de los dos o tres principales competidores.

Adicionalmente, es necesario analizar los datos de venta junto con datos de beneficios, pues hay situaciones en las que los objetivos de venta se cumplen ampliamente pero los objetivos de beneficio no.

Paso 5: Conocimiento y características del producto. Un incremento en el conocimiento del producto y de sus características por parte del público se traduce en un aumento de las ventas.

Las características que posee un producto dependen de la visión que tengan los consumidores del mismo. Es necesario buscar los atributos que son importantes para el público y estudiar la manera en como la empresa los afronta en comparación con la competencia. De esta forma. Se pueden detectar necesidades que nadie está aprovechando, teniendo la oportunidad de hacerlo antes que los competidores.

Paso 6: Hábitos de compra: Es imprescindible conocer dónde, cómo y quién compra los productos de la empresa; si el cliente es fiel a la marca, la frecuencia de compra y la cantidad de veces que ha probado el producto.

Paso 7: La distribución: Determinar el método de distribución usado con mayor éxito en el mercado, por los competidores y por nuestra empresa. Se pueden distinguir: Venta al por menor, Venta por lotes y Venta al por mayor.

Paso 8: El precio: Es un elemento esencial en el Marketing. Un precio excesivamente alto puede propiciar la aparición de competidores; pero un precio muy bajo, puede dañar la imagen del producto ya que pensará que es de mala calidad.

Por lo tanto, es fundamental considerar fundamental (Hernández y otros, 2000, p. 50)

· El precio propio en relación a los competidores.

· La distribución de las ventas según el precio , en relación a los competidores.

· La elasticidad del precio.

· La estructura de costos del producto.

Paso 9: Marketing propio frente a los consumidores. Es necesario considerar las tácticas y estrategias propias y sus diferencias y similitudes con respecto a las de la competencia. Este análisis no es fácil de completar, pues es difícil obtener la información, pero es aconsejable observar las tendencias en: ( Hernández, p. 51)

· Niveles de conocimiento de los productos de la competencia respecto a los de la empresa

· Cuotas de mercado de los competidores respecto a los de la empresa

· Ratios de compra por primera vez y en compras sucesivas.

· Hábitos de compra de los productos de la empresa respecto al de la competencia.

Paso 10: Análisis de la demanda: Para lo cual es necesario considerara los siguientes aspectos como: ( Hernández y otros, 2000, p. 52)

· Mercado objetivo: en términos del número de compradores posibles.

· Zona geográfica: en términos del número de usuarios localizados en una zona determinada.

· Incompatibilidades: Determinar si hay alguna causa que provoque un menor consumo del producto.

· Compras medias al año: El análisis de los hábitos de compra da como resultado las compras medias al año por consumidor.

· Compras totales al año: Se obtiene multiplicando el número de consumidores de la zona geográfica por el número medio de compras al año.

· Precio durante el año.

· Ventas totales, en la moneda local.

· Cuota de mercado

· Factores adicionales: Economía del país, cambios en los estilos de vida, etc.

Otro análisis importante de la empresa, lo constituye el análisis FODA : Fortaleza, Oportunidades, Debilidades y Amenazas, pues permite determinar todos los aspectos que afectan a la empresa. ( Jay, 1999, p. 31)

Fortalezas: Son las actividades internas que puede controlar la organización y que desempeña muy bien; se establecen en comparación con la competencia. Y con los objetivos propios de una empresa.

Ejemplos de fortalezas: Costos bajos, buenas comunicaciones internas, personal bien motivado, solvencia en las finanzas y gama de productos o servicios actualizada. ( Jay, 1999, p. 35)

Oportunidades: Son fuerzas externas del mercado que afectan la empresa., que provienen de fuentes tan diversas como: clientes, competidores, proveedores, legislaciones gubernamentales, hechos económicos y sociales, etc.

Ejemplo de Oportunidades: El mercado se encuentra en expansión, un competidor se retira del negocio, disponibilidad de una nueva fuente de materia prima, se está tramitando un legislación favorable para el mercado. ( Jay, 1999, p. 36)

Debilidades: Son las actividades internas de la compañía, que pueden afectar su desempeño y constituyen la otra cara de la moneda de las fortalezas.

