IMAGEN DE MARCA Si los consumidores no han tenido experiencia con un producto, tendr  a "confiar" en un nombre de marca favorecido o bien conocido. Los consumidores con frecuencia piensan que las marcas bien conocidas son mejores y que vale la pena comprarlos por la seguridad ofrecida en calidad, confiabilidad, rendimiento y servicio. Si los consumidores no tienen otra informaci˘n acerca de un producto confiar n en el juicio de los compradores de mercancˇas de una tienda con reputaci˘n y depender  de ellos por haber tomado decisiones cuidadosas al seleccionar productos para venta. "Los productores reducen la percepci˘n del riesgo a trav‚s del desempe¤o de la garantˇa".