TITULO:

Diseño de un Plan Estratégico de Mercadeo para una pequeña empresa  panificadora ubicada en la zona industrial de Palo Verde

PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA:

La diversificación de la tecnología moderna, en conjunto con una población cada día más abundante, complicada y exigente, el descubrimiento de nuevos materiales, la automatización en la producción en masa y la utilización de la computadora, han sido factores importantes que han inducido a la producción de un enorme flujo de bienes y servicios dirigidos hacia toda clase de consumidores, quienes al adquirirlos, están elevando su nivel de vida y satisfaciendo una necesidad.

La mercadotecnia (marketing en inglés) es el proceso de planificar y ejecutar la concepción del producto, precio, promoción y distribución de ideas, bienes y servicios, para crear intercambios que satisfagan tanto objetivos individuales como de las organizaciones. (“Apuntes de Marketing”, s.f.)

A diferencia de lo que piensa el común de la gente, la actividad de mercadeo, no sólo implica publicidad y promoción de ventas, sino que también incluye análisis de productos, precios y canales de distribución para que se realice eficazmente el intercambio.

Por tanto, la mercadotecnia, pretende diseñar el producto, establecer los precios, elegir los canales de distribución y las técnicas de comunicación más adecuadas para presentar un producto de modo que los clientes realicen su compra, porque el producto les resulta satisfactorio. Si alguna de las partes resulta insatisfecha, evitará que se repita de nuevo este intercambio. (“Apuntes de Marketing”, s.f.)

En general, cuando alguna organización decide introducir algún bien o servicio en un mercado, no importa cuán grande sea la empresa o el mercado, debe planificar cómo hacerlo, pues de ese proceso depende en gran medida el éxito de la empresa.

El plan para mercadear bienes o servicios es un tema de renovada importancia hoy día, por los turbulentos, volátiles, interconectados y complejos que suelen ser los escenarios de intercambio comercial y financieros en estos momentos; como consecuencia de la diversidad de consumidores existentes.

El Plan de Mercadeo es un enlace entre fabricantes y consumidores del cual se obtiene un doble resultado: satisfacer las necesidades de los consumidores y realizar un volumen de ventas, que produzca las utilidades necesarias para que la empresa pueda continuar operando.

Al analizar el mercado se debe empezar por estudiar al consumidor, pues es este, el que indica a las empresas que tipo de productos son los que desea adquirir, debiendo decidir la empresa a qué precios venderlos, dónde y cómo hacer publicidad al producto, qué canales de distribución se emplearán, etc. (“Análisis de Mercado”, s.f.)

Kotler (1996) afirma que “en la actualidad, son muchas las empresas que aún diseñan sus productos sin aportaciones del consumidor, tan sólo para enfrentar el rechazo del mercado” (p. 6). En Venezuela por ejemplo, existen algunas empresas que no aplican la mercadotecnia por falta de estructura organizativa, desaprovechando el valor agregado que el uso de la mercadotecnia puede otorgarles en la planificación de las directrices de la compañía.

Este es el caso de una pequeña empresa perteciente a la industria de la panificación, ubicada en la zona industrial de Palo Verde, la cual posee una gama de productos comercializados a través de mayoristas. Esta empresa posee 4 años de fundada y sus productos aún no presentan una imagen definida, que le confiera una identidad frente a los consumidores finales.

En tal sentido, la pequeña empresa panificadora posee grandes desventajas para penetrar el canal de Cadenas específicamente las Regionales (Unicasa, Excelsior, Plaza, etc.), en donde existe una fuerte competencia posicionada con empaques llamativos y productos de excelente calidad.

La condición anterior, junto al desconocimiento de la aplicación de herramientas promocionales en otros canales, está limitando el crecimiento y el uso de la capacidad de producción de esta empresa.

Para mejorar la situación de la empresa perteneciente a la industria de la panificación haciendo uso de la mercadotecnia, es necesario, analizar estratégicamente los cuatro elementos de la mezcla de mercadotecnia para diseñar un Plan Estratégico de Mercadeo.