Ejemplo de Debilidades: Costos, elevados, poco potencial financiero, comunicación interna poco desarrollada, productos o servicios anticuados y personal poco motivado. . ( Jay, 1999, p. 32)

Amenazas: Son fuerzas externas del mercado que pueden afectar a la empresa negativamente. El mercado en el que actúe la empresa puede que ofrezca amenazas particulares que no afectan a otros mercados.

Ejemplo de Amenazas: Fuerte competencia, el mercado se encuentra en recesión, buenos profesionales abandonan la empresa y un competidor hace ofertas especiales o descuentos. . ( Jay, 1999, p. 33)

2.3.8.2.2. Objetivos de venta

Los objetivos de venta tienen un gran impacto en la empresa, pues deben ser simultáneamente alcanzables y constituir un reto. Hay que especificarlos en el tiempo, acotándolos entre un momento de comienzo y un momento de fin y tienen ser medibles en términos de la moneda local del país y las unidades vendidas.

El diseño de los objetivos de venta consta de tres pasos (Hernández y otros, 2000, p. 58)

Paso 1: Establecer metas de ventas cuantitativas. Simultáneamente a través de tres métodos:

Método Externo: Tomando como base la proyección a futuro para los próximos tres años, se estima la cuota de mercado propia también para ese período. Luego se multiplica la cuota de mercado por las ventas totales para obtener las ventas para los próximos tres años.

Método Interno: En este caso se utilizan los datos internos de la empresa y se construye la tendencia de ventas para los próximo tres años de la empresa en conjunto y luego de cada producto por separado. Se verifican los datos globales con la suma de los datos parciales.

Método del exceso de gasto: Tomando la información de presupuestos de años anteriores, aplicar un porcentaje de beneficio a cada apartado del presupuesto y se delimitan los objetivos de venta.

Paso 2: Decidir los objetivos de venta: Es necesario ponderar la información por los tres métodos anteriores, para decidir los objetivos a establecer. De esta forma se obtienen los objetivos de forma cuantitativa.

Paso 3: Ajuste cualitativo: Revisar los factores cualitativos que puedan incrementar o disminuir los objetivos de venta por medio de porcentajes –positivos o negativos- dependiendo del grado estimado de impacto.

2.3.8.3 Desarrollo de Estrategias de Marketing

Las estrategias sirven como una guía para posicionar el producto, además sirven para desarrollar un marketing mix: producto, precio, distribución, personal de ventas, promoción, etc. ( Hernández y otros, 2000, p. 70)

Una de las estrategias más críticas, la constituye la creación de un nuevo mercado o la ampliación de la cuota del mercado, pues es necesario revisar el conocimiento del producto y su ciclo de vida. Con un producto nuevo puede ser más conveniente crear un mercado nuevo, ya quien entra en primer lugar tiene una mayor participación; sin embargo, algunas veces es más fácil ampliar la cuota del mercado que crear uno nuevo. Las decisiones que se toman en este punto, son fundamentales para el desarrollo de las otras estrategias de marketing. . ( Hernández y otros, 2000, p. 70)

Otras posibles estrategias se detallan a continuación.

2.3.8.3.1 Desarrollo de Estrategias de Precio

La fijación de un precio adecuado se compone de dos pasos: fijar los logros a alcanzar con los precios y establecer las alternativas de precios.

Existen varias posibilidades, para establecer las alternativas de precio: (Hernández y otros, 2000, p. 93)

Precio Bajo: para expandir el mercado, provocar a nuevos usuarios para que prueben el producto, reforzar estrategias competitivas, contrarrestar políticas agresivas de precios de la competencia y construir una barrera de entrada alta a ese mercado.

Esta estrategia también se conoce como penetración. “ Cuando una empresa introduce al mercado un nuevo producto a un precio relativamente bajo, espera captar masivamente gran parte del mercado, durante las primeras fases del ciclo de vida del mismo, siguiendo un precio de penetración” ( Cordero, 1993, p. 80)

Precio alto: por la necesidad de recuperar rápidamente alguna inversión, reforzar una imagen de calidad, corta ciclo de vida del producto, porque el producto es difícil de copiar o tiene patentes de protección. tiene un ciclo de vida muy corto y si no existe elasticidad en los precios.

