Cámara Argentina de Comercio Electrónico

Disclaimer

Este informe fue creado con fines informativos y para el acceso del público en general. El contenido se provee como usted lo ve, sin responsabilidad por errores u omisiones, ni por las consecuencias derivadas del uso o interpretación que se le dé a la información aquí contenida. Este informe no está destinado a brindar asesoramiento o recomendaciones respecto del funcionamiento de negocios o sitios web de venta electrónica.
Ni la Cámara Argentina de Comercio Electrónico ni Gaiasur Consultora serán responsables por sitios que pudieran haber sido incluidos en esta evaluación y no lo fueron. Cada uno de los sitios a los que se tuvo acceso fue evaluado en base a los siguientes tres criterios: la sociedad comercial que explota el sitio está constituida conforme a las leyes argentinas en territorio argentino, Internet es utilizada para iniciar la transacción comercial (es decir, tener en línea una lista de productos y/o un catálogo, y poder iniciar la compra por e-mail y/o formulario Web) y el sitio comercializa productos o servicios permitidos bajo las leyes argentinas en el territorio nacional.
Los responsables de este informe no han definido ningún otro requerimiento para incluir o no incluir un sitio o para integrarlo en el futuro. Se reconoce que cambios legales, comerciales o de operaciones en algunos sitios podrían provocar su futura inclusión o exclusión del presente documento.
Los criterios utilizados para la confección del presente informe derivan de la elección discrecional de los responsables del mismo y no implican el compromiso de mantener ni de modificar estos parámetros en el caso de futuros informes realizados por la Cámara Argentina de Comercio Electrónico y/o Gaiasur Consultora.

La venta electrónica comparte algunos elementos con las transacciones del mundo “físico”, mientras que otros elementos son completamente nuevos o diferentes. Hemos desglosado el proceso en sus diferentes componentes, los cuales describiremos en esta sección.

Servicios Pre-venta

Selección y catálogo

Recopilación de datos y Pago

Entrega

Seguimiento de la orden y Servicios Post-venta

Previo a la decisión del comprador de adquirir determinado producto o servicio, y por lo tanto fuera de la consideración estricta del e-commerce, existen una serie de procesos que englobaremos bajo el término de “pre-venta”.

Durante esta etapa, los potenciales compradores analizan diferentes elementos que desean adquirir, comparan, obtienen opiniones de otros, ajustan los elementos disponibles a sus necesidades. Cuando este proceso se lleva a cabo on-line, hay elementos que se pierden (por ejemplo, no puede tocarse un género para sentir su suavidad), y otros pueden potenciarse (por ejemplo, es posible seguir los pasos de un programa capaz de recomendar la mejor solución en base a las respuestas de un cuestionario).

Algo que es visto como una desventaja en la compra virtual –por ejemplo, la ausencia de personas (vendedores o asesores)– se compensa con la libertad del medio para permitir investigar a gusto y con libertad aquellos elementos que se desean comprar.

Utilizado con inteligencia, el recurso de Internet en la pre-venta puede ayudar al comprador a definir su elección.

Existen en Argentina cientos de sitios Web que ofrecen servicios para esta etapa del proceso de compra, aunque luego la venta se realice por algún método tradicional fuera de línea. Durante el análisis, hemos observado que algunos sitios de venta electrónica contenidos en la base “apoyan” su negocio electrónico con elementos de pre-venta, como programas recomendadores, comentarios de otros clientes satisfechos, tablas comparativas de diferentes opciones de productos. Se nota un mayor desarrollo de este tipo de elementos pre-venta en aquellos sitios que han nacido como sitios Web institucionales y derivado luego en sitios de venta. Sin embargo, la mayor parte de los sitios creados inicialmente como sitios de venta, descuidan en su mayoría este aspecto, para ofrecer directamente el acceso a los productos de catálogo, muchas veces apuntando a compradores que ya conocen sus productos.

El gráfico del porcentaje de sitios que ofrecen Pre-venta puede observarse en la sección de servicios Post-venta.

Una vez que el cliente se decidió a comprar algún producto, comienza el proceso que da inicio al proceso de venta en sí mismo. Para ello, el sitio Web ofrece diferentes sistemas y servicios, tales como mecanismos de búsqueda, catálogos, índices temáticos, listados de ofertas, etc.

