1.8.1. Ejemplo Procter & Gamble Decimoquinta empresa americana (cifra de negocios: 24 mil millones de dólares; beneficio: 1,6 miles de millones de dólares), P. & G. fue fundada en 1837 por dos padres de familia puritanos del Medio Oeste (Cincinnuti): William Procter, fabricante de velas, y James Gamble, fabricante de jabón, que se asociaron para desarrollar juntos sus negocios. Profesaban la idea de que una conducta moral es el único modo (the only Way) de hacer negocios: resulta beneficiosa a la larga e indipensable para construir una empresa duradera. En suma, la moral es buena para el beneficio. Como consecuencia de la guerra de Secesión, la penuria de jabón supuso baja de calidad y alza de precios: sólo P & G mantuvo una línea sana, obteniendo un inmenso prestigio de honradez comercial. «Cuando no podáis fabricar productos puros y del peso prometido, haced cualquier otra cosa que sea honrada, incluso romper guijarros», decía James Gamble en el estilo de su tiempo. Cuando en 1880 la empresa se convirtió en una sociedad por acciones, el nuevo Presidente, William Cooper Procter, presentó como el mayor activo de la compañía la «herencia espiritual» recibida de los fundadores: ardor por el trabajo, reputación de honradez y de equidad, sensibilidad en las relaciones con las personas. Hoy día, esta tradición se mantiene con fuerza en una empresa que ha llegado a ser mundial, pero el 25% de cuyo capital continúa controlado por las familias, los asalariados y sus fondos de pensiones; y que, para preservar su cultura, apenas practica la llegada «en paracaidas» de directivos exteriores, sino que organiza la promoción interna. Antes de presentar un resumen de la carta ética actual de esta empresa, creemos útil citar el marco de principios de acción en que se sitúa. El texto francés (un poco menos vigoroso que el original americano) se reproduce en el cuadro siguiente, bajo el título «Nuestra razón de ser» Su contenido se compone menos de reglas estrictas (salvo el envio a las normas legales) que de listas de circunstancias en que la decisión debe tener en cuenta la ética y de directivas generales para soluciones «honestas». Para dar vida a este texto no existen programas formalizados de formación, pero: - con los jóvenes, hay sesiones de explicacción del texto y de profundización sobre casos concretos; Procter & Gamble NUESTRA RAZÓN DE SER Proporcionar a los consumidores del mundo entero productos de alta calidad y de una relación calidad/precio que corresponda lo mejor posible a sus necesidades. Conseguir este objetivo gracias a una estructura y un ambiente de trabajo que atraigan a los mejores talentos, que estimulen el pleno desarrollo de nuestras posibilidades individuales, que fomenten una cooperación espontánea y dinámica favoreciendo el desarrollo de la sociedad y que mantengan nuestros principios tradicionales de integridad y de comportamiento reponsable. Persiguiendo con éxito nuestro compromiso, obtener el primer lugar para nuestros productos, tanto en cuota de mercado como en beneficios, y asegurar así la prosperidad de nuestros negocios, nuestro personal, nuestros accionistas y de las comunidades en que vivimos y trabajamos. Principios de acción respecto al personal Queremos reclutar, en todos los lugares en que la sociedad está implantada, las personas más calificadas, sin consideración de raza, sexo, o cualquier otra característica no vinculada directamente a la eficacia. Las promociones se inspirarán en el mismo principio. Reconocemos la importancia de la continuidad del empleo, que está a la base de la solidez y del éxito de nuestros negocios. Queremos construir nuestra organización mediante la promoción interna. Quienes demuestren su competencia y buenos resultados en el cumplimiento de su trabajo, tendrán la posibilidad de progresar en la sociedad. Queremos retribuir equitativamente a nuestro personal, siendo la remuneración de cada uno objeto de atención permanente. Las ventajas sociales se concebirán para dar a los empleados una protección adecuada cuando la necesiten. Queremos fomentar y recompensar la innovación personal y