Según Cordero (1993) esta estrategia “ se da durante las fases iniciales del ciclo de vida del producto, seguidas por sucesivas reducciones de precio a medida que la competencia y la elasticidad de la demanda van en aumento “ ...” La estrategia parte de que el producto, durante las primeras fases de su ciclo de vida, tiene una demanda inelástica”...” la pretensión es recuperar en el menor plazo, los costos fijos y bajar los precios cuando estos declinen y antes de que los competidores hagan sus aparición “ (p.80)

Paridad en el precio: Cuando el producto tiene características superiores a los de la competencia, o cuando se ofrecen ventajas adicionales en cuanto a servicio, garantía, canales de distribución, etc, se puede fijar el precio al nivel de la competencia.

2.3.8.3.2 Desarrollo de Estrategias de Distribución

Se realizan diferentes estrategias dependiendo de si se trata de una venta a detallistas, un producto de masas o una empresa con clientes industriales. Hay que estudiar cuántos almacenes o puntos de distribución existen, cuál es su área de influencia; si actualmente o se cubre todo el mercado, se podrá pensar en abrir nuevos centros de distribución.

Es importante, conocer en que etapa del ciclo de vida se encuentra el producto. Si el producto es nuevo, los niveles de producción serán bajos y se necesitarán canales de distribución específicos y limitados e incluso, personal de venta especializado. Cuando el producto ya esta establecido, los niveles de producción son elevados y no se necesita un procedimiento especial de venta; ase pueden utilizar el autoservicio o máquinas automáticas.( Hernández y otros, 2000, p. 97)

En el análisis de la empresa se ha estudiado el mercado objetivo por zonas geográficas. Si el potencial de compra de una zona es notablemente superior al resto, debe estudiarse una distribución especifica considerando un posible crecimiento demográfico.

El producto puede no consumirse por igual en toda la época del año, por lo tanto, es necesario prever una distribución adecuada en el momento menos desfavorable. ( Cordero, 1993, p. 66)

Considerando los puntos anteriores, pueden establecerse algunas de las siguientes alternativas, tomando como referencia el tipo de venta que se realice, como estrategias para la distribución: ( Hernández y otros, 2000, p. 97)

Venta al por menor y empresas de servicios:

· Describir el método utilizado para entrar en nuevos mercados o situar nuevos puntos de venta.

· Si la empresa se encuentra en fase de expansión aprovechar circunstancias concretas para abrirse a nuevas zonas.

· Considerara los cambios negativos o positivos que pueden generarse, la cambiar el sistema de distribución.

Venta al por mayor y empresas con clientes industriales:

· Describir cómo conseguir la cobertura del mercado y / o de lugares de venta.

· Si se pretende incrementar la penetración en el mercado, describir la elección de canales apropiados y la situación de los almacenes necesarios.

· Describir las imposiciones a implantar en los canales utilizados y que promociones se llevarán a cabo.

Para el desarrollo de cualquiera de estas dos estrategias, es importante realizar primero el diseño del canal apropiado de distribución, descrito en la sección 2.3.7.1 de las Bases Teóricas.

2.3.8.3.3. Desarrollo de Estrategias de para el personal de ventas

Es necesario estudiar el personal de ventas y el programa de ventas, ya que ambos factores constituyen el contacto día a día de la empresa con el consumidor.

El tema del personal de ventas hace referencia a todas las operaciones que se llevan a cabo en el punto de venta, oficina, almacén u otros entornos como la venta puerta a puerta y el telemarkerting.

Los factores que afectan la decisión de contratar al personal de venta, depende de la forma de distribución de la empresa: (Hernández y otros, 2000, p. 99)

Detallistas y empresas de servicios: Deben de tener en cuenta el comportamiento del cliente al establecer su personal de ventas y plan de operaciones. Por ejemplo, es necesario conocer, si un cliente compra más fácilmente después de una degustación, o a través del uso de promotoras, se puede presionar al cliente para que realice la compra. Estos dos aspectos deben de incluirse en el plan de operaciones.

Si el producto es muy técnico, es necesario contar con un personal de venta especializado. Un buen equipo de ventas, es un costo que la empresa tiene que evaluar.

Mayoristas y empresas con clientes industriales. Utilizan tres métodos para vender su producto: método directo, llegando directamente a los consumidores; método indirecto, utilizando representantes y distribuidores y método mixto, cuando se combinan los dos anteriores. La decisión, sobre qué método usar, se debe tomar después de considerar los siguientes aspectos: (Hernández y otros, 2000, p. 100)

¿El mercado es horizontal o vertical? Un mercado vertical esta constituido por una o dos empresas, es muy especializado y el método directo de venta es excelente para ello. Si el mercado es horizontal, se prefiere el método indirecto.