El proceso de selección de productos y pedido por Internet es una de las condiciones que definen el ingreso de una empresa a este Informe, por lo que todos los sitios calificados lo ofrecen en alguna medida. Sin embargo, observamos que cada uno de los diferentes mecanismos disponibles para esta etapa indican, en general, una complejidad y compromiso diferente con el proyecto.

Desde un menor a un mayor nivel de complejidad, encontramos que el sitio más sencillo utiliza para la toma del pedido un simple formulario (con pedido de datos y selección de productos) o un e-mail, aumentando en complejidad, un catálogo (con búsqueda, categorización y elementos que facilitan la selección de productos) y en el nivel de mayor complejidad, un mecanismo de carrito de compra (proceso complejo de información, selección, pedido). En general, observamos que los sitios que se han instalado en forma experimental para probar si la venta electrónica es rentable –que en general cuentan con pocos productos, o que venden a compradores que conocen los productos (gremio o industria)– utilizan sistemas simples de crear e implementar, como por ejemplo, formularios. Por otra parte, los proyectos más antiguos, que cuentan con mayor experiencia y presupuesto, o bien, los que pertenecen a Shopping Centers, poseen mecanismos más avanzados como el mencionado carrito de compras.

Procesamiento del Pago

En los sitios de venta al consumidor (business-to-consumer), la recepción y el procesamiento del pago es un aspecto importante y delicado, a diferencia de los sitios business-to-business, en los que, en general, el pago se ve simplificado porque la mayoría de las transacciones se hacen en cuenta corriente, y el pago se realiza por canales tradicionales.

En nuestra investigación hemos hallado que los sitios argentinos ofrecen una gran variedad de mecanismos de pago (en promedio 2 por cada uno), probablemente con la intención de ofrecer opciones que apunten a diferentes perfiles de compradores.

A continuación, analizamos diferentes elementos del pago en la venta electrónica.

Recepción de datos de pago

Existen dos temores principales que hacen que sean muy pocos los sitios que pueden procesar un pago electrónico en forma automática: uno es el temor de los usuarios al robo de sus datos de tarjetas; el otro es el miedo de los vendedores al fraude. Incluso, se observa en publicidades en medios tradicionales el uso del slogan "Su compra es segura porque no ingresa datos confidenciales en la Red". Lentamente, el uso de mecanismo de protección SSL y la educación de los consumidores acerca de la seguridad va venciendo los recelos de los compradores.

Observamos que una cantidad importante de sitios (67%) que poseen la recepción de datos por formulario ha instaurado protección segura (SSL) de los formularios en los que solicita datos de pago. El mecanismo SSL protege los datos enviados y evita que sean comprendidos si son interceptados en su viaje por la Red entre el comprador y el sitio del vendedor. La mayoría de los sitios describe al cliente las ventajas de esta protección, mientras que otros tantos han optado por no pedir datos delicados por la Red y adoptaron sistema híbridos en los que la solicitud de los datos de pago se realiza por otros medios (teléfono, fax). Sin embargo, observamos que algunos de los sitios siguen solicitando datos delicados por conexiones sin protección SSL.

Procesamiento de datos de pago

El hecho de que el sitio de venta realizara el procesamiento del pago por Internet no fue un requisito limitante para ingresar a formar parte de este informe. Normalmente, sólo aquellos sitios que procesan volúmenes importantes de ventas por Internet instalan mecanismos completamente electrónicos, es decir, donde los datos ingresados por el cliente son validados inmediatamente por una red electrónica de tarjetas de crédito.

Pero, una vez vencidos los temores de los compradores respecto de la seguridad de las transacciones, observaremos, cada vez más, la utilización de mecanismos de pago electrónicos. Yendo de un nivel de complejidad menor a uno mayor, se observa la simple recepción de datos en un formulario, a través de e-mail o fax, el uso de formularios SSL (híbridos) y los mecanismos electrónicos directos (ya sean realizados en el país o en el exterior).

La mayoría de los sitios relevados aplica mecanismos híbridos de cobro. Es decir, recibe los datos de pago en un formulario y luego procede a obtener el pago por un medio tradicional (ej. Validación con tarjeta vía Posnet).

La variedad de medios de pago que se ofrece ayuda a los sitios a apuntar a diferentes tipos de compradores.