el «liderazgo», así como la voluntad de gestionar los riesgos. Queremos fomentar el trabajo en equipo entre las disciplinas, las divisiones y los diversos establecimientos para obtener lo mejor de la integración de las ideas y de los esfuerzos de cada uno. Queremos desarrollar al máximo las capacidades de nuestro personal, gracias a los métodos de formación y de encuadramiento que capitalizan los puntos fuertes y las posibilidades de ulterior desarrollo. La evolución de los cuadros de Procter & Gamble tendrá en cuenta sus resultados en el desarrollo de sus subordinados. Queremos mantener y enriquecer la tradición de la sociedad fundada en los principios de integridad personal, de acciones justas a largo plazo, de respeto al individuo y de voluntad de ser los mejores en lo que hacemos. Apoyos para el liderazgo en todas nuestras actividades Queremos adquirir un conocimiento perfecto de los consumidores y de sus necesidades. Esta exigencia es fundamental para ofrecer a los consumidores los productos que buscan con la mejor relación calidad/precio. Queremos elaborar estrategias y planes capaces de dar a nuestra sociedad ventaja sobre sus competidores, ventaja necesaria para alcanzar sus objetivos. Queremos, para todas nuestras marcas, crear y poner en el mercado productos y envases que ofrezcan una ventaja clara sobre la competencia, respondiendo del mejor modo a las expectativas de los consumidores. Para conseguirlo, queremos ser los primeros, en el plano mundial, en los ámbitos científicos y técnicos concernidos. Queremos buscar ventajas competitivas, importantes y duraderas, en los terrenos de la calidad, del precio de coste y de los servicios para el conjunto de las operaciones, desde el aprovisionamiento a la entrega, a fin de lograr nuestros objetivos. Queremos ser excepcionalmente creativos en todas nuestras actividades de comercialización. Deseamos tener una publicidad de calidad superior a las otras y promociones que se distingan por su creatividad y eficacia. Queremos establecer relaciones estrechas y de mutuo beneficio con nuestros clientes y proveedores. Colaboramos con ellos tanto para su éxito como para el de nuestros asuntos. Queremos desarrollar el sentido de las prioridades y la importancia de la innovación, para poner a punto las mejores ideas del mercado antes que la competencia. Queremos seguir los principios de la Calidad Total para mejorar constantemente todo lo que hacemos. Cualquiera que sea la eficacia alcanzada hoy, sabemos que podemos y debemos mejorarla mañana *. * Los textos recuadrados correspondientes a una empresa constituyen reproducción exacta de extractos de documentos oficiales de dicha empresa. Carta P. & G. 1986 UNA RESPONSABILIDAD QUE UD. COMPARTE (condensado de 15 páginas en formato medio) Introducción firmada por el presidente y dirigida a todos los asalariados: «...Aunque orientando sus esfuerzos hacia la expansión y el crecimiento, la sociedad se interesa de igual modo por la forma en que se obtienen dichos resultados que por los resultados mismos, y quiere que su personal lo comprenda. Hace de ello una cuestión de principio y jamás tolerará que un miembro del grupo Procter & Gamble recurra a procedimientos desleales o ilícitos, en cualquier país que sea (...) por ello le invito a leer atentamente este folleto.» 1. Conflictos de intereses | • Las decisiories de los asalariados deben preservar los intereses de P. & G., especialmente en los siguientes casos típicos: • inversión en un competidor o proveedor: prohibida si es significativa • otro empleo o actividad profesional del asalariado • invitaciones y regalos: desanimarlos en ambos sentidos • empleo o actividad profesional de los familiares del asalariado en P. & G.: si es para un cliente, proveedor o competidor, se justifican medidas especiales de confidencialidad. 2. Nuestras relaciones con la clientela i- Relaciones leales, honestas y sin discriminación • Ausencia de presiones para reciprocidad o exlusividad 3. Publicidad y promoción • Deben ser eficaces, pero verídicas y de buen gusto: • proscribir la publicidad engañosa y la promoción desleal • evitar ir contra el gusto del público. 