Calidad del producto: Si el producto es de altísima calidad, las empresas prefieren utilizar el método directo, pues de esa forma, se controla la fuerza de ventas.

Potencial del mercado: Si se dispone de un único producto con un potencial de ventas limitado, es muy difícil generar suficiente demanda que justifique el costo de un personal de ventas propio.

Concentración geográfica: Si el mercado se encuentra centrado geográficamente es más fácil ir directamente hasta los consumidores; en caso contrario se optará por el método indirecto.

Aspectos técnicos del producto: Cuánto más técnico sea el producto, más justificado estará disponer de un equipo propio de ventas.

Producto específico o estándar: Si el producto es estándar es posible distribuirlo a través de varios canales y aplicar diferentes métodos de venta.

Fuerza financiera de la empresa: El método directo es más costoso de llevar a la práctica. La empresa debe analizar las diferentes opciones de distribución en cuanto a su costo de implementación.

2.3.8.3.4.Desarrollo de Estrategias de Promociones

Las promociones se realizan para cubrir necesidades concretas de la empresa en un período de tiempo limitado.

Existen dos clases de promociones según hacia quién se dirija: los consumidores finales o los intermediarios. La diferencia básica es el medio de comunicación utilizado; hacia los consumidores se emplean medios de comunicación masivas o promociones en el punto de venta y hacia los intermediarios, a través de correos, publicaciones especiales o el personal de ventas. ( Hernández y otros, 2000, p. 103)

Los incentivos de comunicación pueden catalogarse en cuatro áreas: ( Hernández y otros, 2000, p. 104)

· Incentivo de precio: más producto por le mismo dinero

· Producto: Regalando muestras de producto.

· Regalos: oportunidad de obtener un premio por la compra

· Varios: participación en concursos, loterías, fiestas, etc.

Adicionalmente, existen tres posibilidades para que el mercado reciba los incentivos de compra: ( Hernández y otros, 2000, p. 104)

· Inmediato: El consumidor recibe el incentivo instantáneamente, con o sin la compra del producto.

· Con retraso: El consumidor recibe el incentivo en la siguiente compra.

· Mediante un cambio: el consumidor recibe el incentivo cambiando algo en el establecimiento de compra o en otro lugar.

Para desarrollar la estrategia promocional, es necesario realizar los siguientes pasos: ( Hernández, y otros, 2000, p. 107)

a) Definir los objetivos de promoción: Los objetivos debe inducir a un incremento de ventas, ser específicos y medibles, ajustarse a un período de tiempo limitado, incluir restricciones presupuestarias y previsiones de beneficios y enfocarse para afectar al comportamiento del mercado objetivo.

El establecer los objetivos permite, evaluar los resultados promocionales antes y después de la promoción y así conocer si el incremento de ventas compensó los gastos ocasionados por la promoción.

b) Escoger el tipo de promoción: Existen muchos tipos de promoción, cada uno con sus ventajas e inconvenientes. Ente ellos se destacan: descuentos de precio temporales, cupones, muestras gratuitas, regalos, premios, etc.

c) Escoger el tipo de incentivo de la promoción: El incentivo debe incluir la recompensa para el consumidor, que estimule la demanda tanto como sea posible y que sea apetecible para todos los consumidores. Además, el costo del precio debe contabilizarse; la idea es promocionar a través de algo que tenga mucho valor para el consumidor pero que no erosione el margen de beneficio.

d) Definir si se implementará una promoción abierta o cerrada. Una promoción abierta, es cuando se ofrece un incentivo adicional por la compra, pero sin requerir ninguna acción por parte del consumidor; por ejemplo, llévese tres y pague dos. Además, genera más participación por parte de los consumidores.

Caso contrario, una promoción cerrada, se emplea para reducir el costo de promoción o cuando se pretende seleccionar del mercado a un grupo concreto de consumidores. La promoción es cerrada cuando se le ofrece un premio al consumidor pero éste debe hacer algo para acogerse a la oferta; un ejemplo, es un cupón que el consumidor debe enviar a la empresa.