Por ejemplo, observamos que una gran mayoría de los sitios aceptan tarjetas de crédito de gran circulación (Visa, Mastercard, Diners y Amex), y casi ninguno acepta tarjetas locales o regionales (Maestro, Naranja, etc.). Este factor podría limitar las compras por parte de consumidores de menor poder adquisitivo.

En segundo lugar, el pago contra reembolso es una opción que cubre los recelos de seguridad de vendedores y compradores por igual, aunque tiene altos costos para los vendedores si la entrega no es realizada por personal propio.

Los sitios de venta de elementos en formatos digitales (en los que la entrega es inmediata y por la misma Red, por ejemplo música, software o consultas on-line) deben aceptar forzosamente tarjetas de crédito y clearing inmediato. De todas maneras, suelen ser muy cautelosos para reducir el fraude, por ejemplo retardando la entrega unas horas para validar el pago previamente.

Otro medio muy usado es el giro postal o por medio de empresas como Money Gram o Western Union, especialmente para ventas en el exterior. En este caso, el costo adicional del pago se traslada al comprador, quien debe afrontar los gastos adicionales del envío del dinero.

Los mecanismos de cheque, depósito en cuenta corriente, o giros bancarios son usados en muy pocos casos. Sólo se justifican cuando los productos no son demasiado baratos o cuando se el usuario compra algún objeto lo suficientemente importante para él como para que no le importe la molestia del trámite (por ejemplo, objetos de colección o raros).

Entrega y logística

La entrega del producto a manos del comprador puede ser un desafío para aquellas empresas que están acostumbradas a la venta directa en locales comerciales. Todo el proceso de empaquetado, envío, seguimiento y control puede ser muy costoso si no se lo planifica con anticipación. Los sitios contenidos dentro de Shopping Centers tienen mayores posibilidades de ver simplificada esta tarea, ya que generalmente cuentan con acceso a sistemas logísticos y de entrega del mismo Shopping.

Algunos de los lugares de venta electrónica utilizan sus propios móviles para la entrega (si ya poseían una cadena de distribución, como por ejemplo, supermercados, casas de comida, electrodomésticos) lo que denominamos “entrega propia”.

La entrega digital representa una tendencia para aquellos productos que pueden ser vendidos directamente por Internet (como música digital o software).

Respecto de los costos del envío postal, se puede observar que muchos de los sitios ofrecen entrega gratuita en su zona de influencia, o incluso están dispuestos a realizar las entregas con costos de envío inferiores a los postales tradicionales, probablemente con la intención de fomentar el desarrollo de la venta electrónica. Las empresas de correo están ofreciendo servicios especiales a los sitios de venta electrónica, como por ejemplo tarifas diferenciales, almacenamiento, packaging, seguimiento del envío, entre otros. El Correo Argentino es la opción más común de entrega de los sitios observados.

Seguimiento de la orden y servicios Post-venta

Seguimiento de la orden

Los sistemas complejos de venta electrónica deben ofrecer medios para que el comprador impaciente pueda verificar en qué estado se encuentra su compra, qué compras ha realizado con anterioridad, un tracking postal, confirmaciones de entrega a través de e-mail, entre otros. Este aspecto está muy poco desarrollado en la Argentina.

La mayoría de los sitios que recién comienzan sólo ofrecen este tipo información por teléfono o, eventualmente, por e-mail (aunque son pocos los que tienen una cuenta de e-mail especifica para atención al cliente). Además, el servicio por e-mail aún sigue siendo muy descuidado, en la mayoría de los casos.

Aquellos sitios de venta que apuntan a compradores que retornan a comprar varias veces (en contraposición a los sistemas pensados para ventas por única vez) se debe prestar especial atención a este aspecto. El comprador digital, que no está acostumbrado a esperar el transporte de su pedido, debe poder calmar su ansiedad de inmediato. En tales casos, resulta tranquilizante contar con un informe de estado del pedido, o un tracking postal del envío (existen pocos sitios del país que lo ofrezcan, si bien el Correo Argentino ofrece este servicio).

Una vez realizada la compra del producto, una forma de fidelizar a los clientes es ofrecerles servicios post-venta. Por ejemplo: comunidades que unan a sus compradores, información sobre la operación de los productos o manuales de uso, cursos en línea, consejos de utilización, entre otros.

Este factor es determinante para lograr clientes de compras repetidas, y es un aspecto que debe desarrollarse mucho más en la mayoría de los sitios de venta.