4. Publicidad y promoción • Innocuidad para las personas, para el entorno • Programas de investigación científica y de ensayos: en el menor grado posible sobre animales. 5. Nuestras relaciones con los proveedores - Equidad, respeto mutuo y no discriminaciión - Ayudas para el progreso y la calidad; peerspectiva á largo plazo - Reglas precisas contra ciertas desviacioones (antitrust) 6. Obligaciones legales y ley contra los pactos - Principio de concurrencia - Respeto a la ley de cada país, especialmmente sobre los pactos - ninguna relacióíí con los competidores,, de información sobre los precios, etc. - en caso de duda, solicitar dictamen juríídico. 7. Protección del sector profesional - Obligación moral y jurídica de no divulggar información profesional alguna confidencial o secreta, incluso en caso de salida de la sociedad: lo más seguro es no hablar de ella a nadie, ni siquiera en casa - Estricto respeto a la propiedad industriial e intelectual 8. Exactitud de los documentos contables de la sociedad - Contabilidad de cifras exactas e imputaciiones rigurosas - Exclusión de cualquier caja negra, factuura falsa, etc. - Exclusión de cualquier complicidad en acttos ilícitos o de cualquier documento P. & G. falsificado o engañoso. 9. Donaciones en favor de partidos políticos, candidatos o funcionarios - Totalmente excluidos en los Estados Unidoos, donde están prohibidas por parte de personas morales - En los casos en que esté permitido, se pprecisa la firma del PDG-US 10. Conclusión -Todo miembro del personal, cualquiera que sea su nivel, representa a P. & G. y por ello debe actuar con la más perdecta integridad. - Cada uno comparte la responsabilidad de vvelar porque la sociedad continúe «haciéndolo lo mejor posible». - los directivos que realizan el coaching dde sus subordinados son animados con frecuencia a aplicar a los problemas prácticos los principios de la carta P. & G. Por lo demás, una buena comunicación interna y una auditoría muy fina (de las cuentas y de los procedimientos) permiten detectar algunas raras contravenciones. En este caso, la sociedad no tiene tolerancia alguna para las prácticas que amenazarían la integridad del sistema: la sanción es radical e inmediata, cueste lo que cueste. Respecto a los interlocutores externos, la empresa es lo bastante fuerte para rechazar cualquier práctica desviada, incluso renunciando a veces a ciertos mercados. Sin embargo, ante algunos golpes bajos, puede llegar a respuestas duras. En conclusión, a los asalariados, mejor informados de la ley y de las directivas internas, se les reclama una responsabilidad incrementada para conducir los negocios de P. & G. con una «perfecta integridad». En la Francia de 1960, este sistema se acogía con cierto escepticismo. En la Francia de 1990, los jóvenes lo reciben con vivo interés: evolución significativa. 2. Ejemplo IBM France Tom Watson, que fundó IBM a comienzos de siglo en el mercado de la mecanización del trabajo de oficinas, reconoció muy pronto la necesidad de formular por escrito, para una empresa en crecimiento, los principios de su acción. Formuló en consecuencia las célebres Basic beliefs resumidas en el cuadro siguiente (pág. 91). Enunciadas hace más de setenta y cinco años (en 1914), estas tres creencias no han dejado de ser actuales. Comentadas y desarrolladas en mil ocasiones, forman parte de la cultura de la empresa y han contribuido desde luego a su éxito. En este marco, y siguiendo la práctica de su casa madre, la sociedad IBM France se ha organizado para la ética de los negocios según un dispositivo complejo del que evocaremos dos aspectos esenciales: las «reglas de conducta en los negocios» y la formación para la ética. IBM CREENCIAS FUNDAMENTALES (Basic beliefs) 1. Respeto al individuo Respeto a la dignidad y a los derechos de cada persona en el seno de la organización 2. Servicio a la clientela Dar a la clientela el mejor servicio que pueda dársele en el mundo 3. Perfección Convicción de que una organización debe realizar todas sus tareas con el objetivo de hacerlas del mejor modo posible.