2.3.8.3.5 Desarrollo de Estrategias de Publicidad

El anuncio para que ayude a vender, debe llamar la atención logrando que el cliente conozca el producto. Si el consumidor no conoce le producto, no lo comprará, hay que incrementar el porcentaje de personas que conocen el producto para lograr que aumente el porcentaje de personas que lo compran. (Hernández y otros, 2000, p. 111)

Una vez que el usuario conoce el producto, los anuncios deben incitar a la acción, deben provocar su compra.

Aunque no se disponga de los medios necesarios para estudiar la efectividad del anuncio, hay que imponerse objetivos en cuanto a porcentaje de clientes que se pretende llegar, porcentaje de clientes que recordarán el producto y porcentaje que estará dispuesto a realizar la compra. Además, hay que realizar un estudio de los anuncios de la competencia, métodos empleados, logros alcanzados, para poder calibrar más objetivamente los resultados que se pretenden lograr. (Hernández y otros, 2000, p. 113)

2.3.8.3.6. Desarrollo de Estrategias de Medios de Comunicación

Preparar el plan para los medios de comunicación es muy importante y requiere de mucho cuidado, pues los gastos asociados son muy grandes. El trabajo relacionado con los medios de comunicación, pretende lograr el número óptimo de mensajes para el mercado objetivo al mínimo coste posible.

Esto se lleva a cabo, seleccionando el medio de comunicación más acorde con el producto, siendo habitual recurrir a una agencia de publicidad para que se ocupe de la ejecución de del plan. . (Hernández y otros, 2000, p. 117)

2.3.8.3.6 Desarrollo de Estrategias de Merchandising

El merchandising, incluye folletos, visualización del producto en el punto de venta, posters y cualquier otra forma de comunicar las características del producto, su posicionamiento, precio e información de promoción.

Algunos métodos para la comunicación de Merchandising son: ( Hernández y otros, 2000, p. 121)

Material para el personal de ventas: Las visitas de los vendedores puede apoyarse mediante folletos, guías, consiguiendo así un mayor grado de efectividad.

Punto de venta: muchas decisiones de compra se realizan directamente en el punto de venta. Es en este lugar donde el merchandising, se muestra con más fuerza y obtiene sus mejores resultados.

Acontecimientos especiales: El merchandising es utilizado cuando se producen convenciones, conciertos, demostraciones públicas, etc.

El plan de desarrollo del merchandising debe incluir: la cantidad y tipo de herramientas a utilizar, las zonas geográficas a atacar, la duración en el tiempo y el propósito de la información que se quiere hacer llegar al cliente.

2.3.8.3.8 Publicidad Gratuita.

Mediante la publicidad gratuita no se tiene garantía sobre qué es lo que realmente se comunica ni dónde se sitúa la comunicación, ya que al no existir compensación económica los medios de comunicación son los que deciden el enfoque que se le da la producto.

Hay que asegurarse que la publicidad obtenida sin compensación económica es acorde con el posicionamiento elegido para el producto; caso contrario la publicidad gratuita podría ser contraproducente. (Hernández y otros, 2000, p. 121)

2.3.8.4 Posicionamiento del producto

Sin importar lo que se venda, el posicionamiento es importante, ya que es el pilar básico para crear una imagen: anuncios, promociones, empaques, publicidad, gama de productos. Si se posiciona el producto en todos los aspectos anteriores se logra un efecto multiplicativo.

Se debe intentar posicionar teniendo en mente el largo plazo. Si hay que crear un nuevo nombre para un producto se debe intentar que refleje el posicionamiento elegido. (Hernández y otros, 2000, p. 76)

Hay que revisar los puntos fuertes y débiles del producto para ver cómo diferenciarse de la competencia. Siempre hay que buscar aspectos que los consumidores puedan percibir.

Los diferentes tipos de posicionamiento que existen son: (Hernández y otros, 2000, p. 76)

Mediante diferencias en el producto: Las diferencias en el producto pueden copiarse fácilmente, aunque si el posicionamiento se basa en algo intrínseco al producto ya no es tan sencillo.

Mediante una característica clave: Resaltando alguna característica del producto que aún no esté explotada.

A través de los consumidores del producto: Se puede posicionar el producto ofreciendo un lugar, un producto o servicio especial para un grupo determinado de consumidores.

Mediante el uso: Se puede posicionar teniendo en cuenta cómo y dónde se usa el producto.