En este plan se identificarán los objetivos a lograr y se diseñaran las tácticas necesarias para llevar a cabo la ejecución parcial del mismo. Las tácticas serán sometidas a revisión de acuerdo a los resultados parciales que se obtengan en el período de ejecución de la investigación.

OBJETIVO GENERAL:

Diseñar y ejecutar parcialmente, un plan Estratégico de Mercadeo para una pequeña empresa panificadora, a través del análisis de su situación actual y el planteamiento de objetivos y tácticas. Estas últimas, permitirán mejorar el posicionamiento de la marca de la empresa en el mercado, aumentar la participación en los canales de distribución activos e incursionar en nuevos canales, logrando así, incrementar el volumen de venta en el mercado del pan.

Objetivos Específicos:

· Definir las brechas existentes entre la situación actual y la situación deseada de la empresa, a través de un análisis de los cuatro factores de la mercadotecnia (Producto, Precio, Plaza y Promoción), desde un punto de vista estratégico.

· Seleccionar el o los mercados objetivos a los cuales van a están dirigidos los productos de la empresa.

· Analizar los canales de distribución utilizados actualmente y seleccionar nuevos canales, para lograr la incursión en los mercados objetivos.

· Definir la nueva imagen de marca de los productos, a través del desarrollo de un logotipo y el cambio de diseño de los empaques.

· Diseñar un plan para lograr el posicionamiento de la marca en el o los mercados objetivos seleccionados.

· Diseñar e implementar estrategias adecuadas de mercadotecnia en las áreas precio y promociones.

· Evaluar la implementación de las tácticas diseñadas, en el período de tiempo que dure la investigación. En caso de que las tácticas no hayan funcionado, es necesario rediseñarlas y cambiarlas.

JUSTIFICACIÓN

La ejecución de esta investigación, esta basada en un motivo práctico, debido a que posee una aplicación concreta sobre el desempeño a futuro de la pequeña empresa panificadora. Los aportes y beneficios, serán directamente para la empresa, la cual contribuirá directamente para el desarrollo práctico de la investigación.

IMPORTANCIA

La investigación se realiza con el fin de comprobar la importancia del uso de la Mercadotecnia en la Gerencia de las Empresas. Este proceso permite, conociendo las necesidades del consumidor y seleccionando un mercado o segmento de este, introducir y suministrar regularmente productos que satisfagan al consumidor y a la empresa.

El valor de la relación de intercambio entre consumidores y empresas, se basa en el beneficio final que esta última obtiene: la continuidad y expansión de su negocio, como consecuencia de la utilidad que se genera con el proceso de venta.

BENEFICIOS

Con la realización de esta investigación, los beneficiados serán:

ü La pequeña empresa panificadora, la cual colaborará con el diseño y la ejecución del Plan Estratégico de Mercadeo.

ü Los estudiantes de la mención Mercadeo, quienes encontraran información valiosa que enriquecerá su proceso de formación.

LIMITACIONES:

El desarrollo de esta investigación puede ser afectada por los siguientes factores:

ü La omisión de Investigaciones de Mercado a gran escala, como consecuencia de los costos implicados en los mismos.

ü El tiempo para llevar a cabo, todas las tácticas que se planteen en el diseño del Plan Estratégico de Mercadeo. El período de implementación de un plan es mínimo un año y el tiempo de desarrollo de la investigación no permitirá realizar y evaluar todas las tácticas diseñadas. Por lo tanto la ejecución del plan será parcial, sólo para un período de 6 meses.

ü El presupuesto de la investigación no cubrirá los costos para acceder a algunos medios publicitarios masivos.

ü La capacidad de producción de la empresa panificadora, la cual eventualmente pudiera no cubrir la demanda que posiblemente se genere.

ü La barrera de entrada que puedan ejercer otras marcas en le mercado, frente a un nuevo competidor.

ü Los costos de producción, pueden impedir la introducción a los mercados, si limitan el rango al cual puede ser disminuido el precio para competir con otras marcas.

ü Inconvenientes para ajustar el sistema de distribución a los nuevos mercados.