Contra una categoría: Se trata de crear un concepto enfrentando a una categoría de productos ya establecida.

Contra un competidor: Colocar el producto, enfrentando a uno o varios competidores.

Mediante asociación: Asociar el producto a algo que tenga ya una posición bien definida.

Con un problema: Hay que enfocar el producto de modo que se descubra su utilidad ante un problema actual.

2.3.8.5 Presupuesto del Plan Estratégico de Mercadeo

Hay que establecer prioridades en el plan de mercadeo con sus correspondientes costos. En base a las actividades previstas y a sus costos asociados, hay que decidir las que se realizarán para no salirse del presupuesto.

El desarrollo del presupuesto, puede realizarse a través de cualquiera de los siguientes métodos: (Hernández y otros, 2000, p. 124)

Método 1: Porcentaje de ventas : Consiste en analizar la cantidad de dinero que otras empresas del sector se gasta en publicidad, medios de comunicación, promoción, etc. Teniendo en cuenta la cuota de mercado relativa de la empresa, se podrá determinar lo que corresponde gastarse en el plan de mercadeo.

La desventaja de este método, es que cuando las ventas disminuyen hay menos dinero para solucionar los problemas de mercadeo. Sin embargo, es fácil de calcular y sirve como una primera aproximación.

Método 2: Método analítico: Hay que estimar los costos de efectuar cada actividad prevista y basándose en que los objetivos de venta se lograrán efectivamente si se ponen en práctica tal y como se habían proyectado, se obtendrá un presupuesto agresivo.

Método 3: Método competitivo: Estima los presupuestos de mercadeo y ventas de las empresas líderes y el presupuesto propio se ajusta según este criterio. Este método prevé el potencial necesario para responder a las acciones de la empresa, sin embargo es muy difícil estimar los datos de la competencia.

2.3.8.6 Período de retorno del Plan Estratégico de Mercadeo

Es necesario estimar los gastos asociados con todas las acciones que se desarrollen y los beneficios que se lograrán con cada una de ellas, para poder valorar objetivamente si la inversión puede recuperarse, en cuánto tiempo y con qué rentabilidad.

El análisis sobre el período e retorno debe hacerse por dos métodos posibles diferentes para obtener, así una conclusión lo más razonable posible. ( Hernández y otros, 2000, p. 126)

Contribución a los gastos fijos: Se calculan las ventas brutas esperadas, se resta el coste de los productos asociados para obtener el margen bruto de ventas. Después se calculan todos los gastos asociados con la venta del producto, gastos de distribución, de promoción, de publicidad, etc, para obtener los beneficios netos.

A corto plazo hay que asegurar que el plan de mercadeo genere suficientes ventas para cubrir adecuadamente los costos directos de mercadeo necesarios para generarlas.

Margen de bruto de ventas: Se comienza calculando el margen bruto de ventas, el cual debe emplearse en publicidad, promoción y beneficios.

Para ambos métodos hay que trabajar conjuntamente con el departamento financiero para que con las previsiones efectuadas en el plan, se calculen los gastos asociados.

2.3.8.7 Evaluación del Plan Estratégico de Mercadeo

Una vez finalizado el plan de mercadeo hay que evaluar los resultados. La información obtenida será muy útil para realizar las modificaciones o ajustes adecuados. También proporcionará experiencia muy valiosa para la realización de futuros planes de mercadeo .

Es recomendable realizar un análisis de las ventas antes, durante y después de cualquier actividad de mercadeo. Los datos de ventas anteriores a la ejecución sirven como punto de referencia; los resultados durante el período de ejecución permiten calibrar la efectividad de las acciones llevadas a cabo; es decir, el impacto producido. Por último, los datos posteriores a la ejecución , permiten conocer si se han modificado los hábitos de compra a largo plazo, si las medidas han calado hondo o simplemente si se han logrado resultados efímeros. ( Hernández y otros, 2000, p.128)

Algunas recomendaciones para realizar la evaluación son:

· Evaluar los puntos principales del plan de mercadeo para determinar su éxito.

· Analizar los datos de cada promoción, cada variación de precio o cada campaña por separado.

· Todo lo que se aprende en la evaluación debe aplicarse a futuros planes.

· El proceso de retroalimentación debe realizarse lo antes posible, pues los resultados que se van produciendo modifican las acciones futuras.

2.4 DEFINICIÓN DE TÉRMINOS BÁSICOS

ü El término “demanda”, es la cantidad de cualquier bien o servicio que se adquirirá a un precio dado por unidad de tiempo. ( Thirkettle, p. 101).

ü Se define la distribución “como la transmisión de productos y servicios desde el productor hasta el usuario.” (Hernández y otros, 2000, p.95)

ü La “elasticidad”, es la capacidad de respuesta de la demanda a los cambios de precio ( Thirkettle, p. 111)

ü Una estrategia de marketing detalla cómo se lograrán los objetivos de marketing, formulados en base a las previsiones de ventas, el mercado objetivo y las oportunidades y debilidades de la empresa. ( Hernández y otros, 2000, p. 70).

ü La marca es el nombre del producto, servicio o empresa. Los consumidores asocian el producto a la marca; por esta razón el nombre debe ayudar a comunicar el posicionamiento del producto. ( Hernández y otros, 2000, p. 87).

ü El término “Mayoristas” se refiere a aquellas instituciones que no se encuentran al final del sistema y que venden producto a minoristas; puede tratarse de productos acabados, o cuando se trata de insumos para industrias, pueden ser componentes o materia primas. También pueden ser llamados distribuidores . ( Cordero, 1993, p. 67)

ü Un mercado está formado por todos los clientes potenciales que comparten una necesidad o deseo específico y que podrían estar dispuestos a participar en un intercambio que satisfaga esa necesidad o deseo. (Cordero, 1993, p. 19).

ü Se define merchandising, como “ el método utilizado para reforzar los anuncios, la información hacia el cliente y la promoción a través de medios de comunicación no masivos. “ ( Hernández y otros, 2000, p.120).

ü El término “ minoristas”, se refiere a distribuidores más pequeños, que manejan un volumen menor de mercancías, en comparación con los mayoristas. ( Cordero, 1993, p. 67)

ü El término “oferta”, corresponde la cantidad de un determinado bien o servicio, que en un momento dado, se ofrece a la venta a un precio dado. ( Thirkettle, p. 128)

ü “El pan es un producto de consistencia esponjosa resultante del horneo de una masa obtenida de la mezcla de harina de trigo, sal comestible, azúcar, agua potable y otros ingredientes, la cual fue fermentada por la acción de la levadura”. (Cargill Foods. p16).

ü Un plan de Mercadeo estratégico, puede definirse como un documento previo a una inversión, lanzamiento de un producto o comienzo de un negocio, donde se detalla lo que se espera conseguir del proyecto, a través de un análisis detallado de todos pasos necesarios, lo que costará, el tiempo y los recursos que se necesitarán. ( Hernández y otros, 2000, p. 24).

ü Un producto es todo aquello que puede ofrecerse para satisfacer una necesidad o un deseo. (Kotler, 1996, p. 8).

ü “ La promoción es una actividad que proporciona un incentivo adicional, animando al mercado objetivo, para obtener un incremento en el comportamiento de compra a corto plazo.” (Hernández y otros, 2000, p. 103).

ü La publicidad se define, “ como aquella comunicación que informa y persuade a través de medios de comunicación pagados: televisión, radio, revistas, periódicos, visita a domicilio y correo.” ( Hernández y otros, 2000, p. 111).

ü Se define la publicidad gratuita “como la información que se transmite a través de los medios de comunicación sin compensación económica alguna.” (Hernández y otros, 2000, p. 121).

ü El término “valor” , no corresponde con la valoración monetaria o el costo que puede tener un producto; por el contrario el “valor” es la estimación que hace el consumidor de la capacidad total del producto para satisfacer sus necesidades . (Kotler, 1996, p. 8).

2.5 SISTEMA DE VARIABLES:

Debido a la naturaleza descriptiva de la investigación, no se formulará ningún tipo de hipótesis. Sin embargo, es importante resaltar las variables, que se encuentran dentro de los objetivos de la investigación.

· El cambio en el diseño de los empaques de la empresa panadera, se podrá medir, e torno a la aceptación por parte del público del producto a través de la realización de la compra.

· El aumento en las ventas de la empresa panadera, se medirán tomando como referencia, las ventas actuales y comparándolas con el resultado que se obtenga.

· Las estrategias de mercadotecnia que se diseñen, puede ser evaluadas en el transcurso de la investigación y si fuera necesario, modificarlas.